基于受眾心理視角的解放戰爭時期東北書店媒介管理策略

楊 蕾 尤澤千

【內容提要】本文以受眾心理為視角，對解放戰爭時期東北書店的管理進行了梳理，并試圖通過貼合東北書店發展的歷史分期將東北書店的管理進行細化。將東北書店不同歷史時期的任務與解放戰爭的進程關聯，試圖闡釋東北書店的管理策略在解放戰爭時期為中國革命進程所做的貢獻，并試圖基于東北書店解放戰爭時期的發展歷史總結出其管理經驗。

媒介即介質，也是中間物，這是廣義的對媒介的理解。從狹義的角度一般把傳播領域之中的電視、廣播、報紙、期刊等視為傳統的媒介，當然，現在還誕生了新媒介，而新媒介則與互聯網的新技術相關。如果從廣義的角度進行梳理，集印刷、出版、發行、零售等于一身的解放戰爭時期的東北書店亦是一種媒介，是向人們出版和傳播進步書刊與中國共產黨人相關著作的媒介，是促使人們與進步的革命思想發生關系的媒介。

我們分別對東北書店的“初創時期，發展時期，進軍時期”①胡繼東：《東北書店：1945—1949》，沈陽：遼寧人民出版社，2020年，第2頁。的媒介管理策略進行介紹和分析，并對每一個時期的受眾心理進行分析，以此來更全面地解讀東北書店在解放戰爭時期所做出的貢獻，并挖掘有價值的經驗供人們進一步研究和學習。

一、初創時期的東北書店媒介管理策略

東北書店初創于1945年末至1946年初。作為《東北日報》的一個附屬機構，東北書店在沈陽馬路灣開業。這一時期，解放戰爭拉開序幕，東北書店的建立初衷，就是在東北地區發行、出版先進的革命書籍，宣傳中國共產黨的進步革命思想，與國民黨爭奪東北解放區。而這一時期，東北書店的利潤模式、經營手段等仍處于未成體系的狀態，又加之書店剛剛開辦，經費有限，印刷和出版的設備也由于戰火幾經搬遷。但是，正是因為這一時期合理的媒介管理策略，才讓這個剛剛萌芽的書店沒有在戰火中消失，而是在一遍一遍的戰火洗禮之下，跟隨東北局機關幾經輾轉，逐漸成長。

（一）初創時期的媒介管理策略

1.接收當地的店面和印刷出版機器，逐步擴大書店規模

在東北書店剛剛成立的時候，經費和書刊印刷量都十分有限。在1945年11月的時候，僅僅是幾張桌子、幾把椅子就開辦了東北書店，向沈陽當地的人民銷售中國共產黨的書刊和報紙。可是，好景不長，蘇聯履行《中蘇友好同盟條約》以后，國民黨政權開始接收東北地區。國共矛盾也逐漸由局部沖突發展成了全東北地區的武裝沖突。東北書店在這樣的環境之下，沒有別的選擇，只能跟隨東北局輾轉撤退。在這一過程中，東北書店沒有急于在書店建立的初期就擴展書刊銷售的數量，而是選擇了在搬遷的過程中盡可能保留人力資源和印刷出版設備，并在條件允許的范圍內擴大店面，為日后的長期銷售打下基礎。

這樣的媒介管理策略選擇是根據戰時環境做出的選擇，東北書店接收了日偽舊金融社作為書店店面，同時，在輾轉到長春時，大量地接收了當地的印刷和出版機器，以此來提升書店的基礎設備建設。在東北地區國共沖突全面爆發的情況下，作為一個書店，一定是無法去調度更多的經費和資源來維持發展的，因此，“就地取材”，以日偽的店面和當地的印刷設備來補充書店初期基礎設施建設的不足，不僅可以加速東北書店的成長，也可以在戰時穩定書店內部工作人員的情緒和思想，讓他們更有信心在解放戰爭時期把書店辦好。

