他人和自身著裝風格對消費行為的影響：基于調節定向理論的闡釋*

嚴 燕 柳武妹 王雪楓

(蘭州大學管理學院, 蘭州 730000)

1 引言

著裝是對身體的物質補充(Roach-Higgins &Eicher, 1992), 包括主體著裝(如, 上衣和褲子)和延伸著裝(如, 珠寶和配飾等)這兩個部分。相比延伸著裝, 主體著裝覆蓋了人體的更大部分, 對他人印象形成以及自我概念啟動有更大的影響(Sotak et al., 2023)。在主體著裝中, 正式著裝與休閑著裝是著裝風格的最主要分類之一(Vilnai-Yavetz& Gilboa, 2014)。企業常常將著裝作為影響消費者感知和行為的主要手段, 例如, 華為要求員工在工作或與客戶互動期間必須正式著裝, 通過和諧統一的整體感和職業感, 給消費者留下值得信賴的印象。而美國的西南航空40 年來堅持讓空乘人員休閑著裝, 一方面是踐行對員工舒適工作的承諾, 另一方面是為消費者增強“旅行樂趣”, 在消費者心目中塑造了獨特形象。

前人關于著裝風格(正式vs.休閑)的研究成果也頗為豐富(Arndt et al., 2019; Choi & Mattila,2016; Shao et al., 2004; Wang et al., 2021)。這些研究主要從觀察者或穿著者的視角, 探討消費者以外的他人(如, 服務員、銷售人員、廣告模特和其他顧客等, 后文中為簡化統稱為“他人”), 消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)對消費者的認知、情緒以及行為的影響(Wang et al., 2021)。雖然, 這些研究在闡釋著裝風格影響消費者行為的現象及機制過程中使用了多種理論視角, 例如, 社會比較理論(Gurung et al., 2018)、信號理論(Carvalho et al., 2019), 以及具衣認知理論(Wang et al., 2021)等。但這些理論都是基于特定研究目的而引入,在著裝風格影響機制的詮釋上較為零散, 所以對現有研究結論的解釋力有限, 特別是無法從一個整合的理論視角闡釋著裝風格如何以及何時影響消費者行為。同時, 我們通過文獻梳理發現, 僅有3 篇研究同時在觀察者和穿著者視角下探討著裝風格對個體心理與行為的影響(Feltman & Elliot,2011), 但也僅是對這兩個視角的簡單相加, 并未從理論層面對這兩個視角的研究結論進行比較。這些研究空缺阻礙了我們全面系統地了解他人著裝風格、消費者自身著裝風格與消費行為的關系,以及從新的理論視角開展著裝風格影響后效的實證研究。

為回應和嘗試解決這些研究空缺, 我們在梳理已有著裝風格的實證研究后發現, 這一主題下的研究和調節定向理論(regulatory focus theory)存在關聯。這種關聯體現在著裝風格導致的消費者行為反應與不同調節定向的特征具有匹配性。比如, 一方面他人正式著裝(vs.休閑著裝)會讓消費者覺得穿著者專業、可信, 進而增加了決策自信并且關注長遠利益(Sotak, et al., 2023; Wang &Lang, 2019; Wang et al., 2021), 另一方面消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)會讓其關注責任, 變得更加保守和回避風險(Arndt et al., 2019; Hong et al., 2019)。而自信和關注長遠利益是促進定向的核心特征, 保守和風險回避是預防定向的核心特征(Higgins, 1997)。因此, 本文認為著裝風格對消費者心理和行為的差異化影響可以用Higgins(1997)提出的調節定向理論來闡釋。具體而言, 正式著裝(vs.休閑著裝)既可能導致消費者采取促進定向(vs.預防定向)進而產生促進型反應策略(vs.預防型反應策略), 也可能導致消費者采取預防定向(vs.促進定向)進而產生預防型反應策略(vs.促進型反應策略)。究竟何時正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者采取促進型策略(vs.預防型策略),何時正式著裝(vs.休閑著裝)又會導致消費者采取預防型策略(vs.促進型策略)？這兩種差異化反應的內在機制又是什么？本研究旨在回答這些問題。

綜上, 本研究將采用調節定向理論, 對著裝風格引發的消費者行為反應進行總結, 致力于在同一個理論框架下對著裝風格(正式著裝vs.休閑著裝)影響消費者心理和行為的機制進行歸納解釋。本研究對消費者行為領域的著裝研究有重要意義和必要性。其意義在于：已有觀察者和穿著者視角下的著裝風格研究相對零散、缺乏系統的理論梳理。本文將基于調節定向理論為已有研究結論搭建一個新穎且具有整合性的研究框架, 推進現有的理論研究。本研究的必要性在于：(1)基于調節定向理論從雙路徑視角提出調節變量, 調和現有研究結論的分歧; (2)以往大多數關于著裝風格影響個體行為的研究, 都基于結果效價強調了正式著裝(vs.休閑著裝)的積極影響。本文從動機過程視角出發, 指出正式著裝(vs.休閑著裝)對消費者行為的雙向影響, 有助于學界深入理解著裝風格如何影響消費者行為; (3)基于調節定向理論對他人與自身正式著裝(vs.休閑著裝)對消費者行為影響的差異進行比較。

本文的架構安排如下：首先梳理前人的著裝風格研究, 隨后在闡明調節定向理論適用于著裝風格影響消費者行為研究的基礎上, 使用調節定向理論對已有著裝風格研究進行了雙路徑解釋：正式著裝(vs.休閑著裝)和促進定向(vs.預防定向)相關(路徑1)以及正式著裝(vs.休閑著裝)和預防定向(vs.促進定向)相關(路徑2)。由于著裝風格的影響涉及觀察者和穿著者兩種視角, 因此本文在闡釋雙路徑及其調節和中介機制時, 對這兩種視角下的著裝風格研究都進行了梳理和闡釋。文章末尾對著裝風格的未來研究進行了展望。

2 著裝風格(正式vs.休閑)的已有研究梳理

2.1 文獻檢索與篩選

為了對著裝風格(正式vs.休閑)相關研究進行系統梳理, 本文基于以下步驟進行文獻檢索與篩選：

第一, 文獻檢索。文獻檢索僅限于中、英文,發表時間在1955～2022 年之間的文章。選擇1955年為起點年限是因為, 關于著裝與個體行為關系的實證研究始于這一年(Johnson et al., 2008)。中文檢索主要是基于中國知網、萬方數據庫和維普中文科技期刊數據庫, 以“著裝” “服裝” “衣服”為檢索詞; 英文檢索主要基于 Web of Science、ProQuest 、 EBSCO 和 JSTOR, 以 “Attire”“Clothing” “Dress” “Clothes” “Dressing”為檢索詞。上述初步檢索 (initial search)共獲得英文文獻合 計 18034 篇(Web of Science 8751 篇;EBSCO/host 3087 篇; ProQuest 6196 篇), 中文文獻合計15522 篇(知網9150 篇; 維普2450 篇; 萬方3922 篇)。

第二, 文獻篩選。首先, 基于初步檢索獲得的文獻, 剔除不同數據庫中重復的中英文文獻。其次, 中文文獻僅選擇發表在中文社會科學引文索引(CSSCI)和北大核心期刊中包含的心理學、社會學, 以及管理學期刊上的文獻。本研究聚焦以著裝風格為核心的心理學、社會學和管理學領域中英文文獻, 剔除了生物學、生物化學, 醫學以及服裝設計等領域在內的其他領域文獻, 包括英文文獻合計17918 篇和中文文獻合計13768 篇, 剩余文獻合計127 篇(其中, 英文文獻是116 篇, 中文文獻是11 篇)。

第三, 文獻保留。通過對剩余文獻的題目、摘要及關鍵詞和正文進行人工篩查后, 剔除與著裝風格無關的文獻(包括英文文獻2 篇和中文文獻5 篇), 保留英文文獻合計114 篇和中文文獻合計6篇。本文主要圍繞正式著裝和休閑著裝風格對消費者行為的影響這一問題展開分析, 為保證研究問題與內容的一致性, 在120 篇文獻中刪除24 篇與正式和休閑著裝風格及影響后效無關的文獻,最終獲得有效文獻合計96 篇(其中英文文獻有91篇, 中文文獻有5 篇)。

我們對最終保留的96 篇文獻進行梳理后發現, 從20 世紀50 年代至今, 研究者對著裝行為及著裝風格影響后效的研究主要有三種視角：一是觀察者視角的研究(合計70 篇, 占文獻總量73%左右), 其探討了觀察者對穿著者的印象形成(Gurung et al., 2018)、人格特征推斷(Fasoli et al.,2018)、情感態度(Carvalho et al., 2019), 以及趨近和回避行為等方面的影響(Kashem, 2019); 二是穿著者視角的研究(合計23 篇, 占文獻總量24%左右), 其探討了個體著裝對穿著者的自我概念及行為決策等方面的影響(Adam & Galinsky, 2012);三是雙向視角的研究(合計3 篇, 占文獻總量3%左右), 這些研究同時關注了個體著裝對觀察者和穿著者的影響(Johnson et al., 2008; Johnson et al.,2014; Kraus & Mendes, 2014)。但是, 由于雙向視角的文獻數量有限且主要是對前兩種視角的簡單相加, 并沒有從理論層面對兩個視角的研究結論進行比較。因此, 接下來本文將對觀察者和穿著者視角下的著裝風格研究進行分類梳理, 并闡明將兩種視角下著裝風格研究進行整合的必要性。

