重慶鄉村旅游與休閑農業融合發展創新路徑研究

□楊文華

（四川外國語大學國際法學與社會學院，重慶 400031）

2018 年，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”。發展休閑農業和鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要領域，農旅融合作為鄉村旅游與休閑農業發展的新模式，是實現產業融合的新手段。研究鄉村旅游與休閑農業融合發展創新路徑具有重要的現實意義。

1 文獻綜述

吳興梅（2017）[1]認為，農旅融合在實踐過程中并非一蹴而就，而是伴隨著諸多問題，例如鄉村旅游服務質量較低、產業建設規模較小和對于外部沒有吸引力。張莞（2018）[2]認為，農旅融合形式單一、特色不足、水平不高以及主體不力。李萬東（2021）[3]認為，農旅融合發展存在發展理念歪曲化、旅游項目庸俗化、產業鏈條不完整、經營主體商業化以及制度體制不完善等問題。李眉潔和王興驥（2022）[4]認為，存在融合程度較低、跨部門整合乏力、技術融合形式單一、科技創新力不足以及村民參與市場程度深淺不一的現實困境。麻學峰等（2009）認為旅游產業融合主要依托市場融合、資源融合、技術融合以及功能融合實現。何建民（2011）[5]指出，旅游產業融合發展路徑主要有三種，即融合地區形象、基礎設施建設進行協同發展；融合當地旅游設施及活動進行協同發展；融合客源地、中轉地與延伸地的政府及相關產業進行協同發展。錢振華（2020）[6]認為，農旅融合不是將二者簡單相加，而是以多層面疊加形態做好三道加法。以“農業+旅游業”推動產業融合、以“農村+旅游業”優化發展環境、以“農民+旅游業”促進增收和致富。余虹（2022）[7]認為，鄉村振興背景下，應充分準確地把握農旅融合的價值及困境，著眼于基礎設施建設、服務水平提升、發展模式創新、文化內涵融合、產業發展格局拓展，推動農旅融合的高質量發展。蔣渝（2017）[8]認為，重慶的農旅融合存在融合發展層次低、特色精品較少且彰顯不足、基礎設施建設滯后、各要素之間聯動不夠以及主體項目帶動能力弱等問題。江洪（2021）[9]結合鄉村振興，從農旅融合的內涵和內在機制著手，指出重慶的農旅融合發展存在休閑農業產業鏈延伸功能薄弱、鄉村旅游多功能性開發不足、農旅融合產品和技術較薄弱等問題。程莉和鄭木蘭（2020）[10]根據重慶居民消費結構升級對農旅融合發展影響的研究指出，要深入挖掘重慶地域文化特色，用文化賦能農旅融合，加大現代互聯網媒體的運用和宣傳力度，拓展旅游營銷深度和廣度，加強政策引導。吳兆娟等（2020）[11]指出，重慶的農旅融合要從科技支撐、傳統農業區產業延伸以及融合產品的開發方面著手。

2 重慶鄉村旅游與休閑農業融合發展的現實基礎

2.1 良好的政策環境

一是內容更具體，針對性更強，涉及范圍更大。2015 年，開縣人民政府發布的《通知》提出，要加快休閑農業與鄉村旅游的發展，但只有宏觀的發展思路，沒有明確的組織與規劃。2022 年，重慶發布的“十四五”規劃詳盡說明了目標任務、脫貧項目、發展路徑、需建立健全的治理體系、需改善的設施條件，明確了監督和管理體系，建立了鄉村振興幫扶機制，涉及鄉村建設的方方面面，包括就業、公共服務、農產品銷售等。二是加大資金投入力度。2015 年，資金投入以政府專項資金為主、引導和鼓勵社會資本投資鄉村旅游業為輔。2017 年，明確了扶持鄉村旅游發展的獎勵金額，獎金和投資項目逐年增加。2022 年，政府穩步提高土地出讓收入用于優化脫貧地區農業農村比例。三是農產品作為旅游商品得到進一步開發，營銷形式更加多樣化和現代化，對互聯網的運用越來越多。2015—2022 年，鼓勵電商平臺銷售脫貧地區產品，支持脫貧地區打造特色農產品產業和電商品牌，通過電商渠道，打破時空限制，實施“快遞進村”，發展農產品銷售新模式。四是更加注重可持續發展。2022 年的“十四五”規劃要求，脫貧鄉村建立健全后續產業發展體系，因地制宜，大力發展本地特色產業，建立后續扶持產業項目庫，積極發揮消費扶貧幫扶政策作用，不斷拓寬產品銷售渠道，保持銷售的穩定增長。