2.多渠道調度貨源，擴展書刊和印刷設備的來源

作為一個剛剛建立的書店，是很難有大數目的書刊儲存量的。而同時，在東北地區國共沖突的背景之下，也很難通過正常的途徑進到大量的書刊，于是，在這樣的緊急情況下——書刊庫存量稀缺，經費稀缺，東北書店副經理史修德選擇了前往通化進貨，保證了在特殊時期也能有較為充足的貨源可以進行銷售。同時，東北書店在初創時期，對于油墨和印刷紙張的需求量較大，在經費不足的情況下經常會出現短缺的問題，甚至1945年12月以前的書刊都是用藍色油墨進行印刷的。在這樣的情況下，東北書店選擇的是多渠道調度貨源的媒介管理策略，無論是什么樣的渠道，只要能為東北書店補充書刊庫存，補充印刷耗材，就可以放開手大膽地去做。

基于此，東北書店在1945年底聯系了《東北日報》，托人經由中蘇友好協會，從蘇聯購進了印刷油墨和印刷紙張，并秘密運回沈陽，供東北書店初期的印刷出版書刊使用。

3.任務明確，發行銷售報紙為主，兼營書刊銷售為輔

1945年，東北書店剛剛建立，對于這一時期的東北書店而言，沒有能力大規模地進行書刊印刷和發行，因為無論是人手還是印刷設備都不夠。現有的印刷設備和油墨紙張，東北書店都將其用來加大報紙的印刷量和發行量。這一時期，東北書店的媒介戰略十分明確，發行銷售報紙為主，書刊銷售為輔。因為在這一時期，東北地區的人民對于中國共產黨了解并不是很多，通過報紙，可以讓人們知道中國共產黨，逐步接觸先進的革命思想，這才是東北書店建立初期的主要任務，如果在這一時期急于擴大書店規模和銷售范圍，反而會適得其反。

不僅如此，東北書店在發行報紙的同時，也是《東北日報》的重要輿論陣地，在初創時期宣傳中國共產黨人的先進事跡，與國民黨反動派的言論針鋒相對，也是這一時期東北書店媒介管理策略的重要內容。

（二）初創時期的受眾心理分析

東北書店初創時期所制定的媒介管理策略，是符合實際，十分合理的。東北地區，曾經是日本侵略者的占領地，加之國民黨勢力的滲透，民眾對于中國共產黨知之甚少。根據馬斯洛需求層次理論，人類的基本需求是有層次的，人們最基本的生理需求和安全需求滿足的前提下，才會去考慮更高層次的需求。這一時期的東北民眾就是這樣，對于剛剛歷經戰火的他們來說，渴望的是安全、穩定、滿足溫飽的生活。

對于東北書店而言，受眾的生理需求和安全需求并沒有得到很好的滿足，所以在這一階段，受眾并沒有很多的精力和興趣去了解這些先進的革命思想，也沒有那么多的需求去閱讀書籍，對于他們而言，活著，才是最重要的。同時，日本侵略者的占領和國民政府政權的接管，讓東北地區的民眾對中國共產黨并不是很了解。如果在這個時候大規模地宣傳，可能受眾并不容易接受，因此，東北書店在這一時期選擇了以發行銷售報紙為主，以這樣的形式，讓民眾去了解中國共產黨，并在報紙上讓民眾了解國民黨反動派的宣傳是錯誤的，讓民眾了解真實的中國共產黨。因此，在這一階段采取這樣的媒介管理策略是基于受眾心理分析的結果，東北書店的任務是宣傳進步的革命思想，在初創時期采取這樣的策略，而后步步為營，也是針對東北地區的受眾情況做出的合理選擇。

