新時期銀行獲客活客路徑探究

哈曉舟

（河北雄安郵政分公司 河北保定 071000）

隨著經濟環境和消費者行為的不斷變化，處在互聯網金融飛速發展新時期的銀行，也要及時對自身的獲客活客方式做出調整，以更好地適應變化與挑戰。面對同業異業的競爭壓力和數字化的快速發展，銀行需要從經營管理的實際情況出發，打造符合自身特色的獲客活客路徑。在數字技術的支持下深入挖掘客戶需求，提高客戶體驗感并加強產品創新和服務品質，不斷提升客戶黏性和忠誠度，進而實現可持續發展和長期經營。

一、新時期銀行經營環境變化分析

（一）互聯網金融環境下客戶行為發生巨大變化

互聯網的高速發展對社會大眾行為的影響是快速而深刻的，銀行客戶的消費、金融行為越來越向著多元化、數字化、互動化的方向轉移。面對上述這些新變化，銀行原有的獲客活客方式已不能引起客戶群體的興趣和關注。

首先，新時期銀行客戶群體需求明顯呈現出多元化的特點，男性、女性、老年人、青年人等不同的客戶群體，對銀行服務的關注點和自身需求開始出現明顯分化。例如，老年人因為社會老齡化程度的加深和自身年齡的增加，對銀行提供的醫療健康服務有著明顯的偏好；年輕一代則更加關注教育、娛樂產品、理財等。

其次，隨著互聯網金融的發展，銀行客戶的交易行為逐漸從線下向線上發展，客戶可以通過互聯網進行金融交易，比傳統銀行柜面更加便捷和快速。此外，銀行的客戶群體在數字化環境下，更加注重信息的透明度和準確性，因為客戶可以通過社交軟件和信息搜索引擎，獲取和了解金融產品和服務的相關信息，使客戶在做出選擇時更加理性。

最后，當前客戶群體在選擇和享受銀行提供的各項服務時，更加重視自身的服務體驗，追求與銀行的互動感和參與感。客戶希望可以通過互聯網與銀行進行實時的溝通和交流，并對銀行的服務和產品提出建議和意見，這對銀行的工作理念和服務水平都提出了更高的要求。

（二）現代技術發展可增進對多層次客戶的理解

在互聯網時代，數據已經成為重要的生產資料。大數據、云計算、區塊鏈和人工智能等現代技術，可以幫助銀行更好地增強對多層次客戶的理解，上述現代技術讓銀行可以更加準確、及時地洞察和掌握客戶的需求。一方面，通過利用大數據和云計算技術，銀行可以更加準確地挖掘客戶信息和分析客戶行為偏好，從而了解客戶需求。例如，銀行通過建立大數據中心，利用云計算技術對客戶數據進行存儲和分析，以便更好地了解客戶的信用風險、投資偏好、消費習慣等方面的信息，為客戶提供更加個性化、精準的服務。另一方面，互聯網環境下手機銀行、網上銀行、自助設備、社交媒體等渠道的出現，讓銀行服務不再受時間和空間的限制，進一步擴大了銀行與客戶群體的交互觸點；銀行通過開放接口（API）與第三方機構合作，開放銀行模式應運而生，客戶可以在第三方機構的平臺上使用銀行的服務。開放銀行擴大了銀行的服務范圍，銀行的服務場景得到進一步拓展，有利于銀行提升客戶忠誠度和增加客戶黏性。

