數字化時代提升客戶體驗的思考和實踐

閆潔瓊

客戶是銀行最大的資源，可以說，哪家銀行擁有的客戶數量多，誰就是王者，然而，銀行產品嚴重同質化使得消費者在選擇產品時缺乏明顯傾向，存在隨機性，如何在激烈的同業競爭中“一騎絕塵”，客戶體驗成為破題關鍵。隨著數字化時代加速發展，各家銀行紛紛采取措施提升客戶體驗，中國工商銀行山西省分行（以下簡稱“山西分行”）在線上和線下兩種渠道均采取了一系列行之有效的措施，通過為客戶帶來極致的服務，讓客戶體驗到賓至如歸的感覺，進而提升客戶的滿意度、忠誠度，為實現“精品分行”建設目標奠定了扎實的基礎。

強化理念引導 夯實服務基礎

山西分行認真貫徹黨中央、省委省政府決策部署和總行工作要求，始終堅守“人民金融”底色，把滿足人民對美好生活的向往作為開展金融工作的出發點和落腳點，努力做到發展利民、服務惠民。2021年，山西分行黨委提出建設“基礎牢、結構優、服務好、質量穩、效率高、競爭力強的精品分行”目標，其中“服務好”是指堅持客戶至上、服務實體。省行黨委把“服務好”客戶作為“精品分行”的建設目標，牢固樹立以“客戶為中心”的服務理念，并將該理念層層向下傳導，在全行形成了以客戶為中心的生態服務體系，營造了比學趕超的濃郁氛圍。全行上下深入踐行“客戶中心”的經營理念，優化服務內涵，下大力氣解決客戶服務中的普遍性和突出性問題，不斷提升客戶的滿意度和忠誠度。

沒有規矩，不成方圓。為進一步提高客戶服務滿意度，山西分行制定下發了一系列規章制度，筑牢客戶服務根基。一是緊扣新時期服務轉型要求，堅守為民服務初心，以《山西分行網點服務品牌建設實施方案》為總體規劃，構建了較為完備的網點服務管理體系，同步配發《山西分行服務管理獎懲指導意見》《服務工作手冊》《銀行業營業網點文明規范服務評價指標體系和評分標準》等制度依據，明確工作目標和實施步驟，按照“持續推動、穩步推進、突出重點、重在長效”的原則，持續深入開展網點服務質效提升工作。二是創新建立1-2-4網點行長值班制度，即1—一級支行行長、副行長每周在轄內網點值班一天，2—網點負責人每周在網點值班兩天，4—當班網點負責人每周在本網點值班四天，強化網點現場管理，暢通網點服務管理機制。同時，省分行每季度經營分析會進行網點服務工作匯報并播放暗訪視頻，讓管理人員及時了解當前服務狀態，進一步強化服務意識。制作《客戶投訴處理技巧》《山西分行季度晨會直通車服務警示教育片》等，用現場服務案例現身說法，明確服務禁忌性行為和規范，用心用情擦亮山西分行客戶服務金字招牌。三是制定并印發《中國工商銀行山西省分行營業網點夕會管理辦法》，踐行“領導為員工、二線為一線、全員為客戶”的大服務理念，增強網點員工綜合素質、凝聚團隊精神，推動重點產品落地、員工業務技能提升、網點經營績效更上新臺階。

聚焦數字轉型 搭建金融場景

山西分行始終堅守服務實體經濟的初心和使命，依托開放銀行金融聚合與生態賦能的新供給、新動能，加快實現數字金融場景拓展新突破，增強金融服務的人性化和智能化水平，大幅提升客戶體驗的滿意度。

構建零售數字金融新模式，培育數字經營新動能。以打造人民滿意的“最好手機銀行”為愿景，以“客戶首選、行業領軍、行內首推”為目標，強化手機銀行宣傳推廣。圍繞客戶“賺錢、管錢、花錢、借錢”四大核心需求，積極探索建立、健全以客戶為中心的數字化運營體系，開創了以提升手機銀行品牌效應的流量運營、以滿足客戶產品需求的產品運營、以普及金融知識和消費者保護的內容運營，以及以支持消費、提升便民服務的活動運營的數字化運營模式，通過客戶分層體系和全生命周期進行客戶細分管理，運用產品匹配、活動部署等多種手段，制定和實施差異化客群運營策略，以工行特色的個人數字金融服務為客戶提供更優質高效的數字金融服務，取得良好效果。截至2023年6月末，山西分行手機銀行客戶規模達到1281萬戶，月均活躍客戶突破550萬戶，居同業首位，同比提升35%，動戶率45%，位列系統第二位，日均服務客戶80萬戶，手機銀行交易量占比超過90%。

