新鄉市農村電商高質量發展困境及對策研究

□張喬杰

（河南科技學院經濟與管理學院，河南 新鄉 453003）

農村電商作為數字經濟時代的新興業態，是新時代鄉村振興背景下農村經濟發展的新動能[1]。農村電商借助互聯網信息平臺進行農產品交易和服務，實現了經濟主體及農產品與市場的對接，提高了農產品的交易和流通效率，促進了農村經濟的信息化和市場化發展[2]。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國互聯網普及率達75.6%，網民規模達10.67 億人，同比提升2.6%，其中城鎮網民規模為7.59 億人，農村網民規模為3.08 億人。截至2022 年底，全國農產品網絡零售額達5 313 億元，同比增長9.2%。

2022 年，中央一號文件指出要實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。2022 年《新鄉市持續增加農民收入實施方案》指出，要推進農產品品牌建設，每年新增市級以上農產品品牌5 個以上，積極發展“一縣一業”“一鎮一特”“一村一品”，加快建設優勢特色產業集群、現代農業產業園、農業產業強鎮等。在從國家到地方一系列政策的支持和幫助下，農村電商的發展改變了農產品的傳統銷售模式，不僅增加了農戶的收入，縮減了城鄉差距，還推動了農村的改革和發展。

1 新鄉市農村電商發展現狀

1.1 政府扶持力度較大

新鄉市是國家級電子商務示范城市，多項電商指標位居全國前列，近年來新鄉市電商發展勢頭迅猛，企業及個人參與電商發展的積極性高漲。據統計，2022 年新鄉市糧油食品類零售額同比增長3.6%，通過公共網絡交易的銷售額同比增長6.1%。為推動農村電商及其配套產業的健康穩定發展，新鄉市不斷優化電商運營環境，科學引導電商發展方向，積極開展網絡營銷師、電子商務師等培訓活動，不斷將外界電商發展的優秀經驗及新的營銷模式推廣至全市。截至2022 年底，新鄉市簽訂農產品溯源綜合服務平臺合作協議近30 家，為做好電商企業的孵化工作，新鄉市商務部門不斷培育骨干電商品牌，有九州五味、京東幫、易田電商等數十家電商企業可提供技術支持、網絡運營、剪輯制作、產品對接等電商企業全鏈條服務。新鄉市踐行農業農村新發展理念，緊抓“電商助農”模式，助力農產品上行，逐步實現“農業強、農村美、農民富”的繁榮景象。

1.2 產業規模不斷壯大

新鄉市地處中原腹地，北依太行，南臨黃河，氣候適宜，農業基礎設施完善，農業特色優勢顯著，是國家糧食生產核心區、全國優質小麥生產基地、種子基地和金銀花等中藥材生產基地，具有高質量發展的基礎。在新鄉市不斷加快推進電子商務進農村綜合示范縣建設的背景下，新鄉市所轄的8 個縣（市）均已成功獲批，極大地推動了新鄉市農村電商的發展。新鄉市以優質小麥種植基地為基礎，充分發揮“新鄉小麥”品牌效應；以黃河故道優質花生為基礎，著力推進花生等油料精深加工和副產品循環利用；以黃河灘、衛輝和獲嘉等縣區奶牛養殖基地為基礎，調整產品結構，做精乳制品產業。

2 新鄉市農村電商發展存在的問題

隨著互聯網信息化的不斷普及，農村電商發展速度較快，但是農村信息化基礎設施相對薄弱、經營模式單一化等問題較為突出，嚴重限制著農村電商的發展[3]。文章通過調研收集影響新鄉市農村電商高質量發展的因素，深入探究農村電商所需的各方資源以及目前存在的問題。調查結果顯示，新鄉市農村電商高質量發展面臨以下主要問題。

2.1 農村電商營商環境有待優化

良好的營商環境有利于產業的高質量、快速發展。伴隨著農村電商的發展，目前仍有一些不利于農村電商發展的環境因素。

首先，各級組織部門之間普遍缺少統籌協作，行政規章制度可能會造成信息不對稱的現象，而且缺少針對農村電商發展現狀而制定出的政策。其次，支持農村電商發展的金融支持力度不足。隨著農村電商規模的不斷擴大，對資金的需求越來越高，但是目前的資金來源相對單一，過度依賴地方財政，沒有充分調動社會資本。雖然新鄉市出臺了一系列政策鼓勵金融機構幫助和支持農村電商的發展，但是資金問題仍是當前制約農村電商發展的瓶頸之一。再次，對農村電商的法律知識普及還有待加強。在生產、銷售、運輸、售后等各個環節出現問題時，農村電商的從業人員很少想到拿起法律武器來維護自身的權益，往往導致自身利益受損，嚴重影響農戶參與農村電商的工作積極性。農村電商要想進一步發展壯大，必須擁有一個適宜發展的良性營商環境。

