國際社交媒體中煙臺城市形象傳播效果研究
——以推特賬號@DiscoverYantai為例

劉伍穎,相 征,葉未新

(魯東大學 山東省語言資源開發與應用重點實驗室,山東 煙臺 264025)

城市形象是城市展示給公眾的綜合性物質和文化印象,是一個城市的內在素質、發展水平和文明程度的綜合反映,也是城市競爭力的重要組成部分[1]。

當今社會,國際社交媒體憑借其傳播受眾的廣泛性,傳播主題的多元化,傳播內容的日常化,傳播場景的途徑化和符號化等特點,已經成為我國城市形象國際傳播的首選渠道[2]。

煙臺位于山東半島東北部,是中國山東半島的中心城市之一,同時也是環渤海重要的港口城市和國家級歷史文化名城。此外,它還是環渤海經濟圈和膠東經濟圈內的重要節點城市,是中國首批14個沿海開放城市之一,也是“一帶一路”國家倡議中重點建設的港口城市之一。作為經濟總量和發展水平均處于全國前列,擁有優秀的地理人文資源的城市,煙臺的城市形象國際傳播管理并沒有與之匹配。據統計,2021年在我國337座城市(自治州、地區、盟)海外網絡傳播力綜合指數排名中,煙臺指數為20.72,排名第62位[3]。在城市國際傳播領域,煙臺仍存在著影響效果薄弱,傳播主體單一等問題。

近年來,山東半島藍色經濟區的規劃與實施和一帶一路等國家政策的提出為煙臺城市國際形象傳播帶來了新的發展機遇。在此背景下,本研究以煙臺人民政府推特賬號@DiscoverYantai的推文文本數據為研究對象,對推文內容和推文點贊量進行綜合分析,判斷煙臺城市國際形象傳播中的優勢與不足,提出管理建議,對于煙臺利用國際社交媒體提升傳播影響力具有一定的積極現實意義。

一、關于城市形象傳播的研究文獻概述

20世紀60年代,美國著名人文理論學者凱文·林奇(Kevin Lynch)在其著作《城市意象》中首次提出了“城市形象”的概念。他認為,城市形象來自人們對城市的綜合感受和觀察所形成的心理意象[4]。美國著名城市理論學者劉易斯·芒福德在其著作《城市發展史:起源和前景》指出,城市形象是人們對于城市的主觀印象,這種印象受到大眾傳媒、環境和人際關系等多種因素的影響,并且著重強調了大眾傳媒的影響[5]。由此可知,城市形象指一個城市的形態特征以及公眾對城市的評價、看法與態度的總和。它是一種客觀存在,也是一種主觀評價,既包括城市的街道、建筑、景觀等環境因素,也包括文化、教育、市民素質等人文因素。

20世紀90年代,伴隨著中國經濟體量的提升與城市化進程的盡快,我國學者們開始著眼于城市形象研究。目前,我國城市形象研究主要圍繞著城市傳播框架、城市形象傳播策略和城市形象營銷傳播等角度展開。何國平認為由利益相關者策略、城市營銷策略、大眾傳媒策略與文化策略組成的城市形象傳播金字塔型框架, 他認為這四大框架在城市形象的建構與傳播中具有彼此互動、相互作用的關系[6]。莫智勇提出了基于新型傳播生態環境下城市形象傳播效果的策略運用,是提升城市形象傳播影響力的迫切需求,作者在文中提出三點適應“全媒體時代”發展的城市形象傳播策略:多層次傳播策略、互動傳播策略和體驗傳播策略[7]。在城市營銷研究角度,陳紅認為,城市形象營銷是一個城市的競爭優勢,與企業營銷一樣,城市形象營銷具有定位、設計和傳播的過程,作者指出,提升我國城市形象營銷水平有三點對策:用文化和塑造和營銷城市形象、明確城市形象定位以及多樣性傳播城市形象[8]。

社交媒體時代的到來使人與人之間的交流變得越來越密切,人際關系網絡在社交媒體中愈發凸顯,為城市形象傳播研究注入了全新活力。社交媒體Twitter(推特)誕生于2006年,目前已成為全球最大的社交媒體平臺之一,它是一種基于虛擬關系網絡的討論廣場,用戶自發生成內容并進行傳播。我國部分地區的城市均在推特中注冊了城市形象媒體賬號,例如南京的“Discover NanJing”賬號和佛山的“Discover Foshan”賬號,通過在國外社交媒體平臺發布城市特色內容,南京的“Discover NanJing”賬號粉絲量超過11萬,成為南京向外傳播城市形象的重要名片。