2.2 觀察者視角下的著裝風格研究

在觀察者視角下, 學者們主要關注了他人正式著裝(vs.休閑著裝)對消費者的外貌溢價(Wang& Lang, 2019)、地位消費(Choi & Mattila, 2016),以及接近和回避行為(Sun et al., 2018; Arndt et al.,2019)等方面的影響。具體而言, 服務員的正式(vs.休閑)著裝風格通常被認為具有高協調性和審美性, 因此對消費者的食欲與附加訂單意愿能產生積極作用(Chen & Lee, 2018)。此外, 正式著裝(vs.休閑著裝)象征著更高的社會經濟地位(Gouda-Vossos et al., 2019)。因此, 在高端消費場所中, 當其他顧客正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者愿意在餐廳待更長時間并尋求與其他顧客更多的互動(Choi & Mattila, 2016)。雖然, 大部分觀察者視角的研究認為, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)對消費者的購買意愿、情感體驗以及購買決策有積極作用。但是, 也有少數研究發現了相反的效應。例如, Arndt 等(2019)發現, 正式(vs.休閑)著裝的銷售人員會讓消費者感到刻板印象威脅, 會在憂慮損失的同時體驗焦慮和不滿等負面情緒, 這種負面情緒最終會降低消費者對銷售人員的接近意愿,增加他們對銷售人員的回避行為。

綜上, 零售、服務環境中他人的正式著裝(vs.休閑著裝)對消費者行為的影響展現出兩種反應傾向：一是, 他人的正式著裝(vs.休閑著裝)會促使消費者, 在目標實現過程中關注收益、體驗積極情緒; 二是, 他人的正式著裝(vs.休閑著裝)會促使消費者, 在目標實現過程中關注損失、體驗消極情緒。

在作用機制方面, 已有研究基于社會比較(Gurung et al., 2018)、內群偏愛(Safdar et al.,2020)、信號理論(Carvalho et al., 2019), 以及啟發式加工((Franconeri et al., 2013)等不同理論視角,力圖揭示著裝風格對消費者行為的影響及作用機制。為了更清晰地展現已有研究采用的理論及其與調節定向理論的差異, 本文對觀察者視角下,著裝風格研究中運用的理論進行了梳理和評價(詳見表1)。

表1 觀察者視角下著裝風格研究采用理論的梳理及比較

通過表1 可知, 對他人著裝風格與消費者行為關系的闡釋, 已有理論既有共識也有差異。共識方面, 基于這些理論的文獻都認為, 消費者將他人著裝視為消費過程中人際互動時重要的外部線索或者代理。差異方面, 基于信號理論、印象形成模型及啟發式加工理論的文獻只提出了他人著裝風格會對消費者行為產生影響的可能性, 基于其余幾個理論的文獻進一步闡釋了著裝影響的作用機制, 但側重點不同。具體而言, 基于社會比較和內群偏愛理論的文獻強調他人著裝風格在消費者的消費過程中的“比較”作用, 雖然比較基點不同(前者強調消費者將服務員形象與品牌比較;后者強調消費者將自己與他人、群體比較), 但都暗示了消費者基于他人著裝確認自我的可能性;基于符號互動理論和S-O-R 模型的文獻, 分別強調著裝影響消費者行為過程中社會身份感知、情緒體驗的內在機制作用。可見, 在觀察者視角下,已有研究基于上述理論對著裝風格影響機制的解釋較為分散。相比之下, 調節定向理論可以從目標狀態表征、結果關注點、情緒體驗、行為策略方面, 對他人著裝風格影響消費者行為反應進行更為全面的解釋。

2.3 穿著者視角下的著裝風格研究

在穿著者視角下, 已有研究主要考察了消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)對其放縱消費、飲食攝入以及購買決策的影響。首先, 著裝風格和消費者的放縱消費之間存在關系。早期研究追蹤調查了奇裝異服與香煙、酒精, 以及大麻的消費行為之間的關系, 發現穿著奇裝異服增加了消費者對放縱消費的偏好(Miller et al., 1993)。近年來,Wang 等(2021)發現, 消費者的正式著裝(vs.休閑著裝)會促使他們選擇健康(vs.不健康)食物, 出現這一現象主要是因為正式著裝(vs.休閑著裝)會激活消費者自控、高效等積極的自我聯想, 這些積極自我聯想和健康食物選擇相關聯(Wang et al.,2021)。其次, 著裝風格和飲食攝入存在關系。雖然, 正式著裝(vs.休閑著裝)會增加消費者的健康食物選擇(Wang et al., 2021), 但正式著裝(vs.休閑著裝)從總體上會降低消費者的飲食攝入量。這主要是因為, 正式著裝(vs.休閑著裝)的線條會讓消費者產生束縛感, 增加對身體形象的關注, 進而通過減少飲食攝入來維持自我評價(Price &Pettijohn, 2006)。最后, 著裝風格對消費行為的影響還體現在消費者的消費決策方面。例如,Cutright 等(2019)的研究顯示, 消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)時, 他們的購買意愿會增強, 內在機制是正式著裝(vs.休閑著裝)增強了消費者的社會自信, 緩沖了消費者的社交焦慮。

綜上, 消費者自身的正式著裝(vs.休閑著裝)對其消費行為的影響也呈現出兩種反應傾向：一是, 消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)可以向外界展現社會期望的積極形象(Rounsefell et al.,2020), 傳遞社會經濟地位線索以幫助自己在人際互動中獲取更多支持性資源(Oh et al., 2020), 從而使自己的預期目標順利實現。這些行為體現了消費者對收益的關注, 以及對理想自我的追求。二是, 正式著裝(vs.休閑著裝)增加了消費者的被約束感和被限制感, 激活責任自我進而促使消費者出現飲食限制等行為, 以避免負性情緒體驗(Legde & Cunningham, 2019)。

在作用機制方面, 具衣認知(Adam & Galinsky,2012)、物質啟動(Wang et al., 2021)、自我知覺理論(Yee & Bailenson, 2007)以及客體化理論(Lopresti-Goodman et al., 2010)被用于解釋不同風格的著裝對穿著者的自我認知、情緒以及行為的影響。本文對穿著者視角下, 著裝風格研究中采用的理論進行了梳理和評價, 并分析了已有著裝風格研究采用的理論與調節定向理論的差異(見表2)。

表2 穿著者視角下著裝風格研究采用的理論梳理及比較

由表2 可見, 上述理論從不同視角對穿著者視角下的著裝影響機制進行了闡釋。具體而言,基于具衣認知和物質啟動理論的文獻認為著裝的身體體驗存在啟動效應, 但是二者在激活的目標上存在差異, 基于具衣認知理論的文獻強調不同風格著裝激活的是相應的自我概念, 而基于物質啟動理論的文獻強調不同風格著裝激活的是象征意義。基于自我知覺理論的文獻提出, 個體會出于實現理想自我的期望而穿著特定著裝; 基于客體化理論的文獻聚焦于解釋緊身、約束身體自由的著裝對穿著者的消極影響。雖然, 具衣認知理論提出后受到學者們廣泛關注, 但該理論還缺乏來自不同領域的多元化實證研究的驗證和支持。

整體而言, 上述理論能夠揭示著裝風格對消費者行為存在積極影響(如, 具衣認知理論、物質啟動理論、自我知覺理論)或者消極影響(如, 客體化理論), 但是這些理論無法同時闡釋這些雙向的結果。相比之下, 調節定向理論可以從滿足的需求類型、自我導向類型、情緒體驗, 行為結果的關注點上, 對穿著者視角下著裝風格的雙向影響及內在機制進行整合。

2.4 對兩種視角下的著裝風格研究進行整合的必要性

我們對不同視角下的著裝風格研究梳理后發現, 已有文獻存在以下三個方面的研究空缺：第一, 從觀察者視角或穿著者視角切入探討著裝風格影響消費行為的研究居多, 但這些研究結論分散、缺乏系統性; 第二, 觀察者和穿著者視角的前人研究結論并不統一, 存在矛盾結果。例如, 有研究顯示, 銷售人員穿著正式著裝(vs.休閑著裝)時有利于提高消費者的購買意愿(Baker, 1998; Shao et al., 2004)。然而, 也有研究發現, 銷售人員穿著正裝反而降低了消費者的購買意愿(Arndt et al.,2019)。再比如, 一些研究發現自身正式著裝(vs.休閑著裝)會讓個體有更高的工作動力和效率(Karl et al., 2013), 而另一些研究發現自身正式著裝(vs.休閑著裝)也可能讓穿著者感覺約束和不自由(Entwistle, 2000), 進而產生負面的影響。這意味著, 著裝風格對消費者行為的影響存在兩種反應路徑, 但這兩種反應路徑的各自作用過程目前還未見有學者探討; 第三, 穿著者視角下的著裝風格影響消費者心理和行為的實證研究相對缺乏,內在影響機制也不明確。