發揮對公數字金融新優勢，打造服務實體經濟新引擎。山西分行將企業網上銀行、企業手機銀行作為服務大中型、集團型企業和中小微客戶的基礎性核心平臺，積極融入“織網補網”工程建設，強化內部部門間橫向聯動，強化對企業客戶的服務能力，提升企業網銀、手機銀行在企業客戶的口碑品牌，將企業網銀、手機銀行與平臺金融融合發展，互補推進。截至2023年6月末，新增法人客戶企網滲透率97%，全行企業網銀月均動戶超過10萬戶，同比增幅17%；企業手機銀行月均動戶5萬戶，同比增幅35%。加強對專精特新、小巨人等戰略新興行業客戶的服務賦能，通過外部政務數據和內部業務數據聯合建模和交叉驗證，推出政采貸、稅務貸、普惠貸等普惠金融產品，實現秒批秒貸，解決小微企業融資難和融資貴問題。

建立開放金融服務平臺，增強服務數字經濟新渠道。以“連接能力最強、產品供給最廣、數字服務最優”為目標，推進平臺金融場景建設。依托開放銀行金融聚合與生態賦能的新供給、新動能，加快實現數字金融場景拓展新突破。以“標準API+定制API”輸出和工行云推廣為重點，從客戶實際需求出發，為客戶提供一體化金融解決方案，解決金融場景客戶端存在的難點、痛點。截至2023年6月末，山西分行通過聚富通平臺拓展開放銀行場景建設20余個，覆蓋政務、物流、教育、園區、公共資源、醫療、消費、餐飲、景區、出行等領域，交易額超7億元，直接帶動B端活躍客戶4900余戶、C端活躍客戶14萬余戶。

關注特殊群體金融需求，推出適老服務新途徑。山西分行幫助老年群體跨越“數字鴻溝”，針對老年客戶“想用不會用、想用不敢用”的問題，向老年客戶專門推薦手機銀行老年版本“幸福生活版”。一是滿足老年客戶感官需求。老年版本升級了字體大小、語音讀屏、焦點區域，提高了辨識度和操作靈敏度；界面更簡潔，常用功能更明顯，支持搜索、轉賬匯款等功能純語音雙向交互，“動動口”即可辦理業務。二是方便老年客戶操作。老年客戶首次登錄手機銀行時，可根據系統提示一鍵切換到老年版；操作中遇到問題，可使用業內首推的“一鍵求助”功能，快速截圖向他人咨詢，也可使用電話客服老年專線或向智能客服求助。三是提供多重安全保障。老年版本增設了安全向導，可引導老年人利用五重安全鎖關注賬戶和資金安全；當轉賬匯款金額大于1萬元時，系統會自動安全提示客戶，防范電信詐騙風險。

完善廳堂服務 打造極致體驗

隨著數字化時代的到來，很多客戶尤其是年輕客戶群體選擇通過線上渠道辦理業務的比例和頻次在不斷提高，但是“線上+線下”多渠道的金融服務缺一不可，營業網點仍然是金融服務的“主戰場”，很多復雜業務客戶需要到營業網點辦理，同時大多數老年客戶基于對“您身邊的銀行 可信賴的銀行”的品牌信任，也更愿意到營業網點辦理業務。因此，完美、高效、體驗良好的廳堂服務，更有助于提升客戶的滿意度，山西分行多措并舉打造極致廳堂服務，讓客戶充分體驗到賓至如歸的感覺。

強化標桿引領，示范帶動增強“影響力”。一是創建“中國銀行業百佳示范單位”。山西分行對轄內網點進行全面分析評估后，推薦太原五一路支行營業室參加中國銀行業協會百佳示范單位的評選。太原五一路支行營業室堅守“提供卓越金融服務”的使命，將“百佳網點零突破”定為改善服務風貌的關鍵之舉，并圍繞“人民滿意銀行”建設目標組織開展服務提升專項活動。經過省、市、支三級聯動，同心協力、集思廣益，用百佳創建的實際行動換來了客戶的好口碑，并最終為百佳網點創建畫上圓滿句號，成為全行學習的典范。二是創建“山西分行優質文明服務示范網點”。為充分發揮標桿網點示范引領作用，山西分行啟動了“優質文明服務示范網點”創建和授牌工作，經過分行自評、申報推薦、合規審查、驗收評價等環節，全行共有6家網點率先達到“優質文明服務示范網點”標準，成為區域內人民滿意的服務新標桿，有力帶動了全行服務新形象的提升。

