基于視覺傳達的農業文創產品創意機制研究

董秀錦

（池州學院，安徽 池州 247000）

大力發展農業文創產品能夠促進鄉村經濟 振興、傳承和創新各類鄉土文化資源。但相關產品對設計人員的創意能力、企業的創意機制提出了較高的要求。視覺傳達作為最直觀的產品推廣方式，在產品創意過程中發揮著重要的作用，從視覺傳達的角度出發探究創意機制及其落地方法具有顯著的農業經濟價值。

1 農業文創產品視覺傳達設計的媒介要素

視覺傳達以可視化的媒介要素向人們傳播特定的信息和事物，因而媒介要素成為視覺傳達的外在直觀表現形式。根據視覺傳達媒介要素的特點，可將其劃分為以下幾種類型。

1．1 文字媒介

文字是農業文創產品外包裝的主要信息傳遞媒介，品牌名稱、產品名稱、產品特色、功能說明、產品優勢、數量信息等均以文字方式進行呈現。字體形式、大小、色彩與包裝圖案相互配合，共同塑造產品形象。例如，杭州蕭山的一款海鴨蛋文創農產品在外包裝上設置有多組字體，通過“央視優選”彰顯產品品質，“來自北海紅樹林”表明產品的生產環境，“松沙冒油 鮮香四溢”突出了產品的口感。

1．2 圖形媒介

圖形作為重要的視覺元素，在視覺傳達中應用廣泛，是視覺傳達中實現藝術設計的主要載體，能夠顯著提升農業產品的藝術感，增加產品的附加值。與文字媒介相同，圖形媒介主要用于農業文創產品的宣傳海報、外包裝或數字化宣傳界面，其中蘊含著藝術手法、文化主題、產品意蘊[1]。以圖形媒介的藝術手法為例，在農業文創產品的包裝設計中可采用卡通漫畫、水墨畫、版畫等形式。

1.3 實物媒介

農業文創產品類型多樣，常見的如文創農產品、農業文創手工藝品、農業文創景觀，其空間尺度大小各異。實物媒介指融入文化創意的包裝盒以及產品本身。包裝盒通常為紙質、金屬或塑料材質，可通過創意設計形成立體造型。農業文創產品由特定的實物材料制作而成，亦可實現造型設計，凸顯文化特色。文字媒介和圖形媒介均屬于平面設計的范疇，而實物媒介具有立體性、空間性的特征，在視覺呈現上更具沖擊力。例如，安徽石榴酒、山茶油、茶、粽子等農產品的包裝盒設計，以紙質材料構造出徽派建筑馬頭墻的立體造型，將當地的傳統建筑文化與農業產品相結合。

2 視覺傳達創意設計在農業文創產品中的實施路徑

視覺傳達創意是根據農業產品的特點，檢索與之匹配的視覺性文化要素，以達到凸顯品牌及產品特點、準確表達產品設計思路、營造用戶體驗的目的。視覺傳達創意設計的主要實施步驟如圖1所示，涵蓋產品分析、創意設計、創意落實。

圖1 農業文創產品視覺傳達創意實施路徑示意圖

2．1 產品分析

創意設計重在塑造產品的對外呈現方式，必須與產品定位相一致。因此在產品分析階段應該明確農業文創產品的市場定位、文化定位、風格定位，主要影響因素為品牌形象、文化要素、產品性價比、產品對消費者的價值體現[2]。例如，文化要素涵蓋產地文化、農耕文化、飲食文化等，用于提升農業產品的商品價值。再如，品牌形象具有一貫的延續性，是產品創意設計的重要依據，同一品牌下的不同農業文創產品應保持品牌形象的一致性。

2．2 創意設計

農業文創產品的視覺傳達創意設計重在結合產品分析的結果，完成構圖、造型以及色彩的合理設計與搭配。平面圖形和立體造型是產品特點、文化元素的主要傳遞方式，在圖形設計中可采用實物圖片或者經過藝術加工的圖形元素，造型設計面向包裝材料和文創產品實體。色彩作為視覺傳達設計的重要內容，在農業文創產品設計中發揮著重要的作用，合理的色彩搭配能夠提升構圖和造型的藝術感染力，其視覺效果有助于加深消費者對農業文創產品的印象。色彩、構圖和造型聯系緊密，形成了耦合作用機制。

2．3 創意落實

創意落實是創意設計方案與視覺傳達媒介要素相結合的過程，是設計思路在媒介要素上的具體呈現。構圖設計的直接成果為農業文創產品的外包裝圖案和其他宣傳圖案。造型設計主要作用于產品的文字媒介和實物媒介。文創產品的品牌名稱、商品名稱大多采用藝術化的字體，融合書法或者繪畫元素，以提升字體的辨識度。色彩設計能夠影響視覺傳達的各種媒介要素，幾乎貫穿于整個創意設計過程。