2.2 較好的產業基礎

當前，重慶鄉村旅游業發展形勢較好。至2021 年末，擁有全國鄉村旅游重點村35 個、重點鎮3 個，市級鄉村旅游重點村94 個。酉陽縣車田鄉入選《2021世界旅游聯盟——旅游助力鄉村振興案例》。有4 個典型案例入選文化和旅游部“體驗脫貧成就·助力鄉村振興 全國鄉村旅游扶貧示范案例”[12]。2022 年，重慶12 個村入選中國美麗休閑鄉村[13]。重慶的鄉村旅游資源分布在城市的各個角落。一是以重慶區為中心。二是沿長江、渝萬高速，沿渝東南渝懷鐵路、烏江為軸線分布[14]。積極采取“旅游+”“文化+”“體育+”“創意+”“互聯網+”等方式，發展休閑觀光、民俗體驗、科普教育、避暑納涼、康養度假等鄉村休閑旅游業態。把66.67 萬hm2水田打造成濕地公園，把66.67 萬hm2蔬菜打造成綠地公園，把66.67 萬hm2花果打造成花海公園，吸引更多市民觀光、采摘休閑，增加農民的額外收入[15]。

3 重慶鄉村旅游與休閑農業融合發展歷程與現實困境

3.1 缺乏整體規劃，難以實現可持續發展

政府層面，尚未形成對重慶鄉村旅游與休閑農業發展的總體布局。休閑農業旅游目前仍然處于自發性發展階段，實踐中出現了資源缺乏整合、產業同構競爭、布局無序混亂等問題。

部分農旅融合類項目僅關注短期經濟收益，項目特色不鮮明，造成同質化和單一化，缺乏吸引城市居民的核心競爭力。另外，重慶鄉村地區對外銷售的農產品多為初級農產品，質量欠佳、加工增值程度較低、技術創新缺乏、品牌產品較少，難以實現休閑農業的可持續發展。

3.2 休閑旅游農業認識不足，過度強調旅游功能

目前，人們對鄉村旅游和休閑農業缺乏認識和研究，關于休閑旅游農業開發還存在不少誤區，許多村民把休閑旅游農業局限在觀光采摘、地方節慶、特色餐飲等狹窄范圍內，沒有意識到休閑旅游農業對于消費者的價值體現。在休閑旅游農業開發過程中，人們往往忽略了農業是生產農作物的基本內容，過分強調休閑農業的旅游功能屬性，結果本末倒置，失去了休閑旅游農業的特色和吸引力。

在對重慶休閑農業與鄉村旅游示范點進行調研時發現，一些地區為了迎合游客需要，新建大量旅游設施，現代化旅游氣氛過于濃厚，失去了原有的“農味”。不合理的采伐等行為破壞了當地的自然資源和生態環境，農業氣息蕩然無存。

3.3 農旅發展模式較為單一，經營效益不高

很多地區在發展鄉村旅游與休閑農業的過程中，還停留在將二者簡單相加的淺層次融合上，主要采取傳統的“春賞花、夏避暑、秋摘果、冬玩雪”農旅融合發展模式，對農業資源的利用主要集中在糧食、果蔬、花草等單一農產品方面。目前，重慶農旅融合類旅游項目主要有賞花觀光、果園采摘、納涼避暑、垂釣園等。由于缺乏將農事活動、農耕文化與農業知識相結合，農旅融合類旅游項目對游客吸引力不夠，導致游客停留時間較短、消費水平不高。