2.2 農產品缺少品牌化和標準化

當前新鄉市農村電商銷售產品大多為農產品，知名品牌較少，產品附加值較低，存在低價走量的現象。新鄉市特色農產品種類較多，如延津小麥、原陽大米、封丘金銀花、輝縣山楂和獲嘉大白菜等，但整體上仍以農戶分散經營為主，農業產業化程度不足，產業集聚優勢不明顯。分散經營的線上銷售模式過度依賴平臺流量，農產品品牌影響力弱、辨識度低，監管機構不能從源頭上把控農產品質量，缺少規模化、標準化的生產管理和嚴格的農產品標準化認證體系。同時，新鄉市農村電商的經營主要停留在銷售階段，缺少營銷體系，農產品同質化現象較為嚴重，大多數農村電商從業者依靠模仿或者復制的方式銷售雷同產品，沒有通過農產品展示出品牌的價值和理念，缺少顧客忠誠度和滿意度。

另外，新鄉市農村電商的交易產品大多為原始或初加工產品，缺少精深加工，技術含量低，產品可替代性高，產品競爭激烈，利潤微薄，嚴重影響了農戶參與經營電商的積極性和熱情。

2.3 農村電商人才緊缺，培訓機制待完善

隨著新鄉市農村電商的快速發展，農村電商人員學歷偏低、專業技能不足、經驗欠缺等問題日益顯現。整體來看，當前新鄉市農村電商缺少既懂技術又精業務的領軍型人才，尤其是缺少能適應互聯網快速變化和能做好產品發展規劃的運營人才。一方面，目前農村地區的青壯年大多選擇外出務工，留守人員年紀偏大，文化水平不高，不了解農村電商的策劃、品牌包裝、銷售及售后等各個環節的知識。對于應屆畢業生來說，農村地區基礎設施不完善、公共服務欠佳、吸引力不足，優秀人才不愿去農村[4]。另一方面，大多數農村電商為了節約人力資源成本，不會招聘太多人員，往往一個團隊或者一個骨干人員身兼數職，這對電商人才的專業知識和技能要求較高，需要掌握營銷策劃、品牌宣傳、視頻剪輯等多方面技能。目前農村電商的培訓力度和針對性還有待提高，農村電商的培訓大多是開放式講座，方式單一，缺乏完整而又系統的培訓計劃和制度。培訓內容也大多是普適性的基礎知識，缺少因地制宜、因材施教的針對性內容，并且后續跟蹤輔導力度不足。這種培訓模式不僅很難使電商人才獲得有效知識，還打消了電商人才的學習積極性。目前農村電商的主要形式為網紅直播帶貨、短視頻等，為順應農村電商發展，盡管部分高校設置了直播電商專業或者相關課程，但是標準化課程體系不完善，缺少有實戰經驗的“雙師型”教師。“引不進、留不住、難培養”電商人才是目前影響新鄉市農村電商高質量發展的關鍵問題之一。

2.4 物流體系不完善，農村電商快遞成本高

完善的物流體系是農村電商快速發展的基石。從整體來看，農村地域寬廣，人口分布分散，電商業務量不穩定，很多快遞公司一般在鄉鎮設點，不愿將快遞配送到村、到戶，導致村民收發快遞耗時又費力[5]。農村電商主要經營產品為新鮮農產品，產品本身易腐爛變質、不易保存，加上無法準確有效地投寄快遞包裹，進一步限制了農村電商的發展。

新鄉市總面積8 291 km2，共有4 個市轄區、5 個縣、3 個代管縣級市，農產品種類豐富，對產品儲存、物流配送和產品運輸等方面要求較高。2022 年中央一號文件提出要大力實施“快遞進村”工程，強調倉儲冷鏈基礎設施在農村電商中的重要性，新鄉市擁有巨大農產品產量，有投入大量冷庫和溫控設備的迫切要求，但是目前冷庫數量仍不能滿足產品需求。新鄉市投入大量的人力、物力和財力種植特色農產品，如大白菜、花生、金銀花等，這些農產品目前在省內已小有名氣，但是由于農村地區物流體系的限制，這些農產品不能在成熟后第一時間銷售出去。這種情況嚴重打擊了農民從事電商的積極性，不利于新鄉農村電商的快速發展。

3 新鄉市農村電商高質量發展的對策

3.1 加大扶持力度，營造健康營商環境

為促進農村電商的穩定健康發展，新鄉市必須建立長效投入機制，加大資金投入和政策扶持。一方面，為了解決農村電商資金不足的問題，政府除了發放各類獎補資金外，還可以減少農民所得稅。通過減少農民的稅收壓力，讓農民有更多的可支配資金投入到電商的發展，這將有助于擴大電商的規模，促進電商的規范化生產。

