基于評價理論的跨境電商英文文案譯寫研究

摘要：互聯網經濟的飛速發展為跨境電子商務帶來了新機遇。通過跨境電商平臺，越來越多的本國特色商品被推廣到世界各地。優質的產品文案可以有效降低客戶咨詢的時間成本，優化用戶體驗，提高轉化率。因此，跨境電商網絡推介文案的翻譯和創作已成為本土化領域中的重要研究方向。該文以評價理論為依據，以某跨境電商的英文文案為語料，從態度、介入和級差三個方面開展評價分析，證明了評價理論對于跨境電商英文文案分析的適用性。研究表明，以跨境電商網頁為平臺的產品宣傳的根本目標在于建立買賣雙方互信?；诖?，該文提出3點建議：一是增加“態度”系統中“判斷”成分，強化保障；二是在“宣告”的同時，考慮“包容”和“歸屬”的成分；三是平衡文本“語勢”與“聚焦”下四個維度的平衡。

關鍵詞：評價；英文文案；譯寫；態度；介入；級差

中圖分類號：H315.9 " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）07（b）-0022-05

Writing and Translating of English Copywriting on Cross-Border E-Commerce Websites on Appraisal Theory

LIU Xuan， WANG Qiang

（Gansu Medical College， Pingliang Gansu， 744000， China）

Abstract： The development of Internet economy brings new opportunities to cross-border e-commerce which helps promote domestic specialty products to the world. High-quality product copywriting can effectively reduce the time cost of customer consultation， optimize users' experience and increase conversion rate. Therefore， the translation and creation of cross-border e-commerce webpage texts has become an important research direction in the field of localization. Therefore， the translation and writing of cross-border e-commerce webpage texts has become an important research direction in the field of localization. Based on the appraisal theory， this paper takes the English copywriting of a cross-border e-commerce website as corpus， and conducts appraisal analysis from three aspects： attitude， engagement and graduation， and proves the applicability of the evaluation theory to the analysis of cross-border e-commerce English copywriting. Study shows that the fundamental goal of copywriting is to build mutual trust between buyers and sellers. Based on this， the paper puts forward three suggestions： to increase \"judgement\" and strengthen the guarantee; to consider the component of \"tolerance\" and \"belonging\" while \"announcing\"; and to balance the four dimensions under \"force\" and \"focus\".

Key words： Appraisal; English copywriting; Translating and writing; Attitude; Engagement; Graduation

在全球購大數據背景下，跨境電子商務（跨境電商）發展迅猛，并將越來越多的本國特色商品推廣到世界各地?？缇畴娚淘谏霞墚a品時，需要將產品的中文信息翻譯成英文，并按照平臺的要求，創作英文文案。優質的產品文案可以有效降低客戶咨詢的時間成本，優化用戶體驗，提高轉化率。因此，跨境電商網頁文本的翻譯和創作已成為本土化領域中的重要研究方向。

1 理論依據

韓禮德從語言的功能出發，認為人與人之間進行日常交際的人際意義，主要體現為交換貨物和傳遞信息[1]?；诖?，馬丁和懷特發展了一套體現發話人態度的語義系統——評價理論，并將已知的各種手段范疇化，大大豐富了人際意義的研究。評價系統主要是關于說話人如何在語篇中建立態度、表明立場的理論。它包括三個子系統——態度、介入和級差，其中每個子系統又有各自的維度。根據評價對象的不同，態度系統又分為情感、鑒賞和判斷。介入系統建立在一切語言都具有對話性的觀點之上。其中單純性斷言，或單聲，被認為是中立的、客觀的、事實性的，多聲則明確可能存在另一種意見，又可細分為對話性收縮和擴展。簡單說來，收縮，即聲源的內部化，包括否定、宣告、贊同等聲音，而擴展則是開啟了與其他定位對話的可能性，有接納和歸屬之分。級差系統的意義是評價系統的中心，態度和介入是級差的范圍。級差系統的兩個軸——語勢和聚焦，分別表示強度和數量、典型性和確切性[2]。態度、介入和級差三者相互補充、相互影響，共同構建評價系統的理論框架（見圖1），并被廣泛運用于各類語篇的分析中，如政治演講、文學作品、商業文案、法庭辯論、電視節目及廣告等。

2 文案分析

2.1 語料篩選與分類

本文隨機抽取阿里巴巴國際站70家店鋪作為統計對象，平均每家抽取2—3條文案。為保證數據的可信度及有效性，本次研究的商品范圍分布廣泛，包括男女服裝、配飾、化妝品、文具、家電、食品及器樂等，共計137種。根據文案的功能和宣傳策略的不同，將所取語料分為四大類（見表1）。

2.2 分析方法

基于馬丁的評價分析框架，按照上文所列舉的四大類別，對跨境電商文案進行語篇分析。特別需要指出的是，本文的分析單位不是小句，而是以語篇中一個評價對象的起始和終結為基準（下文中用序號①—④進行標記）。因為針對完整的評價對象展開態度、介入和級差分析才是有意義的，更具有說明性[3]。下文從每個類中選取一則，對分析方法進行說明。

例1（見表2）：①The big fur ball at the top is very cute and playful. ②The leopard print bow adds more sweet element. ③Sweater caps knitted with thick rods， ④Irregular weaves， showing more variability.