基于已有著裝風格影響消費者行為的研究存在上述研究空缺, 本文認為有必要對現有的觀察者視角和穿著者視角下的著裝研究進行系統梳理,并基于一個更具解釋力的理論提出著裝風格影響消費者心理和行為的整合性研究框架。具體而言,必要性體現在：第一, 可以調和現有著裝風格的研究在結論上的分歧; 第二, 可以對著裝風格影響消費者心理和行為的機制進行深入剖析; 第三,可以對未來的著裝風格研究進行展望, 以促進著裝風格領域更多實證研究的涌現。

3 基于調節定向理論闡釋兩類視角下的著裝風格研究

3.1 調節定向理論

1997 年之前, 學界對人類動機的理解主要基于享樂原理, 即認為人類行為的動機在于追求快樂和避免痛苦的天性。雖然, 享樂原理作為心理學研究在理論上對動機的基本假設, 揭示了人類行為動機的來源及其本質, 但無法解釋動機產生的過程及實現的方式和途徑(Higgins, 1997)。為了解決這一問題, Higgins (1997)提出了調節定向理論, 強調從不同角度闡釋自我調節行為的促進?預防原理, 以更深入地闡釋人類行為動機及其作用機制(Scholer et al., 2019)。調節定向指個體在實現目標的自我調節過程中表現出的特定方式或傾向, 分為促進定向(promotion focus)和預防定向(prevention focus)兩種類型(Higgins, 1997)。調節定向理論提出, 不同調節定向的個體在滿足的需求類型、期望的目標狀態表征、自我導向類型、情感體驗、結果關注點, 以及行為策略方面存在本質差別。表3 歸納了不同調節定向的特征。具體而言, Higgins (1997)認為, 促進定向的人具有進取動機, 以便努力實現自己的理想、希望和愿望。這類個體注重個人發展和自我實現。同時, 促進定向的個體會采取促進策略以實現目標, 他們對積極結果的出現與否更為敏感, 情感體驗也以快樂或沮喪為主。相反, Higgins (1997)認為, 預防定向的人具有很強的防御動機。這類個體會努力避免失敗和錯誤的出現, 注重履行個人的責任和義務的實現, 傾向于滿足他人的期望。在行為策略方式上會采取預防策略, 他們對負面結果的出現比較敏感, 其情感體驗以放松或焦慮為主。

表3 不同調節定向的特征總結

依據表3 歸納的不同調節定向的特征, 本研究界定：以理想自我為導向、追求成就、抱負與收益、體驗積極情緒、滿足個體提高需求的行為,屬于促進型行為反應; 以應當(或責任)自我為導向、追求放松、舒適、注重履行責任與義務、體驗消極情緒、滿足安全需求的行為, 屬于預防型行為反應。

3.2 調節定向理論闡釋著裝風格研究的適用性和獨特性

本文之所以選擇調節定向理論來闡釋著裝風格研究, 是因為通過梳理已有的實證研究后發現,著裝風格導致的消費者行為反應和不同調節定向特征有匹配性。具體而言, 當消費者是著裝的觀察者時, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)影響下消費者采取的行為反應呈現出兩種反應傾向：一方面,消費者會做出符合社會和自我期望的、能獲得更多收益和機會的促進型行為反應; 另一方面, 消費者會感受到心理威脅、產生壓力和消極情緒體驗, 進而采取減少互動和再次消費的預防型行為反應。同樣, 當消費者是穿著者時, 正式著裝(vs.休閑著裝)的消費者采取的行為反應也呈現出兩種反應傾向：一方面是高成就動機需要、關注積極結果的促進型行為反應; 另一方面消費者會做出強調責任自我、注重安全、減少損失及降低風險的預防型行為反應。可以看出, 這兩類視角下正式著裝(vs.休閑著裝)引發的消費者行為反應,與調節定向理論提出的促進型反應策略和預防型反應策略存有一致性和邏輯關聯性。因此, 本文認為, 基于調節定向理論闡釋著裝風格對消費者心理和行為的影響, 在邏輯上是合理的, 具備理論適用性。

進一步地, 結合前文2.2 和2.3 部分, 基于對著裝風格已有研究中采用理論的梳理及與調節定向理論的比較(詳見表1 和表2), 本文認為采用調節定向理論闡釋著裝風格的研究不僅具有理論適用性, 還具有理論獨特性。具體而言, 調節定向理論之所以可以解釋著裝風格對消費者行為的雙向影響, 主要在于著裝風格導致的消費者行為反應與不同調節定向的特征具有匹配性(如, 相對于休閑著裝, 消費者穿著正式可以更好地滿足理想自我預期)。雖然, 已有研究從多元化的理論視角,闡釋了著裝風格對消費者行為的影響及潛在作用機制, 但這些理論中有些部分具備(如, 符號互動理論、S-O-R 模型、具衣認知理論, 自我知覺理論等), 有一些完全不具備(如, 印象形成模型)表3中總結的不同調節定向的幾個特征。因此, 這些理論都難以系統闡釋觀察者和穿著者這兩類視角下, 他人與消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)為何會促使消費者表現出促進型反應策略或預防型反應策略。

3.3 基于調節定向理論闡釋觀察者視角下著裝風格對消費者心理和行為的雙路徑影響

如前所述, 相比較他人休閑著裝, 他人正式著裝時消費者會出現促進型行為反應, 也可能表現出預防型行為反應, 存在兩種相反的路徑。接下來, 這部分內容將詳細闡釋在觀察者視角下,他人正式著裝(vs.休閑著裝), 何時會導致消費者采取促進型(vs.預防型)反應路徑以及其內在機制;同時這部分內容也會闡釋, 觀察者視角下他人的正式著裝(vs.休閑著裝), 何時會導致消費者采取預防型(vs.促進型)反應路徑以及其內在機制。與此同時, 本文認為, 他人的正式著裝(vs.休閑著裝)究竟導致消費者采取促進型反應路徑還是預防型反應路徑, 取決于消費者的個體特征(自我建構)和所處的情景特征(卷入度)。

3.3.1 他人正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者做出促進型(vs.預防型)反應路徑及其機制闡釋

本文認為, 他人的正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者的促進定向(vs.預防定向)。大多數零售商和服務業要求他們的員工在著裝規范方面遵守一定的外觀準則, 主要原因就是希望增加消費者對產品、服務或者品牌的辨識度以及信任(Wang& Lang, 2019)。正式著裝的銷售或服務人員更符合消費者的高期望, 促使他們追求物超所值的產品和服務, 進而有更多購買行為以確保更多獲益(Shao et al., 2004)。此外, 實體零售服務在很大程度上也是一種社交活動, 消費者通過接近其他穿著正式的顧客尋求更高的社會經濟地位, 包括希望留下來、探索環境以及與他人建立更多聯系(Brocato et al., 2012)。在以上當他人正式著裝的情境中, 消費者會關注收益以及追求自我提升, 與調節定向理論中提及的促進定向特征具有一致性。相反, 銷售和服務人員過于休閑甚至隨意的著裝會引發消費者對產品質量、服務水平以及專業技能擔憂, 預測自己有可能在接下來的消費活動中遭遇損失, 進而采取警戒策略通過減少購買避免在消費過程中犯錯, 以及體驗更多的焦慮情緒(Brase & Richmond, 2004)。以上他人休閑著裝的情境中, 消費者表現出關注安全、損失, 消極情緒體驗為主及采取回避策略等特點, 與調節定向理論中預防定向特征具有一致性。

綜上, 零售或服務環境中, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者的促進型定向(vs.預防型定向)。進一步地本文認為, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者做出促進型(vs.預防型)反應主要基于三種內在機制: 收益預期、積極情緒體驗以及對社會地位的尋求。

收益預期。推斷理論(The Inference Theory)認為, 每個人都是“直覺科學家”, 人們會利用直覺從環境線索中推斷出人與事物的特征。從已有研究來看, 個體在社交環境中會將他人著裝作為可用線索, 以此推斷他人行為并將其歸因為人格特征(Fasoli et al., 2018)。而在零售或服務環境中,他人(如其他顧客、店員、虛擬他人)著裝不僅是消費者對個人印象形成的可用線索, 更是產品質量高低、品牌及企業形象好壞的重要評價指標, 消費者以此預期自己從消費過程中的可能收益(Chen & Lee, 2018)。研究者也提出消費者會基于環境線索預期從產品、服務中獲益多少以追逐效用, 并力圖效用最大化(Liang et al., 2019)。服務人員著裝塑造的外觀形象是影響消費者滿意度、消費意愿的重要因素(Li et al., 2019), 相比休閑著裝,消費者會預期正式著裝的銷售人員售賣的產品有更好的品質, 進而產生高購買意愿(Shao et al.,2004)。

