數字經濟平臺相關市場界定研究

關鍵詞：數字經濟 相關市場 創新市場 網絡效應

數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的一種新經濟社會發展形態，是介于互聯網經濟以及未來智能經濟的一個中間階段。①它是指以數據資源為關鍵生產要素，以現代信息網絡為重要載體，以信息通信技術融合應用、全要素數字化轉型為重要推動力，促進公平與效率更加統一的新經濟形態。②未來，隨著機器學習的進一步發展、區塊鏈技術和數據的可用性增強，全球經濟將向數字經濟方向不斷演變。

在與數字經濟相關的反壟斷法問題研究中，相關市場界定可能不是最熱門的領域，卻是任何濫用類型案件啟動時的起始步驟以及最迫切需要探索的領域。本文關注數據新興市場企業產品與服務的相關市場界定的理論與實踐問題，介紹國際數字經濟領域最新研究成果，進一步分析了雙邊平臺市場界定、零價格市場、數字生態系統等多個熱點問題。

一、數字經濟的新演進及相關市場界定的因應

盡管學術研究以及在先互聯網領域的裁判案例中提出過具體案例中無需明確、清晰界定相關市場或通過企業在市場中的競爭性行為等外在表現來反推市場支配地位的觀點③，但目前實務中尚未出現一例無需界定相關市場就認定企業市場支配地位并進行反壟斷處罰的案例。國家市場監管總局在制定《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》時，曾在“征求意見稿”中提出：直接事實證據充足的特定個案，在只有依賴市場支配地位才能實施的行為持續相當長時間且損害效果明顯，準確界定相關市場條件不足或非常困難的情形下，可以不界定相關市場，直接認定平臺經濟領域經營者實施了壟斷行為。④但此條款爭議太大，因此在其后出臺的正式指南中被刪除。

當前，全球掀起針對數字經濟企業監管的熱潮。中國對數字經濟進行了大刀闊斧的反壟斷監管，歐美針對網絡企業的反壟斷執法力度也顯著增強。⑤近年來中國的競爭執法機構已經開展了數起針對互聯網平臺企業的反壟斷調查，中國的司法機構更是受理了普通消費者以及競爭對手對于龍頭互聯網企業的反壟斷訴訟，涉及壟斷高價、歧視性定價以及排他交易等諸多熱點議題。因此，加強反壟斷司法和執法的基礎性問題——相關市場界定研究兼具理論與現實意義。

“相關市場”在反壟斷法下的使用不同于“市場”在其他語境——例如商業語境下的使用。企業經常使用“市場”這一概念指向企業產品銷往的地區，或者泛指他們所屬的行業或部門。反壟斷法下相關市場的概念使用更加強調產品的競爭范圍以及可識別的替代性，主要目的是以系統的方式確定相關企業所面臨的競爭約束。⑥例如，假定某企業宣傳自己的經營活動活躍在全球市場上，但這并不意味著全球所有的相關產品都可以替代該企業的產品。在生產活動中，企業受制于三個主要的競爭制約因素：需求替代、供給替代和潛在競爭，也是相關市場界定需要考慮的重要因素。其中需求替代對特定產品的供應商構成了最直接、有效的約束。對需求替代和供給替代的評估有助于識別相關市場中的產品，從而識別活躍在市場中的供應商。

相關市場界定作為反壟斷研究的基礎性問題并不新穎。數字經濟相關市場界定之所以作為一個專項問題提出，主要基于數字經濟發展體現了一些獨有特征并對傳統相關市場界定的理念與方法提出了一定挑戰。數字經濟發展，尤其是數字經濟中應用層面，包括孕育于互聯網技術發展之上的移動互聯網經濟樣態，確實具有與傳統經濟相區別的特征，主要體現為平臺經濟帶來的零價格市場、大數據的影響和產品創新加速等特征。

當前，各國均非常重視數字經濟的反壟斷法相關問題并在數字領域開展研究工作。例如，2021 年7 月12 日，歐盟委員會公布對《相關市場界定通知》的評估結果。⑦結果顯示，雖然目前的通知仍然高度相關并且總體上與目的匹配，但有必要進行某些更新和澄清，以使其與委員會實踐、歐盟法院的判例法以及新的市場現實保持一致。100 多個利益攸關方發表了他們的觀點，這些觀點在2022 年11 月8 日提交的磋商文本草案中得到了考慮。當前，歐盟委員會正在啟動一項公眾咨詢，邀請所有相關方就其修改后的《相關市場界定通知》⑧發表意見。這是《相關市場界定通知》自1997 年通過以來的首次修訂。擬議的變更對各種相關市場界定問題提供了新的或者額外的指導，包括：

（1）解釋相關市場界定的原則以及相關市場界定在適用競爭規則時的使用方式；

（2）更加強調非價格因素，如產品和服務的創新以及質量；

（3）澄清相關市場界定的前瞻性應用，特別是在預計將經歷結構性轉型的市場中，例如技術或監管變化；

（4）關于數字相關市場界定的新指南，例如多邊市場和圍繞移動操作系統構建的“數字生態系統”；

（5）關于創新密集型市場的新原則，闡明了企業在創新方面競爭時應如何評估市場，包括通過管道的產品競爭；

（6）關于地理市場界定的更多指導，包括界定全球市場的條件、評估進口的方法以及委員會對消費品零售等當地市場界定的方法；

（7）澄清委員會在界定市場時可能使用的定量技術，例如價格/SSNIP 測試的小幅但顯著非暫時性上漲；根據委員會的重要經驗和基于事實的相關市場界定方法，擴大了可能的證據來源及其證明價值的指導。

美國眾議院司法委員會2020年10月發布《數字市場競爭狀況調查報告》⑨，該報告對美國數字市場的總體競爭狀況及幾類重要市場進行了介紹，并對臉書、谷歌、亞馬遜和蘋果存在的競爭問題進行了重點分析。該報告指出，應把持續收集和濫用消費者數據作為認定企業在互聯網相關市場具有市場力量的重要指標。在此基礎上，還對改進競爭政策給出了多項建議。

2020 年7 月1 日，英國競爭與市場管理局（CMA）發布《在線平臺與數字廣告》調研報告終稿⑩。該報告向政府提出了多項方向性建議，包括建立一套行為準則對具有“戰略性市場地位”的平臺行為進行規制、確立“數字市場部”確認“戰略性市場地位”的具體標準并發布詳細的配套性指南等方面。?

