文化IP推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的問(wèn)題與策劃分析研究

王碩 徐恩來(lái) 高瑋懋

摘要：通過(guò)引入文化IP改造鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的文化傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。文章通過(guò)結(jié)合威海市文登區(qū)大水泊鎮(zhèn)瓦屋莊村這一實(shí)例，對(duì)文化IP介入鄉(xiāng)村改造的模式展開(kāi)分析探討。結(jié)合文化IP的含義與特征，總結(jié)出瓦屋莊村在介入漫畫IP中引入人才、打造鄉(xiāng)村地標(biāo)和改造閑置空間以及發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與在交通、導(dǎo)視系統(tǒng)、主體參與幾方面的缺失等不足，針對(duì)性地提出對(duì)應(yīng)的意見(jiàn)和建議，以期助力于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文化IP；主題

文章編號(hào)：1674-7437（2023）10-0151-03? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F323；TU982.29? ? ? 文章標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介：王碩（1997-），女，漢族，山東高密人，碩士，助教，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。

徐恩來(lái)（1998-），女，漢族，山東臨沂人，碩士，助教，研究方向?yàn)榫G色城市建設(shè)。

高瑋懋（1994-），女，漢族，山東煙臺(tái)人，碩士，研究方向?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)及其理論。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提自黨的十九大報(bào)告，貫穿國(guó)家“十三五”，已列入“十四五”規(guī)劃重要內(nèi)容，是中國(guó)政府提出的重要戰(zhàn)略，旨在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)的全面發(fā)展。鄉(xiāng)村文化振興作為鄉(xiāng)村全面發(fā)展的根源之一，其傳承保護(hù)、規(guī)劃建設(shè)、人才匱乏等問(wèn)題嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村的振興[1]。《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：“支持各地打造‘一地一品，形成一批具有較強(qiáng)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)業(yè)品牌”及“培育鄉(xiāng)村特色文化企業(yè)，積極引入有實(shí)力的企業(yè)投資鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，培育一批鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”[2]。山東省威海市瓦屋莊村積極響應(yīng)國(guó)家政策的號(hào)召，通過(guò)整合鄉(xiāng)村資源，結(jié)合文化IP的高辨識(shí)度、變現(xiàn)力強(qiáng)、具備多元化應(yīng)用潛力等特征，確立了漫畫文化IP，打造地方品牌產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)村莊的轉(zhuǎn)變。文章基于瓦屋莊村發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，提出文化IP引入鄉(xiāng)村振興的模式，為藝術(shù)引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興提供參考。

1? ?文化IP相關(guān)概述

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的簡(jiǎn)稱，是一種具有識(shí)別度高、粉絲量大、變現(xiàn)力強(qiáng)、跨媒介傳播的內(nèi)容母本/原型[3]。文化IP主要指具有以上特征的文化產(chǎn)品或文化形象。它融合了歷史、傳統(tǒng)、地域特色和藝術(shù)元素，以獨(dú)特的符號(hào)、標(biāo)志或故事呈現(xiàn)。同時(shí)，它具備市場(chǎng)辨識(shí)度，通常與人們的情感經(jīng)驗(yàn)相關(guān)聯(lián)，能引發(fā)人們的興趣和情感共鳴，有助于建立強(qiáng)大的文化品牌。而鄉(xiāng)村文化IP的開(kāi)發(fā)和利用，則在挖掘鄉(xiāng)村潛在文化內(nèi)涵、創(chuàng)新鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)及推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興方面具有積極的意義[4]。

