文化IP推動鄉村振興的問題與策劃分析研究

王碩 徐恩來 高瑋懋

摘要：通過引入文化IP改造鄉村，實現鄉村振興的文化傳承、產業發展以及經濟發展具有重要的意義。文章通過結合威海市文登區大水泊鎮瓦屋莊村這一實例，對文化IP介入鄉村改造的模式展開分析探討。結合文化IP的含義與特征，總結出瓦屋莊村在介入漫畫IP中引入人才、打造鄉村地標和改造閑置空間以及發展多元產業的經驗與在交通、導視系統、主體參與幾方面的缺失等不足，針對性地提出對應的意見和建議，以期助力于實現鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；文化IP；主題

文章編號：1674-7437（2023）10-0151-03? ? ?中國圖書分類號：F323；TU982.29? ? ? 文章標識碼：A

作者簡介：王碩（1997-），女，漢族，山東高密人，碩士，助教，研究方向為藝術設計。

徐恩來（1998-），女，漢族，山東臨沂人，碩士，助教，研究方向為綠色城市建設。

高瑋懋（1994-），女，漢族，山東煙臺人，碩士，研究方向為建筑設計及其理論。

鄉村振興戰略，提自黨的十九大報告，貫穿國家“十三五”，已列入“十四五”規劃重要內容，是中國政府提出的重要戰略，旨在實現鄉村社會的全面發展。鄉村文化振興作為鄉村全面發展的根源之一，其傳承保護、規劃建設、人才匱乏等問題嚴重制約著鄉村的振興[1]。《“十四五”文化產業發展規劃》中提出：“支持各地打造‘一地一品，形成一批具有較強影響力和市場競爭力的文化產業品牌”及“培育鄉村特色文化企業，積極引入有實力的企業投資鄉村特色文化產業，培育一批鄉村特色文化產業項目”[2]。山東省威海市瓦屋莊村積極響應國家政策的號召，通過整合鄉村資源，結合文化IP的高辨識度、變現力強、具備多元化應用潛力等特征，確立了漫畫文化IP，打造地方品牌產業，實現村莊的轉變。文章基于瓦屋莊村發展的經驗，提出文化IP引入鄉村振興的模式，為藝術引導鄉村振興提供參考。

1? ?文化IP相關概述

IP是知識產權（Intellectual Property）的簡稱，是一種具有識別度高、粉絲量大、變現力強、跨媒介傳播的內容母本/原型[3]。文化IP主要指具有以上特征的文化產品或文化形象。它融合了歷史、傳統、地域特色和藝術元素，以獨特的符號、標志或故事呈現。同時，它具備市場辨識度，通常與人們的情感經驗相關聯，能引發人們的興趣和情感共鳴，有助于建立強大的文化品牌。而鄉村文化IP的開發和利用，則在挖掘鄉村潛在文化內涵、創新鄉村消費市場及推進鄉村產業振興方面具有積極的意義[4]。

2? ?文化IP推動鄉村振興的案例——瓦屋莊村

威海市大水泊鎮積極引進人才，吸引了國內外400多名專業人才入駐，打造了20多個特色村落，助力鄉村振興。其中，瓦屋莊村將文化IP引入到鄉村改造中，打造了“漫畫村”。瓦屋莊村結合中國本土道家文化“炁”，打造了二次元漫畫劇集《六水炁村》，其中，六水炁村是瓦屋莊村在漫畫二次元世界的名字，“六水”則代表六種產業。除此之外，還對村內的閑置老房子進行改造，打造了“一館”畢克官美術館、“一園”“炁園”、30多棟主題民宿、書院、國學文化講堂、研學游學營地、藝術家工作室、文創空間等，將東方文化藝術演繹的淋漓盡致，把瓦屋莊村打造為集漫畫創作、培訓、觀光為一體的文化創意產業聚集地。