（三）同業異業的競爭壓力導致獲客難度增加

當前銀行面臨著激烈的同業異業競爭，在一定程度上增加了銀行的獲客難度。一方面，銀行產品同質化程度越來越高和營銷手段導致的客戶黏性下降，加劇了同業競爭，而銀行同質化的金融產品和服務，讓客戶難以區分不同銀行的差異性，降低了客戶的選擇意愿。如此一來，銀行為了吸引客戶就只能通過發放福利的方式，但這種營銷行為反而助長了客戶的短期選擇傾向，即哪家銀行給的福利多就選擇哪家，不再考慮與銀行維持長期合作關系，進一步導致客戶黏性下降，抬高了銀行的獲客成本。另一方面，當前越來越多的非銀行機構和互聯網公司進入金融市場，銀行面臨的異業競爭的激烈程度不斷提高。上述機構利用自身的優勢和特點，陸續推出具有創新性和個性化的金融產品和服務，分走了銀行的客戶流量，并對傳統銀行形成了巨大沖擊，增加了銀行的獲客難度。

二、新時期銀行獲客活客問題

（一）線上獲客活客面臨高風險威脅

對銀行來說，線上獲客活客比線下獲客活客活動存在的風險因素更復雜，更難以控制，因此長期以來，銀行的線上獲客活客活動都面臨著高風險威脅。銀行線上獲客活客活動存在的風險因素主要有以下幾類：第一，線上交易安全風險。線上獲客活客容易出現網絡攻擊、欺詐和數據泄露等問題，銀行若不能妥善處理和管控上述風險因素，難免會給自身和客戶群體帶來資金損失。第二，客戶信用造假風險。相比于傳統的線下獲客活客活動，在線上銀行無法100%地實現對客戶的資質和信用狀況的監管，一方面是因為線上獲客的客戶準入門檻較低，另一方面是因為銀行在很多情況下無法準確識別線上客戶提供的資料的真實性和準確性。第三，操作風險。目前線上金融業務的操作流程并不是純線上的，仍需要在環節中有工作人員的操作，就帶來了人員、系統和技術等方面可能的操作風險。

（二）年輕群體獲客活客乏力

當前，傳統銀行圍繞年輕群體作出的一系列獲客活客策略，所取得的成效并不理想，年輕群體獲客活客乏力這一問題的表現主要有以下幾方面：首先，年輕群體獲客渠道單一。年輕群體更傾向于使用線上渠道獲取金融產品和服務，但是大部分銀行的獲客渠道仍依賴傳統的線下渠道，年輕群體和銀行網點的交互很少，導致銀行的年輕群體獲客活動受限。其次，銀行線上獲客渠道競爭性不強。在銀行業務的數字化轉型過程中，許多銀行雖然推出了線上獲客渠道，如手機銀行和網上銀行等，但上述應用的功能非常單一，缺乏差異化和創新性，不能與其他金融科技公司或互聯網平臺，推出的同類型應形成有競爭力的差異化優勢。最后，銀行面臨著比互聯網金融科技公司更加嚴格的金融監管，在一定程度上限制了銀行的獲客創新。銀行面對更加復雜和嚴格的監管規定，再加上組織架構不完善，導致其在線上獲客方面創新能力受限，獲客方式的靈活性和敏感度不足，需要提高自身的風險管理和合規能力。

（三）場景金融存在局限性

場景金融是指銀行通過在特定場景中提供金融服務和解決方案，滿足客戶在特定場景中的金融需求。場景可以包括購物消費、旅行出行、醫療健康、教育培訓、房產租賃等，銀行通過與合作伙伴建立合作關系，共同打造具有創新性和個性化的金融產品和服務，以適應不同場景中的客戶需求。但是，當前部分銀行的場景金融建設還存在一定的局限性，比如場景金融布局不全面，銀行在通過場景金融獲客時受到場景限制；再比如，銀行和場景金融的合作伙伴在合作建設場景金融時，雙方在合作模式、利益分配、信息共享和合作目標上存在爭議。上述爭議使得銀行無法與其他行業的企業形成深度合作，限制了場景金融的拓展和創新，不利于獲客活客。此外，場景金融需要銀行具備先進的技術和強大的數據分析能力，但是當前部分銀行，尤其是地區性的中小型銀行，自身的技術儲備和能力不足，技術條件受限，在一定程度上也對獲客活客造成了負面影響。

