網購搜索情境下消費者困惑對延遲選擇的影響
——一個有調節的中介模型

花昭紅,楊俊麗

(中國海洋大學 管理學院,山東 青島266100)

據第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示,截至2022年6月,我國網民總體規模已達10.51億,其中網絡購物用戶達到8.41億。上半年全國網上零售額達6.3萬億元,網絡零售城鄉體系的打通以及國內外新冠疫情的散點爆發,使得網絡消費逐漸成為國內消費的重要支撐。在這樣的網絡大環境中,消費者購物決策過程越來越向信息處理過程轉變,信息搜索結果逐漸成為消費者購買決策的重要依據。然而隨著網購平臺的迅速發展,消費者接觸到的信息并非越多越好。伴隨購物平臺的不斷增長、完善,平臺商家、在線產品、在線評論數量激增,量與質的沖突反而使消費者的信息判斷難度不斷加大,搜索成本不斷增加。因此,即便擁有很多替代品也不一定會提高消費者的購物滿意度。同樣,認知負荷和認知失調理論也表明個體的信息處理能力是有限的,一旦短時工作記憶超負荷或經歷沖突信息使我們產生認知失調時,我們會竭力避免這種不適感。然而,無論是逐漸增加的信息量還是模糊不清、矛盾不斷的信息內容,都會誘發消費者困惑,并在一定程度上對消費者的網購搜索體驗產生消極影響,甚至采取延遲選擇來規避這種認知高負荷與失調狀態帶來的不適感。

目前,對于消費者為何會在網購時產生延遲購買想法,有學者從消費者困惑出發,認為網絡的飛速發展為消費者帶來的各種信息困惑是造成延遲選擇的原因,但其內部存在的影響機制卻未揭示。為此,本文選取消費者困惑作為前因變量,以負面情緒為中介變量,探究消費者困惑對消費者延遲選擇的影響;將促銷時間壓力納入研究,探究促銷帶來的時間壓力能否會讓消費者有意識地去規避負性情緒的產生[1],從而削弱負面情緒帶來的延遲選擇意愿。希望以此揭示消費者延遲選擇的心理變化過程,為商家、平臺提供更好的發展建議,以更好地滿足消費者需求,實現雙贏。

一、理論基礎與研究假設

(一)理論基礎

1.認知負荷

1988年,認知心理學家斯威勒提出了認知負荷理論(Cognitive Load Theory),并從教育心理學領域出發,將人類學習知識和解決問題過程中所經受的腦力和心理負荷轉移到了認知心理學的研究范疇。他認為人類的認知本質上也是一種資源消耗。在進行知識學習和問題解決中,人們往往需要進行一系列認知加工,而這將進一步消耗其認知資源,認知負荷便在這一過程中形成。Sweller認為有限的工作記憶和無限的長時記憶共同構成了人類的認知結構[2]。而研究表明,工作記憶負荷不僅來源于所學材料的內在復雜性,還有可能會受外部教學程序影響。為此,認知負荷理論被劃分為內在認知負荷、外在認知負荷和關聯認知負荷三類[3]。內在認知負荷關注必須要進行學習與理解的信息和材料,它只能通過所學內容或本身的學習行為來改變,而不受信息的呈現方式或者外部的教學問題影響。相反,外部認知負荷則是指諸如信息呈現、教學程序等外部因素強加的工作記憶負荷。與上述兩類不同,關聯認知負荷獨立于現有信息,不提供獨立的工作記憶負荷,而是充當學習者處理與信息相關的內在認知負荷的工作記憶資源。這也就意味著如果外在認知負荷越多,可用于處理內在認知負荷的工作記憶就會更少,學習效果就會降低。在日常的網購過程中,了解一個產品往往需要廣泛瀏覽產品主頁、評價等多方信息,這使得消費者在網購搜索時就要耗費更多的工作記憶資源去處理外在認知負荷,最終導致用于了解核心需求內容的認知資源缺失,造成延遲選擇或不再選擇的消極行為。

2.認知失調

海量信息不僅會帶來超負荷信息處理,還會引發不同的觀點沖突,而這種觀點沖突也為消費者帶來了無形的壓力,成為阻礙消費者輕松做出選擇的困惑之一。對于這一壓力,認知失調理論很好的從認知心理學視角給出了答案。認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory)由美國社會心理學家利昂·費斯汀格于1957年提出。該理論認為人類任何一對認知都可能存在協調、失調和無關三類關系,其中,協調與失調是我們最常關注的兩類[4]。認知失調理論假設人們偏好一致的認知而非不一致的認知,認為人們總希望自己的態度或態度和行為能夠保持一致,但態度、態度與行為之間并非總是一致。當個體持有兩個或多個不一致認知,或做出違背自身認知的行為時,就會產生一種不適感,形成認知失調[4- 5]。

