明星直播模式下青年群體品牌服裝購買意愿研究

楊晉

（江蘇理工學院管理學院，江蘇 常州 213001）

0 引言

明直播營銷是指在直播營銷的基礎上加入明星元素，通過明星的影響力使更多的消費群體看到，擴大直播的影響度與銷量，為商家帶來遠高于普通直播的曝光度以及效益。根據2022年2 月抖音平臺數據，榜一的羅永浩共直播22 場，場均銷售額在1 400 萬以上；榜二夫妻檔張檬小伍夫婦共吸引2 675 萬人次觀看，兩場直播均銷售額超過500 萬，這樣高銷量的明星直播案例比比皆是[1]。

近年來，以刺激、機體、反應（S-O-R）理論模型為依據，出現了一定數量研究網紅或意見領袖為主體的明星直播對消費者購買意愿的影響的論文。王珊運用模型分析網紅明星、粉絲、直播電商三者之間的關系，得出及相互影響作用，對消費者觀看電商直播及影響購買意愿的研究[2]。田慧敏從明星參加直播營銷策略入手，提煉出消費者因素、意見領袖因素、直播內容因素以及其他相關因素四方面的假設，通過深度訪談、問卷調查以及內容分析法檢驗提出的假設，得出影響直播策略有效影響消費者購買意愿的因素[3]。基于以上分析，在明星直播模式下服裝類品牌若想在激烈的市場競爭中獲得長遠發展，就必須針對現有明星直播模式，具體分析青年群體購買意愿的影響因素，才能針對性提出科學合理的優化建議，激發消費者購買意愿，擴大競爭力，提升銷量。

1 直播模式下品牌服裝營銷現狀

由于服裝電商行業良好的發展前景以及較低的從業門檻，吸引了大批競爭者進入，國內品牌、國際大牌、設計師獨立品牌均開啟了線上直播模式，這就使得服裝類企業之間的競爭越來越激烈。數據顯示，2021 年中國服裝電商市場規模達到了11 480.9 億元，僅2021 年上半年服裝類直播商品數達854.9 萬，在直播電商全品類中占比37.6%[1]。

目前品牌類服裝在直播內容上普遍存在同質化問題，基本就是對服裝的穿著效果、質量和材質特點進行展示和介紹，以及不同單品間進行推薦搭配，雖然與消費者有一定的互動，但是無法吸引消費者長時間的停留。為了搶占市場份額，不少店家選擇不間斷的直播在消費者面前“刷臉”，但直播內容缺乏創新，與消費者的互動只是停留在表面上，并不能很有效激發購買意愿。

2 研究設計

2.1 研究假設

文章的研究是在明星直播場景下影響消費者購買意愿的因素，因此結合AISAS 模型可以對應出直播間用戶在不同心理階段的具體行為[4]。

研究假設如下:一級維度指標分別是趣味性、利益性、互動性、意見領袖、購買意愿；趣味性包括創新內容、綜藝效果、符合明星特質共三個二級指標，利益性包括福利活動、限量商品共兩個二級指標，互動性包括觀看實時性、消費者間互動、明星互動共三個二級指標，意見領袖包括前期宣傳、明星效應、社群種草共三個二級指標，購買意愿包括愿意購買明星直播商品、下次愿意觀看并購買、推薦明星直播或商品和偏好明星帶貨商品共四個二級指標。

2.2 問卷設計與調查

問卷結合網絡營銷4I 原則和意見領袖對青年消費群體觀看品牌服裝明星直播時影響購買意愿的因素進行假設設計。問卷共三大部分，第一部分是消費者個人情況，共6 題，主要有性別、年齡、收入及直播消費幾個方面，此部分主要了解消費者特性，確保填寫問卷人群有效；第二部分是結合網絡營銷4I 原則和意見領袖針對品牌服裝青年消費群體在觀看明星直播時有效影響購買意愿因素的假設，有助于獲得各因素的反饋；第三部分是消費群體購買意愿維度的假設以及明星直播消費者是青年消費群體最擔心的因素，有助于針對性地了解青年消費群體的擔憂重點，幫助商家進一步優化明星直播營銷策略[5]。

本次調查問卷發放230 份，累計回收有效樣本200 份。調查對象是某品牌粉絲群體中18 歲至35 歲青年消費者，通過問卷星發放問卷，使用SPSS23.0 軟件對樣本進行分析。

2.3 結果分析

2.3.1 描述性分析

本次問卷在處理數據之前，先用頻率、頻數等對參與調查青年消費群體的個人信息進行描述，男性和女性分別是86 人和114 人、占比為43.0%和57.0%。年齡分布18～23 歲67 人占比為33.5%、24～30 歲，24～30 歲63 人占比為31.5%、31～35 歲70 人占比為35%。平均月消費支出1 500 及以下共6 人、占比為3%，1 501～3 000 共56 人、占比為28%，3 001～5 000 共82 人、占比為41%，5 001～10 000 共46 人、占比為23%，10 000 以上共10 人、占比為5%。每月直播購物消費1 000 及以下共112 人、占比為56%，1 001～3 000 共68 人、占比為34%，3 001～5 000 共12 人、占比為6%，5 000 以上共8 人、占比為4%。是否觀看過明星直播分別是199 人和1 人、占比為99.5%和0.5%。

由此可見，樣本選取具有合理性，明星直播模式的確是受青年消費群體喜愛的模式，并且該群體也愿意在明星直播中進行消費。

2.3.2 相關性分析

為了驗證各變量是否有關系、關系緊密程度情況，在做回歸分析之前進行相關分析[6]。本文采用Pearson 相關系數方法，相關性分析結果也為后續的影響因素研究提供了依據和保證。

