中國主流媒體融合發展邏輯探析

李黎丹

摘 要：媒體融合發展一直是我國新聞輿論工作領域深化改革的重點和中心，中國的媒體融合之所以在幾年的發展中取得這樣顯著的成效，與其獨特的發展邏輯密不可分。在政治邏輯、技術邏輯、社會邏輯、市場邏輯的多重推動下，我國的媒體融合正經由從內部融合走向內外兼融、從小融合走向大融合、從小循環走向大循環，向著搭建匯聚資源與服務以及具有綜合優勢的智慧全媒體平臺、向著以主流價值為引領全社會共建共治共享共顯的傳播與治理體系進發。

關鍵詞：媒體融合；政治邏輯；技術邏輯；社會邏輯；市場邏輯

中圖分類號：G206.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? 文章編號：1674-3210（2023）02-0005-10

“媒體融合”（media convergence）概念起源于美國，學界對其內涵的認識從技術范疇延伸至產業、組織、文化等多個領域。隨著以互聯網為代表的信息傳播技術的擴散和傳媒市場的變化，其他國家和地區也在逐步接受這一概念。20世紀末期，“媒體融合”概念傳入中國，因為對media一詞翻譯的不同，“媒體融合”和“媒介融合”在學界與業界都在混用。2014年，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，“媒體融合”逐漸成為統一使用的概念，涵義也更加明確，主要是指傳統媒體和新媒體的融合發展。“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，也成為此后明確的戰略目標。這一指導性文件的出臺，將我國媒體融合發展提升到了國家戰略高度，對媒體融合發展實踐具有深遠的影響。隨后，《關于加強縣級融媒體建設的意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》等文件相繼出臺，推動中國媒體融合實踐不斷向縱深發展，媒體融合所承載的功能和目標更為豐富。發展到現在，媒體融合不僅是傳統媒體與新媒體的融合，更是與黨和政府、與社會、與人民群眾更加緊密聯系在一起的“融合”。

伴隨著媒體融合的發展，相關研究在國家戰略、政策和實踐的驅動下，也在不斷升溫。以“媒體融合”為主題的研究主要集中在這樣幾個方面：一是對媒體融合發展的總體態勢進行探討，對媒體融合的內涵和外延、新技術新應用對傳媒業的重構以及對業態的更新等進行思考和探析；二是結合具體案例對媒體融合的建設、發展路徑與模式進行研究，以期為媒體融合的發展提供借鑒和啟示；三是將媒體融合置于更廣闊的系統中進行觀照和思考，用連接思維探討如何通過平臺推動社會、商務、服務等資源的流通，賦予媒體更豐富的功能。對于媒體融合發展所遵循的邏輯，學者們也進行了探討，認為媒介融合過程中國家與市場之間呈現出“多向度”“動態關系”，技術、資本、市場、政策是中國媒體融合發展進路的四種相互交織的力量，政治、技術、市場三種邏輯影響著中國基層媒體融合發展模式的形成。本文力圖在更完整的圖景中探尋中國主流媒體融合發展的特有邏輯，從政治邏輯、技術邏輯、社會邏輯、市場邏輯等維度探析其在媒體融合中的作用及其所賦予媒體融合的新態勢。

一、政治邏輯：媒體融合的根本驅動

世界各國媒體都有各自的意識形態依托，都是一定的輿論工具。但對于中國來說，媒體的獨特性在于它是“黨和政府的喉舌”，新聞輿論工作事關旗幟和道路，事關黨和國家的前途命運。媒體融合的使命，就是要推動傳統媒體使用新技術，在新的傳播環境中重振主流媒體的傳播力、引導力、影響力，優化社會治理，不斷增強全黨全國各族人民的凝聚力和向心力。

（一）國家戰略

中國媒體融合的發展和深化，離不開以習近平同志為核心的黨中央的戰略布局和科學引領。黨的十八大以后，以習近平同志為核心的黨中央審時度勢，充分認識到傳播技術的發展給輿論生態和媒體格局都帶來了深遠的影響。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，提出要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。同年11月，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中再次強調：“要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。”這標志著媒體融合不再只是媒體自身的發展問題，而是成為黨的戰略部署。2014年8月19日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確了推動媒體融合發展的戰略意義、原則方向、工作目標和進度安排，將我國媒體融合發展提升到了國家戰略高度，對媒體融合發展實踐產生了深遠影響。以習近平同志為核心的黨中央一直密切關注著媒體融合的深化與發展，一系列重要講話的發表和指導意見的出臺，清晰規劃和引領著媒體融合的目標、任務、原則與方法，并以政策和制度為媒體融合保駕護航。