費斯汀格表明造成認知失調的原因主要有兩個方面:一方面可能是由于發生了新情況或了解了新信息,造成個體原有認知與新接觸認知形成矛盾造成失調;另一方面也有可能是沒有任何新狀況、新信息出現所自然而然發生的日常沖突[6]。當認知失調產生后,個體會越發傾向于消除這種不適感。如,Croyle和Cooper在研究中曾強調個體在經歷認知失調時,會不可避免地經歷負面的情緒反應,并且會誘發強烈的動力去消除這種不適[7]。認知失調會發生在決策、強迫服從、接觸信息等多種情境中,其中在營銷領域研究最多的就是決策情境的失調,尤其是對購后失調的研究。但從認知失調的原因、情境等來看,信息的接觸也是一個重要方向。隨著網絡購物的不斷發展,網購信息多樣、誘導性信息、產品評價等觀點不一致的情況也會使消費者在網購搜索情境中迷失,無法形成確切認知,進而引發認知失調。

(二)研究假設

1.消費者困惑與延遲選擇

信息搜索是消費者購買決策過程中的重要環節。有很多學者認為消費者常常會因為信息而產生各種各樣的困惑,其中包括相似困惑、模糊困惑以及過載困惑[8],但由于個人經驗等原因,產品的相似困惑并非總能對消費者延遲選擇產生影響[9]。近年來,也有學者認為在線購物信息中存在著矛盾沖突。比如在線評論的沖突,不同渠道間優惠力度的沖突等等[10-11],這種沖突也會誘發消費者困惑進而影響消費者購買行為,甚至使其做出延遲選擇的決策。基于此,本研究將過載困惑、模糊困惑和沖突困惑定義為消費者困惑的三個維度。

過載困惑是由信息過載所引發的,是指消費者面對信息過于豐富的環境而導致的理解缺乏[12]。現階段,網絡購物平臺日漸完善,在線購買過程中面臨的過載困惑更多地是由信息數量上的刺激所引發的。這種刺激一方面來源于入駐平臺的商家群體不斷壯大,另一方面則來源于因商家過多所帶來的在線產品數量和相關信息的超載狀態。這些過多的信息和產品選擇可能會造成認知負荷,讓消費者產生選擇困難,從而產生延遲選擇或者根本就不購買的消極購買想法[13]。

模糊困惑是消費者對處理不明確、有誤導性、復雜或模棱兩可的產品相關信息或廣告的容忍度[14-15]。這種模糊性會迫使消費者重新評估和修改當前關于產品或購買環境的信念或假設[12]。網購搜索情境下,模糊的信息會誘發消費者認知失調,加劇消費者對風險的感知,產生混亂,從而導致其延遲選擇[13]。

沖突困惑主要來源于信息的沖突性,是指不同來源信息存在的矛盾性使消費者所產生的一種不適感[16]。有研究表明,消費者在接收到沖突信息時,會產生困惑,這種困惑會促使其調動認知來想辦法消除或理解這種矛盾,尤其在面對在線評論信息的沖突時,消費者會更傾向于尋找額外的信息來幫助決策[8],緩解認知失調帶來的不適。此時,出于同儕信任感,同儕沖突回應極易影響消費者,令其堅信原有評論是不準確的,從而做出延遲選擇[10]。

綜上,平臺、商家、產品等信息的激增,造成了網購搜索過程中消費者的過載困惑、模糊困惑和沖突困惑。而作為購買決策中最重要的環節,這些信息刺激帶來的困惑對消費者在線購買行為有著重要影響。尤其這些困惑帶來的負面刺激,很可能會使消費者產生延遲選擇的想法。基于此,本文做出如下假設:

H1a:過載困惑的刺激正向影響著消費者延遲選擇。

H1b:模糊困惑的刺激正向影響著消費者延遲選擇。

H1c:沖突困惑的刺激正向影響著消費者延遲選擇。

2.消費者困惑與負面情緒

情緒是人們內在的一種主觀心理狀態,隨時間、地點以及現實情況的變化而變化。

首先,數字信息不斷增加會超過消費者的認知極限,而當信息超出個人管理使用能力時,壓力與負面情緒就會隨之產生[17]。在網購搜索中,互聯網、大數據帶來的購物信息過載讓消費者眼花繚亂,產生過載困惑,此時人們需要不斷地對各種信息進行加工處理,其認知資源也因此不斷被擠占,緊張、煩躁、不安和恐懼等多種負面情緒也隨之而來。

