演出經濟空間巨大

劉佳璇

9月2日，石家莊，ROCK HOME TOWN原創音樂節火熱開唱

2023年已過去三個季度，盡管三季度的演出市場數據截至發稿前尚未出爐，但中秋國慶假期的數據也足以證明，市場熱度正在持續。

根據中國演出行業協會數據，雙節期間，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）4.42萬場，同比上年十一假期增長227.68％；票房收入20.05億元，增長322.14％；觀眾人數1180.35萬人次，增長261.83％。其中，大型演唱會、音樂節演出場次共計121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人。

更多城市開始摩拳擦掌，希望通過演出經濟打開促進文旅消費新局面，為城市文旅產業找到新亮點。

近日，中國演出行業協會秘書長潘燕接受《瞭望東方周刊》專訪，分析演出市場現狀，并解答演出經濟與城市發展的關系：“演出經濟不僅包括大型演唱會、音樂節，還有更多的細分領域可深耕。要做好演出經濟，重點是‘流量變‘留量，讓演藝有機融合到本地發展之中。”

潘燕

演出市場將回歸平穩

《瞭望東方周刊》：對于2023年前3季度的演出熱，你如何看？這種市場熱度會持續多久？

潘燕：目前出現的演出熱，背后一方面是此前積壓的文娛消費需求的爆發，另一方面，大量疫情期間已簽約項目需要履約。

我認為未來一段時間，演出市場會隨著供需關系的變化，以及演藝生態系統的修復，逐漸回歸到平穩狀態中來。

就拿票房貢獻最為突出的演唱會、音樂節市場來說，在未來一段時間內應該會更加理性。此前，有一些一窩蜂涌進來的音樂節在市場上反響一般，如果運營能力、招商能力不足，陣容靠拼湊，票房吸引力就不高，背后的主辦方也難以繼續投入到這個品類中來。

總之，市場會進行自我調節。

《瞭望東方周刊》：2023年，跨城觀演現象引起了媒體的不少關注。據你對中國演出市場這十余年的觀察，這種現象是何時開始出現的？為何會出現這種現象？

潘燕：事實上，2017年至2019年這三年，跨城觀演在中國演出市場已有明顯的逐年上升趨勢，尤其是演唱會、音樂節等演出品類。但當時跨城觀演的比例沒有2023年這么高。據初步測算，2023年中秋國慶長假期間，演唱會和音樂節等大型演出活動平均跨城觀演率達到60%以上，跨省觀演率超過45%。

總體而言，出現這種現象的原因：一是演出品類所具備的稀缺特性；二是演出產品的豐富度及吸引力在提升；三是文化消費需求在增長。

我認為，演唱會、音樂節吸引人們跨城觀演，并非是短期需求爆發的結果，而是其品類特性所決定的。

演唱會、音樂節本身就有跨城觀演的帶動力。受檔期限制，藝人的演出活動不可能覆蓋到所有城市，其出席音樂節的場次和演唱會本身，都具有稀缺性。這就會吸引歌迷群體跟隨演出的腳步，前往不同的城市。

近年值得關注的新現象是，一些劇場項目也開始吸引人們跨城觀演了。如傳統舞劇《孔子》《李白》《紅樓夢》，就吸引了很多舞迷跟著巡演到不同城市觀看。而在部分演藝新空間里演出的音樂劇，跨城觀演比例也快速提升。例如，坐落在上海黃浦區的“星空間”，拖著行李箱去看戲的觀眾，已成為一景。這說明，優質的演出產品本身就具備跨城觀演的吸引力。