2.3.3 線性回歸分析

（1）首先是明星直播的趣味性，根據直播內容、形式效果和明星自身趣味性設置三個假設：創新內容、綜藝效果、符合明星特質，分別從非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意進行選擇[4]。

如表1，本次線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.695＞0.6，意味著本次的運算結果可以真實可靠地反映出創新內容、綜藝效果、符合明星特質對購買意愿的影響情況。四個自變量之間不存在多重共線性，VIF 全部小于5。回歸方程顯著，F=146.583，P＜0.001，意味著三個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量購買意愿。創新內容可以顯著正面影響購買意愿；綜藝效果可以顯著正面影響購買意愿；符合明星特性可以顯著正面影響購買意愿。模型公式：購買意愿=0.374+0.378*創新內容+0.248*綜藝效果+0.277*符合明星特性[5]。

表1 明星直播趣味性與青年群體購買意愿線性回歸分析

（2）其次是明星直播的利益性，從直播過程中的福利活動和商品限量兩個方面入手提出兩個假設，分別從非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意進行選擇。

參照表1，通過數據進行明星直播利益性與青年群體的購買意愿線性回歸分析，線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.663＞0.6，意味著本次的運算結果可以真實可靠地反映出福利活動、有限商品數量對購買意愿的影響情況。四個自變量之間不存在多重共線性，VIF 全部小于5。回歸方程顯著，F=53.803，P＜0.001，意味著兩個自變量中至少有一個可以影響因變量購買意愿。福利活動可以正面影響購買意愿；有限商品數量不會對購買意愿產生影響關系。模型公式：購買意愿=0.364+0.283*福利活動。

（3）再次是明星直播的互動性方面，從直播的實時性、與明星主播的互動、消費者間互動三個方面入手提出三個假設，分別從非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意進行選擇。

參照表1，通過數據進行明星直播互動性與青年群體購買意愿線性回歸分析，線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.609＞0.6，意味著本次的運算結果可以真實可靠地反映出觀看實時性、消費者間互動、與明星地互動對購買意愿的影響情況。四個自變量之間不存在多重共線性，VIF 全部小于5。回歸方程顯著，F=51.895，P＜0.001，意味著三個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量購買意愿。觀看實時性不會對購買意愿產生影響；消費者間互動可以顯著正面影響購買意愿；符合明星特性可以顯著正面影響購買意愿。模型公式：購買意愿=0.368+0.303*消費者間互動+0.366*明星互動。

（4）最后是明星直播中的意見領袖因素，從直播開始前作為某明星的粉絲我愿意將直播信息分享給朋友；我是某明星的粉絲，所以他的直播我會觀看或購買商品；直播結束后觀看直播物料我依舊愿意購買明星直播中的相關商品三個方面提出假設，分別從非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意進行選擇。

參照表1，通過數據進行明星直播意見領袖因素與青年群體購買意愿線性回歸分析，線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.659＞0.6，意味著本次的運算結果可以真實可靠地反映出分享、事后觀看、事后購買欲對購買意愿的影響情況。四個自變量之間不存在多重共線性，VIF 全部小于5。回歸方程顯著，F=86.003，P＜0.001，意味著三個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量購買意愿。分享性可以顯著正面影響購買意愿；延伸性可以顯著正面影響購買意愿；事后購買欲可以顯著正面影響購買意愿。模型公式：購買意愿=0.474+0.415*前期宣傳+0.358*明星效應+0.356*社群種草。

4 結論與建議

經過以上的模型假設驗證，結合問卷數據，驗證結果如下：15 個二級指標中除了商品數量有限和觀看實時性兩個假設不成立之外，其他假設均成立。

根據趣味性維度研究數據可以看出，創新內容、綜藝效果、符合明星特性的回歸系數分別為0.378、0.248、0.277，三者對青年消費群體的購買意愿都具有顯著的正相關。因此，在明星直播中需要高度重視創新內容的設計，加強直播趣味性，持續輸出優質內容，同時使直播商品符合明星特性與重視綜藝效果。

根據利益性維度研究數據可知，明星直播中的福利活動對青年消費群體的購買意愿產生積極的影響，但限量商品并不會對青年消費群體的購買意愿產生影響。調查數據顯示，青年消費者對福利活動的非常同意比例為37.36%，同意為29%，但選擇一般的比例也高達28.1%。上文數據結果表明，福利活動的確會對青年消費群體有正面影響。因此，需要針對福利活動內容進行改進，加設福利內容，提升用戶黏性，提升消費者對福利活動的認可度，使他們產生正向的購買意愿。

互動性維度中消費者間互動與明星互動會對青年消費群體購買意愿產生顯著的正面關系影響，其中明星互動與消費者間互動的回歸系數為0.366 與0.303，明星互動的顯著性略高于消費者間互動，而觀看實時性因素對青年消費群體購買意愿沒有影響。因此，在明星直播中應重視直播間的整體互動氛圍，選擇專業明星，注重明星的互動能力，提升消費意愿。

根據意見領袖維度研究數據可以得出，前期宣傳、明星效應、社群種草的回歸系數分別為0.415、0.358、0.356，三者對青年消費群體的購買意愿均呈正面相關性，其中前期宣傳因素影響效力最大。因此，要多平臺聯合宣傳，發揮意見領袖影響力，強化明星吸引力與社群種草，改善售后體系，提高品牌形象。