2? ?文化IP推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的案例——瓦屋莊村

威海市大水泊鎮(zhèn)積極引進(jìn)人才，吸引了國(guó)內(nèi)外400多名專業(yè)人才入駐，打造了20多個(gè)特色村落，助力鄉(xiāng)村振興。其中，瓦屋莊村將文化IP引入到鄉(xiāng)村改造中，打造了“漫畫村”。瓦屋莊村結(jié)合中國(guó)本土道家文化“炁”，打造了二次元漫畫劇集《六水炁村》，其中，六水炁村是瓦屋莊村在漫畫二次元世界的名字，“六水”則代表六種產(chǎn)業(yè)。除此之外，還對(duì)村內(nèi)的閑置老房子進(jìn)行改造，打造了“一館”畢克官美術(shù)館、“一園”“炁園”、30多棟主題民宿、書院、國(guó)學(xué)文化講堂、研學(xué)游學(xué)營(yíng)地、藝術(shù)家工作室、文創(chuàng)空間等，將東方文化藝術(shù)演繹的淋漓盡致，把瓦屋莊村打造為集漫畫創(chuàng)作、培訓(xùn)、觀光為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集地。

3? ?瓦屋莊村引入文化IP推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗(yàn)分析

3.1? ?專業(yè)人才入駐，確立主題IP

瓦屋莊村通過(guò)借助漫畫這一藝術(shù)媒介，擺脫了省級(jí)貧困村的帽子，為鄉(xiāng)村振興注入了源頭活水。第一，山西王維水墨小鎮(zhèn)創(chuàng)始人閆傳明帶來(lái)豐富的鄉(xiāng)村改造經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，他也吸引了漫畫家、國(guó)學(xué)講師、水墨復(fù)興會(huì)的發(fā)起人、清華大學(xué)鄉(xiāng)村振興文登站站長(zhǎng)李久太以及其他專業(yè)型人才到來(lái)，為瓦屋莊村開(kāi)展文化藝術(shù)活動(dòng)以及鄉(xiāng)村改造提供了強(qiáng)有力的支撐。第二，瓦屋莊村以威海籍漫畫家畢克官為契機(jī)，確立了漫畫IP，打造了與村莊相關(guān)的藝術(shù)元素主題村“漫畫村”。瓦屋莊村通過(guò)分析漫畫IP的核心信息、目標(biāo)受眾群體、潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，舉辦IP相關(guān)事件與活動(dòng)吸引目標(biāo)人群，并完善相關(guān)配套設(shè)施，隨之，漫畫IP也持續(xù)變現(xiàn)，帶動(dòng)了瓦屋莊村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.2? ?打造鄉(xiāng)村美術(shù)館，提高鄉(xiāng)村活力

瓦屋莊村通過(guò)建立畢克官美術(shù)館搭建漫畫交流平臺(tái)，為鄉(xiāng)村增加人流量。畢克官美術(shù)館是由山西王維水墨小鎮(zhèn)創(chuàng)始人閆傳明聯(lián)合威海籍漫畫家畢克官之子畢為民利用村內(nèi)廢棄的糧倉(cāng)、舊瓦房改造建設(shè)而成；館內(nèi)收藏了畢克官先生的130幅畫作，保護(hù)和繼承了畢克官先生的漫畫作品和文化遺產(chǎn)，同時(shí)，將其作為漫畫IP的核心元素之一。通過(guò)舉辦不同系列的展會(huì)以及漫畫學(xué)術(shù)研討會(huì)、比賽等，且該館常年舉辦高質(zhì)量文化展、鄉(xiāng)村紀(jì)實(shí)畫展、漫畫展以及水墨藝術(shù)展等活動(dòng)，吸引了大量領(lǐng)域型人才和愛(ài)好者前來(lái)，成為全國(guó)漫畫愛(ài)好者的聚集地，為鄉(xiāng)村帶來(lái)了大量的人流，為鄉(xiāng)村注入了活力。