其次,商家信息的模糊、混亂,會導致消費者的認知失調,從而在網購時產生負面情緒[18]。Jin等人在研究中國食品購買中發現,消費者購買食品的安全信息并不總是透明的,有些介紹存在著摻假、欺詐和誤導性信息,這些模糊的產品信息會增強消費者選擇的不確定性,誘發消費者的困惑不解,進而會驅動消費者產生消極情緒[19]。大量模糊不清而又具有誘導性的信息讓消費者不斷耗費著認知資源,極有可能使其產生煩躁、焦慮等負面情緒。

最后,信息沖突帶來的沖突困惑也在不斷影響著消費者的情緒。在線購買過程中,沖突的在線評論信息會引起消費者情感變化[20],不同商家、渠道等價格信息的不同,也會引起消費者對價格成本的關注,從而在購物車結算時產生一種情緒矛盾[21]。

綜上所述,信息過載、信息模糊和信息沖突的刺激下,消費者在線選購過程中很有可能產生煩躁、焦慮等負面情緒,刺激越強烈,消費者的負面情緒就越強。因此,本文借鑒Moon等學者的選擇,做出如下假設:

H2a:過載困惑正向影響著負面情緒。

H2b:模糊困惑正向影響著負面情緒。

H2c:沖突困惑正向影響著負面情緒。

3.負面情緒與消費者延遲選擇

情緒是人類行為的催化劑,對個人行為有著強烈的影響。每個個體內部都可能同時存在著積極和消極兩種情緒。但在消費者購買行為的研究中,Pappas等人發現,當積極情緒沒有達到高強度時,負面情緒的增加會顯著降低消費者購買意愿[22]。Kim和Lee在研究中也發現在線購買過程中,消費者常常需要瀏覽各個商家和商品信息以挑選所要購買的產品,此時產生的信息刺激可能會讓消費者感到混亂,從而形成負面情緒,導致延遲選擇等消極購買行為的產生[23]。Mishra等人在研究消費者購物車放棄行為時發現,在比較各個產品信息時,消費者往往希望能夠消除那些不協調的信息,但這有時反而會令消費者產生焦慮等負面情緒并選擇延遲購買產品[18]。負面情緒的存在很有可能會促使消費者產生延遲選擇,尤其隨著負面情緒的增強,消費者延遲選擇的想法就會越高。基于此,做出如下假設:

H3:網購搜索情境下所產生的負面情緒正向影響著消費者延遲選擇。

結合上述分析,在消費者購買行為的研究中,情緒也常作為中介變量發揮中介作用。基于此,提出如下假設:

H4a:負面情緒在過載困惑對消費者延遲選擇的影響中起到中介作用。

H4b:負面情緒在模糊困惑對消費者延遲選擇的影響中起到中介作用。

H4c:負面情緒在沖突困惑對消費者延遲選擇的影響中起到中介作用。

4.時間壓力的調節作用

時間壓力,是指個體在決策時面對有限時間所產生的緊迫感[23],這種緊迫感會使消費者的信息加工處理能力降低。網購搜索是一個需要耗費時間的過程,當受到在線信息的負面刺激后,充裕的購買時間會讓消費者更加理性[24],更加追求消費的體驗感,此時負面情緒占據上風會更容易使消費者做出延遲選擇;反之,時間壓力高會讓他們缺乏理性思考時間,如此一旦交易效用增加或感知風險降低,消費者就會傾向于做出沖動購買決策而非延遲選擇[25]。在線購買過程中,常見的購買時間壓力來源于限時促銷,限時促銷的存在使得消費者在面對海量信息、處理各類模糊與沖突信息時,無法深入分析,并且強烈的不買就后悔心理會不斷削弱自己的負面情緒,放大促銷帶來的感知利得,從而產生沖動購買等行為[1]。同時,盧長寶等人研究表明,無論處于網上限時促銷活動的哪一時期,消費者的正性情緒都要強于負性情緒,這樣當消費者面對過多負面信息刺激產生負面情緒時,促銷活動帶來的時間壓力反而會讓消費者關注于促銷的喜悅,從而削弱延遲選擇意愿[26]。