二、發展時期的東北書店媒介管理策略

1946年6月至1947年12月，是東北書店的發展時期。在1946年5月之后，幾經輾轉的東北書店遷到了哈爾濱，這一時期的東北書店的媒介管理策略已經與之前大不相同了。經過對戰局的仔細分析，以及對受眾情況的仔細思考，東北書店在這一階段逐漸穩定了下來，轉而在哈爾濱擴大書店規模，拓展書店業務，建設佳木斯印刷廠和東北書店總店。同時，逐漸在東北其他地區建立分店，進一步擴大東北書店的書刊銷售網絡，宣傳進步革命思想，銷售中國共產黨人的相關著作，發行印刷報紙期刊。直至1947年底，東北書店已經成為東北解放區內最大的出版、印刷、銷售一體化的文化宣傳機構。①胡繼東：《東北書店：1945—1949》，沈陽：遼寧人民出版社，2020年，第24頁。

（一）發展時期的媒介管理策略

1.大力開發后方佳木斯出版基地

東北書店進入發展時期以后，急需穩定下來，進行總店的建設，在這一時期東北地區也逐漸由戰爭前線轉變為后方陣地，針對這一戰局變化，為了防止敵人的進攻，東北書店，急需進行總店和后方出版印刷陣地的建設。以此迅速承擔起整個東北地區的革命思想宣傳工作，并向東北地區的人民進一步宣傳中國共產黨人的思想，為下一步的全國解放戰爭的勝利打好思想基礎。

東北書店在這一時期，首先決定調配大量的人力和物資建設好佳木斯出版基地，為日后東北書店擴大銷售規模，擴展書刊銷售網絡打好堅實的基礎。同時，在東北地區初步解放的背景之下，東北書店的發展也受到了合江省①存在于1945—1949年，現已并入黑龍江省。該省東、北鄰蘇聯，西接黑龍江省、嫩江省，南接松江省，位于今黑龍江省東北部的鐵力以東、穆棱及依蘭以北地區，地形以三江平原為主體，地勢低平。省委書記的關注。有了合江省的支持和關心，東北書店緊緊抓住了這次機會，整合了從沈陽帶回來的物資和人力，將大力建設佳木斯后方出版基地作為首要媒介戰略。這一決策，為東北書店的分店建設和承擔東北解放區印刷出版任務打下了堅實的基礎，也讓東北書店在東北地區的文化領域成功搶占到了媒介市場。

2.擴大書店規模，豐富書店業務

東北書店總店建立以后，經過前輩們的辛勤建設，篳路藍縷，佳木斯印刷廠已經能負擔起相當規模的印刷和出版任務了，同時，東北書店總店也有了屬于自己的專屬印刷廠，以往一直擔心的印刷和出版問題已經得到了很好的解決。這一時期，東北書店選擇了擴大書店規模，豐富書店業務的媒介管理策略。東北書店對銷售門店進行了進一步的裝修和擴大，在后方佳木斯印刷廠的支持下，可以向讀者提供更多更豐富的書刊以供購買和閱讀。東北書店在這一時期，緊跟戰事發展，在戰事休息之時，積極尋找發展空間，利用合江省的支持，將門店擴大。同時，借助《東北日報》的知名度，將東北書店的廣告刊登出去，以擴大書店的受眾知名度。并且，書店不斷推出優惠活動，印刷和出版更多更豐富的中國共產黨人的書籍著作，讓群眾更多地了解中國共產黨，讓群眾接受先進的進步革命思想，僅僅是地區的解放是不夠的，更重要的是，從思想層面讓人民得以解放。

不僅僅是促銷和優惠活動，東北書店還為讀者建立了閱覽室，成立了讀書會。為讀者提供更多更優質的服務，也以此激發讀者的閱讀興趣，吸引更多的讀者來東北書店。在這其中，東北書店的讀書會是以《東北日報》刊載的形式進行人員招收，來參加讀書報告，這一舉動吸引了東北地區的許多青年人，參加讀書會的人越來越多，也有越來越多的人愿意了解中國共產黨政策，了解先進的革命思想。借助讀書會，東北書店逐漸在東北地區的青年人心中占據一席之地，對于他們而言，東北書店是新思想、新理論的集散地，是接受先進革命理論的教堂。東北書店憑借準確的媒介管理策略，在這一時期，在人民群眾心中建立了較高的威望和影響力，也為日后分店和書刊銷售網絡的建設打下了堅實的群眾基礎。

