數字化時代會展品牌的設計與傳播策略研究

劉妙 陳鵬宇

(1.西安培華學院 陜西西安 710199；2.西安明德理工學院 陜西西安 710124)

數字化時代，在各種高端技術的助力下，會展實現了迅猛的發展，現已覆蓋全國各個省市。與此同時，多媒體技術已廣泛應用于各類企業、服務行業，其重要性不言而喻[1]。多媒體技術和會展業不斷融合的過程中，將會迎來更多新興業態，而會展業也會成為社會發展的核心產業。因此，會展業應注重獨具特色的品牌塑造，積極開展品牌設計工作，尋找切實有效的會展品牌傳播路徑，這是順應時代發展的必然要求，也是引領經濟高質量發展的關鍵。尤其是隨著符號消費時代的到來，企業價值觀發生了顯著改變，大眾文化日益崛起，科技徹底改變了傳統的設計方式，為此，更要重視會展品牌設計構建特征與大眾傳播媒介發生的多維化、立體化變化，從加強媒介整合、品牌形象設計多元化、強化品牌體驗、大眾需求精英化等方面進行變革，從而推進會展品牌設計的良性傳播。

1 數字化時代下會展品牌的設計特點

會展品牌設計過程中，必須體現出較強的專業性和行業前瞻性等特點，不斷夯實自身的發展基礎，培養更多的忠誠粉絲。數字化時代，會展品牌設計特點包括以擴大知名度為目的的規模性、受眾互動性和未來前瞻性、與區域形象相契合的專業屬性、相關行業組織介入下的權威性。只有具備上述特征，才能較好地將會展行業性質更直觀地呈現出來，從而持續壯大受眾群體，保障觀眾的服務質量[2]。在上述要素的推動下，會展品牌可信度會大幅提升，進而為整個行業的發展注入新鮮活力。

1.1 以擴大知名度為目的的規模性

基本所有的會展品牌設計過程中，都會強調規模效應特點，展會規模越大其會展品牌的知名度也會隨之提升，從而吸引更多來自五湖四海的民眾。如上海世博會知名度極高，規模極為宏大，基本已經達到家喻戶曉的宣傳效果，對國家經濟發展產生的作用非常明顯。

1.2 受眾互動性和未來前瞻性

一方面，受眾支持是推動會展品牌高效傳播的關鍵所在，必須提升對受眾互動的重視程度。為使得展會不斷提升知名度，受眾對其有更深入的了解，必須結合數字化時代特性，利用各種媒體加大對展會的宣傳，提升對受眾的吸引力。同時，在展會開展之后還可利用新媒體和受眾互動，聽取受眾的建議，明確展會的優勢和不足，并針對性地解決展會的問題，從而實現強化品牌設計的目標，實現品牌的高效傳播。

另一方面，新媒體盛行的新時代背景下，會展品牌設計應具有未來前瞻性，這是其在市場上長久運營下去的關鍵所在，否則就會被時代所淘汰。現如今某些會展品牌一直處于行業前端，其在行業走向預測方面具有較高的專業性，正是其領先地位使之對受眾有著較強的吸引力，這對品牌設計質量及推廣度都起到了促進作用，也可在一定程度上增加回報率，獲得豐厚的經濟利益。

1.3 與區域形象相契合的專業屬性

確保會展品牌塑造規模性的同時，還需要體現專業性。會展品牌和地區形象息息相關，如何設計有助于地區形象提升的會展品牌是極為重要的問題。現如今，綜合化的展會已經漸漸替代單一行業的展會，必須把握好數字化時代的特性，加強會展品牌的專業化建設。所以，確定品牌定位，融入地區文化特性，打造獨一無二的會展品牌，做好展會的基礎設施建設工作，拓寬品牌營銷渠道，采用多元化的傳播手段，對會展品牌的設計與傳播十分重要，可以推動會展品牌的高質量發展[3]。

1.4 相關行業組織介入下的權威性

會展品牌對地區經濟、文化發展可起到顯著的推動作用，會展品牌的設計與傳播是順應世界經濟發展之趨，因而政府等相關部門對其的發展也尤為重視。如法國政府和商業組織協作開辦的國際展會，正是借助不同組織的力量推動會展品牌的傳播，在極大程度上提升了展會的權威性，使其在法國及世界各地都具有較高知名度，這對提升影響力具有積極助益，在地區經濟發展中的助推效用極為顯著。

