鄉村振興視域下鄉村題材短視頻呈現與鄉村文化再造
——以“蜀中桃子姐”為例

◎董靜怡

黨的十九大提出“實施鄉村振興戰略”。推進鄉村振興戰略、實現廣大農民的美好生活是新時代我們黨和國家的重要任務。對此，習近平總書記強調：“全黨務必充分認識新發展階段做好‘三農’工作的重要性和緊迫性，堅持把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足。”①在鄉村振興戰略部署之下，如今很多新媒體平臺出現了一大批圍繞鄉村美好生活、以鄉村日常為主題來進行敘事的短視頻賬號和主播。短視頻在如今的自媒體市場占有非常大的比重。以鄉村文化為題材的短視頻也擁有大批的網絡受眾。并且媒體用戶在使用媒介時可以自主選擇喜歡的內容，這樣一來，鄉村文化的傳播有了更多可能性，也找到了一個更加有效的傳播途徑和平臺，部分鄉村短視頻創作者所創作的內容為更好地傳播鄉村文化、弘揚美好生活主旋律、塑造榜樣力量作出突出貢獻。同時，一部分創作者會定期通過網絡平臺以直播帶貨的形式幫扶村落農戶，這也為鄉村振興開辟了一條新興道路，同時為鄉村振興注入了新的活力和能量。鄉村文化是中國鄉村社會中的重要組成部分，同時起著維系中國鄉村社會持久發展的作用。因此，鄉村文化在鄉村振興戰略推動過程中是一個非常重要的抓手。基于此，本文以抖音平臺農村主播“蜀中桃子姐”為例，探討在鄉村振興視域之下鄉村題材短視頻的生活呈現與傳播規律，并分析自媒體時代下鄉村題材短視頻對于鄉村文化再造和鄉村振興所起到的正面作用。

“蜀中桃子姐”抖音號的運營者是一位來自四川自貢市的農村婦女，其視頻真實反映了農村家庭的日常生活和農民田間勞作場景，讓用戶看到了濃濃的煙火氣息以及民俗文化，因此受到很多用戶的喜歡和支持，為我國鄉村文化傳播以及鄉村振興在新媒體時代的發展找到了新的可能性。

一、“蜀中桃子姐”短視頻傳播路徑

“蜀中桃子姐”發布的視頻主要圍繞四川鄉村日常生活圖景和鄉村美食制作展開，其作品的走紅離不開極具特色的視頻創作，以及滿足了受眾的心理需求。同時，“蜀中桃子姐”短視頻的走紅對于鄉村文化的傳播也帶來了深刻的影響和啟示。

（一）“蜀中桃子姐”短視頻傳播特點

“蜀中桃子姐”短視頻的傳播特點之一在于定位準確，極具個人特色，且內容生產注重垂直度。由于短視頻平臺有非常強的開放性和交流性特點，短視頻創作者在創作視頻時，要注重視頻內容生產時的統一性和垂直度，同時在內容定位和打磨上找準自身的特色及優勢進行內容輸出。比如，“蜀中桃子姐”的內容和定位就極具個人特色，并且其內容生產也注重垂直化。不同于傳統意義上的單向直線傳播模式，如今的新媒體平臺加強了用戶和創作者的互動和交流，用戶可以直接針對創作內容表達個人感受，創作者也能與之進行溝通，并適時調整自己的內容，從而更好地找到適合自己的風格，發布更加精彩的作品。2021 年，在中央廣播電視總臺《新聞周刊》欄目報道“蜀中桃子姐”的故事時，白巖松這樣評價她：“大家看李子柒，是在看遠方，看中國，看一個美麗的田園畫境。看桃子姐，更像是看身邊，看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。”②“蜀中桃子姐”發布的短視頻在內容傳播上秉持生活化、敘事化的傳播特點，內容從最初無解說、無彈幕的美食視頻教學到如今將美食制作融入生活化的鄉村生活場景之中，視頻時長也從最開始的1 分鐘延長到如今的5 分鐘左右。比如，桃子姐把和丈夫包立春以及女兒的生活日常加入視頻之中，同時將美食原料的采摘過程等元素加入視頻創作。轉型之后的“蜀中桃子姐”逐漸找準了自己作品的定位，鄉村日常生活呈現和美食制作分享成了該賬號視頻的主要內容，她收獲了一大批熱愛和支持她的粉絲群體，同時垂直的形式和內容也讓這個賬號成為鄉村美食文化類內容的代表之一，用戶的黏性不斷增強。“蜀中桃子姐”在一些用戶點贊分享和轉發中也逐漸擴大了賬號的影響力。

