農產品直播電商助力鄉村振興的策略研究

劉敏姣

(韶關學院 廣東韶關 512005)

黨的第十九次全國代表大會報告指出，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，這是關系到國計民生的根本性問題。鄉村振興是根據農村發展需要提出的關于解決“三農”問題的重要戰略。電子商務作為推動經濟發展的重要手段，在鞏固拓展脫貧攻堅成果，持續激發鄉村經濟活力等方面發揮了重要作用。農產品直播電商作為電子商務的一種新模式，開拓了農產品新型銷售渠道。農民可通過各類直播平臺直觀地展示農產品的品質和生產過程，直接和消費者交易，將優質的農產品銷售出去，增加自身收入。這對鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興均具有重大意義。

1 農產品直播電商助力鄉村振興的意義

1.1 提升消費體驗，提高農產品銷售量

與傳統的網購方式相比，直播為消費者提供了更為直觀、互動性更強的購物體驗。目前，越來越多的主播選擇了一些現實場景作為直播場地，如蔬菜大棚、水果果園、打包倉庫等，讓消費者在直播間就能看到農產品原始的生長環境及生產、打包過程，增強了消費者對產品質量、安全的信任，提高了消費者的購買信心。同時，在直播過程中，主播通過講解和親身試用等方式展示農產品的種植、采摘、品質、口感、營養等，讓消費者能更加真實地感受到農產品的細節和特 性，對農產品有更加深入的了解和認識，從而進一步增強購買欲望。而消費者通過發送彈幕的方式與主播進行實時交流互動，不僅拉近了賣家與消費者之間的距離，還讓賣家通過彈幕能夠迅速了解消費者對產品的評價和需求，解答消費者的問題和疑慮，并根據消費者的反饋，有針對性地進行產品和服務的改進和優化，提高產品的適銷性和市場競爭力。

1.2 拓寬銷售渠道，促進鄉村經濟發展

傳統的農產品銷售渠道相對有限，許多優質的農產品面臨“銷售難”的問題。隨著農產品直播電商的興起，這個問題逐漸得到了有效解決。通過直播電商平臺，農民在家就能進行農產品帶貨，這不僅能吸引更多的潛在用戶，還能打破時間、地域的限制，拓寬農產品的銷售渠道。而消費者通過直播間可以更加直觀地了解農產品的生長環境和生產過程，并直接觀察到農產品質量，從而促使賣家更加嚴格地控制其產品的品質和安全性，進而增強消費者購買信心。直播電商可以幫助農民擴大銷售渠道，提高農產品的知名度和品牌影響力，吸引更多的消費者和投資者，進而促進鄉村經濟的發展，助力鄉村振興。

1.3 降低銷售成本，增加農民收入

在傳統的農產品銷售模式中，農產品從原產地到最終消費者手中需要經過各類批發商和零售商，這些中間流通環節不僅會消耗較多時間和精力，還會增加銷售成本，削減農民的利潤。直播電商的興起，為農民提供了一個便捷的銷售渠道，讓他們不再依賴中間商，可在互聯網上直接將農產品銷售給消費者，大幅降低了銷售成本，獲取更多利潤，提高了農民收入水平，帶動農村經濟的發展。同時，借助直播平臺的大數據分析，可以精準了解消費者的需求和喜好，進行針對性的營銷，提高農產品的銷售率，降低成本。此外，農產品直播電商還可以幫助農民傳遞農產品的品牌故事，提升農產品的品牌價值。通過品牌化經營，可以提高農產品的售價，從而增加農民收入。

2 農產品直播電商的發展現狀

2.1 直播類型的多樣化

目前，農產品直播已成為促進農村農業發展的重要手段，其類型越來越多樣化。常見的直播類型包括：農產品生產過程直播，主播在農產品產地進行直播，通過展示農產品的生產過程，包括農產品的種植、養殖、采摘、收獲等環節，讓消費者了解農產品的生長環境、生產工藝和質量控制等，增強對農產品品質和安全性的信任感；農產品展示直播，主播通過向消費者介紹農產品的外觀、特點、口感和食用方法等，提高消費者對農產品的興趣和購買欲望；農產品帶貨直播，主播可通過直播平臺向消費者介紹和推銷農產品，并在直播過程中完成訂單和支付，這種直播類型可以直接促進農產品銷售，提高農產品品牌知名度。農產品直播類型的多樣化可以滿足不同消費者的需求，增加消費者對農產品的了解和信任，同時也為農民提供了更多的銷售方式和收入來源。