積極情緒體驗。有學者提出把人們的著裝看作是一種生命中的強化物, 以此解釋著裝為什么會對觀察者產生影響(Mehrabian & Blum, 2018)。人們通過社會文化或者人生經驗來確定事物對自己生命的價值; 高價值的事物就是主要強化(如食物、水源), 而次高價值的事物屬于次要強化(Mehrabian & Blum, 2018)。著裝對個體而言雖然不如食物和水重要, 但也是生活中不可或缺的次要強化物。從社會意義上, 他人干凈得體的著裝令人感到協調和賞心悅目, 也通過激發愉悅情緒體驗的方式正向強化觀察者的積極情緒, 增加觀察者對穿著者的接近行為。前人研究也支持了這一觀點, 比如, 觀察者們更樂意靠近穿著得體的人(如, 穿著正裝)并為其提供幫助; 觀察者也有更高概率拒絕穿著休閑、隨意甚至寒酸的人(Sun et al., 2018)。對于作為觀察者的消費者而言, 服務員著裝是否正式不僅涉及整齊劃一的協調性和審美性, 也暗示了高端品牌的形象, 這會強化消費者的積極情緒體驗, 進而提高消費者的消費愿意和后續消費的頻次(Chen & Lee, 2018)。

社會地位尋求。與推斷理論相似, 符號互動論也強調觀察者可以從他人著裝中推斷他人的身份、價值觀等一系列信息。作為一種非語言交流形式, 著裝是象征性地傳達一個人社會身份和價值的主要方式(Oh et al., 2020)。比如, Oh 等(2020)的研究顯示, 著裝風格與社會經濟地位顯著相關,穿著正式程度是個體判斷他人社會經濟地位高低的重要外部線索。而且, 基于著裝形成的刻板印象需要觀察者有意識地投入注意力資源、動機和時間才能加以克制(Oh et al., 2020)。同時, Choi 和Mattila (2016)的研究也發現, 消費者看到一個餐廳有更多正式著裝(vs.休閑著裝)的其他顧客時,消費者會更愿意在餐廳停留, 更愿意進行積極的口碑傳播。Choi 和Mattila (2016)認為這一現象出現的主要原因是, 消費者希望靠近和融入高社會經濟地位的環境或圈子, 以滿足其提升自身社會地位的動機。可見, 相比他人休閑著裝, 他人正式著裝時更能激發消費者尋求社會地位的需求, 進而促使其產生滿足這一需求的一系列消費行為和決策。

3.3.2 他人正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者做出預防型(vs.促進型)反應路徑及其機制闡釋

本文認為, 當他人正式著裝(vs.休閑著裝)時也可能導致消費者的預防定向(vs.促進定向)。盡管, 大部分研究顯示, 當他人正式著裝時, 消費者會表現出促進型行為反應(Shao et al., 2004);而他人休閑著裝時, 消費者表現出預防型行為反應(Brase & Richmond, 2004)。然而, 也有一些研究發現了相反的結論：對于那些提供咨詢服務的人員(如, 營養師、心理咨詢師)而言, 其正式著裝與消費者互動效果并不理想, 反而穿著休閑時,消費者的互動意愿更高, 積極情緒增多, 認為自己在服務過程中收益頗多進而提高了滿意度(Hubble & Gelso, 1978; Cant, 2009)。當他人休閑著裝時, 消費者這種熱切的行為策略、積極的情緒體驗以及積極結果的關注與調節定向理論中促進定向的特征相一致。因此, 他人休閑著裝也可能導致消費者的促進型行為反應。

與此同時, 銷售或服務人員正式、商務的外觀形象也可能成為阻礙消費者購買行為的潛在威脅。例如, Arndt 等(2019)發現, 消費者經常基于自身特征、社會身份形成關于自己的刻板印象信念,而正式著裝作為銷售或服務員的典型形象, 可能啟動某些消費者的刻板印象威脅, 從而促使消費者回避和銷售人員的互動并減少店內消費。Sun等(2018)也認為, 對于某些消費者而言, 統一正式著裝的銷售員看起來是古板的、缺乏活力的。這種刻板印象最終會促使消費者形成對企業和產品的負面評價和低購買意愿。當他人正式著裝時,消費者會關注消極結果、采取規避策略的心理和行為特征與調節定向理論中的預防定向特征具有一致性。基于上述匹配性, 本研究認為他人正式著裝(vs.休閑著裝)也可能會導致消費者的預防定向(vs.促進定向)。而他人正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者的預防型(vs.促進型)反應主要基于三種過程機制：心理威脅、焦慮情緒, 以及警戒行為策略。

心理威脅。從已有研究來看, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)之所以對消費者產生負面影響, 一個很重要的原因是消費者感受到的心理威脅(Arndt et al., 2019)。這種威脅感知有兩個主要來源：一是社會地位凸顯導致的心理威脅, 二是印象管理偏見導致的心理威脅。從社會地位凸顯導致的心理威脅來看, 企業會有意識地管理員工外表(如, 通過讓員工穿著正裝或佩戴奢侈品作為可視化線索), 目的是向消費者傳達積極的企業和產品形象, 進而促進消費者對企業和品牌做出強有力的積極推斷(Kim & Baker, 2022)。但是, 消費者可能將服務人員正式甚至奢華的外觀, 視為地位和財富差距的信號, 從而產生地位焦慮并憂慮自己會得到不公正的對待(Arndt et al., 2019)。從印象管理偏見導致的心理威脅來看, 人們穿著正式能夠展示自己良好的外觀形象。正式著裝可以發揮印象管理的信號, 不同人格特征的消費者對這一信號的解讀存在差異。例如, 低權力感的消費者更偏向于將其視為積極信號, 而高權力感的消費者會將其理解為消費成本的一部分(Choi &Mattila, 2016)。這是因為, 好的服務和體驗總是和高昂的價格緊密聯系在一起(Vilnai-Yavetz &Gilboa, 2014)。

焦慮情緒。他人正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者表現出預防型行為反應的另一路徑是焦慮情緒的體驗。Lee 等(2011)的研究發現, 銷售人員的外表會影響消費者感知的刻板印象威脅, 而且這種刻板印象威脅受焦慮情緒驅動。具體而言,感知到刻板印象威脅的消費者, 往往認為他人對自己存在某種偏見, 這一認知激發了他們的焦慮情緒, 進而促使消費者拒絕與引起他們心理不適的服務提供者互動(Wan & Wyer, 2015)。

警戒行為策略。社會認知研究確立了“能力”和“熱情”兩大特質, 作為人們用來評估他人的關鍵特征(Fiske, 2018)。現有研究發現, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)會增加人們對他人的能力感知,但是也會降低人們對他人的溫情感知, 而且這種感知會對觀察者“下游”的行為意圖產生影響(Oliver et al., 2022)。尤其是在購買情感或者咨詢服務的情境中, 消費者認為正式著裝(vs.休閑著裝)的服務提供者缺乏溫情、不友好, 有更遠的心理距離, 從而導致消費者采取警戒?回避的行為策略, 如消費者降低自我披露意愿(McCarthy,2017)。

依據前文表3 總結的不同調節定向的特征,以及本文界定的促進型和預防型行為反應的評價指標, 本文認為當他人正式著裝(vs.休閑著裝)激活消費者的積極刻板印象時, 消費者表現出的收益預期、積極情緒體驗及社會經濟地位尋求屬于促進型行為反應路徑。這一促進型反應路徑可以解釋為什么消費者面對正式著裝(vs.休閑著裝)的服務員、銷售及其他顧客時有更高的消費意愿(Shao et al., 2004)、更多的互動行為(Choi &Mattila, 2016), 以及更高的溢價支付意愿(Gueguen& Jacob, 2014)。相反, 消費者表現出的心理威脅,焦慮情緒, 以及警戒行為策略則屬于預防型行為反應路徑。這一反應路徑能解釋消費者受他人正式著裝(vs.休閑著裝)影響而出現的購買行為減少、自我披露意愿降低等現象。

3.3.3 他人正式著裝(vs.休閑著裝)導致促進型反應還是預防型反應的調節變量

他人正式著裝(vs.休閑著裝)究竟導致消費者的促進型行為反應還是預防型行為反應？從已有文獻來看, 個體特征自我建構(Self-construal)和情境特征卷入度(Involvement)是相應的重要調節變量。

(1)自我建構的調節作用

自我建構是個體基于自我和他人關系來理解、認知自我的一種方式, 包括依存自我和獨立自我兩種類型(段珅 等, 2018)。依存自我的人基于與產品相關的外部線索(如, 價格)來推斷產品的質量, 對產品元素之間的關系十分敏感, 而獨立自我的人根據產品的固有特征、自己的經驗記憶產生期望(Lalwani & Shavitt, 2013)。已有研究顯示, 消費者會尋求與高地位的人共享服務或者空間(Choi & Mattila, 2016)。在高端消費場所中當其他顧客穿著正式(vs.休閑)時, 依存自我的消費者愿意在餐廳待更長時間并尋求與其他顧客互動,以尋求自身社會地位的提升。因為, 依存型自我的人通過與約定俗成的觀點或大部分人的行為保持一致以獲得收益。這種收益包括來自他人的贊賞、金錢的獎勵以及社會地位的提升, 同時還會收獲積極情緒體驗(如感到自信和愉悅) (Simonson& Nowlis, 2000)。