德國聯邦卡特爾局在2016 年6 月發布的《工作文件：平臺和網絡的市場力量》中，提出把平臺分為匹配平臺和注意力平臺。《數字經濟的新競爭框架》?由德國聯邦經濟能源部委托競爭法委員會研究，于2019 年 9 月完成，提出了 22 項具體的修法建議，包括需要對數字平臺的相關市場界定和市場力量認定發布單獨的指南、對跨市場的封鎖市場策略進行調查、進一步完善數據利用相關立法、對擁有超過一定數量用戶和高于一定營業額的數字平臺進行特殊監管、通過平臺規則保障用戶數據可攜帶權、對數字市場的經營者集中實行定期集中后評估、在競爭損害理論中加入基于數據和創新考量的混合損害理論等。?

澳大利亞競爭和消費者委員會（ACCC）在2017 年年底啟動了一項針對數字平臺的調研，具體針對在線搜索引擎、社交媒體和數字內容聚合平臺對該國媒體和廣告服務市場的影響進行調查，《數字平臺調查最終報告（Digital Platforms Inquiry–Final Report）》于2019 年7 月26 日發布?。報告結果顯示現有數字平臺收集的用戶數據的廣度和深度為其提供了強大的競爭優勢，為競爭對手在相關市場的進入和擴張設置了障礙，并允許現有數字平臺向鄰近市場擴張。必須通過重大的整體改革來應對主要數字平臺的支配地位及其對澳大利亞經濟、媒體和社會的影響。?

二、多邊平臺與“零價格市場”

（一）多邊平臺與相關市場界定

數字經濟的重要特征是以平臺作為運營模式。國家市場監管總局出臺的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》（以下簡稱《指南》）把“平臺”界定為，通過網絡信息技術，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規則下交互，以此共同創造價值的商業組織形態。總體而言，驅動平臺市場表現的三個關鍵因素是：網絡效應的性質和程度；用戶的單歸屬與多歸屬；用戶數據對所提供服務的價值。

多邊市場中運作的平臺，促進各類顧客的交互并產生網絡效應。現代網絡效應理論起始于卡茨和夏皮羅（1985）的研究。他們摒棄了帶有社會心理學色彩的“彩車效應”，采用了“網絡外部性”概念。網絡效應本質上是用戶之間的一種互動，意味著一種產品給網絡中的用戶帶來的價值不僅取決于該產品的內在屬性，也取決于擁有相兼容產品的其他用戶的人數。? David S Evans 認為，當滿足三個必要條件時，平臺可以增加社會剩余：（1） 存在兩個或者兩個以上不同的客戶群組；（2） 由于外部性的存在，不同的客戶群體得以某種方式連接或協調；（3） 必須有某種中介來內化一個客戶群體為另一個客戶群體產生的外部性。?到目前為止，與多邊平臺相關的競爭經濟學已經較為完善和豐富。?

各市場方之間相互依存的核心是直接和間接網絡效應。當用戶所接受的產品或服務的價值隨著產品/服務用戶數量的變化而呈現正向或者反向波動時，就會出現直接網絡效應；間接網絡效應的存在則是多邊平臺的特征，意味著某種產品使用者的增加會使得該產品的互補品更豐富，價格更低。間接網絡效應主要來自于基礎產品和輔助產品之間技術上的輔助性，這種輔助性導致了產品需求上的相互依賴性。這兩種網絡效應既可以是單向或雙向的，也可以是積極或消極的。例如，約會、求職、商旅預定等配對類型平臺對兩個用戶群體都顯示出積極的直接效應。相比之下，注意力平臺并沒有對所有不同的用戶方均顯示積極的間接網絡效應：對于Facebook 或谷歌的Youtube 以及微信等產品，用戶越多對廣告商的間接網絡效應就越積極，但對用戶則不存在。相反，用戶可能會因為平臺上有很多廣告商而遭受體驗下降的損失。這些用戶側負間接網絡效應也被稱為負“反饋循環”。

德國反壟斷委員會發布的《競爭政策：數字市場的挑戰》中提出當分析潛在的競爭約束并界定相關市場時，應明確考慮間接網絡效應的三個重要結論：

第一，應考慮由外部效應引起的平臺各邊之間積極的輪回反應。如果某一邊提供產品和服務的價格或質量發生變化，將直接影響用戶對該邊的使用，對另一邊的影響反過來又影響發生變化這一邊的用戶。

第二，平臺一邊市場受到的競爭約束，能夠限制平臺所有邊的市場力量。某一平臺如果針對一邊制定競爭策略，必須同時考慮平臺其他邊競爭者可能做出的反應。

第三，間接網絡效應可能限制產品和服務之間的可替代性，因此提高平臺的市場進入門檻。某一成功平臺已在市場所有邊擁有較大用戶群，能夠從用戶群的積極反饋中受益。市場新進入者說服用戶轉換平臺很難實現。因此差異化以及多歸屬兩個因素對提高產品和服務之間的替代性發揮重要作用。?此外，也需要認識到數字經濟下的企業也可能天生傾向于在多個產品市場進行業務擴展，并非出于任何反競爭的戰略意圖。這其中包括一些供給側因素：促進跨市場的規模和范圍經濟；增強跨市場能力，包含跨市場的數據協同以及增強互操作性。需求方的因素包括：增強跨市場網絡效應、為消費者提供便利、減少使用障礙。

