鄉村振興背景下農產品市場營銷優化路徑——以河南省為例

盧　峰

鄉村振興背景下農產品市場營銷優化路徑——以河南省為例

盧峰

（鄭州工業應用技術學院河南鄭州451150）

農產品市場營銷是為了滿足市場需求而進行的，是推進農業供給側結構性改革的必然要求，是增強城鄉經濟聯系的重要途徑。當前，河南省農產品營銷普遍存在銷售渠道較少、品牌建設滯后、物流體系不完善、缺乏技術支持和產銷信息不對稱等問題。在鄉村振興背景下，河南省可采取拓寬營銷渠道、打造品牌形象、完善物流網絡建設、加大技術投入和提高信息化水平等措施解決上述問題。各方需要共同合作，實現鄉村振興和農產品市場營銷的雙贏。

鄉村振興；農產品；市場營銷；河南省

黨的十八大以來，黨中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，啟動實施鄉村振興戰略，推動農業農村取得歷史性成就、發生歷史性變革。農業是中國的支柱產業，農產品的營銷問題變得愈加突出和重要。河南省是中國重要的農業大省，也是鄉村振興戰略的重要落地區域之一。近年來河南省鄉村振興扎實推進，連續6年糧食總產穩定在6 500萬t以上，播種面積保持在1.6億畝，建成高標準農田8 330萬畝，綜合機械化率87%，主要糧食作物良種覆蓋率97%。同時河南省擁有面制品、肉制品、油脂制品、乳制品、果蔬制品等多個領域的規模以上農產品加工企業6 344家，產業規模居全國第二位。河南省農業產業規模較大，農產品品類豐富，因此研究河南省鄉村振興背景下農產品市場營銷優化路徑有著重要意義。

1 鄉村振興背景下農產品營銷的重要性

1.1 更大程度滿足市場需求

在鄉村振興背景下，農產品營銷的重要性首先表現在滿足市場需求方面。隨著城市化進程的不斷推進，人們的消費觀念和消費水平不斷提高，對于健康、安全、優質、新鮮的農產品需求日益增大。農產品營銷可以幫助將農產品快速、高效地輸送到市場，滿足消費者的需求。為更大程度滿足市場需求，農產品企業需要不斷創新營銷策略、拓展營銷渠道、加強品牌建設和物流體系建設等方面的工作。

1.2 農產品營銷是推進農業供給側結構性改革的必然要求

農業供給側結構性改革旨在推動產業結構調整和農業增效，提高生產能力和產品質量，實現農業可持續發展。而農產品營銷可以通過優化農產品結構、提高產品附加值、推進農產品標準化和規模化生產等手段，增強農產品的市場競爭力，從而推動農業供給側結構性改革的順利實施。因此，農產品營銷是推進農業供給側結構性改革的必然要求。

1.3 農產品營銷是加強城鄉經濟聯系的有效途徑

在鄉村振興的背景下，加強城鄉經濟聯系是實現全面發展的重要途徑之一。農產品作為城鄉經濟聯系的橋梁，加強農產品營銷，可以實現城鄉經濟的互補和聯動，促進城鄉一體化發展。一方面，有效的農產品營銷策略和路徑，可以擴大農產品消費市場，增加農民收入，改善農村經濟基礎條件，增強農民消費能力和生活質量，進而促進農村消費升級，推進農村消費與經濟發展的良性循環，進而促進城鄉消費市場的擴大和融合；另一方面，加強農產品營銷可以促進農業產業化和農村現代化的發展，加速農業轉型升級，提高農產品質量、產品知名度和美譽度，幫助農產品更好地進入市場，吸引更多消費者購買。這樣不僅提高了農業的效益和競爭力，也為城市提供了穩定的優質農產品供應，實現了城鄉互利共贏的良性循環。

2 河南省農產品營銷存在的問題

2.1 銷售渠道較少

河南省農業資源豐富，擁有廣闊的耕地和適宜的氣候條件，但長期以來，農產品的銷售渠道相對較為單一，主要依賴傳統的批發市場和農貿市場，缺乏現代化的營銷手段和渠道。而通過這些傳統渠道銷售的農產品以低端、低價、低質的農產品為主，缺乏高端、高價、高質的農產品供應，難以滿足消費者多元化的需求。同時由于銷售渠道單一，部分農產品供大于求，價格波動大，農民收入不穩定，也制約了農業現代化發展。