這則女裝文案屬于第一類，賣家開門見山，直述產品特征。在態度系統中，該文本主要通過對產品各個性能的鑒賞，如cute、playful、sweet、irregular等詞，凸顯其特色和價值。這則文案的對話性特征較為隱含，多借助“單聲”表達立場[4]。在傳遞態度和情感的級差范圍內，文本作者引入了“語勢”和“聚焦”，并且無一例外地進行了銳化。

例2（見表3）：①Who said that professional women must be well-behaved and live a life that remains the same？ We can still shine like stars... be the real party queen！ ②Xiaotangtang's business party series shoes are the pair of crystal shoes that turn stones into gold. ③It will make you look brand new at parties with ease. ④Don't worry about the height of the heel， the model MM and the owner have personally tried it on， and it is absolutely comfortable.

與第一類不同的是，第二類文案中出現了情感與判斷的元素，如well-behaved、remains the same等，增強了賣家的參與。在介入系統中，采用多聲、單聲混合使用的方法，一方面傳遞一種中立的、客觀的、事實性的信息，另一方面又通過“宣告”，引出另一種意見，通過賣家的親身體驗和經歷，介紹產品屬性，并試圖喚起買賣雙方共同的情感和經歷。在級差上仍然以銳化為主。

例3（見表4）： ①Strongly recommended by star experts of the program PRETTY LADY. ②Lefeng sold crazily 6，000 boxes a day. ③Word of mouth popular among netizens. ④This mask that makes your skin absolutely supple and elastic.

相比前兩類文案，第三類文案的對話特征更加明顯。在級差評判中，銳化幾乎出現在所有評價對象中，說明文本作者最大程度認同所提及的價值立場，并選擇與這些權威聲音站在一起，借他人之口，以權威信息做鋪墊，既達到了“避嫌”的目的，又將文案的勸說功能發揮得淋漓盡致。

例4（見表5）：①It has been sold crazy on Valentine's Day in France， Belgium， and Japan. ②In China， our exclusive limited sale?。。、跿he foreign price is 199RMB， and now the Valentine's Day promotion is 89.9RMB. lowest price online！ ④Send your favorite him/her the most dazzling， surprising and unique Valentine's Day gift， and send a sweet surprise to your friends or loved ones！

相較前三類，第四類文案沒有直接提及產品的屬性，而是通過價格、存貨量對比等，縮短潛在買家做決定的時間。這則文案中“宣告”的成分更加明顯，文案通過“多聲”策略，如France、Belgium、Japan、foreign price，開啟了與其他定位對話的可能性，通過對比吸引潛在買家，而且在級差分析中首次出現了柔化的成分。

3 研究結果與分析

通過上述方法，以每個類別30%取量為標準，對140則文案進行了分析，平均每個類別依次選取的文案數目為30、59、36、15，并從中發現了一定的規律。

首先，就“態度”系統而言，對評價對象展開“鑒賞”最為常見，共出現了426次，與“情感”相關的評價對象出現了147次，其中又以第二類文案最多，占到總數的76%，這是因為當賣家在文案中融入自身經歷和感受時，文本、行為或現象便往往流露出發話人主觀的情緒和感想?！芭袛唷币豁棾霈F的頻率最低，這是由于針對產品的宣傳文案通常疏遠于對人的性格或行為的評價。一個有趣的現象是，在全部74次的判斷對象中，以賣家個人主觀感受為主線的第二類廣告占到43%的比重（見表6）。顯然，跨境電商文案很重要的目標就是通過文本構建買賣互信。因為跨境線上交易不同于日常生活中的商品買賣。買家在做出決定之前，不能通過感官觸及物品，即使有圖片、視頻等方式全方位地展示產品性能，仍可能無法打消買家的顧慮。具有對話性特征的文本就顯得尤為重要。評價系統中的態度是一種表達情感的方式。如果能平衡情感、判斷與鑒賞三個子系統的關系，也就為文本的人際功能奠定了基礎[5]。