綜上所述,在消費者困惑、不知所措而產生負面情緒時,促銷帶來的高時間壓力相較于低時間壓力而言,可能會更容易讓消費者放大感知利得,從而克制搜索過程中負面情緒帶來的延遲選擇想法。由此,提出以下假設:

H5:時間壓力在負面情緒與消費者延遲選擇的關系中起調節作用。

同時,在上述基礎上,本文繼續探索出了一個有調節的中介模型,即時間壓力可能會調節消費者困惑通過負面情緒對延遲選擇產生影響的間接效應。隨著時間壓力的增加,促銷時間逼近,消費者將有可能更多的關注于促銷的快感而適時削弱由負面信息和情緒帶來的延遲選擇想法。由此,做出如下假設:

H6a:時間壓力調節了負面情緒在過載困惑與延遲選擇之間的中介關系。

H6b:時間壓力調節了負面情緒在模糊困惑與延遲選擇之間的中介關系。

H6c:時間壓力調節了負面情緒在沖突困惑與延遲選擇之間的中介關系。

基于上述理論分析與假設設定,本文構建了網購搜索情境下消費者延遲選擇的概念模型(見圖1)。

圖1 網購搜索情境下消費者延遲選擇的概念模型

二、研究設計

(一)量表設計與數據收集

本文變量測量部分均采取李克特7級量表來進行測量。通過對各題項進行1—7分值間的打分來表示自己從完全不同意到完全同意間的認同態度。每個維度下均借鑒成熟量表設計了4個題項,后經過探索性因子分析,過載困惑和模糊困惑維度分別借鑒保留了Walsh等人[14]的3個題項;沖突困惑借鑒保留了Park和Yoon[8]以及張方[11]的3個量表題項。對于時間壓力的測量,借鑒了田秀英[27]和陳英[28]的4個量表題項,并以Babin和Attaway[29]以及張潔梅、孔維錚[30]的測量量表為參考,設計了負面情緒的4個題項,最終參考Walsh等人的量表,設計了延遲選擇3個題項。見表1。

表1 信度與收斂效度檢驗

經過預調研選定服裝類產品搜索為問卷情景,并依據前測數據修訂題項,最終正式調研共計發放500份問卷,剔除時間過短、規律填寫和未延遲選擇過的問卷后,共回收423份有效問卷,問卷有效率達到84.6%。在所有有效樣本數據中,女性人群居多,占比64.5%,71.9%的樣本分布在20—40歲人群,51.1%的被調查者就職企業,多為普通職員,53.9%的被調查者收入在4500元以上,79.4%具有本科及以上學歷,且所有樣本均具備在線消費延遲選擇經歷,一定程度上保證了問卷測量的可靠性。

同時,為了更好地保障問卷質量,進行進一步的分析,本文通過Harman單因素檢驗法進行了驗證,結果顯示當提取一個因子時,該因子共解釋了31.66%的變異量,遠小于統計學要求的50%,這表明回收的問卷數據并不存在嚴重的共同方法偏差。

(二)信度和效度檢驗

通過探索性因子分析發現量表KMO值為0.872,Bartlett球形檢驗結果顯著,適合做因子分析。隨后使用SPSS 22.0和AMOS 26.0對量表的信度和效度作了進一步檢驗,結果如表1和表2所示。各量表維度的Cronbach'α值均大于0.7,說明量表信度較好。組合信度大于0.7,各因子AVE值大于0.5且每個變量的相關系數均小于AVE的平方根值,說明量表具有較好的收斂效度和區分效度。

表2 區分效度檢驗

三、假設檢驗

(一)主效應檢驗

本文使用AMOS 26.0構建了結構方程,從模型適配度情況來看,除RMR指數略高(RMR=0.053>0.05),其余指數均達到擬合標準(χ2/df=2.213<3,RMSEA=0.054<0.08,GFI=0.941>0.9,NFI=0.922>0.9,CFI=0.955>0.9,IFI=0.955>0.9)。進一步進行路徑系數檢驗,結果如圖2所示。

圖2 主效應檢驗圖

過載困惑(0.22,p<0.01)、模糊困惑(0.164,p<0.05)、沖突困惑(0.207,p<0.01)對延遲選擇具有顯著的正向影響,即假設H1a-H1c得到驗證。同時,過載困惑(0.204,p<0.01)、模糊困惑(0.312,p<0.01)、沖突困惑(0.296,p<0.01)對消費者負面情緒也具有顯著的正向影響,即假設H2a-H2c得到驗證。同預期假設一致,負面情緒(0.268,p<0.01)對延遲選擇也具有顯著的正向影響,所以假設H3也得到驗證。

