蘇州市吳中區特色農產品品牌建設路徑探析

■陳 旭

一、品牌建設舉措與成效

（一）突出資源優勢，培優特色產業。安排資金專項用于農業種質資源保護，推動資源優勢向產業優勢轉化，打造洞庭山碧螺春茶等一批產業集群。目前，建成國家級水產種質資源保護區3個、國家級種質資源保種場2個，東山湖羊、金庭太湖鵝、中華蜜蜂入選《國家畜禽品種保護名錄》。洞庭山碧螺春產區認定為中國特色農產品優勢區，東山白沙枇杷獲評省級特色農產品優勢區，江蘇吳中碧螺春茶果復合系統入選中國重要農業文化遺產，水八仙種植系統入選首批省級重要農業文化遺產名錄，東山鎮入選全國農業產業強鎮，甪直鎮入選省級綠色蔬菜產業特色鎮，培育全國“一村一品”示范村4個。

（二）突出質量監管，提升產品品質。持續加強農產品質量全過程監管，完善農產品生產技術標準體系、質量安全檢測體系和質量“二維碼”追溯體系，構建覆蓋事前、事中和事后全環節新型農產品質量監管機制。大力推廣應用有機肥和綠色防控技術措施，實行統防統治和輪作休耕，加快綠色優質農產品基地建設和“兩品一標”認證。目前，全區編制實施農產品生產技術操作規范、地方標準等150項以上，建成省級病蟲害綠色防控示范區4個、病蟲害綠色防控示范區28個，認證綠色食品、有機農產品175個，東山鎮、金庭鎮創成省級綠色優質農產品基地。

（三）突出規范引領，打造特色品牌。出臺《洞庭山碧螺春地理標志證明商標管理辦法》，制定《洞庭山碧螺春茶制作技藝傳承指南》地方標準，發布吳中大米團體標準，實施統一的行業規范、技術標準、準入制度、宣傳推介、外形包裝、品牌保護、指導服務。著力推進農產品區域公用品牌建設主體培育，引導有條件的農業行業協會、龍頭企業、合作社等積極創建農產品區域公用品牌。出臺《關于促進吳中區農業農村產業振興發展實施意見》，支持品牌創建、品牌認證、質量提升、技術創新、品牌宣傳推廣、營銷推介等系列品牌培育。

（四）突出宣傳推介，提高品牌溢價。按照“政府搭臺、企業唱戲、市場運作”方式，舉辦碧螺春茶文化節、太湖論“稻”等特色農業節慶活動，召開地方特色農產品上市（采摘）新聞發布會等。通過網絡直播、地鐵廣告等途徑，多渠道加強農產品區域公用品牌宣傳，培育一批網絡營銷農產品品牌主體、品牌電商和“網紅”。積極參與“中茶杯”等名特茶、江蘇省精品枇杷、優質楊梅等各類評比活動。臨湖鎮、橫涇街道榮獲江蘇省“味稻小鎮”稱號。每年組織轄區內農業企業、涉農團體參加展示展銷活動40余次，持續提高農產品品牌影響力。

二、品牌建設優勢與問題

吳中區特色農產品品牌建設具有特殊的優勢。一是獨特的自然稟賦。吳中區獨攬五分之三太湖水域，地方特色資源豐富。屬北亞熱帶濕潤性季風氣候帶，年平均氣溫16℃，年均降水量1100mm，相對濕度79%。土壤為黃棕壤，有機質、磷含量較高，適合農作物生長。二是深厚的農耕文化。蘇州吳中早稱“吳縣”，種茶始于兩晉南北朝，栽種枇杷見諸記載始于宋代，宋代有“楊梅出光福銅坑者為第一”之說。千百年來，吳中地區山、林、田、水、草和人協同發展，形成了內涵豐富的農耕文化。三是響亮的特色品牌。現有洞庭山碧螺春、東山白沙枇杷、吳中大米3個國家地理標志證明商標；洞庭山碧螺春、東山白沙枇杷、西山青種枇杷、吳中雞頭米4個地理標志農產品。獲得了“月月有花、季季有果、天天有魚蝦、一年十八熟”的美稱。四是良好的政策環境。持續強化資源優勢、質量監管、品牌宣傳、市場營銷和品牌保護，培育了一批產業鏈長、帶動力強、經濟社會效益顯著的知名農業龍頭企業，形成了“春品茶、夏品果、秋品蟹、冬品羊”的農業特色品牌格局。