如果將中外媒體融合的理論和實踐發展歷程對比來看，中國媒體融合的政治邏輯會更加凸顯。雖然中外媒體融合都是在信息傳播技術推動下的選擇，有著相同的技術發展背景和市場拓展需求，并在媒體融合的探索實踐上有相互學習、借鑒之處，但是中外媒體融合又存在明顯的差異。從媒體融合的目標來看，國外媒體融合主要是為了媒體自身能在變革中圖生存，在市場競爭中確保處于優勢地位；而中國媒體融合則有著更為遠大的目標，是為了在新的傳播環境中重建主流媒體的影響力，壯大社會主流輿論，維護意識形態安全，并在這個過程中緊密聯系黨和人民群眾，成為治國理政的重要資源和手段。從國家層面看，國外推動媒體融合的重點是使資本在媒體行業自由流動，為滿足市場擴張、資本擴張的需求而不斷放松管制；而中國推動媒體融合則是將其作為維護意識形態安全、推進國家治理體系和治理能力現代化的國家戰略。由此，國外媒體融合多是媒體各自行動的市場化行為；而中國媒體融合則是在國家頂層設計下，行政推動與市場機制相結合，促使媒體主動作為。可以說，中國的媒體融合是一條獨具特色、融通賦能的發展道路。

在為媒體融合“下半場”指明方向的同時，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》特別強調，各級黨委和政府要強化資金保障，加強政策支持，形成政策保障體系，支持媒體深度融合發展。媒體融合向縱深發展，其所要承擔的責任和功能超越了單個媒體，需要在更大的格局中連接，在更廣闊的空間融通，資金保障、政策支持、制度夯實對于媒體融合的縱深發展都不可或缺。這一文件的出臺，是以評估考核為指揮棒，力爭將各項保障落到實處，為媒體融合保駕護航。對比中西方媒體融合，歐美等國的探索或在技術上、產品上都有創新和突破，但卻不曾有一個國家和政黨將媒體融合置于如此重要的地位，給予如此切實的指導和支持。因此，中國的媒體融合，始終要將導向放在最重要的地位，為黨和政府提供強大的精神力量和輿論支持。

（二）核心優勢

政治優勢是主流媒體最為核心的優勢，中國媒體融合的推進牢牢地建基于此。在新時代新征程里，準確傳遞中央聲音、積極回應民眾關切，仍然是主流媒體公信力、權威性的重要體現。在融合的進程里，主流媒體的重要舉措就是以核心優勢來帶動發展格局，而融合的實踐歷程也清晰地顯現著以政治優勢為出發點的發展主線。

“構建融合體系的最終目的正是打造基于互聯網的主流輿論陣地，結合功能多元的服務體系，強化互聯網輿論引導能力，同時建成基于互聯網的治國理政新平臺。”政治資源以及多年服務黨委政府、服務群眾累積起來的公信力是黨媒最主要的資源。“內容為王，服務為魂”，均離不開媒體的核心優勢和主要資源。在新冠疫情期間，《小央視頻》推出了2 400多條原創短視頻以及36場直播，累計播放量超過631億。本課題組調研的幾家主流媒體反映出一個共同點，即疫情防控期間其用戶量都有明顯增長，很多用戶留言稱“我們就信任黨媒”。截至2020年8月15日，黨報抖音號平均粉絲量為98.4萬，比2019年增長將近4倍。在動蕩不安、不實信息流布的時期，主流媒體的信息發布扎實可靠，體現出主流媒體的權威性和公信力，給人民群眾帶來了真實可信的安全感。