2.2 直播品類不斷增加

隨著直播行業的快速發展和消費者需求的多樣化，農產品直播品類不斷豐富。除了傳統的農產品，如糧食、蔬菜、水果、畜禽、水產等，一些特色農產品和深加工農產品也越來越受到消費者青睞。一些特色農產品，如茶葉、菌類、中藥材、特色糧油、土特產等，都可以通過直播形式進行銷售。此外，一些深加工的農產品，如肉制品、乳制品、蜂產品、酒類等，也可以借助直播平臺進行銷售。農產品直播品類的增加，不僅豐富了消費者的選擇，也為農產品直播電商的發展提供了更加廣闊的空間。

2.3 直播用戶規模逐漸擴大

近年來，我國的直播行業得到了迅猛發展，直播用戶規模不斷擴大，越來越多的人開始關注和參與直播活動。中國貿促會研究院統計數據顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長了2.04億，占網民整體的44.6%，其中農產品直播電商用戶也在持續增加。同時，通過短視頻直播進行網購消費的用戶比例高達49.7%，越來越多的消費者開始接受直播這種便捷、直觀、互動的購物方式，開始通過網絡直播購買商品。

2.4 農產品網絡銷售額逐年增長

隨著農產品電子商務用戶規模不斷擴大，農產品網絡銷售額逐年增長。商務大數據統計數據顯示，2022年全國農村網絡零售額為2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物商品的網絡零售額為1.99萬億元，同比增長4.9%。其中，全國農產品網絡零售額為5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升了6.4%。農產品網絡銷售額的逐年攀升，有助于增加農民收入，提高農民的生活水平，促進農村經濟的持續健康發展。

3 農產品直播電商發展過程中出現的問題

3.1 品質難以保證，標準化程度較低

農產品的生長和生產環節受天氣、土壤、肥料、種植技術等因素的影響較大，再加上農產品的收獲、儲存、加工等環節缺乏嚴格的質量控制，導致很難保證農產品的品質和產量的穩定性。在農產品直播過程中，一些不法商家通過虛假宣傳和夸大宣傳效果吸引消費者購買低質量的農產品，導致消費者收到貨物的質量與直播間展示的不同，降低了消費者對網絡購物的信任感。此外，農產品的物流配送通常需要經過長途運輸，而長時間的運輸可能會導致農產品變質、損壞或失去新鮮度，從而導致農產品在運輸過程中出現質量安全問題。

此外，當前農產品標準化程度普遍較低。在農產品的生產環節，包括種植、養殖等過程中，很多農民并未嚴格按照標準化的生產流程進行操作，例如，農藥、化肥的使用，種植、養殖的環境和條件等均可能存在不規范的情況。再加上對現有農產品標準的宣傳和推廣力度不夠，許多農民對標準化的重要性認識不足，對標準的內容和執行情況不夠了解，在生產過程中沒有嚴格按照相關標準執行，導致農產品的質量安全難以得到消費者認可。在農產品加工環節，包括清洗、包裝、貯存等，也往往缺乏統一的標準和規范。有些農產品在加工過程中衛生條件不達標，或者包裝材料不符合食品安全要求，都可能影響農產品的質量和安全。而農產品的質量檢測是保障農產品質量安全的重要環節，但目前我國農產品質量檢測體系尚不健全，檢測設備和技術較為落后，難以對農產品質量進行全面、準確的評估，導致一些不合格的農產品流入市場。

3.2 品牌化程度低，品牌保護機制不健全

在我國農產品市場競爭日趨激烈的背景下，農產品品牌化程度低的問題日益凸顯。農產品品牌化程度低主要表現在幾個方面：一是農產品品牌意識薄弱。許多農民和農產品生產者對品牌建設的重要性認識不足，認為只要產品品質好、價格合理就能暢銷。然而，在市場競爭激烈的今天，沒有品牌的農產品很難脫穎而出，獲得消費者的認可；二是農產品品牌建設投入不足。品牌建設需要資金、技術和人才等多方面的支持，而我國農產品生產主體多數為散戶農民，缺乏足夠的資金和資源進行品牌建設；三是農產品品牌形象不鮮明。許多農產品在包裝、宣傳等方面缺乏統一的規劃和設計，品牌形象模糊，難以給消費者留下深刻印象。農產品的品牌形象不僅關乎產品的銷售，還直接影響消費者對農產品品質和產地的認知。此外，農產品品牌保護機制不健全，品牌保護的法律法規和執法力度都有待加強。在市場競爭中，一些不法商家為了追求利潤，常常仿冒、抄襲他人品牌，導致農產品品牌受到侵害。

3.3 農村地區基礎設施條件差，運輸成本高

我國現有行政村已全面實現“縣縣通5G、 村村通寬帶”，但是網速慢、信號不穩定等問題仍屢見不鮮，使得直播內容在到達觀眾時會有所延遲，這種延遲可能會導致直播不流暢，觀眾無法實時參與互動，以及觀眾看到的畫面模糊或不清晰。受此影響，觀眾的整體觀看體驗較差，可能會逐漸失去對直播內容的興趣，不愿持續觀看，從而影響最終直播效果。

