消費者信息行為視域下電商營銷與物流融合發展思路研究

文/段俊

0.引言

隨著現階段我國產業在發展中消費結構的不斷升級與改進，消費者開始將線上消費的重點置于產品質量、外觀、性能、體驗等實際消費感受方面。在消費中用戶可以通過互聯網，便捷、快速、安全地獲取商品信息并根據個人喜愛做出購買與下單等選擇。總之，消費者信息行為分析已成為電商營銷、物流創新活動的核心環節之一，并越來越受到人們重視和關注[1]。為深化此項工作，提高消費者在電子營銷服務中的滿意度，本文將在此次研究中，以消費者信息行為作為研究背景，對電商營銷與物流融合發展的有效策略展開詳細研究，以此種方式，實現對產業鏈發展的融合，助力我國電商營銷發展，擴大物流業的服務范圍。

1.消費者信息行為下電商營銷解讀

基于宏觀層面分析，消費者信息行為理論是指消費者在失去對某種產品或物品的興趣后，其行為也隨之改變。在此過程中，消費者的年齡、性別、收入水平等因素，會在不同程度上對消費者的購買行為造成影響。通常情況下，產品的可選擇范圍越廣，其本質差異越小，用戶對其的忠誠度越低，對產品的重視越少。電子營銷是滿足用戶線上購物需求的主要渠道之一，用戶通過互聯網或在對應的購物網站查詢所需物品，再經過對信息的分析比較，形成初步的購買意向。此時，用戶會通過網站聯系商家與其產生溝通，對產品的信息進行更加細致的咨詢[2]。當各個層面商品信息都能滿足顧客實際需要的情況下，顧客將做出購買決定，并將所需要的物品添加到購物車中，通過網上銀行、支付等方式下單。在收到客戶的支付通知后，商家會按照客戶所提供的地址，采用快遞公司郵寄的形式將貨物送達用戶家中。消費者在網上購物時，會受到多種因素的影響，包括企業的產品特性、價格是否合理、購物是否方便、是否安全、服務態度等。如果能充分利用以上要素來吸引顧客，便可以加速用戶的下單與購買過程[3]。如果未能為用戶提供需求服務，或提供的電子營銷服務沒有達到預期效果，會對消費者的購買意愿產生較大的影響。因此，在制定電子商務市場營銷戰略時，必須充分考慮到顧客購物行為的影響，并以多種方式促進或刺激顧客購買。

2.電商營銷與物流行業之間的關系

2.1相互依存關系。電商是以互聯網為媒介，將貨物銷往各地的過程，電商營銷主要依靠物流行業為其提供配送服務支持，物流企業可以將貨物從營銷商手中轉移到消費者手中，從而實現資源的流通和交互。如果沒有物流的支持，電商營銷工作很難運作和發展，即使商品價值再高，也難以銷售給消費者[4]。在深入行業發展的分析中發現，物流企業派送服務訂單數量，是評估其收益的關鍵指標之一，訂單數量多，代表企業收入越高。隨著電商行業的發展，線上銷售額呈逐年提升趨勢，與此同時，物流派送訂單數量越來越多，盡管這一趨勢帶動了物流業的發展，但也對行業建設提出了更高的質量要求。為滿足用戶的多元化需求，提高兩者的協同發展能力，應不斷提高物流企業服務能力，運用網絡技術和思維，合理規劃物流訂單運輸方式，從而對行業的現代化建設產生積極的推進作用。因此，在深入分析后明確兩者在市場內具有相互依存關系。

2.2相互促進關系。除上述提出的內容，兩者還存在相互促進關系。在此過程中，考慮到電商營銷具有廣泛的市場和較高的經濟地位，因此，將其作為物流行業的上游企業，可以促進物流產業鏈的發展。同時，電商營銷的運作也要依賴于物流，從而在一定程度上提升了物流行業的地位。物流是與電商合作的重要合作伙伴，物流產業鏈的發展也會對電商產生正面的影響。在物流行業信息化、集成化程度日益提升的情況下，物流中轉速度加快，物流信息的透明度越來越高，通過此種方式，可以提高電商消費者的滿意度與忠誠度。因此，可以認為兩者在市場發展中具有相互促進的關系。