2.2 品牌建設滯后

河南省農產品企業缺乏對品牌建設的重視和投入。此外，農產品質量較低，缺乏專業的品牌管理人才和營銷團隊，也使得河南省的農產品品牌建設和推廣難以展開。品牌建設的滯后限制了河南省農產品營銷的發展，農產品附加值也難以提高，給河南省農村經濟的發展帶來了一定的阻礙。同時，農產品生產主體之間缺乏合作，產品同質化現象嚴重，使得農產品品牌價值更難以體現。品牌建設和推廣的缺乏，導致河南省的農產品往往難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.3 物流體系不完善

河南省農產品物流體系相對薄弱，無法滿足不同市場的配送需求，導致供需不平衡和價格波動等問題。首先，農產品的運輸需要滿足一定的要求，如保鮮、快速、安全等，但傳統的農產品物流渠道和體系較為落后，無法滿足這些需求，導致農產品運輸效率低下，品質損失嚴重。其次，農村地區缺乏完善的物流網絡，特別是在基礎設施和信息化建設方面較為不足，導致農產品難以快速到達市場，進一步影響了農產品的市場競爭力和銷售效益。在這種情況下，很多小規模的農產品生產者往往難以進入外地市場，只能局限于本地銷售，這限制了農產品營銷的發展空間。

2.4 缺乏技術支持

河南省農產品營銷缺乏技術支持主要表現在生產和加工環節缺乏現代化技術設備和科學管理方法，導致產品質量和產量難以提升。同時，由于缺乏專業的營銷人才，農產品在銷售環節也缺乏先進的數字化營銷技術和數據分析方法，使得營銷效果不佳，難以滿足消費者不斷增長的需求[1]。即河南省的農產品營銷缺乏先進的技術支持，無法實現從生產到銷售的全過程控制和優化。因此，缺乏技術支持成為限制河南省農產品營銷發展的一個重要因素。

2.5 產銷信息不對稱

在農產品營銷中，產銷信息不對稱是一個重要問題，特別是在河南省這樣一個農業大省中更為突出。產銷信息不對稱，往往導致農產品市場供需失衡、價格波動、農民收益不穩定等問題。河南省產銷信息不對稱的原因主要在以下兩個方面：第一，農民和農產品企業的信息來源和渠道不同。農民主要依賴傳統的口耳相傳，農產品企業則依靠現代化的信息技術和市場研究機構。第二，信息共享渠道缺乏。農民和農產品企業之間的信息共享渠道不暢通，限制了信息的流通和共享。尤其是在河南省這樣的農業大省，由于地域分布廣，信息共享難度更大。產銷信息不對稱使得農民很難掌握市場情況，難以根據市場需求調整生產，也難以把握好產品銷售機會。

3 鄉村振興背景下河南省農產品市場營銷優化路徑

3.1 拓寬營銷渠道

除了傳統的批發市場、農貿市場等渠道外，河南省還可以積極拓展電商等新型渠道，將農產品推廣給更多消費者。同時，河南省還可以加強與其他省份、國家的農產品企業的合作交流，將優質的農產品銷售到全國乃至全球市場。這些措施不僅能夠擴大農產品銷售范圍和渠道，還能夠提高農產品的知名度和影響力，增強其在市場中的競爭力。

河南省農產品拓寬營銷渠道的成功例子有很多，其中一個比較典型的是洛陽市伊川縣的“金秋食品節”。每年9月，伊川縣舉辦的這個節日吸引了大批游客前來品嘗當地的特色農產品，如伊川核桃、紅棗等，同時也吸引了眾多商家前來銷售自己的產品。在這個節日期間，當地相關部門通過組織展覽展銷、農產品美食品鑒、文藝表演等活動，打造了一個集產品展示、交易、旅游和文化于一體的平臺。此外，還積極推廣電商渠道，通過淘寶、京東等電商平臺，將伊川的農產品推向全國各地，幫助當地農民提升了收入，促進了鄉村振興。

3.2 打造品牌形象

河南省可以選擇有代表性的優質農產品，比如駐馬店的西瓜、信陽的香菇、漯河的蔥、商丘的荷花鰱魚等，針對這些特色農產品建立品牌形象，通過建立品牌網站、打造品牌微信公眾號、設計品牌標識等手段，進行品牌宣傳和推廣。同時，加強農產品質量監管，確保品牌形象得到有效維護。通過上述方式，河南省的農產品品牌能夠得到更好的市場推廣和認可，進而其在市場中的競爭力也得以提高[2]。