3.3? ?閑置空間改造再利用，保留傳統(tǒng)元素

瓦屋莊村通過(guò)改善村內(nèi)環(huán)境，將閑置空間改造再利用，為文化IP融入鄉(xiāng)村旅游提供了基礎(chǔ)。其中，大部分改造空間都保留了舊房屋的基本形式、石塊墻體、木梁結(jié)構(gòu)等傳統(tǒng)民居元素，并將舊物改造為現(xiàn)代可用的裝置，將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化以新的方式保留下來(lái)。改造空間包括以藝術(shù)家創(chuàng)作的油畫、剪紙、漫畫、雕刻等不同的主題民宿，還有配合活動(dòng)打造的研學(xué)營(yíng)地、國(guó)學(xué)文化講堂等。藝術(shù)家的作品在民宿中既是裝飾性陳設(shè)品，同時(shí)也是文化售賣品，這種方式巧妙地將多種盈利方式相結(jié)合，既省去了傳統(tǒng)商品售賣所需的人力推銷以及其它營(yíng)業(yè)成本，也吸引了愛(ài)好者多次入住民宿，實(shí)現(xiàn)了民宿的持續(xù)盈利。此外，為了創(chuàng)造“流量”、打造“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，瓦屋莊村也對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境進(jìn)行基本改善，保留了村中最古老的銀杏樹，設(shè)置了村內(nèi)公共活動(dòng)空間以及景觀小品裝置，并將文化IP元素融入其中，使得無(wú)形的傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚墓菜囆g(shù)裝置，“負(fù)面資源”轉(zhuǎn)換為“正面資源”，進(jìn)而成為具有經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值的空間。

3.4? ?創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)多元化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

瓦屋莊村結(jié)合傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化，使文化IP不斷應(yīng)用與服務(wù)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過(guò)利用傳統(tǒng)文化“炁”，打造漫畫劇集《六水炁村》，漫畫的連載與售賣能持續(xù)為鄉(xiāng)村變現(xiàn)，同時(shí)，瓦屋莊村將“六水”融入到鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)中，包括：太一生水對(duì)應(yīng)國(guó)學(xué)教育、親子教育、青少年藝術(shù)教育培訓(xùn)；水墨對(duì)應(yīng)漫畫、國(guó)畫、書法等東方水墨藝術(shù)；草水、茶水對(duì)應(yīng)植物飲料、祛濕寒茶等；酒水產(chǎn)業(yè)以及通過(guò)打造主題民宿、藝術(shù)家工作室、文創(chuàng)空間等構(gòu)建的代表東方美學(xué)生活方式的“山水琴音”這六大產(chǎn)業(yè)，降低了對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的依賴性，也提高了鄉(xiāng)村居民的就業(yè)機(jī)會(huì)和收入水平，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。同時(shí)，瓦屋莊村為提升鄉(xiāng)村活力，相繼推出了多條旅游支線，包括漫畫藝術(shù)線：通過(guò)漫畫、文化活動(dòng)吸引人群；青少年研學(xué)游學(xué)線：通過(guò)研學(xué)活動(dòng)，為青少年提供寫生、研學(xué)基地；文化創(chuàng)意線：通過(guò)建立藝術(shù)空間，營(yíng)造鄉(xiāng)村藝術(shù)氛圍等，并完善了相關(guān)配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)了文化IP與鄉(xiāng)村旅游的融合。

4? ?瓦屋莊村引入文化IP推動(dòng)鄉(xiāng)村振興存在的不足

4.1? ?缺少交通設(shè)施

瓦屋莊村位于威海市文登區(qū)大水泊鎮(zhèn)，距離文登區(qū)11km，驅(qū)車大約需要15min。村口設(shè)有一個(gè)公交站，從市區(qū)前往大約需要50min，且僅有一條線路可以抵達(dá)。因此，驅(qū)車前往瓦屋莊村是較為便捷的方式，但村內(nèi)缺少配套的停車區(qū)域以及相應(yīng)的路線導(dǎo)視，導(dǎo)致外地游客前來(lái)極為不便。而且，周邊缺少其它公共交通設(shè)施，直接影響了游客出行的欲望及出行體驗(yàn)。

4.2? ?游覽導(dǎo)視系統(tǒng)不完善

瓦屋莊村僅在村口設(shè)刻有“中國(guó)漫畫村”的石碑，村內(nèi)缺少相應(yīng)的導(dǎo)視系統(tǒng)，使得游客很難找到目的地，也無(wú)法探尋到村中更多的特色，而導(dǎo)視系統(tǒng)恰恰是幫助游客了解鄉(xiāng)村主要構(gòu)成、前往路線等內(nèi)容的重要方式之一，也是塑造鄉(xiāng)村文化IP的重要構(gòu)成。導(dǎo)視系統(tǒng)不完善將直接影響游客的體驗(yàn)感以及游覽時(shí)長(zhǎng)。