在德國對Facebook 數據濫用的反壟斷調查案件?的相關市場分析中，德國聯邦卡特爾局首先審查了Facebook 的商業模式及其作為平臺網絡向普通用戶提供免費服務的特點，具體分析了網絡效應的存在（見圖1）。

德國聯邦卡特爾局認為，Facebook 的服務是網絡和多邊市場的結合，本質上是通過定向廣告進行平臺融資并形成一個多邊市場。平臺的一邊是使用Facebook 而沒有給予金錢報酬的個人用戶，另一邊則是投放定向廣告的廣告商，兩個用戶群體之間存在著間接網絡效應。此外，Facebook 還在其核心產品上提供更多服務，從而增加了更多的市場。其中一個市場是出版商利用Facebook 來推廣他們的業務，出版商在自己的Facebook 頁面上發布編輯內容，并且與用戶取得聯系。程序開發商也是市場的一邊，他們可通過使用API 接口，將Facebook 集成到自己的網站或者應用程序中，以集成社交插件登錄或使用Facebook 分析服務等產品。間接網絡效應也存在于私人用戶和后兩者之間。執法機構認為，盡管對私人用戶是免費的，但該網絡必須被視為一種市場服務。

Filistrucchi 對于雙邊平臺進一步的分類以及相關市場界定是該領域較有影響力的研究。Filistrucchi在研究中區分了交易平臺（transaction markets）和廣告平臺/ 非交易平臺（non-transaction markets）。（21）交易平臺“旨在實現兩個不同客戶群體之間直接、可觀察的交易中介”。非交易平臺并不一定表現出雙邊積極的網絡效應，實現交易并不總是他們服務的一個組成部分。（22）一般來說，搜索引擎、社交網絡這些大多數媒體平臺都屬于非交易平臺。基于平臺類型的多邊市場如何分類，Filistrucchi 等人明確提出：交易平臺應該定義單一市場，而非交易平臺應為每一方定義多個獨立的相關市場。（23）

歐盟委員會政策A 部2015 年7 月發布了題為《數字經濟中競爭政策面臨的挑戰》（24）的報告，主要介紹了歐盟競爭政策面臨數字經濟時所遇到的挑戰。該報告認為涉及多邊平臺的案件中，傳統分析路徑首先遇到的挑戰就是需要界定幾個相關市場。報告認為在很多情況下，競爭主管機構可能會糾結于所需要界定市場的數量，然而他們在很大程度上忽略了交易型雙邊市場與非交易型雙邊市場的區別，而這種區別對市場界定甚至后續的市場支配地位的分析都是至關重要的。

總體而言，當涉及平臺經濟領域時，目前實踐中有兩種主要做法。第一種做法是為平臺的每一邊定義單獨的市場，并且對這些市場展開單獨分析，同時考慮他們的跨群體效應，這種方法也被稱為多市場方法（multi-market approach）。第二種做法作為替代方案，是為提供中介服務的平臺定義一個單一市場（singlemarket approach）。但在單一市場方法與多個市場方法孰優的問題上存在廣泛的分歧。

美國最高法院在運通訴俄亥俄州案（25）中多數意見，支持了單一市場界定模式。該案中，美國最高法院將相關市場界定為信用卡市場，包括商家和用戶兩方面，這種界定方式遵循了Filistrucchi 關于交易平臺包含用戶方進行單一市場決定的推理。（26）法院認為，這種方法抓住了交易平臺直接和間接網絡效應的重要性。

但另外一些文獻指出了單一市場界定方法的弊端。例如，根據Niels （27）以及Katz 和Sallet （28）的研究，當各個相關市場被單獨定義時，執法機構可以更準確地捕捉到每一方市場上的競爭約束，而包括地域市場在內的相關替代品可能不同。以多市場方式定義市場也使得在后期競爭影響分析階段對雙方的競爭評估成為可能。此外，Carlon 和Winter 認為片面的市場界定方法不會產生最優結果。他們批評了美國運通案的界定方法，認為這種界定方法肯定了“在單邊和雙邊市場中檢查垂直限制的不同反壟斷標準”，以及“反壟斷規則的這種差異不存在經濟上的理由”。作者認為，無論涉及的是否是交易平臺，采用多市場方法都可以避免這樣的沖突。Franck 和Peitz 也認為多市場方法是可取的。（29）

歐盟委員會和CJEU 目前還沒有在案例中將多邊市場理論完整地引入其相關市場界定框架，但在很多案例中提到了市場的兩面性或者多面性。例如2008 年Google 和DoubleClick 合并，以及2014年Mastercard 案件。（30）此外，2016 年12 月6 日，歐盟競爭委員會附加限制性條件批準微軟并購領英。該案中，歐盟競爭委員會總共界定了八個相關產品市場，分別是個人電腦操作系統、辦公軟件、客戶關系管理軟件解決方案、智能銷售解決方案、在線通訊服務、職業社交網絡服務、在線錄用服務、在線廣告服務。（31）

2021 年6 月，歐委會發布《〈相關市場界定通告〉評估項目支撐報告》（32）。報告認為，在線平臺通常在多邊市場中運營，適用競爭法時必須考慮其性質和維度。然而，針對雙邊或多邊平臺進行市場界定，并沒有普遍接受或有效的標準，執法實踐也沒有確立何種平臺類型可以作為市場界定的決定性標準。平臺各邊相互依賴的關鍵是直接與間接網絡效應。一些國家的執法部門承認在低價或零價情形下，仍存在相關市場。一些專家則強調，在這些情形下不必過分關注市場界定。如果特定國家的競爭執法部門依據法律要求必需進行市場界定，則可以依賴定性工具而非 SSNIP 測試。同時報告還提到了用戶多歸屬的影響。多歸屬，意味著消費者將他們的個人數據分享給不同類型服務的不同提供商，這可能會削弱平臺的市場力量。