三、新時期銀行獲客活客有效路徑

（一）基于數字化制定獲客活客策略

1.多渠道、多場景引流獲客

為了獲得更多的客戶和市場份額，銀行需要采用多種手段和策略從多個渠道和場景拓展客戶群體。下面將從打造專業財富中心、提升高端客戶體驗感和推出符合各類客群需求的產品三方面，闡述具體的獲客活客措施。首先，銀行可以通過打造專業財富中心，吸引高凈值客戶和理財客戶，財富中心主要面向高凈值人群提供理財產品和咨詢服務，這既需要銀行加強專業人才的引進和培養，建立一支高素質的理財團隊；也需要銀行不斷推出新的理財產品和服務，并優化理財產品的銷售渠道，以便滿足客戶的多元化需求。其次，銀行可以通過為高端客戶提供定制化服務提升客戶體驗感。比如，銀行可以向高端客戶提供私人銀行服務，包括個性化的理財方案和專屬的理財顧問等。此外，銀行還可以為高端客戶提供如私人定制旅游、購物等個性化定制服務，以增強客戶黏性和忠誠度。最后，銀行可以針對不同客群進行引流，比如針對親子客群進行引流。親子客群是一個較為特殊的客戶群體，他們有著特殊的消費和投資需求，如教育服務和醫療服務，銀行不能忽視親子客群中蘊藏的巨大業務價值。因此，銀行可以通過推出針對親子客群的金融產品和服務，如教育儲蓄、少兒保險、親子游等，滿足客戶的特殊需求；還可以與幼兒園、小學、中學等教育機構合作，推出親子活動和文化體驗活動與優惠金融服務，吸引親子客戶的關注和參與，充分挖掘親子客群的客戶價值。

2.建立多維度客戶畫像分析底層架構

為了能夠更加準確地了解客戶需求，銀行必須建立多維度客戶畫像分析的底層架構，該架構具體是由以下幾個步驟組成：第一，銀行可以通過各種數字化渠道采集客戶的行為數據、交易數據和社交媒體數據，然后將這些數據整合在一起構建客戶數據倉庫。第二，銀行對采集的數據進行清洗和分析，利用數據分析工具和算法，如機器學習和人工智能挖掘有效數據，并得出客戶的各類信息和特征。第三，銀行要基于上述分析結果構建多維度客戶畫像，客戶畫像主要包括客戶的基本信息、行為特征、交易偏好和風險偏好等方面的信息，銀行可以根據客戶畫像全面了解客戶需求和特點，并針對不同類型的客戶提供個性化的服務。第四，銀行需要持續更新和優化客戶畫像，通過不斷的數據采集、分析和更新，完善客戶畫像以適應客戶需求的變化，充分保持競爭優勢。

3.基于不同驅動因素建立活客模型

在新時期，銀行可以基于不同驅動因素建立活客模型，有助于銀行更好地了解客戶需求和特點，制定針對性的獲客和活客策略提高市場競爭力和客戶滿意度。具體來說，這些驅動因素主要包括行為分析、人口統計、交易分析和社交網絡等。通過行為分析驅動，銀行對客戶的行為數據，如交易記錄、網站訪問記錄、應用使用記錄進行分析，可以幫助銀行更好地了解客戶的需求和特點，從而采取有針對性的營銷策略。通過人口統計驅動，銀行對客戶群體的年齡、性別、地區、職業等人口統計信息進行分析，可以幫助銀行針對不同客戶群體推出符合其需求的產品和服務。通過交易分析，銀行對客戶的交易類型、交易頻率、交易金額等交易數據進行分析，從而了解客戶的消費習慣和偏好，并提供相應的優惠活動和產品服務。通過社交網絡分析，銀行可以通過朋友圈、微博等社交平臺了解客戶的社交網絡特點和需求，進而利用社交網絡渠道吸引和留住客戶。