另外，由于農產品生產地分布廣泛，從生產地到消費地的運輸距離往往較長，導致物流范圍廣，難以形成規模效益，運輸成本較高。同時，相較于城市地區，農村地區的經濟發展水平較低，財政收入和人均收入相對較低，使得農村地區在基礎設施建設和交通運輸方面的投入不足，導致農村地區的基礎設施建設相對滯后。農產品直播電商在訂單履行階段通常需要對農產品進行包裝、儲存、運輸等，這些環節都需要良好的物流體系支持，但由于目前農產品物流配送能力有限，在這些環節都可能產生較大的風險。此外，農產品的自然屬性使其在運輸過程中容易受到損壞，如腐爛、變質等，這不僅增加了運輸成本，也影響了農產品的品質。

3.4 直播內容同質化，缺乏特色

隨著直播行業的快速發展，農產品直播電商逐漸成為農民增收的重要途徑。然而，在直播行業繁榮發展的背后，農產品直播面臨直播內容同質化嚴重、缺乏特色等問題。首先，在農產品直播中，大多數主播仍舊停留在對農產品的基本介紹、產地展示等傳統內容上，這種直播內容形式過于單一且缺乏創新，容易導致觀眾產生審美疲勞。長此以往，觀眾對農產品直播的興趣將逐漸減弱，直播行業的吸引力也會受到影響；其次，大部分主播沒有經過專業化培訓，導致他們無法很好地把控直播內容和節奏。在直播過程中，他們的話語模式過于單一且重復，容易讓消費者感到枯燥無味，并產生厭倦情緒。此外，內容同質化嚴重還導致農產品直播的差異化優勢難以體現。我國地大物博，各地的農產品種類眾多，具有顯著的地域特色。然而，在直播中這些獨特的地域文化和產品特色往往被忽視，導致農產品直播缺乏地域特色，也無法滿足消費者多樣化的需求。

3.5 農村電商人才缺口大，專業化人才匱乏

農村直播電商從業者學歷普遍偏低，專業人才缺口較大。據中國農業大學智慧電商研究院《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》統計數據顯示，目前農村電商從業者中具備初高中學歷的從業者占比82.5%，而具備本科學歷的從業者僅占16.5%。大部分電商專業畢業的高校畢業生的求職第一選擇不是基層農村，而是更傾向于選擇在城市或大型企業從事電商相關工作，或者選擇進一步深造、創業等，據相關數據統計，預計2025年農村電商人才缺口將高達350萬。

對農產品直播從業者而言，不僅要擁有專業的農業知識，熟悉不同產品的特點、優勢，還需要掌握不同直播平臺的規則，熟悉各類促銷活動，懂得直播和銷售技巧等，但目前大部分農產品直播從業者并沒有接受過系統專業的培訓，而且農村電商人才培養體系還不夠健全，培訓內容重理論缺實踐，缺乏針對性且內容較為單一，缺乏專業化的從業者已成為制約農村直播電商發展的突出問題。

4 促進農產品直播電商發展的策略

4.1 提升產品質量，建立農產品質量標準

提高農產品質量，建立農產品質量標準是促進農村電商發展的重要措施。對政府來說，要增強標準化生產管理，建立統一的生產標準和管理規范；鼓勵農民學習和采用先進的種植、養殖技術和管理方法，提高農產品的產量和品質；構建農產品質量追溯體系，及時掌握農產品的生產過程和質量情況，為消費者提供更加準確、可靠的信息。同時，農民自身也需要提高種植技能和質量管理意識，確保農產品品質的穩定性；采用新型農業機械和設備，提高生產效率和產品品質，降低生產成本。此外，直播電商平臺也需要加強對賣家的管理和培訓，提高他們的農產品質量和安全意識，規范他們的銷售行為。通過政府、農民和直播電商平臺三方的共同努力，解決農產品直播電商中存在的農產品質量難以保證的問題，提高農產品的質量安全，促進農產品直播電商的健康發展。

4.2 推進法律法規宣傳，加大監管力度

為了加強農產品質量監管和執法力度，政府應加大對農業生產的監管和執法力度。一方面，政府部門應加大對違法違規行為的打擊力度，對不符合標準的農產品進行處罰和追責。例如，設立專門的舉報渠道，鼓勵消費者積極舉報違反農產品質量安全標準的行為。對于違反農產品質量安全標準的行為，依法加大處罰力度，形成強有力的震懾作用。另一方面，政府部門應加大對農產品質量檢測機構的監管力度，例如，提升對農產品生產、加工、銷售等環節的監督檢查力度，盡可能及時地發現和處理違法違規行為。此外，政府還可以通過加強法律法規宣傳，提高消費者的法律意識和維權意識，讓消費者更加積極地參與到農產品質監管中。例如，通過“線上+線下”等形式舉辦法治專題講座向公眾宣傳有關農產品質量安全的法律法規和標準，提高公眾對農產品質量安全的認識和了解。