德國在其決策實踐以及2016 年關于平臺和網絡市場力量的工作文件中建議，除了匹配平臺以外，應該為市場的每一方單獨界定相關市場。即使在交易平臺中，如果需求端可替代性在每個用戶端都是非同質的，則應遵循多市場界定方法。（33） 2017 年德國競爭法修正案引入了一項規定，指出在評估多邊市場和平臺的市場力量時需要考慮直接和間接網絡影響；平行使用的不同平臺服務商的服務以及用戶的轉換成本；企業在網絡效應影響下產生的規模經濟；企業獲得與競爭相關數據的能力以及創新驅動的競爭壓力。

《英國合并指南》認為既可以分別考慮平臺的每一方市場，也可以考慮平臺之間的整體競爭即單個市場。并規定了需要考慮的各種因素，包括平臺運營商是否單獨針對每一方，競爭是否集中在影響雙方的平臺方面，每一方的競爭條件是否不同等因素。

新加坡在其發布的《電子商務平臺市場研究》報告中認為，由于平臺各邊之間的關聯性，一個多邊平臺既能夠決定價格水平，又能夠決定價格結構（比如，不同用戶群體之間的價格比率）。不同用戶群體之間的價格結構有所差異，主要目的在于吸引更多的平臺用戶。這些能夠影響平臺將價格提升到競爭價格水平以上獲取利潤的能力，反過來又會影響相關市場界定。（34）

我國2021年發布的《平臺經濟反壟斷指南》明確指出：在個案中界定相關商品市場時，可基于平臺功能、商業模式、應用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素進行需求替代分析；當供給替代對經營者行為產生的競爭約束類似于需求替代時，可以基于市場進入、技術壁壘、網絡效應、鎖定效應、轉移成本、跨界競爭等因素考慮供給替代分析。具體而言，可以根據平臺一邊的商品界定相關商品市場；也可以根據平臺所涉及的多邊商品，分別界定多個相關商品市場，并考慮各相關商品市場之間的相互關系和影響。當該平臺存在的跨平臺網絡效應能夠給平臺經營者施加足夠的競爭約束時，可以根據該平臺整體界定相關商品市場。（35）在國市監處【2021】28 號對阿里巴巴的處罰決定中，相關市場被界定為網絡零售平臺服務市場。在界定過程中，考慮平臺雙邊用戶之間的關聯影響。從經營者和消費者兩個角度分別進行需求替代和供給替代分析，認為網絡零售平臺服務與線下零售商業服務不屬于同一相關商品市場，雖然功能上具有相似性，但二者不具有緊密替代關系。

（二）零價格市場

雙邊或多邊市場的另一個重要特征是，其定價策略不同于單一市場。多邊市場行業商業模式的一個基本方面是必須為多邊設定最優定價結構。Katz 和Shapiro 指出，在雙邊市場中，如果企業沒有正確的定價結構，產品可能根本不存在。（36） Rochet 和Tirole 認為，在雙邊平臺中，讓雙方都加入并優化平臺使用的價格結構通常是不對稱的，一方的價格遠遠高于另一方的價格。定價結構的變化取決于跨界需求。（37）

現代反壟斷法牢牢扎根于新古典經濟學的價格理論，當前相關市場界定最常用的方法“假定壟斷者測試”（SSNIP）就基于產品的價格變化。國務院反壟斷委員會《關于相關市場界定的指南》第四章詳細介紹了該方法的使用思路。然而，平臺經濟的單邊免費運營特色帶來了“零價格市場”（Zero-price market）。在零價格市場中，缺乏最傳統的“價格”這一相關市場界定指標。企業可以利用零價市場創建客戶關系，從而在相關聯市場中出售互補品或進行其他創收活動。一種常見的商業模式是，以零價提供某種“基礎”服務，然后對高版本服務收取更多費用。消費者經常無需就使用數字產品/ 服務付費，這是技術快速變化和網絡效應顯著的市場中的一種商業策略。企業可能用免費（或者低于短期利潤最大化的價格）來獲取市場份額，并搶在潛在市場進入者之前建立起巨大的用戶群。雙邊市場的一邊可能是免費的，另一邊則承擔著獲取利潤的全部責任。在傳統的市場界定中，價格通常被作為判定替代性的一個關鍵因素。然而在數字市場中，產品特性或功能的不同可能與判斷消費者轉換的原因更為相關。如果貨幣價格缺失或者競爭圍繞質量等非價格因素展開的話，則意味著傳統的SSNIP 測試不再適用，對其改進則需考慮壟斷者是否能降低其服務的質量或者增加其收集的數據量（消費者支付的間接價格）。（38）

總體而言，“零價格市場”為反壟斷法的實施帶來這樣幾個問題：

第一，產品之間的價格競爭能否被質量競爭所取代，這將導致法律執行過程中不同工具的選用。零價格市場的質量至少包括隱私和數據安全以及廣告質量。隱私和數據安全意味著消費者是否可以控制企業何時收集自己的數據以及收集的數量、共享數據的頻率和數據的使用范圍。此外，廣告內容也是一個質量維度。

第二，與其他要素相比，質量下降對消費者來說可能較不明顯，消費者能否評估這些市場中產品的質量并對質量下降作出反應。無論在積極還是消極定價市場，識別產品質量下降都面臨更大挑戰。有形商品質量衡量通常涉及使用年限、保修年限、能源效率或者售后服務等待時間等較受認可的比較指標，而在數字市場中很多服務是無形的，因此更難衡量。同時由于數字市場中范圍經濟的存在，多個服務往往捆綁在一起，使得質量更加難以評估。