河南省柿園村是一個成功案例。柿園村是河南省永城市芒山鎮下轄的一個村莊，以柿子種植和加工為主要產業。在鄉村振興背景下，柿園村采取品牌戰略，通過建設柿子主題公園、發展柿子生態農業旅游等方式，成功打造了“柿子村”品牌形象。通過對品牌的精心經營，柿園村不僅提高了當地柿子的知名度和美譽度，也促進了當地旅游業的發展。柿園村還與電商平臺合作，開展電商直播銷售柿子活動，進一步提升了柿園村品牌形象和知名度。

3.3 完善物流網絡建設

物流網絡是連接產地和市場的重要紐帶，也是實現農產品流通便利化和均衡化的基礎條件[3]。河南省可以加快補齊鄉鎮集貿市場、縣級物流和寄遞配送中心等基礎設施短板，打造跨區域特色農產品供應鏈，增強對外地市場的輻射能力。支持農產品流通企業建設規模適度的預冷、貯藏保鮮等設施，推動農產品冷鏈技術裝備標準化，推廣標準化物流周轉箱，促進農產品冷鏈各環節間有序銜接。

比如河南省信陽市的一家大型農牧企業三高農牧，注重冷鏈物流的建設和應用，建立了覆蓋全國的冷鏈物流配送網絡，采用專用的冷藏車輛和標準化物流周轉箱，保證農產品在運輸過程中的品質和安全。通過加強冷鏈物流建設，三高農牧提升了農產品的附加值和市場競爭力。

3.4 加大技術投入

在生產和加工環節，河南省可以加強農業科技創新和推廣，引進和培育適應市場需求的優質品種，提高農產品的品質和產量。加快農業裝備和設施的更新換代，推廣智能化、自動化、數字化的生產和加工技術，提高農業生產效率和質量管理水平[4]。在銷售環節，農產品企業可以培養專業的營銷人才，運用數字化營銷技術和數據分析方法，實現對市場需求、消費者行為、競爭對手等的精準把握和有效應對。同時，相關部門可以利用互聯網、大數據、云計算等現代信息技術，搭建農產品電商平臺，提供從產地到消費者的一站式服務。

3.5 提高信息化水平

一是建立農產品信息服務平臺，提供及時、準確、全面的農產品市場信息。這個平臺可以利用互聯網、大數據、云計算等現代信息技術，收集、整合、分析和發布農產品的生產、流通、消費等各個環節的信息，并及時更新行業相關政策，為農民和農產品企業提供一個便捷、高效、低成本的信息獲取和共享的渠道，幫助他們了解市場動態，制定合理的生產和銷售策略。二是加強農民和農產品企業的信息技術培訓，提高他們的信息素養和應用能力。河南省相關部門可以通過各種渠道以多種形式，如培訓班、網絡課程、移動應用等，向農民和農產品企業傳授信息技術的基本知識和操作方法，教會他們如何使用農產品信息服務平臺，如何獲取和利用信息，如何保護自己的信息安全和隱私等。三是建立農產品產銷協調機制，促進農民和農產品企業之間的溝通和合作。河南省相關部門可以通過組織各種形式的交流會、展覽會、招商會等活動，促進農民和農產品企業之間的面對面交流，增進彼此的了解和信任，促成合作。同時，河南省相關部門可以通過建立各級各類的協會、聯盟、合作社等組織，為農民和農產品企業提供一個長期穩定的合作平臺。

4 結語

隨著鄉村振興戰略的全面實施，農產品市場營銷迎來了新的發展機遇。河南省在農產品市場營銷方面進行了許多探索，取得了一些成果，本研究基于此總結出了一些農產品市場營銷優化路徑。農產品市場營銷需要政府、企業、農民等各方共同參與，形成合力，才能實現長期穩定發展，進而取得更加豐碩的成果。

[1]潘夢雪.鄉村振興視域下農產品營銷策略研究[J].商場現代化,2022(15):69-71.

[2]鄧芳,郭欣.新時期鄉村振興背景下綠色農產品營銷策略探析[J].太原城市職業技術學院學報,2022(3):31-33.

[3]閆馨.鄉村振興背景下農產品市場營銷策略[J].農家參謀,2022(17):61-63.

[4]閭沛辰.鄉村振興背景下農產品品牌營銷策略研究[J].商場現代化,2020(23):38-40.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.21

F323.7

A

2095-1205(2023)09-72-03

河南省高校人文社會科學研究一般項目“河南省糧食產業高質量發展實現路徑與政策體系研究”（2023- ZDJH-395）

盧峰（1981—），男，河南駐馬店人，碩士研究生，中級經濟師，研究方向為農業經濟、農產品消費市場。