3.建立書店分店，完善東北地區書刊銷售網絡

東北書店在初創時期，一直是以《東北日報》為中心的文化宣傳機構，在佳木斯建立東北書店總店以后，也只能完成地方性的書刊發行和思想宣傳任務，這離東北局的要求還遠遠不夠。東北書店的任務是要在整個東北地區宣傳先進革命思想，宣傳中國共產黨政策，在整個東北地區承擔書刊發行和出版業務，因此，東北書店在這一時期加緊了分店和分銷社的建設，在東北地區的各個地方進行中國共產黨政策的宣傳和書刊的銷售，東安分店、牡丹江分店等迅速在東北各地建立起來，并逐漸形成了以東北書店總店為核心的東北地區書刊銷售網絡。這些分店有由總店直接派人進行建設的，也有地方政府在東北書店總店的指導下進行建設的，這些分店承擔起了東北書店在各個地方進行中國共產黨政策宣傳和先進革命思想宣傳的職能。在總店、分店、地方政府和東北局的配合之下，東北地區的書刊銷售網絡建立了起來，東北書店也成了東北地區最大的出版、發行、銷售為一體的文化宣傳機構。

（二）發展時期的受眾心理分析

發展時期的東北書店，所面對的受眾情況已經不同于初創時期的受眾了。東北地區的人們經歷了東北書店早期的革命思想宣傳，已經對中國共產黨有了初步的認識。在之前的歷史時期之中，受眾由于長期處于日本侵略者和國民政府的統治之下，接收的都是有關于中國共產黨的負面言論和消極情緒，而對中國共產黨在東北地區所宣傳的政策和思想也有一定的抵觸情緒。這一現象是東北地區的受眾長期接受簡單化、概括化、標簽化的認知內容導致的，形成了對中國共產黨的“刻板印象”。但是，在發展時期，隨著受眾“刻板印象”的消退，東北書店所要做的就是進一步擴大店面，進一步擴大書刊銷售規模，以此來讓中國共產黨的相關政策思想更加深入人心。隨著東北地區解放戰爭的逐步勝利，民眾的安全需求和基本生理需求得到了滿足，民眾開始逐漸在東北書店的宣傳之下了解中國共產黨，并有相當一部分青年人愿意去進一步了解中國共產黨和進步革命思想。因此，基于受眾的情感需求，東北書店承擔起了情感宣泄的這一功能。情感宣泄是媒介內容的功能之一，媒介給受眾提供與受眾心理預期相符的內容，并讓媒介內容符合受眾的感情傾向，與受眾達到共鳴的效果。在東北書店的發展時期，人們已經對中國共產黨的宣傳和政策有了一定的接受程度，而且有相當一部分的青年人和工人的革命熱情也被調動了起來，這一部分人的革命熱情和革命情感需要一個媒介來進行宣泄，這個媒介就是東北書店，東北書店開辦讀書會和閱覽室，為越來越多的人提供革命和中國共產黨人的書籍，也通過讀書會的形式，讓人們可以相互交流，以達到情感宣泄的媒介功能之一。

發展時期的東北書店的重要任務是穩定后方的印刷出版基地，同時，進行進一步的深入的革命宣傳和中國共產黨政策宣傳，對于有更多知悉意愿的受眾，東北書店選擇了采取更為因時因地的媒介管理政策。