對游客在重慶武隆區、石柱縣的鄉村旅游景區停留時長的調查中發現，大部分游客選擇在景區及周邊吃午飯，但不會在景區及附近過夜，從而造成景區的經濟收益低。同時，農業生產和農業活動的季節性特征明顯，冬季重慶地區大部分休閑農業和鄉村旅游類景區進入“冬眠”狀態，游客缺乏可參與的體驗活動，景區的吸引力明顯降低。

3.4 科技含量不高，農旅融合產品附加值低

現代信息技術的深度應用已經成為各行業創新發展的重要著力點。重慶休閑農業旅游信息化手段應用嚴重滯后，現代智慧農業發展不足，農業發展傳統、保守，缺乏科技含量，產品附加值低。主要表現為大多數休閑農業科技含量不高，普及農業科普知識明顯不足，農業經營模式偏向傳統，資源要素之間的配置形式單一。重慶農旅融合產品開發未能與城鎮居民的深度農業體驗需求有效對接，中高端產品供給缺乏。休閑旅游產品加工未精深化，休閑旅游衍生產品與地域文化結合不充分、與地區特色資源協調不佳、難以融匯傳統技藝的要義，產業鏈附加值不高，對上下游產業牽動力不強，低端重復性產品較多，資源優勢沒有很好地轉化為產業優勢、資本優勢。

3.5 經營主體素質有待提高，產業發展缺乏可持續性

基于鄉村振興的政策支持，重慶休閑農業和鄉村旅游發展迅速，許多村民以不同的形式參與當地休閑農業和鄉村旅游發展。開展休閑農業與鄉村旅游的地區一般為經濟欠發達地區，從事休閑農業與鄉村旅游的村民絕大多數為中老年人，他們受教育程度整體偏低，缺乏休閑農業和鄉村旅游方面的專業知識，缺乏現代經營和管理知識，導致休閑農業與鄉村旅游服務質量整體不高，游客體驗效果不理想。在對重慶沙坪壩區中梁鎮慶豐山村、武隆區滄溝鄉、重慶長壽區云臺鎮八字村等調研時發現，當地村民參與休閑農業與鄉村旅游的主要方式仍然為農家樂和花果園的初級觀光及采摘，經營者大多為中老年人，普遍缺乏旅游服務專業技能，旅游服務水平較低，難以滿足現代游客的休閑、求知和深度體驗需求。村民經營的民宿主要以家庭經營為單位，大部分民宿接待依托于現有的居民點，由民房改建而成，旅游服務設施較差，不能給游客提供良好的住宿體驗。

4 重慶鄉村旅游與休閑農業融合發展路徑

4.1 政府加強引導，明確各主體職責

政府在農旅融合發展中具有領導作用，應協調市場、農民和基層單位參與到鄉村農旅融合發展中。各區縣政府要為當地的鄉村農旅融合發展提供平臺和優惠，聘請農業技術專家和旅游開發者支持當地鄉村的農旅融合發展。

市場即投資方在農旅融合發展中的角色不僅僅是資金的提供者，也是農村建設的開發者，但是在開發過程中要尊重農民意愿，不能因過度開發對農村環境造成破壞，也不能損害農民利益。

基層單位要發揮好協調者的作用，當農民與投資方出現矛盾時，要及時出面解決并協調各方利益，監督當地農旅融合項目是否合格。

農民是農旅融合發展的主體，是利益獲得者。農民可以將部分除必要耕地外的土地使用權轉給相關旅游企業，積極學習種植、加工和銷售技術，解決就業問題。

4.2 創新農旅融合發展模式

將重慶各地“三農”與旅游業有機融合發展，逐漸形成“以農促旅、以旅興農”的持續高效發展之路，主要模式如下。一是農事體驗樂享游模式。在休閑農業領域，農事體驗即讓游客參與到農耕之中，感受農事趣味，實現農事活動、農耕文化及農業知識三個維度的結合。在傳承農耕文明的同時，依托原鄉、原俗的農事體驗，展現農業生產勞動場面，給予游客體驗農業勞動的機會。二是田園農業游模式。以鄉村的田園景色、生產活動及其鄉土農產品為休閑的吸引物，發展契合“農林牧漁”等主題的農業旅游業，讓游客在體驗農村生活中得到精神和心靈的慰藉。三是“都市村莊”度假游模式。“都市村莊”通俗來說就是城中村，城中村由于地處城市與鄉村的中間位置，有著環境優美、氣候宜人、水質優良的優點，提供的民宿、農家樂、觀光等服務能夠滿足人們短期度假需求，吸引城市中心的游客度假游玩。四是民俗風情游模式。民俗風情游是指人們在異地體驗區域民俗的文化旅游行程。游客通過民俗旅游活動，切身體驗當地民眾生活，滿足個體需求的旅游目的，從而達到觸及心靈的效果。