3 基于視覺傳達的農業文創產品創意機制

3．1 視覺化創意要素的提取

3．1．1 視覺化創意要素的來源

農業文創產品的視覺化創意要素主要來自鄉土環境下的物質和非物質性資源，其與農村、農業的發展存在廣泛的聯系。在文旅產業深度融合的背景下，視覺化創意要素的獲取范圍進一步擴大，延伸至地區的山水資源、飲食資源、生物資源，要素表現形式涵蓋圖形、造型、實物、色彩以及材料，具體如表1所示。以非物質性資源中的農事活動為例，某款六安瓜片綠茶的外包裝禮盒將傳統的制茶方法作為圖案，突出 “老火烘焙”的制茶工藝，彰顯了“中華老字號”品牌的手藝傳承。

表1 農業文創產品視覺化創意要素的來源

3．1．2 關鍵視覺要素的提取方法

（1）圖形要素的提取方法

第一，提取圖形基元。農業文創產品的圖形基元由幾何形狀、仿生形態和文化符號構成，可將現實生活中的物質性資源或非物質性資源作為模板，通過點、線、面以及光影的組合與變化，提取為形象直觀的圖形。仿生形態來自人物、動物或者植物，與農事活動、農產品或者農作物相關。傳統建筑、農業生產工具、民間手工藝品、山水田園景觀等為幾何圖形的創意設計提供了參考[3]。文化符號是具有地域性、民族性的視覺元素，常常作為農業文創產品的裝飾圖樣，例如，濟南野風酥品牌出品的烤薯條、山楂條將地標名勝千佛山、趵突泉、五龍潭等作為包裝圖案。

第二，基于圖形基元構建新圖形。圖形要素的提取不僅是借助幾何線條對事物進行還原，還可通過形狀文法或者重構變形，對圖形基元進行適當的變化，形成新的圖形元素，以藝術化的加工方式創新圖形元素的設計（如圖2所示）。

圖2 圖形要素的提取與轉化方法

（2）造型要素的提取方法

造型要素從立體視覺的角度出發，兼顧農業文創產品的藝術性、功能性和文化性，實現產品本身、包裝禮盒的立體化設計。為了提升文創產品的設計感，傳統的立方體或正方體包裝禮盒不再成為必選方案，富有創意的異形構造能夠彰顯產品的個性和特色，加深消費者對農業文創產品的印象[4]。造型要素的提取方法包括兩步，具體如下。

第一，提取基礎造型。視覺化創意要素大多來自現實生活中的建筑物、動植物、手工藝品以及其他有形的事物。在基礎造型的提取中，可采用仿生形態、幾何構型等手法構建模擬對象的立體結構。陜西省2022年推出的麥稈畫雙面座屏文創農產品以傳統屏風為載體，將麥稈作為制作材料，通過燙烙、鑲嵌、剪貼等手法，在屏風上形成荷花的造型，是通過仿生形態手法提取基礎造型的成功案例。

第二，基礎造型的深化設計。受到材料、品牌定位、產品功能需求等因素的影響，當基礎造型不能完全滿足產品的設計需求時，應該實施進一步的深化設計，如通過重構的手法，保留基礎造型的框架，同時創造一定程度的變化，形成新的造型。

（3）色彩要素的提取方法

色彩是所有視覺化元素的重要屬性，也是影響農業文創產品視覺傳達效果的關鍵因素，通常與材質選型、圖形設計密切相關。

第一，原始色彩的提取。農業文創產品的視覺化要素具有特定的色彩，其原始色彩與人們的實踐經驗高度一致，是消費者在生活實踐中對外部世界所建立的重要認知，如大米為白色，玉米為黃色。原始色彩的提取需要遵循實物本身的色彩特征，無需進行任何加工。

第二，色彩的轉化。在數字化技術持續發展并深入生活場景的大環境下，視覺傳達中對色彩的加工轉化能力也快速提升。在計算機技術的輔助之下，設計人員能夠合成出各種復雜的色彩。農業文創產品的色彩要素提取亦可采用轉化原始色彩的手法，即保留原始色彩的基本特征，但對其進行一定程度的轉化，形成新的色彩，常用的技術手段為改變明度、飽和度或者色調[5]。

3．2 創意要素的分析

農業文創產品的創意機制是創意方案從無到有的實現過程，需要解決好視覺要素提取、視覺要素篩選、視覺要素轉化等一系列問題。經過初步的要素提取過程，設計者從物質性資源和非物質性資源中獲取了豐富的視覺要素，此時應深入、全面地對比、分析各種視覺要素與農業文創產品的契合度，進而篩選出更加適宜的視覺要素。

3．2．1 視覺化創意要素與品牌塑造的關聯度分析

農業文創產品具有系列化、品牌化的特征，通過塑造品牌力形成持久的用戶粘性，進而提高相關產品的市場競爭力。視覺化創意要素作為消費者認識產品、感知產品的主要途徑，成為影響農業文創品牌塑造的重要因素[6]。因此在選擇視覺化創意要素時，應充分對比同步視覺要素對品牌塑造的作用和效果。品牌創意塑造受到三個關鍵因素的影響，分別為故事、視覺傳達、技術。故事中蘊含著品牌的價值觀，能夠引起消費者的共鳴，是品牌深入人心的文化因素。視覺傳達用于將故事可視化，以圖片、造型、色彩以及動態的視頻講述故事、呈現故事，從而在消費者心中樹立品牌形象、塑造品牌意象。技術是品牌下系列化產品的品質保障，用于建立消費者對農業文創產品的信任感。在視覺化創意要素與品牌塑造的關聯度分析中，要確保故事、視覺要素、技術的高度一致性。例如，視覺要素常用于呈現技術成果，在宣傳時不可擴大。