第三，如何評估消費者用來交換免費服務的數據以及交換成本。目前可嘗試的方法包括：將消費者為換取服務而支付的個人數據或對廣告的關注視為成本，假定提供數據和注意力的額外成本會導致消費者轉向替代性產品，進行SSNIC（Small but Significant and Non-transitory Increase in Costs）測試；或者也可以認為消費者將大量數據轉移到在線平臺，會降低消費者的隱私，從而降低產品的質量，即SSNDQ（Smallbut Significant Non-transitory Decrease in Quality test）測試。一些競爭主管機構已經嘗試采用這兩種測試，但如何量化始終是一個難題。因為很難確定計入成本的增加量，而且這些增量變化均關乎消費者的不同偏好。此外不可忽視的是，雖將消費者提供數據視為獲得免費服務這一交易的組成部分，但很多情況下企業收集數據本身是為了提高服務的質量。

第四，零價格市場通常與正價格市場聯系在一起并為市場分析帶來復雜性。零價格市場和正價格市場可以作為一個市場的兩面或兩種互為補充的獨立商品市場，這一特點額外增加了市場評估的復雜性。這是因為在單邊市場中，SSNIP 檢驗是一個簡單的概念，但在多邊平臺背景下，存在由雙邊市場另一方補貼的免費產品或服務，無法使用該方法進行定義。零價格市場還帶來一個免費效應，即一旦消費者習慣了零價格的產品，他們就不太可能接受或轉向采用正價格的類似產品。因此如果在零價格市場中采用SSNIP測試，會導致相關市場界定過寬泛。

最后，還有各自的角色問題。競爭和消費者政策是相互關聯的，該如何協調競爭執法與消費者執法之間的關系。（39）由于數據的提供往往還涉及消費者隱私保護，因此難免出現法律以及機構職能交叉的場景，從而面臨執法工具的適當選擇問題。

經濟合作與發展組織曾在2018 年11 月舉行了一次“零價格經濟中的質量考慮”討論會，涵蓋與零價格市場質量相關的幾個特定挑戰，其中包括與零價格經濟中的競爭分析相關的挑戰。（40）會議指出，許多用于界定相關市場和評估競爭影響的分析工具都集中于價格方面的影響，傳統的市場界定方法在多邊市場存在不適應性，因此零價市場中界定相關市場以及認定市場支配地位面臨挑戰。討論會認為，在數字經濟中提供零價商品和服務的主要動機包括出售廣告空間以及獲取數據，尤其是消費者個人數據。企業將這些數據用于多種目的，包括在線定向廣告、改進產品質量、正價出售互補品、防止欺詐，或者在某些情況下將數據直接出售給第三方（比如數據經紀人）。在廣告和數據獲取方面，規模經濟、網絡效應以及多邊市場通常是相關的，這在競爭評估方面帶來了特定的挑戰。特別是，網絡效應會增加內生性市場進入障礙，這一問題還可能涉及學習效應、范圍經濟和規模經濟。

Evans 認為零價格市場和非零價格市場之間的相互依存關系可以被視為分析的核心。（41）此外，為了應對這些挑戰，一些文獻認為，可以減少對市場定義的強調，而增加對損害理論的重視。歐盟競爭總署發布的《2019 年數字時代競爭政策》（42）研究報告主張減少甚至取消對相關市場定義的強調。上文引用的《英國合并指南》（The UK Merger Guidelines）淡化了市場的重要性。

在谷歌shopping 案件中，歐盟委員會定義了一個通用搜索市場，因此一些專家認為零價格市場并不是問題。他們提出這種市場應該被直接了當認可，只要一種產品是作為產生收入戰略的一部分，就足以定義一個市場。（43）

總而言之，對于零價格市場，我們在進行反壟斷相關市場界定以及競爭損害分析時，有必要更新基于價格的反競爭分析工具，而一些過去未進入反壟斷損害視野的行為應該更加受到關注。例如，網絡平臺單方面施加不公平的合同條款，包括修改服務的質量內容、修改數據的保護條件、以超出普通商業慣例的方式從消費者處獲得數據等，在數字經濟中變得常見，值得關注。此外，零價格市場中的行為補救措施可能變得尤為重要，在提高透明度和消費者意識、確定數據保護的最低條款以及增加數據可移植性權利等方面將有所作為。

三、數字生態系統以及“數據”對相關市場界定的影響

（一）數字生態系統

OECD 在下游市場研究中指出，生態系統不僅僅體現于網絡世界。線下生態系統的例子包括汽車和汽車零部件/ 維修服務，打印機和墨盒，或計算機和軟件。（44）英國CMA 和法國競爭主管機構在其聯合文件中（45）采用了Hazlett 的生態系統定義：“一些由競爭者和互補者公司組成的、共同創造一個為顧客提供有價值的產品和服務的新市場。”（46）

生態系統本質上是互補的，數字生態系統的典型特征是一個主要的核心產品和互補的次要產品組成。（47）經合組織認為數字平臺“幾乎本質上即多參與者”的生態系統，“它們允許參與者群體通過某種方式參與平臺來創造價值。”（48）通常情況下，數字生態系統包括：

·使各個組件兼容的系統，如iOS 和安卓操作系統；

·硬件和軟件，前者通常由耐用品組成，如電腦或電子設備或聯網產品，包括智能手機、平板電腦或多媒體控制臺；后者多由從應用商店下載的應用程序或預裝在硬件上的應用程序組成；

