《光明日報》布局微信視頻號的實踐探索

文/彭赟

2020年1月22日，微信視頻號開始內測。微信視頻號不同于訂閱號、服務號，它是一個全新的內容記錄與創作平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。視頻號的位置放在了微信的“發現”頁內，朋友圈入口的下方。作為騰訊公司的重磅產品，依托微信超過十二年的成熟生態，微信視頻號在各大媒體的融合發展中發揮越來越重要的作用，也引起了傳統媒體的關注入駐。在中央媒體中，光明日報于2020年1月21日首批開通微信視頻號，兩年內便擁有170余萬粉絲，遠遠超過同類型媒體賬號，為傳統媒體布局微信視頻號提供了可資借鑒經驗。

一、入駐微信視頻號的背景分析

目前，受眾也就是用戶在社交媒體上花費的時間非常多，作為傳統媒體的《光明日報》為拓展報道的傳播渠道，推進媒體融合發展，布局移動社交媒體輿論場，入駐微信視頻號便在預料之中。

1．入駐微信視頻號的內因分析。新時代下，受眾的產品需求也在不斷地變化。如今，短視頻已成為用戶最喜歡的媒體產品形態。不過即使在新媒體時代，產品的生產與供應還是以優質內容為主，這就為傳統媒體提供了新的機遇，一方面是要適應受眾的需求，另一方面，傳統媒體本身具有這樣的生產能力。

面對新的傳播格局，《光明日報》緊緊圍繞國家重大決策部署，并結合自身辦報特色，制定了長期的新媒體發展策略，而短視頻則是不可或缺的一環，也是重要的發力賽道。在此基礎上，《光明日報》順應短視頻發展趨勢，擴大光明日報的新媒體矩陣，開辟微信端公眾號之外的新跑道。從內部發展動因分析，《光明日報》入駐微信視頻號有如下兩點優勢：一是視頻號這一新興的視頻平臺，可以有效地協助光明日報新媒體部門突破同質內容競爭并解決粉絲增長的問題，也有助于光明日報進一步擴展其在新媒體領域的影響力；二是利用微信成熟的生態環境，視頻號的影響力在媒體整合中的重要性日益增大。正是基于以上分析，光明日報選擇成為首批進駐該平臺的主流媒體之一。顯然，光明日報很早就意識到視頻號的巨大潛力，并希望通過與微信的合作，可以更好地傳播光明日報的思想和價值觀，擴大自身影響力，并吸引更多年輕群體的關注。

2．入駐微信視頻號的潛力分析。從外部潛力分析上，《光明日報》打造微信視頻號的重要考量就是在這個平臺上，可以實現投入產出的最大化，既在小成本下實現大收益。首先，微信視頻號的內容是基于微信的社交關系鏈，視頻號門戶也會推送好友看過或點贊的視頻內容。這種私域傳播可以說是視頻號推送的特點，也是其競爭力所在。其次，依靠微信這個平臺，目前用戶容易聚焦，可以精準畫像，并通過人際傳播擴散至《光明日報》高度關聯的用戶。再次，微信用戶量龐大，且能觸及到廣泛的老年人群體，而這類群體則是抖音、快手等短視頻產品較難覆蓋到的人群。最后，微信中存在大量高凈值用戶，為短視頻業務提供了廣闊的發展空間。

3．入駐微信視頻號的競爭優勢分析。視頻號的出現為《光明日報》在短視頻平臺豐富內容表現形式提供了良好的解決方案，是其完善自身傳播矩陣的關鍵一步。然而在這一平臺上，《光明日報》競爭對手眾多，壓力不僅來自傳統媒體，還來自自媒體，《光明日報》如何脫穎而出成為關鍵。在進行細致分析后，《光明日報》發現自身有如下優勢，可以保證其在微信視頻號這一平臺的競爭力：一是優勢互補，微信平臺所擁有的最大值用戶和內容生產具有優勢的機構媒體，能夠實現互補雙贏；二是流量補充，微信視頻號相對更看重內容的優質，而不是流量的壟斷，內容好，小流量的號也可以獲得大的推薦。而且視頻號還在開始起步發展階段，起跑線相對統一。因此《光明日報》可以在保持自身圖文優勢的同時，兼顧視頻內容，并且可以在各類節日、重大活動等，精心制作相關預熱視頻發布于視頻號，獲得更大的關注度與播放量。