相對于休閑著裝而言, 社會普遍認可他人正式著裝是人際互動中積極、有利的外觀線索。依存自我的消費者尊重社會規則的特征, 會促使他們更容易在他人穿著正裝時形成積極的刻板印象,從而預期正式著裝(vs.休閑著裝)的銷售和服務人員提供的產品、服務有更高的品質(Chen & Lee,2018)。同時, 他們還會在同一消費情境中的其他顧客都穿著或大部分穿著正裝時推測企業、品牌、產品具有積極高端的形象, 他們也期待融入這一氛圍以感受自我社會經濟地位的提升(Choi &Mattila, 2016)。

相反, 獨立自我的人維護自我概念和公眾形象的方式是從群體中區分自我, 表達自己的獨特性, 他們通過保持獨立和個性來提升社會經濟地位(Brewer & Pierce, 2005)。正式著裝(vs.休閑著裝)在體現積極自我的同時也展現出了同質性, 因為正裝塑造的外觀差異化很小; 這與獨立自我建構的人傾向于將差異化作為彰顯自我獨特性的方式相悖(Bellezza et al., 2014)。產品是消費者自我概念的延伸涉及到他們如何基于產品看待和評價自己(崔保軍, 梅裔, 2021)。當銷售、服務人員統一正式著裝(vs.休閑著裝)時, 獨立自我建構者容易感知產品刻板缺乏個性, 進而降低購買意愿(Banister & Hogg, 2004; Sun et al., 2018)。另外, 依存自我建構者的決策依賴于理性證據, 而獨立自我建構者的決策更依賴于情感(Hong & Chang,2015)。當消費過程中他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 獨立自我建構的消費者更多感受到的是統一、單調環境中的枯燥和壓力, 進而產生消極的情緒體驗; 這些體驗最終都會導致他們回避正式著裝的營銷環境(Irmak et al., 2010)。

若懸浮物濃度與水深呈線性顯著相關（P>0.001），認為水體呈垂直非均勻分布；相反，相關性不顯著，認為水體呈垂直均勻分布。進一步將垂直非均勻水體劃分為增大型、中層增大或減小型、上部增大下部混合型3種類型。根據水體垂直分布特征將水體主要分為4種類型：A型為混合均勻型，即隨著水體深度加深懸浮物濃度上下均勻分布，為垂直均勻水體；B型為增大型，即隨著水體深度加深懸浮物濃度逐漸或迅速增大；C型為中層增大或減小型，即隨著水體深度加深懸浮物濃度先增大再減小或先減小再增大；D型為上部增大、下部混合型，即隨著水體深度加深懸浮物濃度增大至中層，下部混合紊亂。

綜上, 本文認為, 自我建構是消費者看到他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 通過影響調節定向理論中的結果關注點、目標狀態表征及情緒體驗,這三種心理狀態進而表現出促進型反應或預防型反應的調節變量。具體而言, 依存自我建構的消費者在他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 表現出的關注獲益、尋求自我提升的動機以及積極情緒體驗等特征屬于促進型行為反應; 而獨立自我建構的消費者為維持自我獨特性需求, 在他人正式著裝的環境中回避產品的行為傾向, 以及消極情緒體驗則屬于預防型行為反應。

(2)卷入度的調節作用

現有研究發現, 情境因素(社會感知發生的語境)在著裝與消費者感知關系中發揮作用(Wyer &Carlston, 2018), 而影響消費者信息處理數量和類型的一個情境特征是他們的卷入度。卷入度是消費者對特定對象重要性或相關性的感知程度, 消費者對一種情況的相關性感知越大, 他們的卷入程度就越高, 信息加工就越努力(陳義濤 等,2021)。

在低卷入情境下, 消費者通常進行有限的信息加工, 并且執行外圍路線或啟發式加工(朱麗葉等, 2018)。因此, 零售或服務環境中他人的正式著裝(vs.休閑著裝)作為與產品、服務相關的重要外圍線索, 可能對消費者形成有關他人、產品、服務及品牌形象的積極印象有重要作用。已有研究也顯示, 消費者在銷售、服務人員正式著裝(vs.休閑著裝)時推斷其提供的產品質量更高, 服務更好以及聯想到品牌積極形象, 這一現象是發生在消費者處于低卷入的條件下(Shao et al., 2004)。可見,在低卷入條件下, 當看到他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者傾向于關注積極結果, 預期有更高收益, 采取熱切的行為策略, 表現出促進型行為反應。

然而, 在高卷入條件下, 消費者執行了中央路徑的信息處理過程。此時, 對于消費者而言, 產品本身的信息(如, 屬性、品牌)比外圍線索(如, 銷售人員的著裝)更重要(Shao et al., 2004)。由于購買情境卷入度高的消費者更注重信息處理能力,會根據購買情境廣泛搜集、謹慎評估有價值的信息。因此, 在高卷入度情況下, 消費者購買意愿的高低主要取決于那些他們自認為有說服力的核心信息, 如商品本身的質量、使用情況以及屬性, 而銷售和服務人員的著裝等非核心因素, 在消費者的判斷選擇過程中影響力下降。甚至, 高卷入購買時消費者在系統信息加工方式的影響下, 會將他人正式著裝(vs.休閑著裝)歸因為刻意印象管理進而產生威脅感知和警惕性, 導致其互動和購買意愿降低(Arndt et al., 2019)。因此, 在高卷入條件下, 當看到他人正式著裝時, 消費者更可能關注消極結果、預期損失威脅及采取規避的行為策略,表現出預防型的行為反應。

綜上, 本文認為, 卷入度是消費者看到他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 通過影響調節定向中的結果關注點和行為策略, 這兩種心理狀態進而表現出促進型反應或預防型反應的調節變量。具體而言, 低卷入條件下, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者預期收益和購物活動中采取熱切策略屬于促進型行為反應; 而高卷入條件下, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者消極著裝歸因以及采取警戒策略屬于預防型行為反應。

3.4 基于調節定向理論闡釋穿著者視角下著裝風格對消費者心理和行為的雙路徑影響

如前所述, 相比休閑著裝, 當消費者自身正式著裝時會表現出促進型行為反應, 也可能表現出預防型行為反應, 存在兩種相反的路徑。接下來, 這部分內容將詳細闡釋穿著者視角下, 正式著裝(vs.休閑著裝)的消費者, 何時會采取促進型(vs.預防型)反應路徑以及內在機制; 這部分內容也會闡釋穿著者視角下, 正式著裝(vs.休閑著裝)的消費者何時會采取預防型(vs.促進型)反應路徑以及內在機制。與此同時, 自身正式著裝(vs.休閑著裝)究竟導致消費者采取促進型反應路徑還是預防型反應路徑, 取決于消費者的個體特征(自我監控)和所處的情景特征(環境規范)。

3.4.1 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者做出促進型(vs.預防型)反應路徑及其機制闡釋

本文認為, 自身正式著裝(vs.休閑著裝)時會導致消費者的促進定向(vs.預防定向)。已有研究顯示, 休閑著裝的消費者在與服務人員互動過程中, 有較高警惕性并表現出社交焦慮(Cutright et al., 2019)。此外, 不同風格的著裝會激活與之相關的自我知識, 自身休閑著裝時消費者傾向于認為自己是一個悠閑、隨和的人(Hong et al., 2019),進而在人際關系中更有可能保持中庸并回避沖突。有關文獻還顯示, 偏愛休閑著裝的消費者對高自由、低壓力狀態更渴望, 為了保持這一狀態在目標選擇時會回避在認知和操作上有困難的任務, 以防止陷入壓力情境(孫虹, 2012)。在上述消費者自身休閑著裝(vs.正式著裝)的情境中, 滿足安全的需求、容易體驗焦慮等消極情緒, 對競爭線索采取回避策略等心理、行為特征與調節定向理論中的預防定向具有一致性。

在社交場合選擇正式著裝(vs.休閑著裝)是一個人積極主動擁抱挑戰, 想要自我提升的典型表現。消費者自身正式著裝會激活其成就動機和積極自我意識, 表現出高權力感和利己行為促使其努力趨近目標(Kraus & Mendes, 2014)。另外, 正式著裝(vs.休閑著裝)時人們更關注自己的決策是否被他人積極看待, 從而體驗到更多社會自信和控制感, 積極的自我感知會進一步激活愉快的情緒體驗(Bearden et al., 2001)。上述正式著裝(vs.休閑著裝)時消費者關注自我提升、追求成就和積極結果的心理和行為特征, 與調節定向理論中促進定向的特征具有一致性。