主流媒體多元服務功能體系的搭建也離不開其多年積累的政治資源和優勢。雖然不同媒體的發展各有特色，但也體現出一定的共性，即依托主流媒體的“通行優勢”，根據媒體的特點選擇適合的融合發展道路。媒體的公信力在形成產品和服務時具有重要價值。主流媒體的公信力在新媒介生態里依然得到延伸，用戶對媒體的信任是媒體連接社會資源的重要基礎，特別是在非常時期，民眾更需要具有公信力的組織機構穩定民心、滿足需求。在疫情防控期間，媒體的公信力不但在信息的發布和引導方面顯出令用戶信服的力量，并且在社會資源的連接、調度上作用顯著，在滿足民眾的生產生活需求上顯示了獨特的價值。2020年疫情在多地暴發后，物流、人流都受到限制，太倉市融媒體中心和當地農業農村部門緊密合作，連接起農產品生產、消費兩端，使疫情防控期間各種農副產品從“菜園子”到“菜籃子”穩定有序地流通，保障了民眾生產生活的秩序。這樣的事例在各地都不鮮見，贏得了社會各界的認可。2020年疫情防控期間，青島日報發起減免租金活動，為租戶共減少租金1.7億，其社區號召力可見一斑。

二、技術邏輯：媒體融合的創新動能

技術邏輯指技術天然具備的對社會生活的影響以及新技術相對于舊技術的優勢。正如曼紐爾·卡斯特所言：“一個以網絡為基礎的社會結構是高度動態的、開放的社會系統。從更廣闊的歷史前景看，網絡化邏輯的擴散，實質上會改變生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果，在網絡中的現身和缺席，以及每個網絡相對于其它網絡的動態關系。”對于現代社會而言，新媒體技術是一種變革性的力量，特別是對傳媒業來說，技術邏輯可謂是推動媒體融合的底層邏輯。

（一）內容賦能

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出：“要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。”內容定力、質量、優質產能是供給側改革的重中之重，全媒體時代，有思想、正能量的優質內容仍然是主流媒體發揮強大的影響力、引導力的最強有力的武器。在積極推進內容生產供給側結構性改革的過程中，技術對內容產能、質量、傳播的提升都起到了關鍵性的作用。

人工智能等新技術的應用大大提升了媒體生產效能，拓展了媒體信息處理能力，賦予了編輯部“千里眼”“順風耳”“火眼金睛”的功能。如新華社的“媒體大腦”中的新聞發現工具，可以對全球的信息數據進行實時的監測和追蹤，從而迅速捕捉網絡中不斷出現的輿情熱點，并對其傳播路徑進行分析和呈現，同時利用多種渠道對事件進行驗證，提升新聞價值，顯著提升了報道的范圍和時效性。在這種情況下，媒體對新聞線索作出反應的速度必須越來越迅捷，快速協調配置相應的報道團隊，用多種多樣的報道方式為用戶傳送全媒體內容。技術發展帶來的報道形式和傳播手段的創新，為主流媒體打造高品質內容、擴大傳播覆蓋提供了動能。2020年因為疫情的影響，兩會期間眾多媒體各顯神通，“云對話”“云跑會”“云采訪”以及VR直播等新技術帶來的報道新形式、新樣態精彩紛呈。AI、5G等新技術帶給媒體無限的創意和創新，拉近了新聞與用戶的距離，為吸引用戶、留住用戶提供了更多可能性。在信息的分發上，平臺的大數據分析能夠為媒體提供精準的用戶畫像，匹配標簽化處理的新聞信息，全面提高了服務用戶的能力和傳播效果。

日新月異的新媒體技術，不僅使得媒體的內容產品形態更加多元，還更新改變著媒體和用戶的關系，從單向的傳播向與用戶對話的雙向交流轉化，增加了新聞內容傳播過程中的趣味性，創新了媒體和用戶的關系連接方式，使媒體變成了信息服務者，擴大了媒體的業務范圍，拉近了媒體與用戶的關系，增強了用戶黏性。國內外媒體都很注重利用多種方式吸引用戶參與新聞生產，把分散化的用戶生成內容集合為系統性的新聞報道，使新聞信息的生產成為媒體和用戶共享的事業，增強和鞏固了媒體與用戶關系的穩定性。特別是5G的廣泛應用，使越來越豐富的沉浸式技術落地在新聞報道中，為用戶提供了前所未有的貼近式互動體驗。