二、布局微信視頻號的創新路徑分析

入駐微信視頻號后，《光明日報》取得了令人矚目的成績。截至2022年8月，憑借日均千萬級的播放量和十萬級的點贊量，光明日報微信視頻號5次奪得月度榜單第一，最長曾連續6周保持周榜第一，成功躋身媒體賬號頭部，排名穩定在全國前五。同期，光明日報微信視頻號已發布5000余個短視頻作品，其中993個視頻作品播放量達到100萬+，171個視頻作品播放量超過1000萬次，已產生16個播放量超過1億的爆款產品。

通過對《光明日報》微信視頻號發布的內容分析，有如下可借鑒的創新路徑。

1．整合生態，通過公眾號為視頻號引流。作為微信生態閉環一員的視頻號，相較于其他平臺來說，其依托微信龐大的用戶群，而微信的社交屬性讓視頻號的用戶天然區別于其他短視頻平臺。視頻號以微信為載體，兩者互相引流，內容也可相輔相成。通過和讀者分享互動，基于微信生態的視頻號，可以通過用戶點贊轉發等方式觸達更為廣泛的讀者群體。而且視頻號以短視頻為主，展現形式多樣，作品類型短小精悍。視頻號的進入方式分為主動和被動兩種方式，可以點擊視頻號主入口進入，也可通過朋友圈等場景點擊進入。《光明日報》微信公眾號起步早，粉絲數據龐大，可以通過引流的方式創造更多的流量價值，例如在公眾號圖文中插入一些與公眾號內容相關的視頻號卡片，幫助視頻號內容觸達更多用戶群體。如在2022年的冬奧會、全國兩會、進博會等報道中，編輯都在公眾號圖文中插入一些相關的視頻號卡片，讀者通過點擊跳轉鏈接更直觀地閱讀視頻號作品。

2．堅持定位，專注生產優質內容。在定位方面，光明日報視頻號同樣堅持著緊密聯系知識分子的定位，持續努力將其高質量的報紙內容適配到視頻號上，這也避免直接從網絡上抓取圖像進行編輯使用，因為這樣的信息來源性的可靠度不高，并極容易導致版權侵權的風險。比如《光明日報》推出的“奮斗青春無悔抉擇”專欄，就是一次經典的媒體融合實戰式報道探索，這組報道包含了報道典型人物故事。每期報道文字稿、評論稿、視頻、海報等融合起來一起推出。截至2023年9月，這個專欄累計發布相關稿件19篇，累計瀏覽次數超過千萬次。

3．關注民生，選取讀者關注的題材。“正能量”內容對讀者產生共鳴的原因是這些作品反映了社會現實，展示了人們的善良和助人精神。這些溫馨而充滿希望的故事更容易得到讀者的青睞，他們更愿意分享這些作品給周圍的人，希望向更多人傳播積極的能量。就《光明日報》的視頻號而言，一些播放量超過億次的作品具體化并實踐了這一點。例如，一部描繪山西太原消防員在滅火后坐在雨水排水口降溫的視頻，吸引了3億2000萬的觀看量，并獲得了近1300萬的點贊。這個作品展示了消防員們在滅火救援后的休息方式，表達了他們的辛勤工作和堅守使命的精神。這樣真實的故事讓人們對消防員們的事跡產生敬佩和感激之情，迅速擴散并得到大量觀看和點贊。很多內容都吸引了用戶自覺的熱烈點贊和轉發。這類反映社會正能量的短視頻在光明日報視頻號上以其真實的記錄、真摯的情感、真誠的傳播頗受讀者好評。

4．緊跟實事，通過評論確立視頻號特色。作為媒體，新聞的時效性就是生命，光明日報視頻號做好緊跟時事熱點的新聞媒體。比如在河南暴雨期間，《光明日報》組織的直播場場觀看人次均超過10萬。此外，其將紙上的思想深度在短視頻的空間更加延伸，做大做強光明日報知識分子“朋友圈”，構建全媒體發展格局，是包括光明日報微信視頻號在內的全媒體矩陣的努力方向。除此以外，光明日報微信視頻號還進一步拓展相關業務，將光明日報的特色發揮到最大。