綜上, 基于消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)與調節定向中促進定向(vs.預防定向)特征之間的匹配性, 本研究認為自身正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者的促進型(vs.預防型)調節定向。進一步地, 本文認為, 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)導致其表現出促進型行為反應, 主要基于以下機制：理想自我形象追求、提升社會自信心, 及積極情緒體驗。

理想自我形象追求。自我差異理論(Self-Discrepancy Theory)提出人有三種自我：現實自我(actual self)、理想自我(ideal self)與責任自我(ought self, 也稱應該自我)。其中, 理想自我代表了人們在追求自我的過程中的理想終極狀態, 是個體自身或他人希望個體擁有的特性, 多為希望、愿望及期望(Scholer et al., 2019)。有學者闡釋了著裝與自我之間的聯系, 提出著裝服務于人的自我, 會反映個體的自我感知和信念(Watson,2004)。這意味著, 人們可以通過不同風格的著裝追求理想的自我形象。現有研究也證實, 個體在尋求發展、自我提升過程中會通過更為正式的著裝進行自我表達, 因為大部分的社會文化中正式著裝傳遞的是一種具有積極、向上、進取等理想化特征的信號(Wang et al., 2021)。追求理想個人形象是個體選擇正式著裝的重要內驅力, 而當個體穿上具有象征意義的著裝時身體體驗可以激活其相關的自我概念, 又會驅動個體保持與著裝形象相一致的行為表現(Adam & Galinsky, 2012)。近期有文獻發現, 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時更愿意選擇健康食品, 表現出長期目標偏好(Wang et al., 2021), 這一現象受到消費者穿著正裝時激活的控制、自律等積極衣服聯想與想要保持人?衣一致性的動機所中介。

提升社會自信心。人們特定風格的著裝除了塑造良好的、符合社會期望的個人形象之外, 非常重要的一點是體驗著裝的象征意義對自身心理與行為的積極影響。尤其是自主選擇正式著裝(vs.休閑著裝)的個體, 更傾向于認為自己精致和有勝任感, 存在將正式著裝與更高贊美聯系在一起的信念, 進而激勵自己的進取行為(Sun et al.,2018)。消費者的著裝風格會經常在正式與休閑之間切換, 消費者在正式著裝(vs.休閑著裝)時表現出更強的購買意愿, 原因也是正式著裝更能讓消費者感受到自己在社交互動中是占有優勢, 提升了其社會自信 (Cutright et al., 2019)。

積極情緒體驗。早期研究表明, 相比較休閑著裝, 正式著裝時個體有更積極的情緒體驗(Harris et al., 1983)。這種積極的情緒體驗以快樂、自豪等情緒為主, 出現這一現象可能與文化將正式著裝與成就、社會地位緊密聯系在一起有關。近年來的研究也發現, 具有高外觀吸引力的個體會賺更多的錢, 籌集更多的捐款, 擁有更大的政治資本, 并且整體上更加快樂(Lee & Choi, 2020)。鑒于相比較休閑著裝, 正式著裝的個體被認為有更高的外觀吸引力, 這也從側面反映出正式著裝時個體可能有更積極的情緒體驗, 進而導致了促進型的行為反應。

3.4.2 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者做出預防型反應(vs.促進型反應)路徑及其機制闡釋

本文認為, 自身正式著裝(vs.休閑著裝)也可能導致消費者的預防定向(vs.促進定向)。同觀察者視角類似, 雖然大部分穿著者視角的研究顯示,消費者正式著裝時表現出促進型行為反應(Kraus& Mendes, 2014), 而休閑著裝時表現出預防型行為反應(Cutright et al., 2019)。然而, 也有少量研究發現, 消費者通過休閑著裝打破常規, 凸顯自己的獨特性, 最終目的是彰顯自己的社會地位或者能力(Bellezza et al., 2014)。消費者這種通過休閑著裝滿足自我提升的需求、關注積極結果的行為特征與調節定向理論中的促進定向特征相一致,因此, 身穿休閑著裝也可能導致消費者的促進型反應。

與此同時, 也有研究顯示相比休閑著裝, 正式著裝時會啟動消費者更具倫理性的自我概念,例如, 遵守規則和其他社會規范等, 這為正式著裝時人們的誠實、有道德的行為提供了基礎條件(Gross & de Dreu, 2021)。此外, 正式著裝(vs.休閑著裝)與工作情境緊密連接, 是企業要求統一著裝常見的風格。當個體的正式著裝是基于環境和文化規范時, 更有可能要求自己做正確的事情(Amorha et al., 2019)。消費者在正式著裝(vs.休閑著裝)時, 表現出的規避風險、錯誤, 追求準確以及不違背倫理的行為反應與調節定向理論中的預防定向特征具有一致性。因此, 本研究認為自身正式著裝(vs.休閑著裝)時也可能導致消費者的預防型調節定向。消費者在正式著裝(vs.休閑著裝)時其表現出預防型行為反應主要基于兩種機制：道德感知和責任自我。

道德感知。基于信號理論的研究發現, 個人或集體(如, 公司)之間經常存在信息不對稱, “信號員” (擁有與作出某些決策相關的信息的內部人員)需要向接收者(即缺乏這一信息的外部人員)發送信息提示(即信號)以減少信息不對稱并影響預期結果(Taj, 2016)。有研究顯示, 當人們正式著裝(vs.休閑著裝)時, 更有可能向外部人員發出更有用的信號, 避免發出會導致不利判斷或造成損失的消極信息。因此, 正式著裝(vs.休閑著裝)會正向影響人們的道德觀念, 進而表現出更多遵守規則和社會規范的行為(Sotak, et al., 2023)。

責任自我。個體身穿不同風格的著裝會激活與特定風格相匹配的自我知識。現有研究發現,自身正式著裝(vs.休閑著裝)可能激活個體與成就動機相關的自我概念(如, 高勝任力、自信), 也可能激活與責任相關的自我概念(Hong et al., 2019)。因為, 正式著裝在不同文化中都是傳達職業屬性的典型媒介。相比休閑著裝, 正式著裝意味著自律、克制和負責任(Halmagyi, 2019)。責任自我強調個體對自身沖動的管理, 通過調節沖動規避風險, 會導致個體注重細節、避免犯錯以及提高準確性(周潔 等, 2020)。

3.4.3 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)導致促進型反應還是預防型反應的調節變量

消費者自身正式著裝(vs.休閑著裝)導致的究竟是促進型反應還是預防型反應, 同樣取決于個體特征和情境因素, 本文認為個體特征“自我監控”和情境特征“環境規范”是相應的重要調節變量。著裝與自我接近理論(Proximity of Clothing to Self )強調穿著者從著裝中獲益是基于著裝與自我的互動(Sontag & Lee, 2004), 而自我監控(Peluchette et al., 2006)和環境規范(Cutright et al.,2019)是影響正式著裝(vs.休閑著裝)與自我是積極互動還是消極互動的重要因素。

(1)自我監控的調節作用

自我監控(Self-Monitoring)是指個體通過情境線索對自我進行觀察、控制, 以及自我調節的能力或傾向(吳潁宣 等, 2017)。高自我監控的人希望以社會可接受的方式行事, 以獲得他人認同、贊賞, 及追求個人利益, 從而高度關注他人對自己的看法, 并且對能展現理想個人形象的線索特別敏感(Miller & Cardy, 2000)。著裝作為身體外觀的關鍵方面, 是高自我監控者展示自己、提高自尊、身體形象、身體滿意度的最佳策略之一(Chen, 2021)。

就具體的著裝風格而言, 正式著裝(vs.休閑著裝)是個體用來向他人傳達其“正面”形象非常重要的方式(Entwistle, 2000)。因此, 高自我監控的人更愿意通過正式著裝進行印象管理, 并相信正式著裝(vs.休閑著裝)能在社交中產生積極結果,進而有更積極的自我認知(Peluchette et al., 2006)。研究顯示, 高自我監控的消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時, 積極情緒體驗增多, 并且愿意花更多錢進行消費。此外, 正式著裝與高自我監控者的心理接近度更高, 讓他們在人際互動中更容易感知自信(Cutright et al., 2019)。可見, 對于高自我監控的消費者, 當他們正式著裝(vs.休閑著裝)時,會更多地關注積極結果、傾向于預期自己行為中的收益, 更多體驗積極情緒, 采用熱切的行為策略, 表現出促進型的行為反應。

相反, 典型的低自我監控者更關注自己的內部狀態、個人特點等信息, 對社會環境中相關他人和自我呈現缺乏敏感性, 更注重內在情感狀態和態度控制(劉建新 等, 2020)。對于低自我監控的消費者而言, 通過著裝向他人展現自我、獲取自尊,并不是他們滿足成就需要的慣用策略(Peluchette et al., 2006), 因為低自我監控者更注重自己的感受而不是去適應環境。因此, 對低自我監控的消費者而言, 正式著裝的社會意義價值降低, 關注內在自我的特點讓他們容易感受到正式著裝(vs.休閑著裝)對自由限制和約束, 進而產生負面情緒體驗(Entwistle, 2000)。此外, 正式著裝的低自我監控者更容易激活與責任自我相關的自我概念(Kwon, 1994; Nezlek et al., 2019)。可見, 低自我監控的消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時, 更多地關注消極結果、體驗消極情緒, 滿足舒適需求及具有責任自我導向, 表現出預防型的行為反應。