此外,社交媒體的蓬勃發展也使一些學者的眼光轉向了國際社交媒體視域下的城市形象傳播研究。宋婷和賀和平以《紐約時報》等傳統媒體在推特上的賬號和以“Shenzhen”作為關鍵詞的推特用戶討論數據為研究對象,通過詞頻分析、主題分析、情感分析等方法,分析了深圳在社交媒體中的城市品牌國際知名度及城市形象傳播效果[9]。

二、研究方法概述

1.數據來源

本研究從國際社交媒體平臺推特收集數據?！癉iscover Yantai”是煙臺人民政府2021年8月創建,致力于介紹煙臺自然景觀和人文文化的官方認證賬號,截至2022年12月,該賬號粉絲量已超過1.8萬,累計發布推文235條。本研究使用Python編寫程序抓取了該賬號自2021年8月至2022年12月的所有推文數據,通過人工處理對所有文本數據進行數據預處理,去除無效推文(例如文本內容相同和只有圖片、視頻的推文)29條,最終累計有效文本206條,構成用于研究的文本數據。

2.數據分析方法

本研究數據分析采用了由原武漢大學ROST虛擬學習團隊成員所獨立開發出來的ROST Content Mining方法以及其所對應的開發出的ROSTCM6.0詞典軟件。對文本數據的分析,首先,我們將所有文本數據整理成一份格式為“txt”的文檔,導入到ROSTCM6.0軟件中,對文檔進行分詞和去除歧義詞處理后,得到詞頻分析統計表,繪制出詞云圖。其次,繪制語義關系網絡圖,使用LDA主題模型分析數據,根據詞頻分析結果判斷主題數量提取主題,并歸納總結點贊量數據較高的推文主題。最后,利用軟件自帶的情感分析功能對文本數據進行情感分析,總結出該賬號所有推文的總體情感傾向。

三、數據分析

1.詞頻分析

在進行詞頻分析前需要對文本數據進行自然語言處理。首先,去除文本中的多余詞匯,例如英文文本詞匯中的“a”“the”“of”等詞,如果直接使用這些詞匯進行詞頻分析,會對實驗的準確性造成很大影響。其次,進行文本分詞,文本分詞是自然語言處理中的一個非常重要的環節,在對文本的標點符號、動名詞、去除停用詞處理后,得到最終分詞結果。使用商業制圖軟件易詞云,根據分詞結果生成推文數據詞云圖,如圖1所示。

圖1 農產品供應鏈韌性網絡影響因素四級遞階結構模型

圖1 推文文本數據詞云

其次,使用ROSTCM6.0對從推特獲取的206條文本數據進行關鍵詞詞頻分析,整理歸納和總結了排名前40的高頻詞,繪制詞頻結果統計表,見表1。

表1 我國農產品供應鏈韌性網絡影響因素

表1 推文文本數據詞頻結果統計

根據圖1和表1的結果顯示,“Discover Yantai”賬號推文多次提到了涉及煙臺自然風光的詞匯,例如,“tourism”“sea”“mountain”和“coastal”等,它們分別出現31次、22次、17次和16次。其次,有關煙臺的文化和節日習俗也被多次提及,例如“culture”和“festival”等,被提及達34次和20次。此外,該賬號推文內容還涉及煙臺的城市特色和美食,例如,“Penglai”“wine”和“apple”等詞,分別被提及14次、8次和7次。從這些詞匯的詞頻統計結果看來,“Discover Yantai”的賬號推文內容以介紹煙臺的自然風光、文化習俗和特色美食為主。

2.語義網絡分析

盡管詞頻分析也可以通過提取詞組來反映出文本主要的語義特征,但仍無法完整反映出詞組自身在某些特定意義上的聯系和與文本深層次意義的結構關系,而語義網絡分析則能通過構建概念和語義關系的網絡圖來直觀展現各節點之間的關系[10]。語義網絡圖在結構上呈現出了一種“中心節點-邊緣節點”的結構特點,中心節點與其他節點形成了一級或者多級的關系網絡,若某一詞與中心詞的距離越近,則該詞語與中心詞的關系越親密[11]。中心節點與邊緣節點連接線條的粗細代表關系出現的次數,線條越粗,出現關系的次數越多。將文本數據人工翻譯成中文后,導入ROSTCM6.0生成的中文詞組語義網絡關系圖如圖2所示。

圖2 中心度-原因度分析圖

圖2 中文詞組語義網絡關系

從圖2可知,語義網絡圖可以分為四個層次。第一層是核心層,由“煙臺”組成,這構成了文本數據最核心的特質。第二層是次核心層,是對核心層感知的進一步拓展,主要有“中國”“季節”“公園”“沿海”“大?！钡仍~組成,反映出該賬號對于煙臺城市形象傳播的主要角度。第三層是過渡層,包括“花?！薄肮潥狻薄拔幕钡仍~組,是對煙臺城市形象傳播角度的進一步延展。第四層是邊緣層,包括“仙境”“新聞”“森林”等詞組,通過“煙臺-公園-國家-森林”和“煙臺-文化-旅游局-新聞”等關系網可以直觀地反映出該賬號對于煙臺城市形象傳播的整體內容。