(二)中介效應檢驗

為進一步探究負面情緒在消費者困惑與延遲選擇關系間的中介效應是否存在,本文采用HAYES編制的PROCESS v3.3宏中的Model4進行了驗證。模型使用Bootstrap選取抽樣次數為5000次,置信區間設置為95%,結果如表3所示:過載困惑通過負面情緒影響延遲選擇的效應值為0.147,Bootstrap95%置信區間內不包含0,說明負面情緒起到了部分中介作用,假設H4a得到驗證;模糊困惑通過負面情緒影響延遲選擇的效應值為0.191,Bootstrap95%置信區間內不包含0,假設H4b得到驗證;沖突困惑通過負面情緒影響延遲選擇的效應值為0.187,Bootstrap95%置信區間內不包含0,假設H4c也得到驗證。

表3 總效應、直接效應和中介效應分解表

(三)調節效應和有調節的中介檢驗

本文采用PROCESS v3.3宏中的Model1對時間壓力在負面情緒與延遲選擇關系中的調節作用進行了檢驗,如表4模型1所示,負面情緒與時間壓力的交互項對延遲選擇有顯著的負向影響(βInt=-0.215,p<0.01),表明時間壓力在負面情緒對延遲選擇的影響中起負向調節作用,假設H5得到驗證。具體的調節效應如圖3所示,即消費者面臨低時間壓力時,負面情緒對延遲選擇的影響得到明顯加強,但時間壓力處于高水平時,負面情緒對延遲選擇的影響相較于低時間壓力反而削弱。

圖3 時間壓力的調節效應圖

如模型2—4所示,時間壓力顯著調節了負面情緒在消費者困惑與延遲選擇之間的中介關系。為進一步檢驗有調節的中介效應,本文繼續采用Bootstrap方法,根據均值加減一個標準差來劃分高低兩個水平的時間壓力,并采用PROCESS Model14進行檢驗,結果如表5所示,在消費者困惑通過負面情緒對延遲選擇產生影響的間接效應中,有調節的中介效應INDEX值表明時間壓力對負面情緒在過載困惑與延遲選擇之間的中介效應具有顯著的調節作用(INDEX=-0.081,置信區間為[-0.131,-0.035]),即假設6a成立。時間壓力對負面情緒在模糊困惑與延遲選擇之間的中介效應具有顯著的調節作用(INDEX=-0.104,置信區間為[-0.162,-0.048]),即假設6b成立。時間壓力對負面情緒在沖突困惑與延遲選擇之間的中介效應同樣具有顯著的調節作用(INDEX=-0.113,置信區間為[-0.179,-0.051]),即假設6c成立。

四、結論與啟示

(一)研究結論

在梳理了消費者在線購買過程中面臨的各種信息困惑后,將其歸納為過載、模糊與沖突困惑三大類,并研究了它們與延遲選擇行為之間的關系,得出如下結論:(1)過載困惑、模糊困惑和沖突困惑等消費者困惑對消費者延遲選擇有著顯著的正向影響。(2)負面情緒在消費者困惑與延遲選擇的關系中發揮著顯著的中介作用。即眾多模糊不清晰、沖突又矛盾的商品相關信息會讓消費者一時間無法做出選擇,誘發失望、惱怒等負面情緒,從而對網購搜索過程喪失耐心,進而做出延遲選擇決策。(3)促銷帶來的時間壓力能夠調節負面情緒對延遲選擇的影響,且當促銷帶來的時間壓力水平較高時,消費者困惑通過誘發負面情緒產生延遲選擇行為的傾向反而較低時間壓力水平時要低,驗證了時間壓力對負面情緒在消費者困惑與延遲選擇之間發揮的中介作用具有調節作用。

(二)理論貢獻與管理啟示

1.理論貢獻

通過實證檢驗,為網購消費者行為研究做出了如下貢獻:(1)豐富了在線延遲選擇領域的研究內容。現有在線購物的研究多集中在沖動購買行為、直播購物、購買意愿等領域,關于延遲選擇等消極購買行為的研究并不多,本文在一定程度上豐富了該方面的研究。(2)驗證了購物信息是否會多多益善,揭示了時間壓力在延遲選擇黑箱中的角色。本文適應大數據、信息化時代的發展,引入了網購繁雜信息下消費者困惑和時間壓力等變量,創造性驗證了購物信息并非越多越好,促銷時間壓力在消費者網購行為中具有一定的推動力。(3)揭示了在線購買過程中消費者延遲選擇的發生機制。本文基于所構建的理論模型,探究消費者困惑是否會通過誘發消費者負面情緒進而導致延遲選擇,有利于進一步揭示消費者延遲選擇黑箱,將消費者延遲選擇的過程變得更加可視化。