4.3? ?村民的參與度不高

瓦屋莊村內(nèi)的民宿大多是由藝術(shù)家?guī)ьI(lǐng)改造建設(shè)，村民對(duì)于參與鄉(xiāng)村改造的主動(dòng)性較低，而他們的缺失也成為制約鄉(xiāng)村發(fā)展的一大因素。同時(shí)，雖然部分村民受到環(huán)境的熏陶，藝術(shù)素養(yǎng)得到提升，自覺(jué)發(fā)展了一些文化創(chuàng)意品，而對(duì)于一些比較傳統(tǒng)的老年人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)IP的認(rèn)同度不高，導(dǎo)致他們對(duì)鄉(xiāng)村的參與建設(shè)度也不高，這也制約著鄉(xiāng)村的進(jìn)一步發(fā)展。

5? ?瓦屋莊村引入文化IP推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的建議

5.1? ?優(yōu)化交通設(shè)施，提升便捷程度

交通建設(shè)是助力城鄉(xiāng)交流、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。因此，瓦屋莊村要想推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，設(shè)置更為便捷的交通設(shè)施是首要前提。首先，針對(duì)村落分布比較稀疏、公交利用率不高的問(wèn)題，可提升站點(diǎn)的候車設(shè)施、優(yōu)化車內(nèi)空間環(huán)境，如設(shè)置遮陽(yáng)棚、增設(shè)座椅等，以減少乘客因等車時(shí)間長(zhǎng)而產(chǎn)生的不悅感。其次，村內(nèi)應(yīng)設(shè)置專門的停車區(qū)域，也可引入共享汽車，以適應(yīng)不同的居民和游客出行。第三，在農(nóng)村交通設(shè)施實(shí)現(xiàn)數(shù)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化質(zhì)量提升，提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平，加強(qiáng)農(nóng)村交通設(shè)施管護(hù)。

5.2? ?健全導(dǎo)視系統(tǒng)，提升用戶體驗(yàn)

導(dǎo)視系統(tǒng)是指在特定的環(huán)境中通過(guò)標(biāo)識(shí)色彩符號(hào)和文字所形成的一整套引導(dǎo)系統(tǒng)，具有提醒傳播、信息內(nèi)容說(shuō)明、公共指引、解決用戶尋找方向和路徑等問(wèn)題的功能[5]。鄉(xiāng)村導(dǎo)視系統(tǒng)是建立在鄉(xiāng)村內(nèi)部的導(dǎo)視系統(tǒng)，在發(fā)揮主要功能的同時(shí)，還是鄉(xiāng)村文化IP的重要載體，是鄉(xiāng)村給人的第一印象。因此，設(shè)置一套完整的導(dǎo)視系統(tǒng)非常有必要。第一，導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)設(shè)置醒目、信息簡(jiǎn)明扼要、指向明確，從游客的體驗(yàn)感出發(fā)，滿足人的基本需求；第二，鄉(xiāng)村導(dǎo)視系統(tǒng)要避免同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，通過(guò)引入文化IP的元素，從造型與內(nèi)涵兩方面豐富導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)可識(shí)別性。第三，還可以利用新媒體技術(shù)打造數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)，如開(kāi)發(fā)小程序、APP等，不僅能為游客提供更好的服務(wù)，還能得到更多游客游覽的信息反饋，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。

5.3? ?引導(dǎo)主體參與，增強(qiáng)文化共識(shí)