從生產到發布、從內容到形式的全面創新，使主流媒體的傳播力、影響力顯著提升。從2020（第五屆）全國黨媒網站高峰論壇發布的全國黨報融合傳播指數報告來看，2020年1月1日至8月15日，全國377家黨報發行量均值比2019年增長了2%。人民日報、光明日報、中國日報的抖音號總播放量均超過百億次；38個抖音號的播放量超過10億次。截至2020 年11月4日，微博話題“共同戰‘疫”總閱讀量達到114.1億，討論量達628.5萬。這一切，顯示出主流媒體在重大事件、重要時期的權威性和公信力，其傳播力、影響力在關鍵時刻更為突顯。在自身內容產能升級的同時，中央媒體還以技術優勢為各級主流媒體提供支持和助力，大幅降低了采用新技術的門檻，讓新技術“零基礎”的媒體也能在內容生產和傳播中練就“十八般武藝”。但是也要注意到，對于如何貼近用戶的使用情境，使新技術和內容生產發布更為順暢地契合，還有待更多的投入、研究和實踐。從目前來看，雖然主流媒體使用新技術推出的創新產品層出不窮，但這中間為人民群眾所喜聞樂見的產品還不多見，新技術帶來的產品創新還沒有能形成規模化生產，社會影響力還亟須提升。

（二）“破圈”動能

“圈層”的概念來自地質學，后來被引入社會學領域，成為用來形象地闡釋社會結構、社會文化等問題的基礎概念。人類社會的“圈層”是一個動態的場域，包含著內部、由內向外、由外向內的三個維度的運動。對于媒體融合而言，在圈層內關系建構、圈層內部關系向外突破及社會化、外部力量向內滲透及被社會化三個維度都經歷著前所未有的改變。媒體融合的演進，從新聞的生產發布流程與內部的體制機制變革，走向了更為開放的體系，媒體與媒體之間、媒體與社會各行業都在走向更為廣闊的融合發展。當代信息技術發展所帶來的結構性重組是每個媒體都無法回避的，在這個融合過程中，各自為政、單打獨斗來建設融媒體是不可能的事，需要打破既有邊界，順應社會和技術發展的大邏輯作出相應改變。

目前媒體集團搭建的技術平臺已不僅是信息生產發布的平臺，而且是趨向一種上下溝通、內外聯通的新生態。這些技術平臺不約而同地皆以“智”為核心關鍵字，既是技術上的智能化，也是應用上的智慧化，為社會、為民眾提供智慧服務，并成為創新社會治理的資源和手段。如四川日報全媒體迭代升級的智能融媒平臺，連接和服務全省21個市州、183個縣和多部門系統，在省內實現了橫向聯通、縱向連接各傳播端口；在省外與中央主流媒體和其他主流媒體對接，在重要節點、重要策劃報道中協同報道。在“四川云”融媒平臺，數據驅動在內容生產與傳播、用戶管理、營銷等方面都發揮著重要作用，增強了信息與服務的權威性、精準性和有效性。在融合發展中“+N”模式已成為媒體建設的常見思路，意即拓展用戶的使用場景，豐富媒體的產品類型。

發展到今天，媒體融合已經邁向全面建設全媒體傳播體系的新階段。但從技術要求來看，連接用戶、服務用戶的互聯網運營平臺所需要的技術基礎、能力和體系，對于相當比例的縣域媒體都還不具備。眾多縣級融媒體中心聚合在中央和省級主流媒體集團的技術平臺上，形成地方化的融媒體產品與服務，這也體現了垂直化與場景化要求。媒體融合正在從外在形態“相加”到一體化有機融合，從單向度融合到“破圈”多維度交融，主流媒體與人民群眾的聯系更加廣泛而深入，通過數據、資源、信息的高效共享，不斷回應著群眾的多樣化需求，不斷擴大著主流價值影響力版圖。

（三）治理“新能”

2019年10月31日，黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》指出，要構建社會治理的新格局。在這個新格局中，特別提出要“構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。在技術的推動下，媒體融合與社會治理的高度一體化發展成為可能。在社會治理的現代化進程中，媒體更多地發揮了治理效能，不但促進了社會治理的理念與方法創新，也推動了媒體自身重要性和影響力的提升。