·內容，包括可在系統硬軟件上收聽或閱讀的音樂、視聽、報紙、電子書等，并可從可能屬于系統所有者的電子商店購買或訪問。

在這樣的新格局中，有研究認為，競爭的“領域”不是單個產品或服務，而是各種互補產品和相關互補的參與者組成的更廣泛生態系統。（49）生態系統的主要特征是產品之間引入互補性，可能還會誘導原先并非自然存在的互補性產生，從而將網絡效應產生和擴展到新市場。生態系統的性質給定義相關市場帶來了挑戰：定義應包含一個還是多個生態系統相關的市場，以及應該包括哪些產品和服務。

數字生態系統背景下的相關市場定義必須考慮以下不同因素：生態系統商業模式的特征，特別是其開放或封閉的性質；不同生態系統組件之間的互操作性水平；互操作性缺乏是進一步造成消費者高切換成本和鎖定效應的一個因素。用戶的多歸屬在一定程度上會限制平臺的網絡效應力量，同時平臺差異化、互操作性也會在一定程度上受到限制。通常來說，開放生態系統之間的兼容性降低了轉換成本，用戶進行系統之間的轉換較容易，因此生態系統之間的競爭較強。但研究顯示，封閉的生態系統也可能對競爭產生積極的影響。文獻與實踐表明，生態系統越封閉，從單一生態系統層面去界定相關市場就越合理。在開放或中間生態系統中，互操作性起著重要作用。互操作性越強通常會導致分散獨立的市場界定方案，更低的互操作性則可能導致單一生態系統層面的市場界定方案。（50）

在數字生態系統的背景下，由于轉換成本高，消費者不太可能整體轉向替代性平臺或系統。用戶端的高轉換成本，加上生態系統服務中網絡外部性的增加，導致了鎖定效應。各國競爭執法部門分析數字生態系統中的轉換成本的案例并不多見，但在那些有過相關分析的案件中，可以發現它們在市場界定中發揮著關鍵作用。

（二）數據與相關市場界定

數字市場的特點是公司收集大量個人數據。數據的核心價值基于從數據中衍生出的信息量以及創造出更多的數據使用場景。數字經濟的大多數商業模式都專注于利用數據預測的準確性，使得自己的產品對用戶更具吸引力，并推動更多的轉換。（51）數字經濟下的互操作與數據相關。歐盟《數字市場法》要求“守門人”允許第三方在特定情況下與其數據互操作。（52）數據訪問補救措施越來越多地成為數字反壟斷執法的一部分。歐盟競爭管理機構負責人警告說，“隨著數據對競爭變得越來越重要，委員會可能很快就會不得不處理提供數據是恢復競爭的最佳方式的情況。”（53）提交給英國和歐盟反壟斷機構的報告建議對大型在線公司強制共享數據，以促進數字市場的有效競爭。（54）

用戶數據在數字生態系統中的重要作用及其產生的競爭效應，提出了數據是否可以構成一個單獨市場的問題。驗證是否可以識別出一個潛在的獨立數據市場，一個重要因素是數據的“非競爭性”，即數據可被重復使用，并且可以被不止一方收集。（55）盡管消費者可以通過類似服務中的多歸屬共享他們的數據，某些數據也可以購買，但少數大型數字平臺對一些有價值的數據擁有獨家訪問權仍是大趨勢，這也是當今數字經濟的特征。（56）

目前來看，非交易數據很少會被界定為獨立市場。Gebicka 和Heinemann 認為，當數據不進行交易時，就不存在單獨的數據市場，因為“不存在需求和供應，無法評估數據的可替代性，也無法確定相關市場”。（57）例如，盡管數據在數字市場中非常重要，但歐盟委員會尚未在一家公司不從事數據銷售業務的情況下劃定數據市場。在2014 年Facebook 和whatsApp 合并案件中，委員會考慮到雙方僅僅在內部使用數據，沒有劃定數字市場。（58）

在美國聯邦地區法院審理的PeopleBrowsr 訴Twitter 案中（59），PeopleBrowsr 運營的“Twitter 大數據分析”是基于從推特上形成的信息流進行數據挖掘形成的產品。四年多來，PeopleBrowsr 通過Twitter Firehose 收到Twitter 上發布的每條推文，并為此每年向其支付超過100 萬美元。PeopleBrowsr 分析推文以向其客戶出售信息，例如洞察消費者對產品和服務的反應，識別在某些地點或社區中最具影響力的 Twitter 用戶。PeopleBrowsr 的產品依賴于對Firehose 的完全訪問。Peoplebrowsr 投入了數百萬美元，多年來建立了基于對Firehose 的訪問業務，其服務依賴于Twitter 的承諾，即維護一個“開放的生態系統”來使用其數據。在授予PeopleBrowsr 訪問Firehose 多年之后，Twitter 試圖切斷其訪問權限，同時繼續允許某些受青睞的公司訪問Firehose，從而使自己對Twitter 大數據分析市場擁有更大的控制權。PeopleBrowsr 于2012 年11 月27 日向加州州立法院提起訴訟，認為Twitter 違反加州普通法，以及實施了嚴重威脅、損害競爭的不正當行為。該案中，PeopleBrowsr 認為，它需要訪問完整的推文流，才能向客戶提供服務。并在一份法庭文件中表示，Twitter 數據是一種獨特而必要的生產要素，因為推文是“關于用戶體驗的即時報告，提供了有關消費者對產品和品牌反應的獨特反饋”。隨后PeopleBrowsr 獲得了臨時限制令，以保持其對個人數據的持續訪問。

Graef 認為，PeopleBrowsr 訴Twitter 案表明，在一個潛在的在線數據市場中，可能需要為搜索數據、社交網絡數據和電子商務數據識別出獨立的相關市場，更具體地說，“關于社交網絡數據，甚至可以在微博服務（如Twitter）和一般社交網絡網站（包括Facebook）收集的信息之間做出區分”。（60）