同時，應加快農村信用體系建設，鼓勵金融機構下沉市場，通過調研了解農村電商的融資需求和運營特點，制定出符合農村電商企業需求的金融產品。另一方面，健全農村電商法律法規，加大農村電商相關法律知識的普及力度。各個電商平臺要自覺學習相關法律知識，保證平臺的合法、合規運營。政府可以定期邀請相關法律專家開展系列講座，幫助農民解決經營中產生的問題。

3.2 實施品牌強農戰略，著力打造品牌特色

為更好地開拓農村電商市場，政府要加強與農戶間的合作，促進農產品品牌的形成和發展，在激烈的農村電商競爭中獲得競爭優勢。

首先，加強農業生產的引導，強化農戶品牌化意識，大力培育特色農產品品牌，全面提升農產品精深加工能力，著力布局中高端消費市場。其次，加強特色農產品推廣路徑，促進農產品形成網絡品牌。農產品網絡品牌的塑造離不開專業的網絡營銷團隊，從包裝、規格、產品組合等多方面進行精準設計，打造農產品品牌文化。再次，做好新農村信息化建設工作，尤其是運用互聯網大數據技術管理農產品的加工、運輸、營銷等關鍵環節，同時檢測和分析營銷數據，根據顧客需求改進營銷方式[6]。通過對農產品線上線下全方位的監管，提高農產品的競爭力，為農業電子商務的蓬勃發展夯實基礎。

3.3 完善人才引育機制，加快農村電商人才儲備

農村電商的高質量發展離不開高水平的專業電商人才。一方面，政府要完善相應的電商人才培養方案，采用“政府+企業+農戶”的實用型人才培養模式，針對不同的文化水平、基礎技能水平和不同的產品類型，制訂相應的培訓計劃和方案，這不僅有利于學員消化和吸收培訓內容，還能更好地發揮實用型技能培訓的作用。另一方面，要注重實戰經驗的學習，經常不定期地邀請電商專業人才去分享電商營銷知識和網絡平臺交易經驗，為農戶在運營電商中遇到的問題做出解答。

另外，新鄉市農村電商在發展中應加強與各大高校之間的合作，加大產教深度融合，共同培育農村電商的專業人才。將農村電商企業作為電子商務專業學生的創業實習基地，通過現場教學和實際操作的結合，讓學生實地學習農村電商的經營技巧和運作方式，引導學生為新鄉市農村電商的高質量發展貢獻青春和力量。例如，河南師范大學組織學生到西峽縣獼猴桃種植基地參與以獼猴桃、香菇的宣傳和銷售為主題的直播，其間學生依托抖音、快手等平臺向直播間的觀眾介紹了當地特色品種“紅心獼猴桃”和特色香菇；河南科技學院開展“時代電商，扶農青春行”活動，以“電商+農業”的形式幫助農民銷售農產品，既幫助農戶銷售了產品，又增加了學生的實踐經驗，為培養電商應用型人才做好鋪墊。

3.4 加強物流基礎設施，健全電商物流體系

首先，借助阿里巴巴淘寶村項目，打通農村電商物流，與阿里巴巴菜鳥合作，解決農村電商物流末端無法送至村到戶的問題。快遞公司或者物流公司主要負責將貨物從發貨地運往鄉鎮級代理商，再通過與村超市合作的方式將鄉鎮的貨物運送至村，使農村電商物流更加快速順暢。其次，利用京東、淘寶、拼多多等平臺實現產銷兩端的高效連接，在新鄉市農產品產地建立流通基地和倉儲中心，做好供應鏈上從篩選、包裝、配送到銷售等每一環節的緊密銜接，形成生產、交付、營銷緊密連接的產業鏈，加速推進原產地的農業現代化發展進程。再次，加快農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施的建設，發展產地冷藏保鮮技術，推進產銷冷鏈集中配送中心建設，深入發掘農產品冷鏈物流服務潛能，加快推動冷鏈快遞市場布局。通過發展農村物流為服務鄉村產業、提高農民收入、保障農產品的有效供給提供有力支撐。

4 結束語

新鄉市農村電商整體處于高速發展階段，蘊含巨大的發展潛力，是鄉村振興的重要支撐點，也是新鄉市經濟發展的重大機遇，具有重要的戰略意義。在配套政策、專項資金的扶持下，新鄉市農村電商取得了驕人的成績，但是由于農村電商專業人才的匱乏、產品缺少品牌化、物流體系不完善等原因限制了農村電商的發展。在了解發展現狀、明確問題、剖析問題的基礎上，政府應制訂詳細的電商發展模式和路徑，引導高校、企業、農戶以及行業協會等各市場主體共同參與到農村電商的發展和建設中，為新鄉市農村電商的高效健康發展添磚加瓦。