三、進軍時期的東北書店媒介管理策略

1948年1月至1948年10月，是東北書店的進軍時期。1948年對于東北書店而言，是轉折的一年，是承上啟下的一年。這一年由東北局會議決定，東北書店從《東北日報》之中分離出來，正式成為一個獨立的文化出版機構，這一重要改革讓東北書店真正成為一個獨立的、可以自己做主的文化機構，對于日后跟隨人民軍隊進一步實現東北地區的解放有著重要意義。①胡繼東：《東北書店：1945—1949》，沈陽：遼寧人民出版社，2020年，第67頁。在這一時期，中國共產黨吹響了戰略反攻的號角，東北書店在這一時期，媒介環境有了極大的改善，同時，東北書店各個分店也得到了進一步的發展，為東北書店最終完善東北地區的書刊印刷銷售網絡打下了良好的基礎。這一時期，對于東北書店的發展而言，是重要的轉折年，東北書店的決策者們也為了更好地適應新環境，制定了相應的媒介管理策略。

（一）進軍時期的媒介管理策略

1.總店人事結構優化完善，創辦東北書店店刊

在這一重要時期，由于東北書店領導權的變更，東北書店對總店的機構人員進行了調整和完善，并將這一人事構成一直延續到了東北地區全境解放。在中國共產黨吹響戰略反攻號角之際，東北書店的媒介傳播環境發生了質的變化，東北書店需要在這一時期，選出合適的決策者們，來帶領書店渡過這一重要的轉折點。這一次人事的結構的調整，決定讓李文擔任東北書店的總經理，這一舉措，對于這一時期的書刊銷售網絡完善以及分支店的管理優化都起到了非常重要的作用。同時，李文出任總經理以后，對于東北書店的總店思想工作、分支店聯系和書店的印刷出版工作都做出了很大的貢獻。對于一個處于轉型期的媒介而言，一個合適的有決策力的領導者也是媒介在競爭環境中取得優勢的關鍵。

在進軍時期，東北書店的第一個店刊——《業務通訊》創刊。這一店刊的創辦也是李文擔任總經理后大力支持的一個決定。盡管在1948年初，東北書店的規模還沒有那么大，而東北局的宣傳部部長也以此為理由批評了東北書店的這一做法，但是李文總經理依舊堅持了這一做法。《業務通訊》的創辦對于東北書店的媒介內部管理，起到了非常重要的作用，也加強了總店和各分店的聯系。在東北書店的進軍時期，《業務通訊》起到了很好的思想統一的作用，在媒介的轉折時期，能有一個內部刊物進行思想統一和政策傳達，對于提高媒介整體業務效率是具有相當大的意義的。《業務通訊》在東北書店的進軍時期以及日后的發展壯大時期都起到了不可磨滅的引領作用。

2.集中力量完成《毛澤東選集》的出版印刷工作

在東北書店的進軍時期，總店做出了一個對于書店發展極為重要的決定，就是進行《毛澤東選集》②毛澤東：《毛澤東選集》，北京：人民出版社，1951年。此處的《毛澤東選集》僅指東北書店在進軍時期所印刷的精裝本《毛澤東選集》。的出版印刷工作。隨著解放戰爭的戰略反攻步伐，東北地區的人民已經逐漸了解和接受了先進的革命思想，也表達出了對于革命領袖毛澤東的愛戴，同時，作為革命領袖，毛澤東同志的著作對于東北地區的革命而言有著方向性的引領作用。在這一時期于東北地區進行《毛澤東選集》的出版印刷，是基于當前革命任務和受眾需求的正確選擇。

《毛澤東選集》也是這一時期東北書店媒介核心競爭力的最好體現。對于媒介而言，需要有一個在市場之中可以超越其他媒介的優勢和能力，我們把這樣的優勢和能力叫作核心競爭力。《毛澤東選集》的精裝印刷，是東北書店印刷出版能力的完美體現。從字體字號、排版工作到封面設計和紙張選用，《毛澤東選集》的印刷出版工作集合了東北書店全體員工的智慧和能力。《毛澤東選集》的出版，體現了東北地區最高的印刷出版水平，同時也滿足了受眾對于革命領袖的愛戴情緒，使得東北書店在民眾心目中的地位提高了許多，更加穩固了東北書店在東北地區文化出版印刷機構之中的優勢地位。