“蜀中桃子姐”短視頻的傳播特點之二在于短視頻創作的表達方式注重多元化。該賬號在傳播內容時會將短視頻創作與視頻直播相結合，通過固定的內容輸出頻率，讓很多網絡受眾在觀看這個賬號的視頻時有看電視劇的感覺，甚至由于視頻以輕松和搞笑的日常內容為主，成為許多年輕人的“下飯視頻”，深得年輕受眾的喜愛，這在很大程度上增加了網絡用戶的黏性。視頻創作和直播相結合的形式，進一步擴大了“蜀中桃子姐”賬號和作品的傳播范圍。另外，該賬號視頻中的各個人物對話常常是以普通話加上四川方言來呈現，濃濃的地域文化特色不僅能帶給受眾親切感，也能增強作品的生活氣息。在鏡頭語言呈現方面，“蜀中桃子姐”運用了很多表達方式，如分步驟拍攝美食制作過程，將大全景鏡頭與特寫鏡頭相結合，從不同角度全方位展示著當地的鄉村生活場景。

（二）“蜀中桃子姐”短視頻受眾分析

使用與滿足理論區別于之前的強效果理論，打破了傳統魔彈論和涵化理論等占傳播主導地位的現象。相較于傳統的傳播效果理論，在使用與滿足理論之下，受眾不再是被各種因素（如意見領袖、把關人等角色）主導和影響的被動個體，而是成為具有了自己主動選擇權的個體角色。同時，受眾在使用媒介時，不再單向地被動接受媒介輸出的內容，而是開始傾向于主動選擇和尋找并接觸自己感興趣和需要的信息來滿足自身的信息文化需求。從這個理論出發，我們可以分析“蜀中桃子姐”短視頻賬號走紅背后的受眾心理需求。

其一，“蜀中桃子姐”的視頻滿足了受眾的情感需求。在城市化進程加快的21世紀，很多人為了尋求更好的生活而背井離鄉。“蜀中桃子姐”的視頻除了分享當地特色美食，還會記錄田間地頭的鄉村生活，以及與家人和朋友相處的日常片段。“家人圍坐飯桌一起吃飯”“雨后鄉村的泥濘小路”“燒火做飯的灶臺”等場景反映出濃濃的鄉村生活和文化特征，滿足了受眾的情感需求，讓受眾在觀看視頻時有了歸屬感，喚起了身份認同。“蜀中桃子姐”的視頻通過接地氣的鄉村生活內容，向受眾真實展示了“灶臺上的鄉愁”，在引起觀眾共情的同時也喚起了游子的鄉愁和對鄉味的思念。

其二，“蜀中桃子姐”的視頻滿足了受眾認知方面的需求。其視頻之所以受歡迎，不僅在于滿足受眾情感需求，還在于一定程度上滿足受眾的認知需求。如今，隨著物質生活越來越富足，人們會傾向于從其他地方尋求生活的幸福感。特別是近幾年來，人們越來越熱衷于享受烹飪的過程，受網絡上分享的美食制作視頻的影響，越來越多的人開始選擇自己在家里動手制作美食來增加生活的儀式感和幸福指數。而各類美食博主挑選食材和制作食物的視頻教學內容開始受到越來越多人的喜愛。“蜀中桃子姐”視頻內容的特點之一就是拍攝記錄鄉村美食的制作過程，簡單易懂的食品加工制作過程在很大程度上滿足了受眾的認知需求。“蜀中桃子姐”作為一個具有個人特色的視頻賬號，單單一條簡單的川菜制作視頻就能夠收獲超百萬次的點擊量。由此可見，受眾對于川蜀特色美食文化的強烈好奇心也促使他們產生強烈的認知學習欲望。