綜上, 本文認為自我監控是消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時, 通過影響調節定向中的結果關注點、情緒體驗, 滿足需求的類型及行為策略等心理狀態, 進而表現出促進型反應或預防型反應的調節變量。具體而言, 高自我監控消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時, 表現出的成就性自我呈現、積極印象增強動機屬于促進型反應; 而低自我監控的消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時表現出的責任自我、關注損失及負面情緒則屬于預防型反應。

(2)環境規范的調節作用

在支持正式著裝的環境或文化氛圍中, 人們通常將正式著裝與更高贊美聯系在一起。現有研究顯示, 在正式著裝(vs.休閑著裝)時, 人們有更積極的自我概念, 包括認為自己在具體任務上更具勝任力, 外觀上有高吸引力等(Peluchette &Karl, 2007)。Cutright 等(2019)進一步發現, 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時會感知對自己滿意和來自他人的欽佩, 這種積極感覺會轉化為更高的社會信心, 即消費者感知自己的決策會被他人積極看待(Bearden et al., 2001)。如果消費者對社會互動更有信心, 他們可能做出反映自己真實偏好的選擇, 更容易購買自己認為有吸引力的商品,并且隨著時間的推移會更加快樂; 同時, 消費者在做出決策時體驗的積極情緒, 會對其生活和福祉產生重要影響。因此, 在環境規范支持正式著裝風格條件下, 消費者更關注積極結果、理想自我, 并有積極情緒體驗(如, 自豪、喜悅), 進而表現出促進型的行為反應。

但是, 當環境或文化不支持正式著裝風格時,消費者對正式著裝的接受和欣賞會被打破(Cutright et al., 2019)。此時, 正式著裝(vs.休閑著裝)對穿著者的負性影響凸顯, 這種負性影響包括：在不被認可的著裝風格下產生的不自信, 正式著裝自身特點導致的身體自由受限制感, 以及更多社交焦慮(Cutright et al., 2019)。這些心理上的變化會進一步導致正式著裝的消費者在購買情境中的消費意愿降低, 人際回避增加(Cutright et al., 2019)。因此, 在環境規范不支持正裝風格條件下, 消費者更關注消極結果、回避行為策略及體驗消極情緒, 進而表現出預防型的行為反應。

綜上, 本文認為環境規范是消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時, 通過影響調節定向中的結果關注點、自我導向類型, 情緒體驗及行為策略, 這幾種心理而表現出促進型反應或預防型反應的調節變量。具體而言, 在支持正式著裝的環境中, 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)會導致其自我提升的動機以及積極的情緒體驗, 這些反應屬于促進型的行為反應。相反, 在否定正式著裝的環境中, 消費者正式著裝(vs. 休閑著裝)時體驗到的消極情緒和行為回避等表現則屬于預防型行為反應。

4 一個基于調節定向理論闡釋兩類視角下著裝風格研究的整合框架

4.1 整合性研究框架的提出

上文從消費者作為著裝的觀察者和穿著者這兩個視角出發, 探究了著裝風格對消費者心理和行為的影響為何能用調節定向理論闡釋。具體而言, 本文基于正式著裝(vs.休閑著裝)的影響特征與兩類調節定向特征之間的匹配提出下列觀點：(1)他人的正式著裝(vs.休閑著裝)既可能導致消費者出現促進型調節定向, 也可能導致消費者出現預防型調節定向; (2)個體特征自我建構和情境特征卷入度, 可以預測何時他人的正式著裝(vs.休閑著裝)會導致消費者出現促進型調節定向, 以及何時會導致消費者出現預防型調節定向; (3)當自身正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者既可能表現出促進型調節定向, 也可能表現出預防型調節定向; (4)個體特征自我監控和情境特征環境規范, 可以預測何時消費者的正式著裝(vs.休閑著裝)會導致其表現出促進型調節定向, 以及何時消費者的正式著裝(vs.休閑著裝)會導致其表現出預防型調節定向。

上述雙路徑預測以及每一路徑調節背后的內在機制如下：(1)他人正式著裝(vs.休閑著裝)時,消費者存在收益預期(Li et al., 2019)、積極情緒體驗(Chen & Lee, 2018)及社會地位尋求(Choi &Mattila, 2016)這三類心理, 進而會表現出促進型行為反應; (2)他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者存在心理威脅(Arndt et al., 2019)、焦慮情緒體驗(Lee et al., 2011), 警戒行為策略(McCarthy,2017)這三類心理, 進而會表現出預防型行為反應;(3)自身正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者存在理想自我形象尋求(Wang et al., 2021)、提升社會自信心(Cutright et al., 2019), 及積極情緒體驗這三類心理, 進而會表現出促進型行為反應; (4)自身正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者存在道德感知(Sotak, et al., 2023)與責任自我(Halmagyi, 2019)的追求, 進而會表現出預防型行為反應。

基于上述邏輯鏈, 我們在本部分提出調節定向視角下的著裝風格與消費者行為的研究框架, 詳見圖1。

圖1 調節定向視角下著裝風格與消費者行為的整合性研究框架

4.2 使用該整合性研究框架闡釋已有文獻的結論

需要說明的是, 圖1 中的實線是已有文獻結論。從已有文獻來看, 銷售、服務人員及其他顧客的著裝風格會對消費者行為產生影響：當消費情境中他人正式著裝(vs.休閑著裝)時消費者產生更高的購買意愿、主動參與互動并進行積極的口碑傳播(Wang & Lang, 2019), 也會在用餐情境中讓消費者增加食欲和附加訂單(Gueguen & Jacob,2014; Shao et al., 2004)。這是由于相比休閑裝, 當他人穿著正裝時, 消費者從認知上推斷產品和服務可能是高質量的, 從情緒上因感知努力與高審美性體驗到更多積極情緒, 存在關注獲益和通過融入高社會經濟地位的氛圍而自我提升的動機(Baker, 1998)。相反, 當消費情境中他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者也可能出現減少購買行為、降低自我信息的披露, 以規避購買或消費后的可能風險和經濟損失并緩沖焦慮, 避免產生購后后悔(Bruder et al., 2021)。在觀察者視角下,他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者既可能表現出促進型反應, 也有可能表現出預防型反應,取決于個體特征和情境因素, 如自我建構和卷入度。

消費者自身的著裝風格也會對其消費行為產生影響, 當消費者在正式著裝(vs.休閑著裝)時更愿意錨定長遠利益進行決策(如, 健康飲食), 并且有更多購買和消費行為(Wang et al., 2021)。這是因為, 正式著裝有助于個體縮小理想自我與現實自我的差距, 讓自己更接近理想自我形象。相反, 當消費者在正式著裝(vs.休閑著裝)時也可能關注損失, 出現回避風險等行為(Arndt et al.,2019)。在穿著者視角下, 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)既可能表現出促進型反應, 也可能表現出預防型反應, 這取決于個體特征和情境因素, 例如,消費者的自我監控水平、環境規范是否支持正裝。

4.3 使用該整合性研究框架預測未被檢驗的研究觀點

圖1 中的虛線是本文預測的反應路徑。本文推測, 他人正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者可能做出炫耀性消費的促進型行為反應。此外, 相比休閑著裝, 當消費者正式著裝時將偏好綠色消費、更愿意購買而非租賃、表現出生產力導向及多功能產品偏好等促進型行為反應。當消費者正式著裝(vs.休閑著裝)時, 也可能出現降低惠顧意愿等預防型行為反應。下面將詳細闡述上述預測的推理依據：

首先, 已有研究發現, 當其他顧客正式著裝(vs.休閑著裝)時消費者有更多接近行為并且進行積極的口碑傳播; 社會地位尋求是這一現象的解釋機制(Choi & Mattila, 2016)。本研究認為, 在店員或顧客正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者有更高的炫耀性消費行為傾向, 社會地位尋求依然是中介機制。人際間的相互影響是炫耀性消費的一個重要維度(Marcoux et al., 1997)。人們進行炫耀性消費不是因為產品本身的價值, 而是為了能在特定群體內的社會交往中獲益(如, 獲得身份、機會) (Jaramillo & Moizeau, 2003)。研究顯示, 著裝正式程度與社會經濟地位顯著正相關, 奢侈品店或高檔餐廳的服務人員穿著正式著裝(vs.休閑著裝)時, 消費者更容易將環境氛圍與社會地位、產品價值相關聯(Kim et al., 2017)。因此, 對于渴望自我提升的消費者, 他們愿意在高端環境中為了更好融入環境進行炫耀性消費。

