自媒體運營發展趨勢研究

□趙冬昀

網絡環境存在著虛假與現實的撞擊。與強勢的主流媒體相比，自媒體更加凸顯著扎根基層的命脈體系。每一個人都有表達的權利，而每一個人的權利又分大小，通過對中國知網上的數據分析，“自媒體”這個關鍵詞相關聯論文的發表數量于2018年達到4118篇，在2019 年有所下滑，為2947 篇，2020 年又呈現上升趨勢，為3707篇。

從重視自媒體的“量”到重視自媒體的“質”，“自媒體”的關注程度呈現波浪形前進的趨勢。隨著網絡環境的不斷更迭和新技術的引進，媒體人需要更多的案例和研究來提升自媒體的品質。

一、自媒體分類及其特點

自媒體分為社交型自媒體、視頻型自媒體、垂直行業型自媒體、虛擬現實型自媒體。本文選取其中具有代表性的微博、B 站、網易云課堂等相對活躍的媒體平臺進行分析。

2009 年以來，微博平臺邀請了很多名人、明星進駐，進而使得很多年輕的粉絲群體入駐微博。此后，微博平臺獲得了大量的關注度。微博的運營模式給了大眾一種互動感和充實感。2021 年，微博營收達22.6 億美元，用戶量級與活躍度均有上漲。

在北京冬奧會舉辦期間，微博直接或間接地推送與其相關的內容，包含與比賽、競技、體育、金牌、榮耀、精神、周邊、花絮、媒體環境、科技、場館等關鍵詞有關的信息內容，并鼓勵人們分享日常生活中的奧運元素和奧運情結。而平時看上去嚴肅、緊張的運動員到了自媒體環境中，無論是產品代言、幽默段子、搞笑視頻、炫酷特技通通拿得出手。

在2020年一季度中，B站共有180萬內容創作者提交了490 萬個視頻內容，同比分別增長146%和138%。B站是Z世代用戶較為偏愛的APP，它讓參與者主動嘗試進入網絡空間，去搜索、表達、分享各自的精彩人生。由于該平臺龐大的青年受眾群體，許多主流媒體紛紛進駐B 站。2017 年共青團中央進駐B 站，當“團學小微”出現時，受到了網絡用戶的廣泛歡迎。

2021年，中國知識付費規模人數突破4.77億人，網易云課堂將在未來迎來更大的機遇。網易云課堂為學習者帶去了實用體驗，使得更多國內外的優秀理念和學習技巧有效傳遞給學習者。讓理論更生動、讓內容更有趣、讓技巧更常用、讓關系更和諧。這些課程和講座令年輕人受益匪淺，并且規避了此群體在網絡世界里迷失自我的風險。線上教育與線下課堂相結合的教育方式更加具有科學化和實用性。

二、自媒體發展過程中遇到的問題

1.自媒體的信息來源不一

自媒體的創作和運營一般以個人、團隊、公司、政府相關部門等形式出現。由于制作技術、宣傳方向、表達方式、敘事邏輯、運營機制的不同，自媒體的質量各有不同。出現這一現象的原因，一方面來自社會、團體、個人的壓力，另一方面也受到網絡環境、輿論導向、社會風氣、文化建設、大眾需求等因素影響。這導致了專業和非專業的自媒體表述和呈現方式的差異。

例如，一個表述化妝品“紅黑榜”的視頻，專業自媒體會從醫學角度來分析產品間的區別。在視頻內容上，往往是醫生從眾多產品中挑選個別產品來評價，表述簡潔、邏輯清晰，特別是醫生這樣有專業背景的自媒體人進行敘述，容易讓人覺得信服。此類視頻能夠起到積極的科普作用，但仍有少部分自媒體視頻呈現出了膚淺、乖張、無厘頭等特點。

我國的“清朗”行動就是在網絡上掀起“風清氣正”的文風、作風，進一步完善網絡作品審核準則和法律規章制度，提高網民的基本素質，營造良好的網絡生態環境。這種監督將有范圍的自由賦予網絡，強調網絡的可控性和規律性。

2.自媒體的觀點同質化

我國的網民群體數量龐大，已經達到10 億以上。在此基礎上，自媒體的數量十分可觀，但是自媒體發布的觀點內容卻存在同質化的問題。當一個有特點的自媒體視頻出現并成為爆款后，過不了多久，其他自媒體以相似呈現方式推出的視頻如雨后春筍般出現。許多自媒體賬戶在運營之初，能夠以詼諧的言語和故事情節去表現自身生活狀態和對未來的期許，具有鮮明的個人特色，但是往往因缺乏制作經費、創意枯竭等原因，后期走上了模仿他人和創意重復使用之路。受眾喜歡什么自媒體就做什么的盲目心態，往往會使得作品內容單一，表現膚淺，觀點同質化。長此以往，受眾會出現審美疲勞，甚至厭惡心理。