在不存在數據交易的情形下，仍然可以選擇劃定潛在的市場并考慮數據在數字市場中的重要性以及反壟斷方法。（61） 2020 年在對谷歌和Fitbit 合并審查中，歐盟委員會宣布將研究Fitbit 和谷歌的數據庫以及數字功能合并后的影響。（62）微軟和領英的并購案中歐盟競爭委員會并沒有界定一個獨立的數據市場，而是根據數據的應用界定產品市場。相反，當執法機構的決策并不區分交易數據和不交易數據時，則承認在這兩種情況下存在獨立的市場。（63）

四、創新市場的評估及對市場界定的影響

數字經濟的主基調是創新，技術創新、產品創新、業態創新、模式創新已經成為數字經濟發展和平臺競爭的重要驅動力。平臺競爭力主要表現為創新力，競爭強度主要由平臺之間的競爭壓力和企業的創新能力決定。（64）鑒于數字經濟是一種高度創新的經濟類型，因此在分析數字經濟的相關市場時，難以回避創新市場的界定。在創新發揮重要作用的地方，競爭主管機構的決策實踐和指引越來越傾向于在定義相關反壟斷市場和更準確地評估競爭影響時考慮企業創新努力的范圍。我國市場監管總局2022 年6 月發布的《禁止濫用知識產權排除、限制競爭行為規定（征求意見稿）》第4 條明確提出相關市場的界定可能還涉及創新（研發）市場，但在征求意見時面對的爭議也較大，不知未來正式出臺時是否可以保留。目前，美國和韓國（65）的相關指南中明確且較詳細地考量了創新市場。

美國司法部和聯邦貿易委員會于1995 年聯合發布的《知識產權許可的反托拉斯指南》率先引入創新市場概念，用于判斷許可合同是否會帶來明顯減少用于研究開發的投資影響。（66）其對創新市場的定義和說明為：“創新市場包括針對特定新的或改進的商品或工藝的研究和開發，以及研究和開發的密切替代品。最接近的替代品是研究與努力開發的技術和商品，它們限制了相關研究與開發方面市場力量的行使，例如，通過限制假設壟斷者減緩研發步伐的能力和激勵。只有當從事相關研究和開發的能力能夠與特定公司的專門資產或特征相關聯時，各機構才會劃定創新市場。”（67）在1996 年FTC Roscoe B. Starek 專員《并購審查分析中的創新市場》的發言中，（68）他認為FTC 會適當重視創新市場分析，這有助于委員會確定交易中可能降低市場參與者激勵和創新能力的方面。并指出，創新市場的批評者通常不會質疑創新的重要性。批評者與支持者的分歧主要在于：（1）對創新的了解嚴重不足，無法評估合并的創新影響；（2）過度阻止有效行為的風險大大超過了創新市場分析的可能好處。

韓國《并購審查指南》規定，如果“相關行業可以被描述為研發密集型行業，其中研發能力被視為競爭的一個基本參數，或相關市場主要由持續創新競爭驅動，且相關交易的至少一方可以被視為重要的創新者”，則可以定義一個單獨的“創新市場”。（69）

一些未在指引中明確提出創新市場的國家也會分析企業創新因素對市場界定的影響。例如，塞舌爾公平競爭委員會將創新市場放在潛在的市場中進行說明，認為競爭約束的第三個來源是潛在競爭，這點在定義市場時沒有考慮到，因為潛在競爭在何種情況下實際上代表有效的競爭約束，取決于對進入條件相關的具體因素和情況的分析。（70）

研究認為，創新市場與技術相關，但與技術相關的市場不僅僅限于創新市場，還可能涉及技術市場、未來市場。技術市場既可以指獨立市場上的可交易技術，也可以被定義為未來使用技術的潛在市場并且在這種情況下技術可能被交易。未來市場則旨在捕捉未來產品或服務市場中可能存在的競爭。但研發結果存在一些不確定性，與現有產品的可替代性不明確。未來市場還沒有形成一個確定性的概念，目前只是零星出現在判例法中，且被研究發展為解決創新市場概念缺陷的替代方案。（71）創新市場一詞也曾出現在歐盟技術轉讓協議指南（72）中，與研發極點一詞一起出現。

創新市場界定的難點主要在于：創新努力與現有產品或服務之間的聯系不明確；產品開發過程中難以確定市場；創新結果不確定；快速或者跨越式市場結構變化；高進入門檻（例如數字經濟帶來的網絡效應）；使用靜態價格測試的難度；創新市場的價格波動或零定價帶來的問題；高度差異化的產品。（73）另一種替代方法是，創新市場不必嚴格地視為“市場”，但對創新競爭的影響可以在“創新空間”、未來市場、技術市場或產品市場的框架內考慮，也可以在競爭分析的其他階段考慮。

創新市場可以被定義為更廣泛的類別，包括更多關注研發能力和努力方法，而不是特定的未來或者新產品。當需要特定的研發能力，或者在研發能力是競爭的基本參數的研發密集型行業，或者相關市場主要由持續的創新競爭驅動，且手頭案例的至少一方當事人可以被視為重要的創新者時，創新市場就會被識別出來。當創新過程的結果和創新產品的潛在應用存在不確定性，從而無法基于當前產品市場對案例進行評估時，就可能需要界定創新市場。創新市場分析達到了其他分析模式無法達到的福利效應，它提供了一種工具，可以做到傳統工具可能無法做到的某些反競爭交易。（74）創新的度量可以集中于對創新過程的投入；中間產出的使用；或者對創新產出的直接度量。當創新活動已經接近產品上市階段時，就更加容易使用現在的產品作為基礎來描繪相關市場。