3.加強東北地區的教科書出版工作

隨著解放戰爭的反攻進程加快，東北解放區的政權建設工作也迫在眉睫。作為東北地區的文化出版印刷機構，東北書店在這一時期承擔起了宣傳中國共產黨政策和對東北人民進行革命性教育的任務。此時東北書店面對的受眾，是歷經了長時間日本殖民統治和國民政府統治的人民，革命性教育對于解放地區新政權的建立具有十分重要的意義。

同時，無論是解放戰爭時期，還是建國初期教材書的出版對于穩固新生政權、宣傳新政策以及提高全民教育水平都是十分重要的工作。對于文化印刷出版機構而言，這也是一項收益很高的工作。在這一時期，東北書店加強了教科書的出版工作，對于日后穩固其在東北地區教科書出版領域的優勢地位具有相當大的影響。雖然，在1948年，這一工作對于東北書店而言還是社會效益大于經濟效益的工作，但是從長遠發展來看，李文總經理的這一決策，是十分具有前瞻性的。在進行教科書的出版工作時，東北書店十分注重內容和受眾知識水平的契合，多采用地方性的東北方言來進行教科書的編寫，更能拉近與受眾之間的距離，也能提高教科書的教學效率。不僅如此，東北書店還基于對民眾生活的調查，出版了許多實用的實操性教科書，滿足了受眾的實際需要，這對于擴大東北書店教科書的使用和銷售范圍起到了很好的促進作用。

（二）進軍時期的受眾心理分析

進軍時期東北人民需要的是對新建立的解放區政權及其政策有所了解。對于受眾而言，他們已經不需要過多的革命思想宣傳了，而是更需要知悉與他們切身利益相關的政策信息。這樣的信息對于受眾而言在時間和空間上具有接近性的，更有知悉的價值。因此，東北書店在這一時期的媒介管理政策也更傾向于優化內部人員結構，出版更多符合受眾知悉意愿的書刊作品。為東北解放區的政權建立提供更加穩固的群眾基礎。

同時，這一時期的東北地區受眾，受教育水平都較低，想要進一步宣傳中國共產黨的政策思想，提升受眾的基本素養也是十分必要的。如果受眾基本文化素養和媒介素養過低，那么東北書店的文化傳播效率就會大大降低，同時，也會為新生政權的政策宣傳工作帶來很大的阻礙。如果受眾根本不明白政策是什么意思，或者根本都無法聽懂政策的解讀，那么進一步的宣傳工作必然受到影響。因此，這一階段的東北書店，大力加強了教科書的出版工作。并使用了受眾更容易接受的語言編寫，這樣，也符合了受眾的受尊重心理，如果受眾拿到的課本都是他們所熟悉的語言，也更愿意進一步地去學習其中的知識，而不會產生受眾和傳播者之間的隔膜感。進軍時期的東北書店，正是因為有了正確的受眾分析，才最終確定了這些符合媒介戰略環境的媒介政策。

東北書店的建立與發展是解放戰爭時期中國共產黨在東北地區進行思想宣傳和開展出版印刷工作的重要一環。對黨的媒介管理政策的正確選擇和執行，使東北書店成為解放戰爭時期向人民輸出進步革命思想的窗口。同時，東北書店也是解放戰爭時期以及建國初期非常重要的教育和文化窗口。由于東北書店所面向的受眾主體是東北地區的人民，而東北書店的主要任務又是向人們出版先進革命書籍，宣傳革命思想，因此依據受眾心理選擇合適的媒介管理政策，是東北書店在解放戰爭時期出色完成進步思想傳播的重要因素之一。