3.自媒體的種類不多

剖析媒體生態環境和成長土壤可知，自媒體為年輕人打造了一個施展才華和獲取資源的平臺。各家平臺定位有所不同，一些傾向于學習性，一些傾向于娛樂性，青年人從這些平臺中挖掘各類信息資源，為了解和把握自媒體發展趨勢有著一定的指導意義。例如，B站和網易云課堂的系統化學習平臺已經成為許多年輕人聚集和分享的平臺，吸納了很多個人自媒體和創作團隊，吸引學生、教師、在職培訓等人員來參與課程學習、課程完善、課程設計。通過將教學過程的設計、開發、管理、應用及評價等與自媒體的開發、運營緊密融合，提升自媒體創作者的能力，使其在自媒體平臺中開發出更加適合受眾接受且具有代表性的作品。

4.自媒體的法律法規仍需健全

自媒體承載的內容不合理和載體應用的方式不科學都會造成其信息質量和可信度的下降，影響信息的有效傳播。沒有管控的網絡是混亂的網絡。如果說防火墻是阻擋黑客攻擊的堡壘，那么輿情管理則是避免網絡暴力的有效方法。網絡給予人們的自由度很高，人們可以從中找到許多資訊的同時，也可以獲取許多幫助。這種環境容易造成人們自覺性的麻痹，使網絡上出現惡意、欺詐和騷擾等，當人們察覺時，往往已經深受其害了。

5.對部分內容的治理“一刀切”

一些自媒體平臺對于部分內容存在過度管控的問題。為了避免發生不良事件被有關部門追責，平臺往往選擇“一刀切”的方式禁止相關內容出現。如為了避免出現賭博等違法信息，一些平臺限制用戶使用“錢”“萬”等字詞，導致許多電商賬號在直播和文章中用“米”字代替“錢”，用“W”代替“萬”。為了避免出現暴力信息，有的平臺利用代碼批量將敏感字替換成其他符號。本來是正常的句子，也可能因為中間某些字詞觸發關鍵詞屏蔽，人們不得不采用錯別字、異體字、英文字母甚至圖片、表情來表達原先的意思。互聯網上甚至出現了完全用圖片表情交流的現象，被用戶稱之為“抽象文化”。這不利于營造良好的信息傳播環境，增大了用戶之間的理解成本。

如今，不僅是青年人和中老年人之間存在數字鴻溝，平臺上的網民群體之間也出現了“語言鴻溝”。這與平臺對內容“一刀切”的管控密不可分，禁止了一類詞語的使用，網民就會尋找其他詞語，靠單純地限制和禁止無法解決實際問題。部分平臺已經意識到了這個問題，例如百度貼吧在2021年解禁了部分屏蔽詞，但對部分語言過度管控的現象仍然廣泛存在于平臺上。

三、建設“高品質”的自媒體的建議

1.立足自身實際

自媒體應該立足于自身所處的社會定位，修煉自身內功。自媒體在博得眼球效應之后，往往會將這種吸引力轉化為生產力，并且把更多的精力用在使受眾保持新鮮感和好奇心上。這也是目前自媒體關注的焦點。這樣的制作方式和宣傳手段的確會讓更多的自媒體人獲得經濟收益，但是，當熱度消失后，事件發展會“回歸原位”，問題并沒有得到解決。

一些自媒體將關注點轉移到現實社會和百姓生活。以成都體育學院官方公眾號為例，在成體新媒體中心管理下，學生記者團加入公眾號的運營，使其內容和形式都比較青春活力、積極向上。公眾號及時、詳實地介紹了校園活動、校際活動、競技比賽、校園文化等內容，有效地將成都體育學院的精神面貌表達了出來。

2.加強自媒體間的連接和推廣

在互聯網時代的社會化傳播中，自媒體有很強的社交屬性。自媒體除了做內容產品之外，它還要做服務產品和關系產品。連接是自媒體的一大功能，有些自媒體不止一個公眾號，它可以把多個公眾號連接起來，并且在各大自媒體平臺上擁有自媒體賬號，如頭條號、一點號、大魚號等，形成內容分發、相互導流、品牌共享的自媒體矩陣。