技術的發展大大提高了人們對社會環境的掌握和應對能力，傳感器、定位系統特別是大數據等技術的應用，使人們能夠實時了解和掌握社會動態。例如，在疫情中，正是大數據等技術讓疫情的傳播可以被快速追蹤，為及時切斷傳播鏈、有效控制疫情的擴散提供了利器。一直以來，主流媒體作為黨的喉舌，都積極發揮著社會溝通、民情疏導、社會監督等作用，這也是中國獨有的制度優勢的有機組成部分。近年來，隨著傳播技術的更新迭代，主流媒體在社會治理中所發揮的功能更加豐富，不但是上通下達的重要渠道，還成為民眾參與社會治理的重要渠道和平臺。在國家“十四五”規劃的編制工作中，主流媒體就充分發揮了這樣的作用，通過“人民日報、新華社、中央廣播電視總臺所屬官網、新聞客戶端以及‘學習強國平臺開設‘十四五規劃建言專欄，聽取全社會意見建議，累計收到網民建言超過101.8萬條”。

媒體融合發展不僅構建著中央、省、市、縣四級上下貫通的全媒體傳播網絡，也在橫向打通著行業、產業的邊界，連接起社會生活和社會資源的不同方面、不同層面，在數據創新、云平臺管理、人工智能等技術的加持下，及時發現社會中的復雜問題，為各方的協同治理提供技術支持和溝通平臺，助力治理系統更加有序高效地運行。縣級融媒體中心的建設成為“下移社會治理重心，推動社會治理和服務重心向基層下移”的重要載體。“郡縣治，天下安”，作為中國行政結構基礎的縣域，其治理成敗關系著國家治理體系的良性運轉和治理能力的現代化。縣級融媒體中心不僅是縣域內各種媒體的整合平臺，也是當地政府向群眾進行宣傳引導和溝通交流的渠道，還是多元主體參與社會治理的共治平臺。從實踐來看，由于縣域地理空間有限，媒體與政府部門、與當地人民群眾的熟悉程度都比較高，有的縣級融媒體中心（如貴州桐梓縣融媒體中心）主任由縣委宣傳部長兼任，縣委書記、縣長對縣級融媒體中心的工作都非常支持，融媒體中心的工作，不論是采訪還是活動，在當地都開展得比較順利、順暢。這種政府與媒體之間如此深入和直接的連接，在以往的媒體融合實踐中是比較少見的。依托黨的執政優勢，通過本地化的政務服務、生活服務等便民服務，縣級融媒體中心正在把廣大人民群眾聚合在新型主流媒體平臺，把曾是“輿論飛地”的縣域轉變為傳播體系與社會治理體系打通的重要“場所”，并在此基礎上向縱向貫通、橫向打通的全媒體融合發展體系深入推進。

三、社會邏輯：媒體融合的模式再造

在政治、經濟、技術等條件的推動下，社會結構、組織的生產和運作都在發生變化，不同社會主體的社會關系和其行動邏輯都在被重塑，這種變化直接影響著媒體間、媒體與其他主體、媒體與用戶之間的互動、合作等關系。不同的個體、群體、組織、機構成為傳播的節點，成為各種傳播行為的主體，從而為關系“賦權”，社會成員之間的互動關系、“知識”轉移、合作能力等都呈現出與傳統媒體時代迥異的特征和圖景。

（一）廣泛“連接”

正如尼爾·波茲曼所說：“每種技術都有自己的議程，都是等待被揭示的一種隱喻。” 傳媒技術的發展對人類社會的影響深刻而深遠，使用形式與情境的不同，對人類的結構和個體的行為都會帶來改變，人類社會相互連接的深廣程度也隨著技術的變革空前發展。智能穿戴設備、智能家居等的快速普及，推動萬物互聯從神話走向現實，智能終端的泛在化使信息成為環繞人們的存在，媒體的定義被深刻改寫，媒體所呈現的不再只是“擬態環境”，媒體自身已成為人們生存的現實環境。萬物皆媒，萬物互聯，“連接性”對于媒體的重要性得到凸顯，甚至成為定義何為媒體的新起點。

互聯網高度的連接性拓展了人們獲取信息和社會交往的空間邊界，人類社會的連接達到空前的廣度和深度，這不但使傳播中的“傳”“受”關系發生改變，還使諸多原本孤立的隱藏的社會主體、許多不為人知的生活方式以及生活場景被“虹吸”到社會表層，具備了表達、通聯的可能性。連接、互動是社會動力的主要來源之一，媒體想要進行有效的傳播和引導，就需要把情境也視為信息系統的重要組成，把如何使用戶能夠接觸到自己生產發布的信息作為關鍵因素考慮。隨著技術的發展，社會生活、社會經濟等方方面面與網絡的結合不斷拓展和深化，人與人、人與物之間廣泛的連接也隨之不斷細密化和豐富化，社會的生活模式、消費模式和交往模式都在被更新，媒體與社會的連接更為多元，在越來越豐富的社會場景和社會生活領域中傳播信息、提供服務、跨界融合，并為自身帶來更多的業務增長點。