4.3 培育農產品品牌，加強品牌保護

品牌是提升農產品知名度和附加值的重要手段之一，而質量則是建設品牌的基礎，只有確保農產品質量過硬，保證農產品安全，才能提升品牌的信譽和口碑。對政府部門來說，應當提供相應的政策扶持和資金支持，鼓勵企業參與農產品品牌建設，推動農產品品牌化。對于已經建立的農產品品牌，一方面，政府部門應當為農產品品牌提供認證服務和管理支持，保障品牌的品質和信譽。例如，設立專門的農產品品牌認證機構，對符合標準的農產品進行認證，提高農產品的品牌價值和市場競爭力；另一方面，企業需要加大對農產品品牌的宣傳和推廣力度，提高品牌的知名度和影響力。如利用互聯網、社交媒體等現代傳播手段向公眾宣傳有關品牌的信息，擴大品牌影響力，提高消費者對品牌的認知度和信任度。同時，通過注冊商標、申請專利、申請產地認證等方式保護自己的品牌權益，防止假冒偽劣品牌和其他損害品牌形象的行為，維護企業的合法權益。

4.4 完善農村基礎設施，提升農產品的銷售效率

基礎設施建設是發展農村直播電商的必備條件。農產品直播離不開網絡，網絡是直播的基礎。政府部門應發揮主導作用，制定相關政策和規劃，加大農村網絡基礎設施建設的資金投入，鼓勵電信運營商在農村地區建設基站和網絡設施，擴大農村地區的互聯網覆蓋范圍，提高農村地區的上網速度和網絡質量，增強網絡信號的穩定性，提升傳輸速度，以確保直播的順利進行。物流是直播帶貨的關鍵所在。一方面，優化物流配送網絡，在農村地區建設更多的物流配送中心和倉儲設施，縮短農產品從生產地到消費者手中的運輸距離，提高物流效率；另一方面，對于需要保鮮的農產品，加強冷鏈物流建設，確保農產品在運輸過程中保持新鮮，提高農產品的品質和競爭力。

4.5 創新直播內容，提高直播質量

創新直播內容提高直播質量，對于直播行業的可持續發展至關重要。一方面，除了傳統的直播帶貨，可以嘗試更多元化的直播形式，如直播農家生活、農產品種植過程等，讓消費者了解農產品的生產過程，提升消費者的參與度和信任度；另一方面，通過直播分享鄉村民俗、農家傳統手工藝等，增強直播內容的文化內涵，提高直播吸引力。或者邀請農業專家、農村創業者進行在線互動，講解專業的農業知識和實用的種植養殖技巧，豐富直播內容，滿足觀眾對農業知識的需求。此外，每個農產品都具有其獨特的地域特色和產品特性，可通過充分挖掘農產品的特色和亮點，向消費者進行展示和介紹，以吸引消費者的注意力。

4.6 精準培育直播電商人才，助力鄉村振興

人才是農村直播電商發展的關鍵驅動力。一方面，高校應針對電子商務行業的需求，構建完善的電子商務專業課程體系，加大教學設施的投入，建立先進的電子商務實驗室或實訓中心，提供先進的教學設備和軟件，以滿足學生的學習需求。此外，高校可以與電商企業合作，設立實習基地或實訓項目，為學生提供真實的電商運營環境，讓學生在實踐中掌握電商運營技能；另一方面，加強對現有的農村從業人員的培訓和培養，提高他們的電商直播技能和專業知識。例如，定期在農村地區開展直播帶貨專題培訓和講座，解讀國家頒布的電商相關法律法規，講解直播賬號的運營思路、直播營銷技巧、法律風險防范等實用知識，通過“理論+案例+實踐”的培訓方式，進一步提升農村直播電商從業人員的專業素養；與成功的直播電商企業合作，設立實習和實訓項目，使當地從業人員有機會親身實踐直播電商的操作，更好地熟悉理解直播電商的運作方式，掌握直播相關技能。

5 結語

綜上所述，農產品直播電商為農民提供了一個直接對接消費者的平臺，拓寬了農產品的銷售途徑，降低了流通成本，提高了農產品的附加值。同時，農產品直播電商也促進了農村產業結構的調整，帶動了農村創新創業，為鄉村振興增添了新的活力。然而，農產品直播電商在發展過程中仍然存在一些問題，如品質難以保證、直播內容同質化、專業化人才匱乏等，但通過建立農產品質量標準、推進法律法規宣傳、培育農產品品牌、完善農村基礎設施、創新直播內容、精準培育直播電商人才等措施，可以有效推動農產品直播電商持續健康發展，從而助力鄉村振興戰略的實施，促進農村經濟的發展。