近年值得關注的新現象是，一些劇場項目也開始吸引人們跨城觀演了。如傳統舞劇《孔子》《李白》《紅樓夢》，就吸引了很多舞迷跟著巡演到不同城市觀看。

不必押寶大型演出

《瞭望東方周刊》：如今舉辦演唱會和音樂節的城市越來越多了，演出市場是否出現了所謂的下沉？這種現象會持續下去嗎？

潘燕：通過近年的數據，的確能觀察到演唱會和音樂節正在下沉，表現最突出的品類是音樂節。

在2020年到2022年期間，演出市場有幾個斷斷續續的復蘇階段，而從2021年開始，協會就監測到音樂節的舉辦在持續下沉，覆蓋到一些三、四線城市，這個現象一直延續到了現在。

一個很大的原因是，三、四線城市地方政府看到了大型演出活動的綜合帶動效益，越來越歡迎音樂節這樣的大型演出活動。除了品牌方所舉辦的音樂節之外，各地景區、園區也開始主動創辦音樂節或邀請音樂節主辦方進行合作，因為大型演出活動對于引流、聚集新游客，以及提升景區過夜率、停留時長是非常有效果的。

我判斷音樂節的下沉還會持續，在未來的一段時間會成為一種常態，但是數量上一定不會像2023年上半年需求爆發時這樣多。哪些三、四線城市適合舉辦音樂節、哪些音樂節能夠留下來，會有市場機制根據需求進行自我調節，達到一個合理的數量分布。

《瞭望東方周刊》：“大型演出擠向縣城”的現象也讓人思考，是否所有城市都可以搶占演出經濟的蛋糕？

潘燕：這里有個誤區，所謂演出經濟，不是只有大型演出。城市在發展演出經濟時，不應局限于爭取大型演出的落地，而是要思考城市如何立足自身特點盤活文化內容，以及如何利用文化演藝產品去吸引人流。

演藝天然會吸引大家的目光，不管是在一線城市還是縣城，只要有人在唱歌跳舞，周圍的人們很自然就會被其吸引。但并不是所有地方都一定需要辦演唱會、音樂節，大型演出活動可以帶來大量人流聚集，但這種聚集是短時效應。同時，舉辦這類活動也考驗城市的支撐能力，如果活動的體量已超過了城市現有的支撐能力，那很可能出現種種問題。

很多地方可以去思考地方文化、旅游景區資源如何跟演藝進行融合，形成全新的吸引力，引來新的人群。這應該是有利于長遠發展的一個方向。

演藝新空間正成為演出領域格外活躍的市場要素，成長趨勢不容小覷。2023 年上半年，全國小劇場和演藝新空間的演出場次超過10萬場，觀眾人數超過800 萬人次。

發力“小而美”

《瞭望東方周刊》：你剛才談到了演出活動的綜合帶動效應，除了對于消費的直接拉動外，演出經濟對于城市發展還會產生什么樣的影響？

潘燕：因為在短期內有大量的人聚集，這類大型演出對于城市的管理水平和服務能力其實都能帶來一定程度的提升。

一個例子是，在很多藝人的大型演唱會結束后，歌迷群體往往會對演出所在城市的管理、交通、服務等各方面水平有一些評價，這些評價也會在一定程度上影響這座城市的美譽度。據我了解，地方相關管理部門對于這種大型活動的落地，也做了大量的前期準備工作，希望通過這樣的活動給來到這個城市的人留下好印象，從而讓覆蓋的人群轉化為城市的宣傳者和“回頭客”。

大型演出是一個很好的城市宣傳契機，有利于城市形象的打造和城市知名度的提升，這帶來的就不僅僅是短時效益。同樣，如果一場受關注度很高的大型演出落地這個城市，但出現了服務和管理上的失誤，那也會對城市形象產生一定負面影響。

另外，演出經濟對城市發展的長遠影響還體現在“以文化人”上，這種影響尤其體現在劇場演出。劇場演出也是一種素質教育，劇場禮儀、劇目本身帶來的文化熏陶，都會對觀演的市民產生“以文化人”的作用。