（三）“蜀中桃子姐”短視頻傳播鄉村文化

在目前一些主流媒體的傳統敘事結構中，人們對于鄉村的印象仍然停留在舊時的認知上，一定程度上帶有刻板印象。隨著新媒體時代的到來，鄉村居民被媒介賦權。短視頻作為一種新型傳播方式，用戶在使用并創作內容的時候弱化了社交媒體對內容的粉飾，其制作的短視頻更加注重還原和接近內容本來面貌。在鄉村文化的向外傳播過程中，內容創作者要能夠找到每個地區的特色文化，深入挖掘并著力打造出獨屬于鄉村的特色文化和品牌符號。作為內容創作者，要明確自己的作品在多層面和不同角度所折射的內涵，以及想傳達的精神內容，找到作品的文化屬性，推動鄉村文化的傳播。“蜀中桃子姐”的短視頻內容注重以生活化敘事來展現鄉村日常。作為具有文化輸出功能的家庭符號，桃子姐與包立春這種典型的鄉村夫妻雖然奉行農耕社會流行的“男主外，女主內”的家庭分工，但在社交平臺的敘事中，“蜀中桃子姐”的家庭地位并沒有因此弱化。③“蜀中桃子姐”的這種場景再現，讓受眾能夠想到自己的家庭和家鄉情景，其中的內容正是對我國傳統文化中“家文化”特征的反映，也讓受眾生發出濃濃的鄉愁。而從她的走紅也可以看出，如今鄉村題材自媒體傳播鄉村文化的方式不再是過去單純為了流量和博觀眾眼球而進行的表演，而是偏重真實沉浸體驗，同時注重推廣家鄉特色文化。“蜀中桃子姐”還將自家生產的土特產呈現到視頻里，也會在電商直播中進行推廣，收獲了很多人的喜愛。

二、新媒體時代傳播鄉村文化

（一）強調主體化的傳播理念

鄉村文化的塑造和傳承離不開農民這一重要群體，在歷史長河中，他們創造了屬于自己的特色文化，一代又一代地繼承下來并不斷將其發展創新。鄉村振興戰略下的鄉村文化傳播必須充滿生機和活力，因此需要培育新型職業農民，提升農民素質。在鄉村振興戰略推動過程中，鄉村文化振興是一個必不可少的環節，因此我們必須牢牢把握住以人民為中心、依靠人民、服務人民、為人民服務的明確方向，不斷推進鄉村文化建設。在“蜀中桃子姐”的短視頻中，農民的主體性和創造性得到了充分的展現和發揮，其通過當地特色的美食文化來展現鄉村風貌，收獲很多粉絲。如今，飛速發展的新媒體時代出現了各種媒介傳播渠道和層出不窮的媒介傳播平臺，這無疑為鄉村文化在新媒體環境中的有效傳播增加了很多機會和展現的平臺。通過這些媒介平臺，用戶可以在低成本的前提下使用并且創作內容。鄉村文化還需要通過新媒體技術的創新來實現其價值重構，從而獲得發展動力。作為鄉村文化的中堅力量，農民應當注重自身內容的創新與提升，同時也要積極地把所使用的媒介推廣出去；作為短視頻的創作者，需要堅持內容為王。當然，內容的創新離不開媒介技術的更新升級，只有將兩者結合起來，才能更好地提升作品的創新性和內容的專業度，塑造出獨具特色和風格的視頻內容。創作者還要懂得充分利用已有的鄉村本地資源和生活素材，以此來進行高質量內容的生產，從而在獲得顯著傳播效果的前提下實現鄉村文化的再生產。