3．2．2 視覺化創意要素對文化主題的傳承性分析

農業文創產品是農業產品與特定主題文化的有機結合，借助文化元素提升產品的設計感，同時以文創產品的銷售與推廣傳承相關文化，從而形成相輔相成的良性發展機制。視覺傳達以視覺化創意要素為主要的實現手段，因而要求創意要素能夠以恰當的方式表現文化主題，達成目標的關鍵在于能否建立創意要素與文化主題的傳承及創新路徑。

（1）以視覺化創意要素描述文化特征

文化現象是抽象與具象的結合體，將實物作為文化的載體，同時以文化意蘊升華實物的價值。視覺傳達借助平面圖形、立體造型表現文化現象、描述文化特征、傳承文化主題。“麗水山耕”為麗水市生態農業協會傾力打造的農業文創品牌，將麗水的農耕文化與各種農產品相結合，向市場推出香菇、生態稻米、米醋、鮮筍等文創農產品。在視覺傳達設計中，該系列產品以版畫的形式呈現傳統的農耕生活場景，將簡單的農耕人物形象與茶、蔬、筍、菇、糧、果、漁、油等農產品元素相結合，一幅幅鮮活的農民勞作的場景就此誕生，視覺創意元素與農耕文化主題高度契合，展現了品牌特征?？梢?，合理選取視覺化的創意要素是傳承文化主題的主要途徑。

（2）在視覺化創意設計中實現異質文化的融合

文化在傳承過程中并非一成不變，繼承者的創新思考為傳統文化注入了新的活力，使其在不同的時代背景下得以延續。在農業文創產品的視覺傳達創意設計中，可積極嘗試利用視覺創意要素融合異質文化，在傳承文化的基礎上實現文化創新[7]。例如，湖北丹江九尊手提袋系列文創產品將該地區的青山綠水、非遺文化、古代樂器、金銀器、瓷器等作為物質性文化元素，在視覺呈現上采用楚回紋、云紋、水紋，實現了多種異質性文化的巧妙融合。在選取視覺化的創意要素時，應評估其對文化融合的作用。

3．3 以視覺傳達為導向形成創意落地方案

創意要素的提取和分析為創意設計奠定了堅實的基礎，創意機制的最后一環為確定創意的落地方法，其實現過程分為三步。

3．3．1 明確創意定位

創意定位是將品牌及文化主題作為根據，提取和篩選適合的創意要素，完成品牌塑造和文化傳承的相關設計任務。在品牌塑造方面，設計者應按照視覺傳達的基本規律，選擇與品牌存在高度聯系的故事，再以視覺化的創意要素表現故事中的人物、文化現象以及農業產品形象。在文化主題的呈現中，要重視典型文化符號與實際生活的關聯性，優先選擇消費者熟悉的文化符號，同時為了避免一味地重復，還應該在典型文化符號的基礎上融入異質性的文化，達到穩中有變、局部創新的效果。

3．3．2 設計創意表現

創意表現設計重在確定視覺化創意要素的具體呈現方式，是創意設計方案與傳播媒介深度結合的過程。在選定圖形、造型、色彩、文字等視覺化的創意要素，并且形成設計方案之后，設計者需要選擇與之匹配的材料和工藝技法，以達到良好的創意落地效果。材料的選取對工藝技法的應用具有重要影響。常用的材料為金屬、牛皮紙、塑料、玻璃、木質結構，不同材質所營造的產品質感存在較大的差異。金屬材質可塑性強，易于表現造型設計方案，其表面可進行豐富的文案及圖形設計，整體造價更高，適合高檔的農業文創產品[8]。牛皮紙和較硬的紙板可用于表現立體造型，其質感較為溫暖，多由于食品類農業文創產品的包裝設計。

3．3．3 營造創意體驗

在創意落地階段，應始終將用戶體驗作為重要的考量因素，保持創意設計方案、視覺要素選取、材質選擇與用戶體驗的一致性。從視覺傳達的角度看，創意設計方案應符合視覺生理、視覺心理、視覺信息的相關要求。以視覺生理為例，色彩、圖案、造型要給人以舒適感、藝術感、美感，因而在農業文創產品的設計中通常采用相對簡潔的圖形和造型，色彩上以暖色調為主。

在視覺傳達理論框架之下，農業文創產品的創意機制涵蓋創意定位、創意的視覺化呈現以及用戶體驗的營造。品牌塑造需求以及產品中的文化主題傳播要求共同決定了創意定位。在創意的視覺化呈現中，關鍵要提取和篩選出合理的平面圖形、立體造型、色彩與材質，設計恰當的文案，確保創意設計與媒介元素的深度融合。