對標先進地區，特色農產品品牌建設仍存在以下問題：一是品牌合力尚未形成。特色農產品經營分散，大部分處于各自為陣的生產經營狀態，缺乏區域性集約化生產，難以抱團聯合、組團出擊，無法集中打響吳中區特色農產品品牌合力。二是品牌溢價不夠顯著。特色農產品品牌數量眾多，但規模普遍較小，市場覆蓋率較低，產品集中度不夠，品牌價值溢價率未充分顯現，缺少一批在國內乃至國際上叫得響的大品牌。三是品牌機制還待健全。特色農產品品牌建設缺乏統一的規劃指導，未有長遠的系統規劃目標，品牌建設與保護制度體系建設工作亟需跟進，品牌影響力亟待擴大和提升。四是品牌意識有待提高。農戶受傳統農業生產方式和生活習慣影響，生產經營很大程度處于簡單粗放狀態，對農產品品牌建設意識不足，爭創名牌的開拓精神不夠，品牌科技含量較低。

三、品牌建設路徑

堅持生態優先、綠色發展、內強品質、外塑品牌，以現有特色優勢農產品為基礎，建立層級梯進的品牌培育與推廣機制，合力塑造“吳字頭”全品類農產品區域公用品牌，形成以品牌價值為核心的現代農業產業新局面。

（一）健全農產品品牌政策體系。鼓勵社會資本和金融共同參與農產品品牌建設，對標準化生產體系建設、數字化物聯網應用等品牌企業給予政策支持。大力培育發展各類具有較強實力和自主創新能力的新型農業經營主體，率先實行標準化生產和產品質量安全認證，加快農產品品牌知識和技能的普及應用。依托共享農莊、休閑農業等項目的實施，將特色農產品品牌資源融合在鄉村休閑、觀光等業態中，通過延伸農產品產業鏈，推動農產品品牌與文旅、康養等融合發展，為農產品品牌注入活力，促進品牌傳播與銷售。

（二）打造農產品整體品牌形象。大力實施“吳字頭”農業+品牌培育提升工程，重點培育“洞庭山碧螺春”“東山白沙枇杷”“東山湖羊”等地理標志農產品，在“吳字頭”公用品牌下構建產品體系，形成“1+N”的品牌發展模式，樹立起吳中區農產品區域整體品牌形象。設計全區特色農產品品牌logo和宣傳標語，充分將區域公用品牌與本土特色農業產業相生相融，挖掘歷史文化，設計推廣統一包裝標識，提高“吳字頭”農產品品牌辨識度，做精做優吳中特色農產品資源，有力加強原產地保護，規范銷售市場，維護消費者利益。

（三）完善農產品生產標準體系。修訂完善農業投入品管理、產品分等分級、產地準出和質量追溯、包裝標識等方面的標準。立足農業產業發展實際和特色品牌優勢，做到基地建設與農業優勢產業、現代農業園區、農業龍頭企業等新型經營主體有機結合，激活龍頭，帶動農民，加快推進優質農產品示范基地和園區建設。推進農產品質量安全監管和檢測體系建設，建立健全檢測結果通報制度和質量誠信體系。加強質量安全追溯能力建設，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任主體，保障農產品質量安全。

（四）拓展農產品宣傳推廣渠道。引導鼓勵農業龍頭企業、農民合作社等新型農業經營主體在大中城市開設專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩定的銷售渠道。設立集展示、銷售、電商和品牌宣傳等綜合功能于一體的“吳字頭”農產品品牌專營體驗店。大力發展農產品直銷配送、農超對接等營銷模式，實現線上線下結合，生產、經營、消費無縫連接。積極參加中國國際農交會等國內外大型農產品展會，赴北上深杭等地開展“吳字頭”品牌專場宣傳推介會，充分利用新聞網絡媒體，廣泛進行宣傳推介。