傳統媒體時代憑借壟斷資源實現宣傳引導職責的主流媒體，在互聯網時代其影響力和權威性都在消減，這一現實敦促著主流媒體在新時代以全新的方式與社會、與民眾重新建立連接。其中，基于場景的個性化服務是吸引用戶的主要手段。為了適應這一技術發展特征，滿足用戶的多重使用需求，在推進媒體融合的進程中，很多媒體，如甘肅省玉門市、吉林省農安縣等地的融媒體中心，都選擇與技術公司合作，利用云計算、大數據等核心技術優勢搭建新平臺，重視用戶的需求與反饋，重構與基層用戶的關系，從原來單向的新聞傳播功能向政務溝通、生活服務等方向拓展，以產品和服務嵌入用戶的生活場景，為用戶提供更多元的選擇和參與機會。當然，主流媒體與用戶的連接能力目前還有待加強，媒體多年來積累的品牌效應和優勢資源在互聯網平臺還有待深度轉化，主動發現場景、創造垂直化需求入口的能力也還有待提高。

（二）關系“賦權”

“賦權”是一個來自西方的概念，國內也翻譯為“增權”“充權”“激發”或“強化權能”等。互聯網技術與社會的協同演進引發了“社會資源分配規則及權力分布格局的變遷”，“關系賦權”就是新媒體技術促生的一種現象。在網絡中，用戶的力量在無限連接中被顯露出來，個體獲得了更多的自由度，社會中相對無權者被賦予了話語權和行動權，個體作為構建社會的基本單位被激活。媒體價值力、影響力的重塑離不開用戶，只有與用戶建立長期、穩定的關系，才有可能進行社會效益和經濟效益的轉化。

在“關系賦權”時代，網上網下“同頻共振”，形成同心圓，面臨著更艱巨、更復雜的問題和挑戰，特別是以情感、關系為入口的社交輿論場，需要彼此認同形成良性互動關系，才能黏住用戶從而更好地影響和引導用戶。與用戶之間建立起真實的、可以互動的關系，是新媒體尤其是社交媒體最基本的運營要素。對于媒體來講，內容端創新的重要性不言而喻，用戶關系的培育和維護也需要下大力氣去經營。建立起、經營好關系網絡，不論是對媒體的傳播力、影響力，還是對媒體的經營力來講都至關重要。

“新聞+政務服務商務”的運營模式實際上是一種關系的轉換，即通過提供黨和政府與群眾對話、溝通的多種渠道和滿足多方需求的平臺，建立起媒體與不同社會主體的良好關系。對黨和政府來說，百姓問政、參政、議政、咨詢、辦事等需求都可以在媒體的平臺實現；對人民群眾而言，涉及自身生活方方面面的服務都可以在平臺上獲取。長此以往，這樣的平臺必然會成為人們離不開的“介質”，連通起內容、服務和市場，“融集成資源、響應需求和創造價值于一體”，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

“關系賦權”相較于傳統媒體時代是一種權力的讓渡，信息的生產和傳播從媒體組織機構手中讓渡給普通用戶。各類新技術新應用空前拓展了人們的認知邊界，也賦權給用戶，使其成為內容的生產者、加工者和傳播者。值得關注的是，盛大慶典的直播在2019年首度“賦權”用戶“介入”其中。2019年國慶期間，央視新聞與快手合作推出國慶閱兵直播，其間采用了多鏈路直播間技術，為用戶提供了7路信號，將選擇權交還給用戶，讓用戶自主選擇觀看的角度和景別，“導播”一場自己專屬的慶典直播。此次“國慶閱兵”直播累計觀看人次突破10億，可謂是一次具有開創性的媒體傳播形態的創新嘗試。