數字經濟相關市場界定在考慮創新時，可以關注未來市場的分析。未來市場可能適合描述針對特定未來產品的可觀察的研發努力，這些產品可能相互替代，但這些產品與現有產品不同，如新一代產品或全新的產品類型。這類市場的定義可能取決于研發活動成功地將新產品推向市場的充分可能性。在評估時，未來市場中的可能競爭對手不需要在任何現有市場上競爭，只有現有優勢，如公司在歷史產品開發方面的經驗、能力和專門知識的所有權，可能在相關市場定義中發揮作用，尤其是在數字經濟的經營者集中案件中，對創新和未來市場的分析是可以納入考慮范圍的。

五、地域市場與時間市場

（一）地域市場

相關地域市場，是指需求者獲取具有較為緊密替代關系的商品的地理區域。這些地域表現出較強的競爭關系，在反壟斷執法中可以作為經營者進行競爭的地域范圍。（75）地域市場的定義須基于界定產品或服務所在區域的地理重疊這一事實。美國的Market Definition Notice 側重于“充分同質的競爭條件”來定義地域市場，并進一步解釋這些同質條件還依賴于評估需求側和供應側可替代性。歐盟在其指南和國家層面的訴訟程序中也適用類似的標準。歐洲地區判例法證實，“充分同質化的競爭條件”似乎是定義地域市場最廣泛使用的標準，包括可替代性和適宜性的概念，在某些情況下通過SSNIP 檢驗框架確定。澳大利亞競爭主管機構在其指導方針中指出，地域市場重點是確定競爭雙方或者多方實際或潛在供應的產品和地理區域。

鑒于傳統地域市場定義主要是基于假設壟斷者測試，美國司法部2010 年并購指南（76）中提供了界定地域市場的相關因素列表，包括：歷史上顧客如何根據價格或其他條款和條件的相對變化在不同的地理位置之間轉移購買；與產品價格相關的運輸產品成本和難度；供應商是否需要在客戶周圍提供服務和支持；賣方的商業決策是否基于客戶在不同地理位置之間切換，從候選地域市場供應商轉換到候選地域市場之外的供應商的成本；客戶在產品市場中所面臨的下游競爭的影響。（77）此外，一些國家和地區的競爭主管機構在考慮地域市場界定時，還會考慮是否存在貿易壁壘（關稅、配額、監管差異）以及將供應轉移到其他領域的經濟激勵。

在Federal Trade Commission V.Facebook，Inc. 案中，美國聯邦貿易委員會認為，對于大多數用戶而言，其主要的朋友、家人均與用戶居住在同一國家，故社交網絡服務用戶之間的間接網絡效應通常在同一國家的用戶之間更強。對于美國用戶而言，在美國不流行的個人社交網絡服務，即使在另一個國家流行，也不能與前者合理地互換。據此，美國聯邦貿易委員會認為該案地域市場為美國市場。

在數字經濟的相關地域市場界定中，最值得關注的是貿易壁壘的存在，尤其是近些年來，各國都對非本國的軟件應用從數字安全和個人隱私保護方面提出了更加嚴苛的要求。因此，這將成為地域市場界定不可忽略的重要分析因素。

（二）時間市場

時間市場不是一個獨立的市場，其依附于相關商品市場與地域市場的界定。其本質是對相關產品市場和相關地域市場時效性的一個界定，即在一定的時間跨度內，相關產品市場和相關地域市場的界定是有效的，否則需重新界定。時間市場意味著在對市場進行界定時要考慮時間因素，超過一定時間的市場界定將不再有效，這要求我們適當地將未來市場份額變動的可能性考慮在內。（78）因此用“時間考量”“時間限定”這樣的詞來表達更加準確，而延續使用“時間市場”更多的是對稱式表達習慣使然。生產和購買產品的時機可能會影響到市場，例如旺季和淡季，創新/ 代際產品。

時間市場在多數傳統的反壟斷案件界定中并不受重視。然而在數字經濟中，如何看待這一“時間”的界定尤為重要。本文的研究意見是，區分在反壟斷執法或司法中的不同場景來看待“時間”的限定性。在經營者集中類型的案件中，對于時間的考量，不僅要結合企業現有經營所在相關商品市場和地域市場的市場地位進行分析，還需要在一定程度上分析、預判未來幾年相關市場的可能變化情況。而對于濫用市場支配地位和壟斷協議類型案件，由于執法和司法是對于已發生行為的合法性評判，因此需要重點考慮的是行為發生時企業的相關市場和市場支配地位。即，經營者集中案件的時間市場應有限度拉長，面向過去、現在和未來進行相對動態的分析；濫用市場支配地位和壟斷協議類型案件時間市場分析有一個基本固定時間點，即便在“動態競爭”的數字經濟市場，也不會且不應成為一個難題。

六、結語

數字市場中相關市場的界定仍然是分析特定競爭問題的重要工具，但數字生態系統所呈現的新特征使得界定相關市場和評估市場力量的傳統方法面臨挑戰。互聯網業以平臺競爭為主要特征，但平臺本身不是反壟斷意義上的相關市場，平臺服務才是界定相關市場的基礎。（79）涉及數字市場的情況下，市場的界定可能更加具有挑戰性，如前文所述經營者都通過整合各自的平臺，以用戶數據為基礎，聯絡各平臺，從而形成協同效應，即使競爭主管機構關注到了平臺市場的多邊性，卻很有可能忽略各邊市場的關聯性。（80）數字經濟時代的相關市場界定應厘清相關市場界定的基本邏輯，轉向以非價格要素為重心的需求替代分析方法。（81）結合國際最新反壟斷案例實證可知，數字相關市場界定與市場支配地位認定并非不可逾越之困境，數字經濟相關市場界定與市場支配地位認定始終服務于損害理論以及對反競爭性策略行為的識別。