三、傳統媒體在微信視頻號平臺面臨的挑戰

報紙和視頻號的結合，互相促進了傳播。然而在實際運營中，仍有不少挑戰困擾著《光明日報》這類傳統媒體在視頻號上的布局和發展之路。

1．公眾平臺運營離不開流量，需權衡流量和內容。盡管微信給予視頻號流量并不是難點所在，但依舊有局限性。雖然視頻號擁有大量的用戶，但多數用戶并沒有對該平臺產生長期的關注，甚至可能并未意識到他們正在使用視頻號。這無疑是一個制約因素，但它同時也意味著巨大的發展潛力。為了克服這個局限，傳統媒體應立足于傳播積極正能量的基礎上，積極突破圈子，開拓廣泛的觸角。傳統媒體需要結合用戶的反饋意見，發揮自身的媒體特色和平臺優勢，以精準的策劃和推出新產品為目標，以滿足受眾需求和期望。這是一個令人深思的問題，也是傳統媒體發展的重要課題。

2．運營投入收益尚不能平衡，難以實現細致化管理。目前《光明日報》為代表的傳統媒體內容生產方面仍然以新聞類視頻為主，生產短平快的小視頻進行傳播。并且在視頻號直播方面也存在壁壘，主要直播形態是基礎直播和慢直播相結合，運營者挑選粉絲留言上墻，需要進一步增加粉絲互動性和粉絲黏性。另外，視頻號在某些功能方面仍然不夠完善，需要持續進行嘗試和調整，以實現更流暢的使用體驗。相比于抖音和快手等其他平臺，視頻號的定位還不夠明確，其單一的視頻展示形式也稍顯單調。而且，為了有效地運營新的視頻號賬戶，需要投入大量的人力和物力資源。然而，許多媒體機構已經沒有精力去應對不斷涌現的新媒體賬號，無法進行專業細致的管理。這是亟待解決的問題，需要廣泛探討和合作。

當前，短視頻賽道風起云涌，在各類短視頻平臺上，大量具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體正在進行著激烈的角逐，傳媒整合速度更快。對于視頻號這個平臺來說，隨著更多的主流媒體入駐，渠道帶來的優勢存在邊際效應遞減。

四、傳統媒體在微信視頻號平臺的機遇

雖然挑戰常在，在對于傳統媒體來說，微信視頻號這一平臺還是有著巨大機遇。面對挑戰，傳統媒體還是應堅守初心，突出特色，創新形式，最終實現發展突圍。

1．堅守初心，以優勢內容應萬變。對光明日報視頻號團隊而言，無論傳播模式和算法如何改變，都應始終將內容質量作為最重要的準則。對于團隊而言，應鼓勵其持續革新，努力提升并優化自身作品的定位，挑戰傳統的視頻傳播方式，并主動尋找創新的內容架構和傳播策略。同時，團隊應注重挖掘光明日報的獨特性，將其特色融入短視頻舞臺，以增強與其他媒體的競爭力和影響力。在外部方面，團隊應積極與兄弟媒體開展合作與交流，共同提升傳播水平和影響力，為觀眾呈現更具價值和吸引力的內容。這將是團隊發展不可或缺的方向，將為更廣泛的受眾創造更加優質和有意義的視聽體驗。

2．做好特色，進一步打響品牌效應。在規劃光明日報視頻號的未來時，可以通過創作獨一無二且具有深度思考的內容，將光明日報的品牌優勢在短視頻領域中不斷擴大和提升。首先，團隊可以借助視頻號平臺的特點，通過短視頻形式深入解讀和呈現光明日報的思想觀點、價值取向和文化內涵。通過用心包裝和精準傳播，將黨的路線方針政策、社會熱點問題等內容轉化為具有吸引力和影響力的視頻，有效觸達年輕受眾群體。其次，團隊可以有針對性地開展內容合作與創新。與其他媒體、機構和專家進行合作，共同探討和呈現與光明日報理念相契合的內容，豐富視頻號的主題板塊和內容形態，打造品牌效應。

3．創新形式，重視直播工具。好的內容也需要配合好的傳播形式方能事半功倍。《光明日報》等傳統媒體的視頻號運營團隊可以充分借鑒和運用先進的制作技術和視覺效果，提升視頻的觀賞性和互動性，吸引更多用戶的關注和參與。此外，《光明日報》視頻號在耕耘建設過程中，利用其技術工具，在直播、視頻內容上更加精耕細作，加強與用戶的交互溝通，引流做大。

《光明日報》在視頻號平臺上取得的成績與其努力密切相關。在內容上，視頻號團隊始終堅持“內容為王”，聚焦社會話題和讀者的興趣點，做到細節詳實。在觀點表達上，力求權威和群眾滿意，有重點、熱點、話題度。相信未來其視頻號運營團隊將繼續發力，探索更多視頻號精品內容，打造出更多優質爆款產品，為傳統媒體在視頻號平臺上的發展之路探索方向。