在用戶量龐大的社交性平臺拓展陣地也是與用戶建立關系的重要途徑，這為主流媒體帶來了數量可觀的“粉絲”群。如近幾年火爆的短視頻平臺，除抖音外，快手平臺也吸引著眾多主流媒體入駐。“人民日報” “新華社” “央視新聞”，只此三大央媒快手官方賬號的粉絲量就超過了1.1億。2020年1月1日至6月30日，媒體內容在快手平臺累計播放量達4 257億，總評論量12.8億，總點贊量達117億。主流聲音因此得以更廣、更快地傳播。建立關系，激活個體節點，不僅使信息、宣傳、服務等能夠有效地觸達用戶、影響用戶，還能使更多的創意、更多的資源匯聚到互聯網上，發動人民群眾共建共享全媒體平臺。

四、市場邏輯：媒體融合的觸點重構

市場邏輯簡單來講就是追求盈利。主流媒體也是市場的主體，同樣要受到市場邏輯的支配。新的傳播特點與生產模式、用戶對于信息和服務新的要求，都需要主流媒體作出應對調整，相應地改變內容和服務的供給方式與邏輯，以滿足市場方的需求，同時增強自身的造血功能，在市場競爭中贏得生存與發展。

（一）邊界飄移

隨著信息技術的發展，產業融合已經成為經濟領域的普遍現象。“通過資源、市場、技術等相互交叉、滲透，不同產業實現融合形成新興產業的動態過程。”媒體本身就兼具意識形態和經濟利益雙重屬性，隨著媒體融合的深度發展，媒體的產業邊界不斷地擴大，各級各類媒體除了做好內容生產端的供給，還在政務服務、經營模式、創收模式等方面拓展，與更多的產業、行業相互交融，共贏共生，從內部融合走向外部融合，從媒體與互聯網的融合走向媒體與其他產業之間的融合，呈現出媒介業態的多樣化發展趨勢。

產業融合的深入發展使產業的邊界變得模糊，跨產業的新產品、新服務大量出現。媒體利用自身的內容、傳播、品牌、資源等方面的優勢，嘗試與各種社會資源對接，積極探索“媒體+”運行模式，努力打造“媒體+電商”“媒體+旅游”“媒體+文化產業”等綜合體，創造、發展各具特色的模式，助力地方經濟振興。“直播帶貨”是媒體向外部融合、跨產業邊界融合的探索嘗試，同時也形成了一種有趣的“映射”。這里“貨”的內涵遠比貨品、商品更為豐富，媒體的“帶貨”本身就體現出“融合”的特色，從商品、服務到公益、地方特色與生態等，都可以在直播中匯聚、融合、呈現。央視新聞、央視頻、新華社等中央級媒體，已先后攜手快手等平臺開展多場扶貧助農的公益直播帶貨活動。主流媒體的品牌效應、快手的平臺特質、網紅主播的專業能力以及明星的助力，方方面面的因素推動公益直播帶貨達成了可觀的交易數據，這是媒體國家隊與商業平臺的又一次融媒嘗試，也是中央級媒體改革實踐的推進和延續，是媒體融合理念的深化與創新。

縣級融媒體中心位于全媒體傳播格局架構的最“基層”一環，更貼近群眾，也更加靈活。充分利用短視頻、直播帶貨等傳播方式，解決區縣鎮百姓的真正需求成為很多縣融媒體中心的選擇。如貴州桐梓縣融媒體中心，在2020年10月舉辦了“豐收節”的直播活動，使當地獨具特色、在秋天生長竹筍的方竹通過媒體聯動為更多人所知曉，從而使這種以現代的先進技術儲存、加工的深山竹筍更大范圍地銷往全國各地的菜場、超市。疫情暴發以來，“直播帶貨”這種銷售方式具有了更廣泛、更深刻的社會意義和價值，成為助力抗疫、助力經濟社會發展和民生保障的有效手段。

此外，在當下的直播熱潮中，網紅經濟的價值創造空間不可小覷。在這方面，一些市場意識較強的省市級廣電媒體已經邁出了探索的步伐，并憑借自身累積的優勢成立了多家MCN機構，對接內容生產者和平臺方，幫助內容生產、運營和管理有統一的定位，保障高質量的內容盡可能持續、穩定地輸出。主流媒體通過成立MCN機構，有效嵌入各平臺內容生產、發布的產業鏈條，打造“網紅”群體，帶動流量向利潤轉化，在新的媒介環境下找到新的價值創造方式，增添了盈利模式的創新路徑。