表6 " 四類文案評價值統計

其次，在介入系統中，“單聲”和“多聲”的統計值分別為201和531（見表7）。從數據看，“多聲”出現的頻率遠遠高于“單聲”，這一方面說明文案在追求強對話性，而買賣雙方都需要這樣的對話以增進了解。買家也不斷地借助外部聲音，支持自己的觀點，增強可信度。另外，跨境電商交易平臺相比電視、報紙等媒介，時空局限性小，能夠為對話提供了更為便利的平臺。

表7 " 介入系統分析統計

最后，對級差系統的統計顯示，在140則英文文案中，幾乎無一例外地出現了語勢上的“銳化”，如super、the most、very、extreme等，共出現了264次（見表8）。這種語勢的升級和聚焦的銳化，往往是說話人最大限度地認同于所提及的價值立場，并試圖最大限度地感染受眾[6]。因此，這些表達“銳化”的詞匯，很好地傳遞了文案作者的態度，能夠有效激發購買欲。而“聚焦”作為典型性和確切性的評價標準，則多以“柔化”的方式出現[7]，并多見于對價格、品牌及產品設計者的介紹。

表8 " 級差系統分析統計

4 建議

結合上述統計結果，本文針對跨境電商英文文案的譯寫，給出三點建議。

第一，在大量針對評價對象開展“鑒賞”和傳遞“情感”的同時，應適當增加“判斷”的成分，借助社會評判和社會約束，傳遞與賣家的行為規范、做事才干相關的正面信息，使文案的對話內容更加真實可靠，有理可依[8]。這也是增強買賣信任、提高轉化率的有效手段之一。例如：

... to protect the rights and interests of the dear ones， we specially provide the manufacturer's free inquiry telephone number. This is like our ID card， it is difficult to fake it...

這里的protect the rights、specially provide等詞體現了賣家在質量方面所做出的承諾，既有據可查，又有社會保障，能有效打開商品銷路。

第二，文案創作者在進行譯寫時要明確個人的介入。表7顯示，在多聲對話中，“宣告”所占比重較大，這雖然能增加賣家的權威，但如果文案作者挑戰的正好是目標受眾所持有的立場，那就可能威脅到對話雙方的關系[9]。例如：

A peerless sweater that looks handsome on anyone. It is designed by an international brand. No bargaining， dear friends， don't ask for gifts anymore. You get what you pay for， please distinguish it from those low-level clothes.

這里的anyone 雖然明確傳遞了文案作者的意思，但明顯缺乏可信度；an international brand、peerless的銳化處理，更增強了不確定性；接著又以命令式的語氣收尾。如果潛在買家本來存在疑慮或是持與之相反的觀點，二者間的對話就很難順利完成。因此，本文建議文案作者要運用其他手段進行補償[10]，適時地引入“包容”和“歸屬”的成分，將不一致的聲音視為潛在意見的參與者，充分考慮進來，再進行闡述和推翻，推動對話順利發生。

第三，要注意平衡“語勢”和“聚集”之下四個子變量的關系，因為過于強化的語勢雖然在呼喚購買欲方面有所成效，但卻經不起推敲，難以建立長久互信。而模糊的“聚集”也會給買家帶來顧慮，影響轉化率。因此，在使用強語勢展開呼喚時，要增加確定性的、指代明確的詞匯，確保潛在買家的認可度。例如：

The super \"magical\" positive comments from some buyers are only a few， and the \"magical\" photos are also a small number of buyers. Most people need 2-3-4 weeks or even longer...not everyone can do that\" Fantastic\". The product is good though， buyers should lower their expectations. Skin renewal and growth take time. Beauty treatment is a long-term work. Persistence is the most important thing， and it can't be done in a few days！ Everyone uses a product that is effective in a few days. That is likely to contain toxic chemicals. Do you dare to use it？

可以看到，這則文案既有銳化的呼喚成分，如super “magical” positive，又不乏客觀、明確的信息，如only a few、though、also a small number of等，通過平衡“級差”，有效建立了買賣雙方的互信。

5 結束語

本文以評價理論為依據，以某跨境電商的英文文案為語料，從態度、介入和級差三個方面開展評價分析，證明了評價理論對跨境電商英文文案分析的適用性。研究表明，以跨境電商網頁為平臺的產品宣傳的根本目標在于建立買賣雙方互信?；诖?，本文提出3點建議：一是增加“態度”系統中“判斷”成分，強化保障；二是在“宣告”的同時，考慮“包容”和“歸屬”的成分；三是平衡文本“語勢”與“聚焦”下四個維度的平衡。后續研究應結合各國語言和文化差異，探索更有助于推動本土化進程的文案譯寫策略，為跨境電商企業打開國際市場大門提供一些幫助。

參考文獻

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