2 數字化時代會展品牌設計的重要價值

2.1 會展品牌設計可制造品牌差異性

會展品牌之間存在一定的競爭關系，從如今的會展市場狀態來看，有著極為明顯的同質化問題，要提升會展品牌的競爭優勢，就需要通過科學的設計來形成品牌差異性[4]。主要原因是打造出獨具特性的會展品牌，其原本就具備相應的軟實力，被復制的概率非常小。如我國廣州的廣交會，舉辦規模大，舉辦時間長，屬于我國第一綜合性大展，至今已經開辦了110屆展會。因此，廣交會品牌給人帶來成熟性、權威性的感受，這些是很多會展品牌不具備的特征。

2.2 獨具特色的會展品牌是成功的標志

每一個成功的品牌都是獨具特色的，同時個性化的品牌會使得品牌價值得以提升。成熟的會展品牌都獨具個性，會吸引眾多采購商，觀眾基礎也極為龐大。如最新一屆廣交會引入兩萬多家參展商，其中大多數都為境外采購商。廣交會的傲人成績在很大程度上取決于其已經是成熟的會展品牌，采購商或參展觀眾對其非常信任，而此種信任感源于成功舉辦多屆展會。

2.3 品牌擬人化可以實現和觀眾的情感溝通

品牌設計過程中需要注重將品牌擬人化，并加強宣傳推廣，使得消費者對品牌形成更清晰的了解，在消費者心里也會對品牌形象留下深刻印象，提升對品牌的信任感，不自覺地認為品牌和自己的關系很親密。品牌個性也會對消費者的價值觀、行為等產生影響，在相互影響之下不斷拉近兩者的距離。會展品牌和參展商、觀眾間也會進行情感溝通，不同地區舉辦相同類型的展會，為何參展商、觀眾、成交額間的差距如此之大？會展個性是當中極為關鍵的因素之一。參展商或觀眾對能夠與自身建立情感聯系的展會都有著較高的信任度與參與意愿，他們往往會將情感傾注于展會本身，因而對展會有莫名的親切感。國際上的一些知名展會的舉辦時間普遍都相對較長，展會組織者已經將參展商、觀眾的數據制作成系統化的數據庫，并定期和參展商、觀眾互動，了解這些對象的參展需求，并為后續展會的舉辦奠定良好的基礎。

3 數字化時代會展品牌設計與傳播策略

3.1 數字化時代會展品牌設計與傳播要求

所有的會展品牌在設計時都應體現獨特性，才可為后續的傳播有效性提供有效助力。要培育讓人認可、知名度較高的會展品牌，并不是短時間內可以完成的，需要在展會開展的過程中不斷優化[5]。優質會展品牌的塑造，首要做的是對會展特性形成清晰認知，同時深入挖掘品牌內涵，并利用多元化的傳播路徑促進品牌的高效傳播。數字化時代可借助雜志、網絡、電視等新舊媒體開展文字、動畫、圖像等內容的傳播，在此背景下，會展品牌設計與傳播要求自然也會相應提升。

首先，主題精練。會展品牌設計時，在明確主題內容后，一定要做到主題精練，才能更好地吸引人們的眼球。主題需和品牌特色、地域文化緊密結合，不可過于復雜，需確保在各種媒體中能夠更好地表達出來。對于會展品牌的傳播，需確保主題的一致性，讓觀眾更好地辨別，從不同媒體中接收信息，在信息疊加之下對會展品牌有更清晰的認知。

其次，精心策劃。會展主題策劃是一項重要工作，策劃內容必須將各媒體的特性及受眾范圍作為重點考慮對象，通過精心策劃為后續的傳播做好鋪墊。若將會展主題視作品牌中心，則各新舊媒體便是傳播載體，共同為會展主題的傳播貢獻力量。

最后，多元傳播。會展品牌明確主題并做好精心策略之后，就應充分利用各種新舊媒體開展傳播活動。數字化時代，傳播渠道不斷增加，人們有了更多獲取信息的途徑，這也為會展品牌的傳播提供了便利性。同時，若傳播工作未做好，便會使得傳播信息過于繁雜，進而影響會展品牌。因此，媒體傳播必須富有創意，要采用統一的標識與口號，正確呈現會展品牌的內涵。

3.2 數字化時代會展品牌的設計

3.2.1 明確會展品牌定位，體現品牌的獨特個性

會展品牌設計時，必須明確品牌定位，了解會展品牌建設的目的。具體的設計過程中，需緊密結合社會發展實況，設計出既符合受眾品位、又能展現地域經濟實況的獨特會展品牌。能否精準展現區域經濟特性及文化特性，對地區形象塑造極為關鍵，數字化時代的各項技術發展極為快速，為使得會展品牌實現持續健康發展，除了要明確品牌定位及結合市場經濟實況外，還應將消費者心理考慮在內，最關鍵的是確保品牌與時俱進，不斷提升影響力。