2.管理啟示

本研究發現,有效避免消費者延遲選擇的最根本方法是從刺激源出發,改善消費者困惑帶來的負面情緒,并適時采取限時促銷予以中和,得出如下四點管理啟示。

(1)優化平臺個性推薦功能,弱化過載困惑帶來的影響。對此,一方面需要平臺調整推薦商品數量。現今購物平臺推薦雖然較為常見,但產品推薦數量和精準性依舊有待改進。為此,平臺可以采取感興趣和不感興趣選擇控制是否繼續向消費者投放該類商品推薦,降低消費者因過載困惑而產生不滿、煩躁等負面情緒,進而做出延遲選擇。另一方面,商家與平臺要聯合做好產品標簽,為消費者提供確切的篩選功能以降低過載困惑的影響。在網購搜索中,由于在線商家眾多,商品數量龐雜,篩選后的商品往往還是不盡如人意。為此,就需要商家配合平臺,優化商品標簽設置,如實對商品進行標簽設置,以便能準確為消費者提供其所需商品,利用精細化標簽篩選來為消費者提供有效的篩選方法,從而降低海量商品及商品信息帶來的負面影響。

(2)多渠道信息收集以優化商品信息呈現、避免商品信息虛假、模糊化,降低模糊困惑帶來的負面影響。商家可以充分利用客服、在線問答、粉絲群等多種渠道收集信息。比如,首先,要做好客服培訓,利用客服收集消費者困惑,進行信息呈現優化。其次,充分利用在線問答回應消費者的模糊困惑。一般的在線問答是C2C模式,為了更好地減少消費者困惑,商家應定期收集相關疑惑,完善商品信息介紹,必要時在問答區域進行回應,但應站在消費者角度,且所用語言便于理解,否則將會適得其反,讓消費者更加懷疑商品信息的真實性,加重其模糊困惑。最后,多數商家擁有自己的粉絲群,群內消費者反映也是獲取消費者需求、優化商品信息呈現的重要途徑。

(3)構建沖突響應機制,及時解決在線沖突信息,緩解消費者的沖突困惑。商家應建立好沖突響應機制,及時聯系消費者進行協商補救。但每次補救后商家都應深究消費者沖突困惑來源,找到自身問題并及時更正。如圖片是否濾鏡色彩過重,批次材料是否變化,所用商品信息標簽是否容易產生誤導從而造成消費者的預期無法實現等。

(4)平臺與商家應善于把握促銷時間壓力對消費者行為的影響,以有吸引力的限時促銷緩解在線選購中產生的負面情緒對其購買決策的影響。商家與平臺可以利用大數據追蹤目標顧客,定位促銷商品來進行促銷的精準投放。例如,對于很多商品,消費者會被吸引進而點擊查看,但往往卻又因各種原因產生上述困惑,影響個人選擇。對此,商家可以借助平臺數據,追蹤瀏覽次數多但銷量低的商品,對其開展限時促銷,盡可能的減少延遲選擇,增加銷售轉化率。同時,平臺也可以利用后臺數據與商家協作向消費者精準投放限時消費的品類券或商品券來刺激消費者盡快做出選擇,進而降低選擇過程中帶來的不愉快體驗。

(三)研究局限與展望

本研究的不足之處包括:首先,本文著眼于過載、模糊和沖突困惑等消費者困惑來探究其對消費者延遲選擇的影響,一方面并不能完全概括所有困惑源,另一方面采用問卷調查會存在調查范圍、樣本量、問題契合度等問題影響結果,因此,后續可以進一步完善在消費者困惑的內容,通過擴大樣本量或者運用Python等工具在購物網站上進行實際信息搜集來做進一步驗證分析。其次,現有研究中時間壓力對購買意愿的影響呈現出兩面性,關于時間壓力的調節作用目前的研究并不多,本研究雖然得出時間壓力與負面情緒的交互作用會降低消費者的延遲選擇意愿,但出于問卷調查樣本等的有限性,未來仍需再做進一步驗證。最后,研究落腳于消費者困惑引起的延遲選擇行為,但延遲選擇的影響因素也不僅僅局限于信息困惑,后續可以繼續擴展相關的影響因素研究。