形成一個傳播矩陣并提供可持續的優質內容，是自媒體做大做強的關鍵。在媒介組織上，有些自媒體還成立工作室和公司，進行規模化生產和企業化運營。一方面它是遠離大眾媒體的“去中心化”，另一方面它又是“我的地盤我做主”的“再中心化”。自媒體體量和能量有限，但自媒體可與媒介平臺有很強的互補關系，自媒體離不開平臺的推送，平臺少不了自媒體的內容，二者可以形成相互依存的媒介生態。還有一個很重要的外部因素影響自媒體的運營和發展，那就是傳媒規制，要通過媒體自律、平臺審核、政府監管三管齊下，共同“把關”。

3.理解大眾需求

自媒體是群眾自我表達的重要渠道。重慶山火群眾的團結接力撲火，河南暴雨期間警民的聯合作戰，高考期間學子們的積極樂觀，邊防戰士舍生取義的貢獻，重燃煙火氣城市的喧囂，奧運賽場內外的故事……自媒體來源于大眾，與其他傳播方式相比更能深入理解大眾需求，傳遞大眾關心的信息內容。以鄭強教授為例，通過自媒體平臺的傳播，他激昂的演講風格、對國內外事件的風趣解讀以及對于教育的批判性思維吸引了許多人的關注。他的視頻成為家長和普通學生了解中國高等教育水平的一個窗口。自媒體傳播不拘泥于形式，在信息化時代，個人魅力會成為信息傳播的“助推器”。

4.把握作品思想，延展表現意義

作品的思想性在面對自媒體娛樂化的前提下，保持一定的政治傾向和職業操守。雖然自媒體來源于群眾、服務于大眾，但是媒體人不能夠僅以受眾的喜好作為唯一的宣傳原則，而是需要從感官享受、思想形態、作品內涵、傳播規律等方面進行充分考量，把握作品思想，延展表現意義。以“Keep”健身APP為例，這是一個融入大眾生活的軟件，擁有許多特色微課程和定制開發的建設教程，為不同年齡、擁有不同健身喜好的受眾提供了良好的學習環境。“Keep”給予許多運動的可能性，針對居家、健身房、戶外等多種運動場景，均有相應的參考建議。用戶如同擁有私人教練一般，極大降低了獲得正確運動方式的難度，豐富運動模式讓更多的人“動起來”，這也是“Keep”健身APP 能夠獲得許多人認可的原因。

5.符合大眾審美，把握作品內涵和本質

傳播者在自媒體平臺上發布的作品往往貼近于大眾生活。不同于官方主流媒體，自媒體探索了一條獨具特色的傳播道路。例如，一位來自成都的自媒體人通過網絡傳播自己利用易拉罐制作配飾和模仿非遺銀飾的過程。這一作品不僅向大眾傳遞了環保意識和非遺文化傳承，同時也滿足了受眾的審美需求，更進一步延展了愛國主義和創新創業的內涵。讓中國傳統文化與現代的材料和技術搭配，讓廢舊物品變成可供觀賞的藝術品，吸引更多的年輕人，使他們更加務實和節約，利用自媒體平臺的傳播影響力，從個人行為轉變到群體理念。很多網友表示，像這種正能量的作品應該被更廣泛地宣傳。同年，該博主制作的配飾被米蘭時裝周所邀請并展示，高質量的自媒體人得到了來自社會的肯定。

四、結語

隨著自媒體時代的來臨，多角度的報道和評論成了媒體人需要重視的問題。自媒體的蓬勃發展，代表著新媒體的運用已經被大眾所熟悉和接受。自媒體的聲音往往也是來自于基層的聲音，能夠幫助大眾進行多方位、多角度的認知。自媒體傳播平臺要做好輿情管理，政府相關部門也要積極發揮作用，精準治理自媒體亂象，使自媒體擁有良好的傳播途徑和媒體品位。

傳播者一定要秉持追求真理、把握現實的理性，毫不動搖地保持初心與真誠，服務于大眾。這要求自媒體平臺和傳播者不斷提高政治站位，理解受眾群體需求，把握發展機遇，讓自媒體成為全民參與的新形式，以互聯網為支撐，不斷更新，與時俱進。今天是自媒體，明天可能就是機構媒體或媒體企業。隨著互聯網技術的發展和商業模式的創新，自媒體發展會更加多元化，形態會更加多樣化，如微視頻、網絡直播、自媒體矩陣等。未來，政府、企業、機構媒體與自媒體會連接成新的媒介生態，自媒體也會從單一產品和渠道發展成形態各異的媒體形態，自媒體的未來有無限可能性。