3.主題分析

使用LDA模型識別文本數據中的關鍵詞,對關鍵詞進行編碼,通過人工篩選刪除一些無法確定主題的節點關鍵詞,例如“一年”“一樣”“一位”“圖片”“這些”等詞,添加一些被自動編碼遺漏的關鍵詞,最終得到74個關鍵詞節點。通過上述步驟,研究者從206篇推文報道和74個關鍵詞節點中篩選出六個主題,即景觀、經濟、美食、文化、事件和印象。由于本研究文本數據量較少,LDA模型的訓練過程需要設計參數估計和文檔-主題分布的計算,因此可能會導致主題分布不夠準確,因此,研究者刪除了部分無效關鍵詞節點。各主題的所占比重為景觀30.2%、經濟4%、美食12.4%、文化9.2%、事件11.8%和印象9.3%,關鍵詞節點匯總見表2。

表2 直接影響矩陣Q

表2 關鍵詞節點匯總

根據表2可知,“Discover Yantai”的賬號推文內容介紹煙臺景觀的內容占比較多,達30.2%,其中主題關鍵詞“海洋”“秋天”“日落”等出現頻率較高,而介紹煙臺經濟相關內容的推文較少,僅占比4%。

“點贊”是推特內置的一項功能,用戶可以通過“喜歡”推文來表達對該推文內容的欣賞與支持。點贊量是用戶對媒體賬號內容認可度和參與度的直觀反應,通過分析數據,點贊量可以用來分析影響社交媒體賬號用戶參與度的因素[12]。截至2022年12月,“Discover Yantai”賬號所獲總點贊量達37 063次,研究者選取了點贊量排名前10名的推文,通過提取主題詞,判斷各主題內容受用戶喜歡程度。如圖3所示,點贊量排名第一位的推文主題詞為“秋天”,點贊量2 597次,其次是“蘋果”,點贊量達2 381次。從圖中數據可以得知,排名前10名的關鍵詞有8個出自“景觀”主題,可知涉及煙臺景觀的推文內容更易受到用戶關注,取得較好的傳播效果。

圖3 點贊量排名前10名的關鍵詞

4.情感分析

情感分析是利用計算機對帶有情感色彩的文本內容進行分析、歸類和推理的過程[13]。本研究采用ROSTCM6.0作為情感分析工具,將所有文本數據導入軟件分析并賦值,利用該數值判斷情感傾向。數值為正代表積極情緒,0代表中性情緒,而數值為負代表消極情緒。為了更加精確表示推文文本數據總體情感傾向,積極情緒分為一般(0—10),中度(10—20)和高度(20以上),消極情緒分為一般(-10—0),中度(-20—10)和高度(-20以下)。

將文本數據導入ROSTCM6.0中后,得出的情感分析結果如表3所示。根據表3可知,“Discover Yantai”賬號的推文內容總體情感傾向以積極和中性情感為主,占比超過93%。

表3 復雜系統管理視角下農產品供應鏈韌性網絡影響因素DEMATEL分析表

表3 情感分析結果統計表

四、不足及建議

由以上數據分析可知,@DiscoverYantai賬號在傳播煙臺自然景觀、文化、美食的內容篇幅占比較多,整體符合“仙境海岸,鮮美煙臺”的煙臺城市形象塑造。但是,本次分析結果也暴露出了煙臺在城市形象傳播中存在一定不足:

1.與同類型城市存在一定差距

根據2021年發布的中國城市海外網絡傳播力建設報告顯示,在我國337座城市(自治州、地區、盟)海外網絡傳播力綜合指數排名中,煙臺排名第62位,低于排名第45名的省會城市濟南和排名第11位的同省海岸城市青島。青島在推特的媒體賬號“In Qingdao”擁有超過16.4萬的粉絲,2019年至今累計發布推文達400條,賬號粉絲量和社交媒體賬號發文量均高于煙臺。此外,據數據統計,2022年煙臺GPD全國排名第26位,與煙臺城市形象感知和經濟地位相近的大連排名第29位,而大連在海外網絡傳播力綜合指數排名中排名第16位?？梢?煙臺與其他經濟水平接近或同類型城市的國際城市形象傳播效果仍存在一定差距。