3? ?瓦屋莊村引入文化IP推動鄉村振興的經驗分析

3.1? ?專業人才入駐，確立主題IP

瓦屋莊村通過借助漫畫這一藝術媒介，擺脫了省級貧困村的帽子，為鄉村振興注入了源頭活水。第一，山西王維水墨小鎮創始人閆傳明帶來豐富的鄉村改造經驗，同時，他也吸引了漫畫家、國學講師、水墨復興會的發起人、清華大學鄉村振興文登站站長李久太以及其他專業型人才到來，為瓦屋莊村開展文化藝術活動以及鄉村改造提供了強有力的支撐。第二，瓦屋莊村以威海籍漫畫家畢克官為契機，確立了漫畫IP，打造了與村莊相關的藝術元素主題村“漫畫村”。瓦屋莊村通過分析漫畫IP的核心信息、目標受眾群體、潛在的經濟價值等，舉辦IP相關事件與活動吸引目標人群，并完善相關配套設施，隨之，漫畫IP也持續變現，帶動了瓦屋莊村產業經濟的發展。

3.2? ?打造鄉村美術館，提高鄉村活力

瓦屋莊村通過建立畢克官美術館搭建漫畫交流平臺，為鄉村增加人流量。畢克官美術館是由山西王維水墨小鎮創始人閆傳明聯合威海籍漫畫家畢克官之子畢為民利用村內廢棄的糧倉、舊瓦房改造建設而成；館內收藏了畢克官先生的130幅畫作，保護和繼承了畢克官先生的漫畫作品和文化遺產，同時，將其作為漫畫IP的核心元素之一。通過舉辦不同系列的展會以及漫畫學術研討會、比賽等，且該館常年舉辦高質量文化展、鄉村紀實畫展、漫畫展以及水墨藝術展等活動，吸引了大量領域型人才和愛好者前來，成為全國漫畫愛好者的聚集地，為鄉村帶來了大量的人流，為鄉村注入了活力。

3.3? ?閑置空間改造再利用，保留傳統元素

瓦屋莊村通過改善村內環境，將閑置空間改造再利用，為文化IP融入鄉村旅游提供了基礎。其中，大部分改造空間都保留了舊房屋的基本形式、石塊墻體、木梁結構等傳統民居元素，并將舊物改造為現代可用的裝置，將傳統優秀文化以新的方式保留下來。改造空間包括以藝術家創作的油畫、剪紙、漫畫、雕刻等不同的主題民宿，還有配合活動打造的研學營地、國學文化講堂等。藝術家的作品在民宿中既是裝飾性陳設品，同時也是文化售賣品，這種方式巧妙地將多種盈利方式相結合，既省去了傳統商品售賣所需的人力推銷以及其它營業成本，也吸引了愛好者多次入住民宿，實現了民宿的持續盈利。此外，為了創造“流量”、打造“網紅打卡點”，瓦屋莊村也對鄉村環境進行基本改善，保留了村中最古老的銀杏樹，設置了村內公共活動空間以及景觀小品裝置，并將文化IP元素融入其中，使得無形的傳統文化符號轉變為有形的公共藝術裝置，“負面資源”轉換為“正面資源”，進而成為具有經濟利用價值的空間。

3.4? ?創意產業多元化，促進產業經濟的發展

瓦屋莊村結合傳統文化，實現了鄉村產業多元化，使文化IP不斷應用與服務于鄉村經濟和產業發展。通過利用傳統文化“炁”，打造漫畫劇集《六水炁村》，漫畫的連載與售賣能持續為鄉村變現，同時，瓦屋莊村將“六水”融入到鄉村的產業體系建設中，包括：太一生水對應國學教育、親子教育、青少年藝術教育培訓；水墨對應漫畫、國畫、書法等東方水墨藝術；草水、茶水對應植物飲料、祛濕寒茶等；酒水產業以及通過打造主題民宿、藝術家工作室、文創空間等構建的代表東方美學生活方式的“山水琴音”這六大產業，降低了對傳統農業經濟的依賴性，也提高了鄉村居民的就業機會和收入水平，實現了經濟多元化發展。同時，瓦屋莊村為提升鄉村活力，相繼推出了多條旅游支線，包括漫畫藝術線：通過漫畫、文化活動吸引人群；青少年研學游學線：通過研學活動，為青少年提供寫生、研學基地；文化創意線：通過建立藝術空間，營造鄉村藝術氛圍等，并完善了相關配套設施，實現了文化IP與鄉村旅游的融合。