（二）堅持生活化、故事化敘事表達

要用生活化、故事化的敘事方法來傳播鄉村文化，用受眾容易接受并喜歡的方式來展現鄉村文化。羅伯特·麥基和托馬斯·格雷斯指出，“故事天生具有吸引并抓住受眾注意的獨特能力，故事化溝通是傳遞信息最有力的形式。”④日常生活中其實有很多可供創作的素材，而“蜀中桃子姐”以生活化的鏡頭表達和故事化的敘事方式，把鄉村的日常生活和當地家常美食的制作過程相結合。從敘事內容出發，“蜀中桃子姐”會將日常生活場景放在視頻的前半部分，并對小細節作放大處理。比如，視頻里展示了逛集市和修房子的生活情景，“蜀中桃子姐”會通過鏡頭場景的轉換或者人物言語的銜接來呈現鄉村美食的制作過程，視頻最后會拍攝全家人坐在餐桌前一起用餐的生活場景。這樣的內容呈現方式更像在給觀眾講述一個溫馨的故事，同時還將鄉村獨有的生活圖景生動展現在觀眾眼前，獨特的視頻體驗讓他們眼前一亮。而從整個故事的表達形式來看，“蜀中桃子姐”創作的視頻具有較高的審美特征，講究聲音和畫面的完美結合，視頻場景變換、鏡頭運動人工痕跡不顯著，不僅能看到“桃子姐”用心做食物的特寫，還能看到通過無人機拍攝的鄉村全景。受眾在觀看視頻的過程中，仿佛也在跟隨主體人物身臨其境，一起感受。

（三）打造垂直鄉村特色文化符號

互聯網時代下，信息碎片化趨勢不斷加強，受眾在使用媒介時主動性更強，可以檢索自己需要和感興趣的信息。大數據技術可以有效地滿足用戶對于信息搜索的精準性需求，短視頻平臺通過不斷拓展邊界和生態內容等方式實現視頻內容的垂直化⑤，如此一來，可以提高用戶黏性和忠誠度。同時，鄉村文化傳播者在傳播過程中還要把握內容市場的不同方面，深入挖掘鄉村文化不同層面的特點，并將其展現在受眾面前。隨著媒介技術的發展，算法推薦技術會持續推送相似內容以滿足用戶喜好興趣。這樣的算法推薦會增加鄉村文化類型短視頻的曝光率，也能夠將此類視頻精準推送給用戶，從而進一步提升鄉村文化類視頻的傳播效果。但是在傳播過程中，傳播者更應該關注傳播內容是否真實。在信息飛速發展的時代語境中，現實內容創作更容易激起受眾內心的情感，以此來推動文化信息的長效傳播。鄉村文化從鄉土特色中誕生，帶有鄉村符號的典型性，以短視頻為載體傳播現實中的鄉村符號，可以打破用戶以往對于鄉村文化的固有印象，建立與不同受眾之間的情感連接，引起共鳴。比如，“蜀中桃子姐”視頻中所呈現的鄉野小道、灶臺煙火氣以及梯田等極具特色的鄉村符號，可以帶給受眾非同一般的視聽體驗。這種鄉村題材短視頻賬號將日常生活圖景與當地的鄉土文化進行結合，能夠在很大程度上引發受眾內心深處濃濃的鄉愁，因此能夠獲得更多受眾的關注和共鳴。

三、結語

新媒體時代，各種新型傳播媒介層出不窮，短視頻作為一種有效傳播方式已經成為人們日常生活中常見的傳播渠道，在鄉村文化傳播中發揮了重要作用。“蜀中桃子姐”在傳播方式、特點和內容方面具有可供其他鄉村題材短視頻賬號借鑒之處。從受眾的心理需求和認知需求方面來看，此類短視頻能夠喚起當下在外游子的鄉愁和對家鄉的思念，并滿足受眾認知方面的需求。目前，鄉村題材短視頻在進行生活呈現和文化傳播時能夠從傳播理念、敘事方式以及品牌符號等方面出發，更好地將鄉村的真實面貌和各地特色文化以更加有效的方式傳播出去，為我國鄉村振興戰略的實施貢獻力量。

注釋：

①習近平.堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重,舉全黨全社會之力推動鄉村振興[N].人民日報,2022-04-01(001).

②本周人物龔向桃：灶臺上的鄉愁[EB/OL].央視網,2021-02-06.https://tv.cctv.com/2021/02/06/VIDEi3 OtcxYVU8ngfE2dwwjQ210206.shtml.

③丁月明.危機與轉機：網絡綜藝節目敘事策略的優化——以《心動的信號》為例[J].戲劇之家,2019(16):222-223.

④[美]羅伯特·麥基,托馬斯·格雷斯.故事經濟學[M].陶曚,譯.天津:天津人民出版社,2018:37-39.

⑤宋世玉.短視頻平臺垂直化的現狀與展望[J].采寫編,2020(02):33-34.