其次, 研究顯示, 正式著裝(vs.休閑著裝)的個體會選擇購買更多健康食品, 這種選擇并不是出于對身體健康的保護動機, 更主要的是為了追求與正式著裝象征意義相一致的理想自我形象(Wang et al., 2021)。從已有文獻來看, 著裝風格會影響一個人的自我感知, 正式著裝與人們的某些積極自我特征相關聯, 如, 能力、理想及未來等(Hong et al., 2019), 這意味著正式著裝(vs.休閑著裝)可能促使個體放棄即時享受、短期利益, 追求更長遠的目標。因此, 我們推測, 相比休閑著裝,在自身正式著裝時消費者可能有更高的綠色消費意愿, 因為, 他們更關注個人和社會的長期利益的獲得。此外, 正式著裝(vs.休閑著裝)的個體, 在消費過程中有更高的購買意愿和行為。這是由于與休閑著裝相比, 正式著裝有助于提高社會自信心(Cutright et al., 2019), 讓個體在人際互動過程中體驗到更多的積極情緒, 為購買行為掃除了情緒障礙。基于此, 我們推測正式著裝(vs.休閑著裝)的消費者在產品獲取決策上, 更愿意通過購買(vs.租賃)獲取產品, 社會自信心依然是內在機制。因為, 購買需要更多金錢, 而租賃只需支付小部分金錢, 風險較低(Knox & Eliashberg, 2009), 正式著裝(vs.休閑著裝)時人們的高社會自信和積極情緒體驗, 促使其更多關注產品的優勢及購后獲益(如, 僅屬自己且長期擁有)。鑒于, 正式著裝在塑造個人積極特征(有能力、有效率)與提升社會自信方面的優勢, 我們認為正式著裝(vs.休閑著裝)的消費者會有更高的自我效能感, 進而導致其生產力導向及對多功能產品的偏好, 以保持自身行為與個人感知的自我形象之間具有匹配性, 維持心理平衡狀態。

最后, 以往研究顯示, 環境限制會威脅個體的身體自由(柳武妹 等, 2020)。著裝為人體營造了一種微觀環境, 相比休閑著裝的寬松和自由,正式著裝會更加修身甚至束縛身體, 容易導致穿著者感到身體受限。鑒于空間限制對消費者滿意度和真實行為有顯著的負向影響(Blut & Iyer,2020), 我們預測正式著裝(vs.休閑著裝)時消費者的身體自由受限, 會產生更多消極情緒進而降低對零售店鋪的惠顧意愿。

5 未來研究展望

5.1 探究特質性調節定向和情境性調節定向對消費者著裝反應的交互影響

本文基于調節定向理論探討著裝風格對消費者行為的影響, 主要考慮了消費者由正式著裝(vs.休閑著裝)風格導致的調節定向以及不同調節定向下相應的行為反應, 本質是將調節定向作為一種情境性的狀態。但是, 調節定向既可以作為一種長期的、相對穩定的人格特質, 也可以是一種隨情境改變的狀態(柳武妹 等, 2022)。那么, 消費者的特質性調節定向與狀態性(即著裝啟動的)調節定向的關系如何？未來可以繼續以他人和消費者著裝為前因, 探究著裝和(特質性vs.狀態性)調節定向對消費者行為反應的交互影響。有關調節定向匹配的研究顯示, 當情境性的調節定向與特質性調節定向匹配一致時, 會出現目標相容效應,該效應主要基于情境啟動的調節定向與特質性調節定向是否匹配, 如果匹配個體將以同其調節定向對應的目標追求策略來加工信息或進行決策,有助于增強行為動機并對行為決策產生影響(耿曉偉, 姜宏藝, 2017)。但是, 由情境啟動的調節定向與個體的特質性調節定向二者并不總是匹配的。例如, 促進定向的個體可能處于預防定向的情景中, 那么此時特質性調節定向和情境性調節定向如何交互影響消費者著裝反應, 以及是哪一方占主導地位尚不清楚, 已有研究關于這一問題的結論尚不統一。因此, 未來可以在著裝影響消費者行為這一主題下關注特質性和情境性調節定向的差異以及二者交互, 本文在圖1 中論述的一系列消費反應可以作為因變量在未來加以探究。對這一議題的探究將有助于學界更深入地理解和探索調節定向理論和著裝影響, 也將對營銷實踐方面有所啟示。

5.2 用調節定向理論闡釋其他著裝類型對消費行為的影響

在當前的研究中, 我們專注于正式和休閑這一主體著裝風格如何影響消費者行為：一方面,相比延伸著裝(如, 配飾), 主體著裝覆蓋了人體的更大部分對他人印象形成以及自我概念啟動有更大的貢獻(Sotak et al., 2023); 另一方面, 當下著裝對個體行為影響的文獻主要集中在對正式、休閑(或非正式)著裝的考察上, 對于其他著裝元素探討較少(Sotak et al., 2023)。因此, 未來可以在調節定向理論視角下, 進一步闡釋其他著裝類型如何影響消費者行為。具體而言, 可以從以下三個方面著手：首先, 探討正式/休閑以外的其他風格(如, 新穎/傳統, 時尚/非時尚等)著裝對消費行為的影響。例如, 服務行業為了吸引顧客注意力,經常會讓服務員穿著有別常規的服裝(如, 男士裙裝), 這種營銷實踐究竟導致消費者的促進型反應還是預防型反應尚不明確; 其次, 探討不同顏色(如, 暖色/冷色)著裝對消費者行為的主效應, 以及與著裝風格對消費行為的交互影響。已有研究發現, 消費者對穿著紅色(vs.其他顏色)的圖書管理員有更多趨近性行為反應(Bonnet &McAlexander, 2013), 當餐廳服務員穿著紅色(vs.綠色)著裝時, 消費者有更高的滿意度(Chen &Lee, 2018)。這意味著, 消費者可能對穿著暖色的他人有促進型行為, 但是目前這方面的研究很有限, 且主要關注了紅色(vs.其他顏色)著裝的影響差異, 未來可以繼續探討其他暖色(vs.冷色)著裝對消費者的影響差異; 再者, 未來研究者們可以深入探討配飾如, 眼鏡、手表延伸著裝對消費行為的影響。已有研究更多關注了延伸著裝對個體認知層面的影響, 缺乏對下游營銷結果的探討(Oliver et al., 2022)。

5.3 進一步挖掘正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者促進定向還是預防定向的調節變量

基于已有文獻, 正式著裝(vs.休閑著裝)對消費者行為的影響存在兩種路徑, 既有可能導致促進型行為反應, 也可能導致預防型行為反應, 而究竟表現為何種行為反應取決于特定的人群和特定的情境。本研究提出, 自我建構和卷入度, 自我監控和環境規范分別在觀察者和穿著者視角下發揮調節作用。但是, 需要明確的是, 還可能存在正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者促進定向還是預防定向的其他調節變量。因此, 未來研究可以進一步挖掘還存在哪些調節變量, 在正式著裝(vs.休閑著裝)導致消費者不同行為反應上發揮作用。我們預測, 消費者的時尚導向可能是一個潛在調節變量。時尚導向是指消費者對時尚領導地位、時尚興趣、對穿著得體的重要性的認識以及對時尚的態度(Yan et al., 2011)。與不太注重時尚的消費者相比, 注重時尚的消費者更挑剔, 更有可能根據員工的著裝線索評估服務質量和商店形象(Wang & Lang, 2019)。此外, 相比休閑裝, 有正裝偏好的個體往往有強烈的追求成就和理想形象的動機, 這種積極主動的選擇決定了他們在正式著裝(vs.休閑著裝)時表現出更多促進型的行為反應。因此, 個人著裝偏好也可能在著裝風格影響消費者行為過程中發揮調節作用。

5.4 探究著裝風格影響消費者行為的其他后效

無論是在營銷領域還是社會心理學領域, 關注著裝的觀察者效應研究居多, 而對著裝影響消費行為的穿著者效應研究匱乏, 未來可以基于調節定向理論進一步豐富著裝穿著者效應的研究。例如, 根據心理抗拒理論(Psychological Reactance Theory)的觀點, 當個體覺得自己的任何自由行為受到約束或威脅時, 將會激發他們的心理抗拒狀態, 這時人們會采取行動以擺脫束縛或恢復自我控制感(Wei et al., 2019)。已有研究發現, 當個體的身體自由受威脅, 消費者會產生促進型購物反應——多樣化尋求行為, 內在機制是消費者希望通過多樣化的選擇來重申自由, 以應對個人自由受限彌補控制需求的缺失(Levav & Zhu, 2009)。據此推測, 消費者正式著裝(vs.休閑著裝)可能影響其趨近型購物反應, 以應對身體自由受限帶來的消極體驗。其次, 從已有文獻看, 無論是營銷互動中的銷售和服務人員, 還是其他顧客, 著裝主體都是人類。近年來, 隨著人工智能的發展和網絡消費崛起, 各種類型的智能機器人、虛擬形象在不同領域為消費者提供服務, 充當客服、服務員及導購等角色(李嘉欣 等, 2022)。那么, 智能機器人以及虛擬形象的銷售和服務人員的著裝風格是否也會影響消費者的行為？是否也會出現與人類著裝相似的觀察者效應？對這些問題的回答將有助于管理者明確是否以及何時為自己的智能員工著裝, 從而更能迎合消費者的偏好。