4.打造極具銀行特色的客戶忠誠度體系

銀行基于數字化定制獲客活客策略時，必須著手打造具有銀行特色的客戶忠誠度體系。首先，銀行需要利用數字技術深入了解客戶的偏好和需求，為其提供個性化的產品和服務，增強客戶對銀行的認知度和忠誠度。其次，銀行應建立全渠道的互動平臺，通過打造線上互動客群，使客戶能夠通過線上渠道與銀行進行實時互動，提供便捷一致的互動體驗，增強客戶參與感和忠誠度。再次，銀行應強化客戶關系管理，工作人員可以通過數字化工具和系統對客戶關系進行跟蹤管理，及時了解和解決客戶的問題，滿足客戶的需求，增強客戶的忠誠度。此外，銀行應該為客戶提供一定的增值服務，如財務規劃、投資建議，加強對自身產品和服務流程的優化和創新，提升客戶體驗和忠誠度。最后，銀行應該針對自家客戶群體制定相應的激勵和獎勵計劃，通過設計積分、折扣、禮品等激勵形式，鼓勵客戶持續選擇和使用銀行的產品和服務，增加客戶黏性。

（二）充分應用線下帶動線上模式

雖然線上獲客活客渠道有著線下渠道難以比擬的優越性，但是社會大眾并不都能通過網絡接觸到銀行的線上獲客活客渠道，部分客戶群體還會對線上渠道的信息安全性產生懷疑。因此，銀行要將線下渠道和線上渠道結合起來，充分應用線下帶動線上的模式提升獲客活客工作質效。具體來說，銀行需要從以下幾方面著手打造該模式：第一，對線上線下渠道進行整合，實現客戶的無縫轉化和跨渠道互動。通過線下宣傳和推廣活動，引導客戶掃描二維碼或關注銀行的公眾號，引導客戶進入線上渠道。第二，提供線下優惠和獎勵，進一步為線上渠道導流。比如，銀行可以為在網點柜臺辦理線上開戶的客戶提供開戶禮品、優惠利率或返現等獎勵，鼓勵他們在后續使用線上渠道進行交易和服務。第三，提供個性化推薦和定制服務。銀行可以利用線下渠道獲得的客戶信息，結合大數據和人工智能技術，向上述客戶群體提供個性化推薦和定制化服務，引導他們完成線上注冊與開戶。

（三）優化場景金融建設

銀行要通過以下措施不斷優化金融場景建設：一是以客戶為中心，用互聯網思維和方法改造銀行，加強與各類平臺的合作，構建開放創新的全渠道場景金融生態體系。通過整合多種金融、非金融產品和服務，提升客戶體驗，為客戶實現更大價值。二是有效整合金融服務場景，搭建專業化的金融服務、生活服務、交易撮合等平臺，營造生活消費、金融服務、消費信貸重點領域“三大場景”，促進消費升級，提升資金融通效率。三是以特色產業為核心、以“一項目一方案一授權”為重點、以豐富渠道為手段，進一步深入普惠金融藍海市場。通過線上線下產品雙輪驅動，加快“微捷貸”“稅銀通” 等產品的推廣，用新產品、新平臺帶動普惠業務整體發展，拓寬普惠金融線上批量化營銷新渠道。四是利用互聯網技術和大數據分析，開展供應鏈數據網貸，推動個貸業務線上化，開拓流量來源。推廣“數據網貸”應用，圍繞供應鏈核心企業及其上下游客戶、行業商圈、電商平臺及各類專業市場交易平臺，通過大數據技術分析核心企業ERP、供應商和經銷商歷史交易等數據，將數據信息應用到信貸決策中，利用互聯網技術和大數據分析技術，將小企業融資從線下整合到線上。

四、結語

綜上所述，為應對新時期銀行獲客活客的問題，銀行需要積極探索和實踐多種獲客活客策略，并結合實際情況不斷調整和優化。銀行應在數字化技術的支持下，深入挖掘客戶需求，提高客戶體驗感，加強產品創新和服務品質，以實現可持續發展和長期經營。