4.3 打造農旅融合精品項目示范點

在旅游項目上推陳出新，注重打造景觀小品環境，讓鄉村旅游擺脫單純的娛樂性，由求美、求樂向求新、求知拓展[16]。精品項目示范點應樹立綠色、健康、安全的理念，注重鄉村休閑農業和旅游業的可持續發展，把“綠水青山就是金山銀山”發展理念放在第一位。精品項目示范點要在結合重慶傳統特色的基礎之上創新，既要有美麗鄉村和美麗田園，也要有鄉村產業現代化、規模化的高質量發展，從而激發鄉村發展內生動力，通過農旅融合發展實現鄉村振興。推出精品服務，被打造成精品項目示范點的地區要牢牢抓住消費者的消費心理，圍繞“吃+住+娛+購+體驗”等要素，培育創新旅游產品的參與性、體驗性和娛樂性。

4.4 科技引領農旅融合發展

農旅融合發展離不開科技的支持，堅持創新驅動，加快農業、科技、旅游等行業協同發展，可以大大提高農產品的市場競爭力。政府可以引進農業技術人才，搭建數據平臺，運用先進技術實時掌握農產品生產情況，提供設備保障和技術支持，組織農戶學習先進技術，運用雜交技術、物聯網技術、智能機械自動化技術等進行農業生產，促進農業綜合性發展。同時，要搭建數字化旅游信息服務平臺，對農旅信息進行跟蹤分析，強化對旅游景區的管理，提升風險監測研判能力。借助科學技術，讓游客參與到農產品種植加工活動中，實現游客從生產到消費的全過程體驗，給游客留下更深刻有趣的記憶。與高校簽訂合作協議，依托產業促進人才培養、科學研究、校企合作，發揮高校服務地方經濟社會發展的功能，推動教學科研、產業科技和地方經濟相融合。

4.5 強化農旅融合營銷

地方政府和相關企業應帶領農戶加強對農旅融合項目的宣傳，通過旅游網站、社交媒體等途徑開展營銷和推廣。建立官方網站，及時更新村落、農產品動態，頁面應簡潔大方、操作簡單。工作人員應將各種產品的具體信息清晰地展示出來，方便游客獲取有效信息。靈活運用社交軟件媒介，拍攝旅游宣傳片，在微信、微博、今日頭條、抖音、知乎、小紅書等平臺進行宣傳推廣，與攜程、去哪兒、飛豬、同程等旅游軟件加強合作，實現從訂票到售后的“一條龍”服務，通過精準推薦，滿足游客個性化需求。利用“網紅效應”，邀請有一定粉絲基礎的網絡紅人進行推廣宣傳，增加曝光度，使農特產品快速走進大眾視野。抓住主題活動契機，提高知名度，吸引投資，降低營銷成本，提高特色農產品品牌附加值。

5 結束語

在鄉村振興背景下，設計和壯大鄉村產業、實現農業農村現代化，是解決“三農”問題的核心。農村產業發展首先要立足鄉村基礎資源、融合城鄉市場。鄉村旅游與休閑農業的融合既是鄉村產業振興的重要路徑，也是城鄉融合的主要抓手。在鄉村發展過程中，鄉村旅游往往脫離和忽略農村原有產業機構，使鄉村旅游失去鄉村色彩，過度移植城市旅游產品形態，影響鄉村產業發展和鄉村社會治理。鄉村旅游與休閑農業的融合是一個長期、艱巨的過程，相關人員需要解決從理念到路徑的諸多問題，因地制宜，制訂具體行動方案和操作路徑。