4? ?瓦屋莊村引入文化IP推動鄉村振興存在的不足

4.1? ?缺少交通設施

瓦屋莊村位于威海市文登區大水泊鎮，距離文登區11km，驅車大約需要15min。村口設有一個公交站，從市區前往大約需要50min，且僅有一條線路可以抵達。因此，驅車前往瓦屋莊村是較為便捷的方式，但村內缺少配套的停車區域以及相應的路線導視，導致外地游客前來極為不便。而且，周邊缺少其它公共交通設施，直接影響了游客出行的欲望及出行體驗。

4.2? ?游覽導視系統不完善

瓦屋莊村僅在村口設刻有“中國漫畫村”的石碑，村內缺少相應的導視系統，使得游客很難找到目的地，也無法探尋到村中更多的特色，而導視系統恰恰是幫助游客了解鄉村主要構成、前往路線等內容的重要方式之一，也是塑造鄉村文化IP的重要構成。導視系統不完善將直接影響游客的體驗感以及游覽時長。

4.3? ?村民的參與度不高

瓦屋莊村內的民宿大多是由藝術家帶領改造建設，村民對于參與鄉村改造的主動性較低，而他們的缺失也成為制約鄉村發展的一大因素。同時，雖然部分村民受到環境的熏陶，藝術素養得到提升，自覺發展了一些文化創意品，而對于一些比較傳統的老年人來說，他們對IP的認同度不高，導致他們對鄉村的參與建設度也不高，這也制約著鄉村的進一步發展。

5? ?瓦屋莊村引入文化IP推動鄉村振興的建議

5.1? ?優化交通設施，提升便捷程度

交通建設是助力城鄉交流、推動鄉村振興的基礎。因此，瓦屋莊村要想推動鄉村經濟的發展，設置更為便捷的交通設施是首要前提。首先，針對村落分布比較稀疏、公交利用率不高的問題，可提升站點的候車設施、優化車內空間環境，如設置遮陽棚、增設座椅等，以減少乘客因等車時間長而產生的不悅感。其次，村內應設置專門的停車區域，也可引入共享汽車，以適應不同的居民和游客出行。第三，在農村交通設施實現數量發展的基礎上，強化質量提升，提升農村基礎設施水平，加強農村交通設施管護。

5.2? ?健全導視系統，提升用戶體驗

導視系統是指在特定的環境中通過標識色彩符號和文字所形成的一整套引導系統，具有提醒傳播、信息內容說明、公共指引、解決用戶尋找方向和路徑等問題的功能[5]。鄉村導視系統是建立在鄉村內部的導視系統，在發揮主要功能的同時，還是鄉村文化IP的重要載體，是鄉村給人的第一印象。因此，設置一套完整的導視系統非常有必要。第一，導視系統應設置醒目、信息簡明扼要、指向明確，從游客的體驗感出發，滿足人的基本需求；第二，鄉村導視系統要避免同質化現象的出現，通過引入文化IP的元素，從造型與內涵兩方面豐富導視系統的設計，增強可識別性。第三，還可以利用新媒體技術打造數字化導視系統，如開發小程序、APP等，不僅能為游客提供更好的服務，還能得到更多游客游覽的信息反饋，實現人機交互。