2.城市形象缺乏特色,形象塑造不夠豐滿

相對于大連的“浪漫之都”、青島的“國際帆船之都”,煙臺的城市形象定位還有所欠缺,城市形象不夠鮮明豐滿,缺乏突出的特色[14]。由表2的關鍵詞節點統計數據可知,符合“仙境海岸”形象的“景觀”主題占比超過30%,形象塑造較為成功,而與“鮮美煙臺”相關的“美食”主題僅占比12.4%,這其中煙臺著名特產如“蘋果”和“葡萄酒”的占比為2.1%和1.6%,“海鮮”的占比為1.5%,與“仙境海岸”相比,“鮮美煙臺”的城市形象塑造報道篇幅不夠,效果不夠明顯。

3.缺少城市標志性景觀

煙臺的旅游產品層次較為單一,基本集中在以南大街和濱海路為中心的城市觀光、商務、購物旅游圈、以公共活動中心和社區為主的環城沿海都市文化旅游圈以及蓬萊閣、養馬島等為重點的自然風光和歷史遺跡度假旅游圈,旅游開發深度不足,缺少特色鮮明的城市標志性景觀和建筑[15]。根據圖3所示的點贊量排名前10的關鍵詞可知,推特用戶對煙臺城市景觀的關注度較高,而這些推文中的關鍵詞多是“秋天”“日落”“海岸”這類特征性不夠明顯的詞。雖然提到“魚鳥河”和“養馬島”的推文點贊量也排名靠前,但是煙臺仍需要加大力度打造城市特色地標性景觀,如青島“五四廣場”、大連“星海廣場”等,以強化城市特色引起國際社交媒體用戶的廣泛關注和討論。

因此,結合以上分析內容,本研究提出國際社交媒體視域下,煙臺提升城市形象和傳播力、影響力、競爭力的建議:

1.轉變思維,注重城市全球影響力建設

全球性城市受人歡迎的原因在于其城市廣泛的影響力和強大的競爭力、輻射力、影響力,以及普遍的贊美度[16]。煙臺的經濟實力已達城市領先水平,但是其城市形象傳播影響力仍有較大提升空間。因此,煙臺應進一步強化山東半島藍色經濟區的角色定位和貫徹落實一帶一路等國家發展策略,持續整合政府和媒體機構資源,加強城市全球影響力建設,提升城市國際知名度。

2.深耕特色,打造有城市特點的地標景觀

城市魅力的根源在于其城市獨特性,獨特性是吸引人們關顧城市的重要因素,也是吸引媒體和用戶關注的原因之一[17]。煙臺應進一步強化海岸城市特色,打造一批具有鮮明城市特色的地標性景觀。此外,還可以結合煙臺本土美食和文化特色,推出具有城市特色的文化旅游產品,進一步提升城市形象塑造精準度,展示城市獨特魅力。

3.善用資源,優化社交媒體平臺傳播內容

社交媒體中的用戶關注度和傳播效果與傳播內容和傳播方法息息相關,選擇合適的內容與前沿的方法更易提升城市形象傳播熱度[18]。例如,蘇州城市媒體賬號“Visit SuZhou”在推特開展抽獎活動,通過抽獎送獎品的方式激發用戶參與度,吸引用戶前去蘇州,從而提升城市形象傳播力。煙臺在利用社交媒體塑造城市形象時,一方面要注重優質內容的產出,另一方面也要善于利用社交媒體資源,通過造話題、辦活動、與網友互動等方式,持續強化城市影響力,提升城市熱度與用戶關注度。

五、研究結論

本研究通過對“Discover Yantai”推特賬號的推文文本數據進行自然語言處理、LDA主題模型和數據分析等方法,研究煙臺在國際社交媒體平臺的城市形象傳播效果,并為煙臺進一步提升國際知名度提供可行對策。由分析結果可知,該賬號以較多的篇幅和推文報道了煙臺的自然景觀、美食、文化和城市新聞,部分推文獲得點贊量超過2000條,取得了較好的社交媒體傳播效果。在情感傾向方面,該賬號情感傾向以積極和中立的態度為主,提升了受眾對煙臺的城市向往,有助于幫助煙臺塑造“仙境海岸,鮮美煙臺”的城市形象。然而,本研究也發現煙臺目前在城市形象傳播中仍存在一些不足,如城市形象傳播效果與同類型城市存在一定差距,城市形象缺乏特色,“仙境海岸,鮮美煙臺”的形象塑造不夠豐滿以及城市缺少標志性景觀等。為此,煙臺需要加大城市全球影響力建設力度,不斷深耕城市特色,持續優化深化社交媒體平臺傳播內容,以特色鮮明的城市形象傳播擦亮城市名片,譜寫煙臺城市發展新篇章。