村民是鄉(xiāng)村發(fā)展和文化傳承的主體力量，引導(dǎo)村民積極地參與文化的傳承和發(fā)展，增進(jìn)村民的凝聚力和對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感，才能更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展[6]。瓦屋莊村的鄉(xiāng)村改造應(yīng)積極引導(dǎo)村民參與從決策到設(shè)計(jì)、改造的全過(guò)程，并推舉設(shè)立老年人代表，使村民獲得成就感，從而激發(fā)積極性。其次，村內(nèi)應(yīng)積極宣傳，并設(shè)置鼓勵(lì)政策招募村民參與到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，提高居民的再就業(yè)機(jī)會(huì)。瓦屋莊村也應(yīng)關(guān)注村內(nèi)老年人的生活和行為習(xí)慣，設(shè)立IP主題的老年人文化活動(dòng)中心，搭建老年人的公共活動(dòng)場(chǎng)所和社交平臺(tái)，并開(kāi)展文化傳承項(xiàng)目，邀請(qǐng)老年人分享他們的鄉(xiāng)村記憶、傳統(tǒng)手藝等，增強(qiáng)老年人的參與度與認(rèn)同感。

5.4? ?拓寬環(huán)境改造，推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的物質(zhì)載體，鄉(xiāng)村環(huán)境改造的目標(biāo)發(fā)生了變革：鄉(xiāng)村環(huán)境美化向以服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的環(huán)境改善轉(zhuǎn)變，由視覺(jué)美學(xué)向美學(xué)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變[7]。第一，鄉(xiāng)村應(yīng)從發(fā)展經(jīng)濟(jì)出發(fā)進(jìn)行鄉(xiāng)村環(huán)境改造，完善相關(guān)配套設(shè)施。瓦屋莊村除了改造閑置房發(fā)展民宿以外，還應(yīng)注重餐飲業(yè)等其它旅游配套設(shè)施的發(fā)展，利用IP元素，打造特色主題餐廳等。第二，瓦屋莊村還可結(jié)合自身的地理資源和地形特點(diǎn)，將文化IP元素融入其中，將無(wú)形的傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚墓菜囆g(shù)裝置，催生更多帶有IP標(biāo)識(shí)的“網(wǎng)紅打卡地”。

5.5? ?注重IP運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)長(zhǎng)效發(fā)展

瓦屋莊村現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)基本轉(zhuǎn)型，而要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，還應(yīng)基于鄉(xiāng)村的地方優(yōu)秀文化，做好文化IP的形象維護(hù)和后期運(yùn)營(yíng)。第一，提升IP的內(nèi)涵：應(yīng)充分挖掘鄉(xiāng)土文化資源以及文化背后的內(nèi)涵，利用漫畫IP作為文化輸出的重要載體，避免單純地追求IP衍生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，缺少文化的輸出，而不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)高質(zhì)量文化的追求。第二，提升IP的傳播力度：應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及多種手段進(jìn)行IP的營(yíng)造與宣傳，為“鄉(xiāng)村文化活動(dòng)”、“網(wǎng)紅村”造勢(shì)，提高鄉(xiāng)村的曝光率和知名度；另外，在特色產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳中，也可以利用網(wǎng)購(gòu)、電商引流等方式，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村知名度。第三，提升IP的感知力：持續(xù)舉辦周期性的鄉(xiāng)村文化活動(dòng)以及學(xué)習(xí)活動(dòng)，如漫畫節(jié)、青少年研學(xué)活動(dòng)等，提高游客的重游率以及宣傳率，促進(jìn)鄉(xiāng)村的長(zhǎng)效發(fā)展。

6? ?結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村建設(shè)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要任務(wù)，也是現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容。文化IP作為獨(dú)特的文化資源，具有強(qiáng)變現(xiàn)、高辨識(shí)、強(qiáng)感染等特征，同時(shí)還具有持續(xù)變現(xiàn)、輻射帶動(dòng)的能力；將其介入到鄉(xiāng)村改造中，可以推動(dòng)鄉(xiāng)村文化、經(jīng)濟(jì)等多方面發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供創(chuàng)新的發(fā)展路徑。因此，應(yīng)立足于對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘，確立清晰明確的鄉(xiāng)村文化IP，建設(shè)主題文化鄉(xiāng)村，從多元主體參與、活動(dòng)事件引領(lǐng)、環(huán)境改造等多種方式，激發(fā)文化IP與鄉(xiāng)村要素的融合，充分發(fā)揮文化IP的經(jīng)濟(jì)和文化的雙重價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興奠定基礎(chǔ)。

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