夯實檢查督導，內外聯合增強“威懾力”。一是組織開展服務督導非現場檢查，重點對部分網點柜面服務管理、廳堂服務管理、1-2-4行長值班情況進行檢查，將強化現場服務管理與落實員工關愛相融合，激發服務內生動力，促進網點服務質效提升。針對檢查發現的問題，組織轄內機構限時整改，通過多種措施強化責任人及管理人的服務意識，有效推動服務改進工作落地執行。二是建立網點服務體驗官機制。為進一步提高網點服務品質，持續提升客戶滿意度水平，制定《山西分行網點服務體驗官機制實施方案》，并組織各二級分行組建5-6人的網點服務體驗官團隊。通過建立機制，結合沉浸式體驗深入了解行內網點服務現狀和同業、異業服務差異及先進做法，以現場服務感受為出發點，取長補短，為網點服務水平持續提升注入不竭動力。

突出幫扶指導，上下聯動增強“執行力”。一是組織開展服務管理人員現場培訓班，通過現場培訓，加強網點管理人員履職水平，夯實服務管理根基，為打造“精品分行”奠定堅實基礎。二是強化“山西分行晨會直通車”平臺運用。為更好地賦能基層，為一線網點運營提供強有力支撐，暢通省分行與網點間的業務、營銷、產品、服務和信息傳導，山西分行搭建直達網點的標準化、統一化傳播平臺，通過該傳播平臺宣傳晨會直通車和共享柜面疑難問題解決方法，有效支持了各項業務發展。三是開展實地研學。先后組織相關人員赴杭州、上海、北京、石家莊等優秀同業機構開展實地研學，學習借鑒他行先進經驗，為后續改進服務軟實力、打造硬件先進行等拓寬思路。

創新主題活動，豐富載體增強“滲透力”。持續推進“工行驛站”服務品牌建設，豐富“驛站”服務內涵，踐行“金融為民、金融利民、金融惠民、金融安民”服務理念，開展“工行驛站”一月一主題宣傳活動，先后組織了“紅紅火火過新年”“工行與您共同抗疫”“消費者權益保護我們在行動”“每天讀好書”等活動，多樣化滿足客戶需求，讓客戶乘興而來、滿意而歸。

關注老年群體，落實保障增強“服務力”。2022—2024年，山西分行充分發揮網點陣地作用，計劃打造100家適老化網點，積極滿足老年群體多方面的金融需求。一是進行網點適老化改造。在硬件設施方面，提供更加人性化、特色化的服務，如網點內部配置適老座椅、移動填單臺、流動服務車、愛心通道、柜口、理財窗口、等候區等。在軟件服務方面，保留老年人熟悉的紙質存單、存折等產品，對柜面系統、自助系統進行增大字體優化，引入語音識別，為ATM自助設備加裝存折模塊，突出顯示老年人常用功能等，全面提升老年客戶金融服務便利性。二是設立社保專屬服務區。在網點驛站內通過開辟社保專屬服務區、開設社保專柜，或布設智能柜員機（制卡版）等自助機具，協助各級社保、醫保機構，為廣大老年客群提供社?？磿r新發卡和補換卡、參保登記、社保查詢、社保繳費、待遇資格認證、待遇領取等全方位、一站式社保服務。三是提供專屬金融產品。針對老年客戶，推出專屬大額存單、適老低風險理財等一系列財富保值增值金融產品，助力客戶資產增值、財富傳承和養老所需。四是開通適老“特事特辦”服務。對因賬戶所有人老弱病殘、出國、意外事件等特殊原因，以授權委托他人代辦、上門現場辦理等方式向老年客戶提供特事特辦服務。

服務是一種文化，更是一種傳承，做好服務，提升客戶體驗需要持之以恒地做好每一個細節，山西分行將不斷修好內功、練好外功，在為客戶提供極致服務體驗的道路上砥礪前行，用實際行動擦亮“您身邊的銀行 可信賴的銀行”金字招牌。