（二）產業鏈條重構

從人類社會產生以來，幾乎每一項重大生產技術的出現都會改變人們對社會的認識。生產技術所代表的生產力發展通過提高勞動者素質、提高人類認識世界與改造世界的能力，帶動生產關系、生產鏈條的改變。對于傳媒產業來說也是如此。技術發展帶動業界出現新的發展模式，媒體內部從部門式的生產變為全員打通的鏈條式的生產，背后的組織方式也在發生變化，成為扁平化的網絡組織系統，提升了資源配置效率，使資源由原來的分散狀態逐步走向統籌集中，推動了傳媒產業效率的大幅提升。與傳統媒體相比，新媒體系統所包含的主體更為多樣，構成系統的要素也更具開放性和復雜性。其不斷與外界環境發生聯系和作用，與外部世界進行資源、數據、人才等方面的交流和循環，要素之間的相互依賴性和相互影響性不斷增強，在競合關系中共同推動著系統整體的協同演進。

產業邊界模糊、廣泛融合帶來了兩個不同方向的發展趨勢。一種趨勢是垂直化深耕，商業模式從規模經濟轉向范圍經濟。深耕垂直領域能夠更精細化地滿足用戶的個性化需求。如上文所提到的直播帶貨正在發展為一個越來越成熟的新業態，不僅有相對完善的體系和產業鏈，還進一步向智能電商的方向發展。直播電商是“媒體+商務”的試金石，媒體不但可以依靠多年內容生產的優勢，在內容電商領域做得更加專業、更加精良，而且還可以讓媒體人進入商務領域錘煉，使之更加適應新業態的服務和經營。除繼續發揮優勢生產優質內容外，媒體還可以提供諸如主播培訓等相關的內容服務，如湖南廣電的“芒果工匠學院”，就是針對直播產業鏈上亟需主播職業培訓的業務需求而設立的。

另一種趨勢是社會成為大產業鏈，不同企業、公司成為大產業鏈中的一個環節。數字技術及其平臺的發展，直接導致不同行業產品的功能相互滲透，不同組織、不同企業、不同行業在相互融合的過程中共同形成開放的生態系統。其中，主體構成協同利益體，在關注自身發展的同時，也要關注其他主體和系統整體的協同發展，這樣才能夠實現生態系統中各組織、物種、種群、群落的快速成長。如人民網審時度勢，著力打造內容風控業務，向其他內容生產者或運營者提供內容審核風控服務，不但為多家國內外著名軟硬件廠商嚴把審核關口、降低政治風險，也為自身帶來了可觀的收益，占據了新業態的前沿地位。當然，并不是所有媒體都有條件、都適合同時打造生態級的平臺，在大產業鏈、大生態系統中切入合適的環節，找準自己的位置，才是具有長遠意義和創新價值的發展思路。

結 語

習近平總書記在第十二次政治局集體學習的講話中指出：“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”這為我國媒體融合擘畫出波瀾壯闊的愿景。隨著媒體融合的發展，媒體之間、媒體與社會之間的邊界日益模糊，媒體的融合發展，正在從內部融合走向內外俱融，從媒體小融合走向社會大融合，向著搭建匯聚資源與服務以及具有綜合優勢的智慧全媒體平臺、向著以主流價值為引領全社會共建共治共享共顯的傳播與治理體系、向著中華民族偉大復興的中國夢進發。

Analysis on the Logic of Mainstream Media Convergence in China

LI Li-dan

（School of Communication， Langfang Normal University， Langfang Hebei 065000， China）

Abstract： The development of media convergence has always been the focus and center of deepening reform in the field of news and public opinion in China. The reason why Chinas media convergence has acquired such remarkable achievements in the recent years is inseparable from its unique developmental logic. Driven by political logic， technical logic， social logic and market logic， Chinas media convergence is moving from internal convergence to internal and external convergence， from small-scale convergence to large-scale convergence， from small-scale circulation to large-scale circulation， towards building a smart all-media platform with comprehensive advantages of gathering resources and services， and towards a communication and governance system that takes the mainstream value as the guide to joint contribution， cogovernance， shared benefits and manifest of the whole society.

Key words： media convergence； political logic； technical logic； social logic； market logic