3.2.2 專業品牌主題塑造，持續擴大品牌影響

步入數字化時代后，人們的日常生活中出現了越來越多的創新化、專業性字眼，很多行業都緊跟數字化技術的發展不斷優化設施建設、管理手段，以期借助各新舊媒體促進品牌良好發展，提升會展品牌的渲染力。因此，為使得會展品牌更好地利用新舊媒體，實現有效設計與傳播，做好品牌主題塑造工作，保障品牌影響力尤為關鍵。一方面，需確保會展品牌設計體現出創新性，對受眾有足夠的吸引力；另一方面，在主題塑造時，需體現出互動性，品牌方和受眾需定期互動，了解受眾的心理感受，促進展會受眾范圍不斷擴大。此外，科學的營銷手段也尤為重要，要結合各地區的風土人情與傳統文化，制定合理的營銷策略，促進品牌的高效推廣，使之長久保持影響力。

3.2.3 充分考慮用戶感受，強化品牌競爭力

數字化時代的會展品牌設計，必須將媒體競爭激烈的狀態考慮在內，充分了解用戶的感受，整合各媒體的優勢資源，規避單一媒體營銷的局限性，促進傳播效果達到更好。只有會展品牌受到用戶的高度認可，才會增加用戶的黏性，在后續的展會開展時才會積極參與，這對品牌競爭力的提升極為有利，會展品牌在競爭激烈的趨勢下更容易脫穎而出。

3.3 數字化時代會展品牌傳播策略

3.3.1 提高會展的整體塑造，積極轉變傳播理念

會展品牌塑造必須契合觀眾的需求，充分呈現品牌特色，借助獨特的會展主題提升對觀眾的吸引力。圍繞會展品牌主題做好整體塑造，內容策略應將品牌多元化體現出來，用以延伸受眾范圍。數字化時代的傳播便利性，為會展行業的發展提供了良好助力，作為新興產業，會展行業應更加嚴格地要求自我。在不斷擴大會展舉辦規模的過程中，會展行業的競爭日漸激烈，會展品牌方必須利用更有效的手段加強推廣與傳播，才能在行業領域長久占據一席之地。會展組織者需將公關、新聞、廣告等媒體資源充分利用起來，開展全方位的傳播，高效推廣會展主題，提升對商戶與群眾的吸引力。

3.3.2 深入認知新舊媒體價值，充分利用會展素材

如今，人們的信息獲取習慣不斷發生變化，只要有網絡無論身處何處都可接收海量內容。傳播方式的改變，使得會展品牌傳播的要求也發生了變化，由于電視、廣播等時長限制，會展品牌要利用傳統節目平臺進行推廣相對不易，而在新媒體平臺中發布宣傳信息更為合適。會展品牌推廣者可以實時錄制短視頻在新媒體平臺中推送，將會展實況及時呈現出來，對受眾范圍的擴大及品牌宣傳極為有利。

3.3.3 確保傳播信息一致性，提升品牌認知度

為使群眾獲得更為全面的會展品牌信息，在品牌傳播推廣時應盡可能地確保信息的一致性。媒體傳播信息需結合市場發展趨勢與受眾需求，全面體現品牌特色，豐富品牌的文化內涵。使受眾在接收各渠道傳播信息資源后，可提升對會展品牌的認知度，這將促進會展品牌的高效營銷。

3.3.4 巧妙利用融媒體技術，實現會展品牌的增粉目的

不可否認，任何品牌的形成與發展，都和消費者互動有著密切關系。會展品牌方需要把握好時代發展的趨勢，充分引入融媒體技術，為會展活動的推廣與宣傳提供技術保障。若是營銷切實有效，便會吸引更多受眾，網絡便是極佳的品牌傳播橋梁。會展品牌方可利用熱門平臺，如微博、抖音等，這些平臺的受眾數量是很多傳播途徑中難以企及的。除了網絡外，組織者還需要通過多個渠道和受眾進行互動，聽取受眾提出的合理建議，在后續的展會中，盡可能滿足受眾提出的合理要求，讓受眾在參展過程中提升新鮮感、互動感，從而增加受眾黏性，培養更多忠誠用戶[6]。粉絲數的持續增加，對于會展品牌的傳播與發展極為有利，其品牌價值也會隨之不斷提升。

4 結語

綜上所述，數字化時代對各行各業都提出了新的要求，會展行業同樣如此，若要實現持續健康發展，會展行業就需緊跟時代趨勢，充分利用新舊媒體技術，做好會展品牌設計與傳播工作，保障會展品牌更具辨識度與權威性，提升對受眾的吸引力，培養更多忠誠用戶，促進會展行業穩定發展。