《瞭望東方周刊》：不少地方政府將演出經濟視為文旅發展的下一個突破口，如何加強地方文化、旅游資源和演藝的融合，將演出帶來的流量轉化為更大的經濟效益？

潘燕：演出市場有眾多的演出品類，旅游演藝就是一個高度文旅融合的產品類型，而且也一直在不斷地涌現新的形式，可以適應不同的場景。

如今各個地方都在積極打造自己的旅游演藝產品，這是當前很多地方政府所支持的方向。從行業角度而言，發展旅游演藝、促進地方文旅融合也是協會所鼓勵的路徑。

旅游演藝產品不一定需要很大投入，可以向“小而美”努力，制作內容要精良、有特色、有吸引力，更好盤活文、旅兩方資源，將之進行有機融合。總體而言，演出經濟與旅游業的融合要因地制宜，充分做好評估測算和產品開發，也要尊重市場規律，做好后續運營，不能盲目上馬、重投入而輕運營。

例如，武漢市在長江游輪上推出的互動體驗劇目《知音號》就非常成功，其形式本身就具有創新性，內容則融入武漢城市記憶，無論是制作水平、表演水準、運營能力都很強，成為近年旅游演藝產品中的佼佼者。

10月31日，新疆喀什古城景區，開城儀式表演（紀紹偉/ 攝）

11月16日，費城交響樂團的演奏家們在蘇州博物館大廳內演奏（李博/ 攝）

撬動經營主體，尊重市場規律

《瞭望東方周刊》：不少城市都在打造多元品類、多元形式，能夠拉動綜合消費的演藝新空間。例如，在古戲樓看昆曲、在商業中心聽音樂會、在文創園區看話劇。這種演藝新空間為何引起城市管理者的興趣？

潘燕：演藝新空間正成為演出領域格外活躍的市場要素，成長趨勢不容小覷。2023年上半年，全國小劇場和演藝新空間的演出場次超過10萬場，觀眾人數超過800萬人次。

和演唱會、音樂節不同，演藝新空間的演出規模小、形式多樣，其發展重點是在城市更新過程中更好地利用靈活多樣的空間，豐富城市文化消費，并和其他產業周邊產業消費形成聯動，最終常態化融入周邊消費環境，形成一個整體。

例如上海的“星空間”，地址在黃浦區南京路的亞洲大廈，是一座老舊的寫字樓。通過“星空間”的打造，亞洲大廈里的內容得到了更新，從辦公變為提供文化消費，帶來了年輕化的人流，從而讓南京路周邊的消費實現整體提升。

這也是演出經濟助力城市發展的一例。很多城市現在重視演藝新空間，是因為看到了其帶動作用不是體現在一次性的人流聚集上，而是常態化的文化新內容的注入。這一方面盤活了城市空間存量，又能真正長期吸引消費。相比于新建標準劇場，這種運作更加靈活，運營壓力也沒有那么大。

《瞭望東方周刊》：一個城市要做大演出經濟，進而成為一座具有影響力的“演出之城”，需要具備哪些條件？

潘燕：首先是政府部門高度重視，打造一個有利于演出經濟發展的營商環境，從而吸引更多項目和企業的聚集，讓經營主體去發揮主觀能動性。例如，演出涉及審批，審批效率更高的、營商環境更好的城市就會更受到演出行業經營主體的青睞。

其次是需要政府對一些具有長線效應、品牌效應的演出項目有一定支持力度。例如，一些旅游演藝項目和演藝新空間的演出項目，單算票房收入是“小賬”，而演出所帶來的人流和影響力則是“大賬”。政府需要算“大賬”，對于那些帶來的“大賬”效益遠超“小賬”的項目，要在政策、資金方面加大支持，保障演藝團隊能夠一直輸出優質內容。

要打造一座具有影響力的“演出之城”，不能被動去等待演出企業和從業者入駐，而是要用具體的落地措施來撬動，充分激發經營主體積極性，用符合市場規律的方式去推動，市場自然就活躍起來了。否則，僅僅建設了劇場、規劃出演藝小鎮或演藝街區，最終卻只有空間沒有內容，反而大大浪費了前期硬件投入。