5.3? ?引導主體參與，增強文化共識

村民是鄉村發展和文化傳承的主體力量，引導村民積極地參與文化的傳承和發展，增進村民的凝聚力和對鄉村文化的認同感，才能更好地實現鄉村的可持續發展[6]。瓦屋莊村的鄉村改造應積極引導村民參與從決策到設計、改造的全過程，并推舉設立老年人代表，使村民獲得成就感，從而激發積極性。其次，村內應積極宣傳，并設置鼓勵政策招募村民參與到鄉村產業的運營中，提高居民的再就業機會。瓦屋莊村也應關注村內老年人的生活和行為習慣，設立IP主題的老年人文化活動中心，搭建老年人的公共活動場所和社交平臺，并開展文化傳承項目，邀請老年人分享他們的鄉村記憶、傳統手藝等，增強老年人的參與度與認同感。

5.4? ?拓寬環境改造，推動鄉村發展

作為經濟發展的物質載體，鄉村環境改造的目標發生了變革：鄉村環境美化向以服務經濟發展為目的的環境改善轉變，由視覺美學向美學經濟轉變[7]。第一，鄉村應從發展經濟出發進行鄉村環境改造，完善相關配套設施。瓦屋莊村除了改造閑置房發展民宿以外，還應注重餐飲業等其它旅游配套設施的發展，利用IP元素，打造特色主題餐廳等。第二，瓦屋莊村還可結合自身的地理資源和地形特點，將文化IP元素融入其中，將無形的傳統文化符號轉變為有形的公共藝術裝置，催生更多帶有IP標識的“網紅打卡地”。

5.5? ?注重IP運營，推動長效發展

瓦屋莊村現已實現基本轉型，而要想實現鄉村振興，還應基于鄉村的地方優秀文化，做好文化IP的形象維護和后期運營。第一，提升IP的內涵：應充分挖掘鄉土文化資源以及文化背后的內涵，利用漫畫IP作為文化輸出的重要載體，避免單純地追求IP衍生的經濟價值，缺少文化的輸出，而不能滿足人們日益增長的對高質量文化的追求。第二，提升IP的傳播力度：應充分利用互聯網平臺以及多種手段進行IP的營造與宣傳，為“鄉村文化活動”、“網紅村”造勢，提高鄉村的曝光率和知名度；另外，在特色產品的營銷宣傳中，也可以利用網購、電商引流等方式，擴大農產品銷售范圍，進一步提升鄉村知名度。第三，提升IP的感知力：持續舉辦周期性的鄉村文化活動以及學習活動，如漫畫節、青少年研學活動等，提高游客的重游率以及宣傳率，促進鄉村的長效發展。

6? ?結束語

鄉村建設是實施鄉村振興戰略的重要任務，也是現代化建設的重要內容。文化IP作為獨特的文化資源，具有強變現、高辨識、強感染等特征，同時還具有持續變現、輻射帶動的能力；將其介入到鄉村改造中，可以推動鄉村文化、經濟等多方面發展，為實現鄉村振興提供創新的發展路徑。因此，應立足于對鄉村文化的挖掘，確立清晰明確的鄉村文化IP，建設主題文化鄉村，從多元主體參與、活動事件引領、環境改造等多種方式，激發文化IP與鄉村要素的融合，充分發揮文化IP的經濟和文化的雙重價值，為實現鄉村振興奠定基礎。

參考文獻：

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[2]中國政府網.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》[EB/OL].（2022-08-16）[2022-08-16].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

[3]徐媛.場域理論視角下科幻IP的跨媒介生產與傳播探析[J].出版發行研究，2019（04）：34-38+29.

[4]陳鳳娣.文化IP賦能鄉村產業融合發展的內在邏輯與路徑思考[J].福建論壇（人文社會科學版），2022（05）：29-38.

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[6]苑曉霞.淺析新城市主義在可持續發展中的作用[J].建筑與文化，2016（05）：184-185.

[7]徐家玲，丁旭，沈國強，等.文化IP視域下我國鄉村振興特征與實現路徑[J].西部人居環境學刊，2022，37（05）：9-16.