3.電商營銷與物流融合發展思路

3.1強化電商營銷與物流企業商業合作。為實現兩者的融合發展，提高電商營銷質量與物流企業的市場收益，提出強化電商營銷與物流企業商業合作的融合措施。在此過程中，應先加強電子商務企業與地方快遞運輸企業之間的業務融合[5]。通常情況下，快遞服務涉及境內與境外，無論是境內運輸或是境外運輸，都應明確快遞運輸的重點是貨物，貨物的質量是相對固定的，如果運送的時間過長，不僅會增加突發性事件的發生概率，還會對顧客的滿意度造成一定影響。在此基礎上，應強化電子商務企業與貨物運輸企業的一體化發展。在產品流通與運輸過程中，貨運企業在物流業中發揮了不可代替的作用。截至目前，我國的貨運業務網在經過階段性的發展后，已逐步完善，具有效率高、保障性強等優勢。因此，要推進電商營銷與物流業之間的合作，應做好與地方貨運企業之間的一體化建設，通過與之合作，強化供應鏈中上下游企業的業務往來，為用戶提供貨運實時跟蹤、運費快速查詢等專項服務，通過此種方式，滿足眾多用戶對電商營銷的個性化要求。

3.2完善物流產業鏈基礎服務設施建設。隨著電子商務覆蓋面的增加，市場內電子商務企業的建設規模越來越大，為確保電商營銷業務的規范化實施，應完善以物流產業為支撐的基礎服務設施建設工作[6]。在此過程中，應根據電商貨物的營銷需求與物流運輸需求，強化合作地區的物流基礎建設，包括建立各地電商產品存儲倉庫，通過此種方式，減少產品在各地的中轉時間與運輸時間。為落實此項工作，提高物流產業鏈的基礎服務設施建設水平，應從產業鏈的軟件建設與硬件建設兩個方面入手。一方面，正確運用現代信息技術，建立各地倉庫中轉貨物數據庫，實時更新數據庫中的信息，提高物流運輸中的信息化水平；另一方面，加大對物流運輸車輛的投資，為提高運輸效率，可使用大噸位的貨車、船舶等實行物流運輸，保證單次物流效率。在物流運輸過程中應強化對關鍵技術的革新，包括定期對貨物進行消毒滅菌、配備提升機輔助大型貨物的搬運作業等。

3.3消費者信息行為視域下建立內部穩定融合發展機制。為進一步實現對相關工作的深化，促進電商營銷與物流業發展的融合，將消費者信息行為作為支撐，建立電商營銷與物流業發展中的內部穩定融合發展機制。在此過程中，將用戶需求作為核心，明確不同地區的電商營銷單位與物流單位均有對應的集群用戶，電商企業可以根據其自身需求，選擇最適合自身發展的物流公司進行業務合作，通過此種方式，實現在建設中對兩者集群用戶的融合[7]。電商營銷作為線上銷售的一種特殊形式，貨運代理公司可以根據客戶的意愿，從而建立起一套完整的物流體系。在此過程中，電商營銷企業可以將用戶在網絡終端的反饋，包括用戶對物流企業的滿意度、物流企業在提供電商營銷產品配送服務時的態度等，選擇對應的物流企業合作[8]。為確保融合后物流企業與電商企業內部的穩定、持續建設，應在現有工作的基礎上，完善并健全消費者信息行為交流機制與收益分配機制。即物流企業有必要在第一時間掌握并了解用戶下單后對商品的配送服務需求，因此，電商企業需要通過線上溝通與交流平臺，將客戶在下單時的備注信息、需求信息等及時共享給物流企業，通過此種方式，實現雙方在服務過程中效益的最大化。在提供用戶營銷服務與物流配送服務時，供應鏈中的每一方都需要明確自身的位置和責任，并在具體工作中承擔起對應的責任，實現在雙方合作中對利益的合理化分配。在上述內容的基礎上，應建立健全物流企業與電商營銷企業的外部融合機制。在此過程中，將建立良好的政策環境作為促進跨境電商和物流融合的關鍵。由于部分電子商務營銷項目涉及跨境物流，貨物在運輸中涉及多國海關，各國進口貨物的通關程序和法律規定存在差異，物流信息的處理難度較高，這也導致與電商合作的物流企業運輸服務成本較高，十分容易對供應鏈的穩定性產生不利影響。為解決此方面問題，應建立外部穩定融合發展機制，完善海關協定制度，通過與貿易國家海關的深入磋商，建立跨境運輸合作協定，通過此種方式，減少跨境電商物流運輸的費用，提高外部合作的穩定性。

4.結束語

電子商務模式經過多年探索，發展已日趨成熟，但當前行業的痛點在于電商產品無法滿足消費者的物流需求。因此，本文通過強化電商營銷與物流企業商業合作、完善物流產業鏈基礎服務設施建設、建立內部與外部融合穩定機制，完成了此次研究。綜合本文的分析，明確了電商營銷與物流融合發展的必要性，在未來的工作中，應注重產品設計研發，提高產品性能，同時，促進用戶的使用習慣養成，加強用戶體驗建設，提升用戶滿意度和忠誠度。目前，行業相關基礎設施建設、技術應用水平尚有待進一步提升，未來發展中還需提升行業標準化建設水平，并實現將其與國際先進水平相匹配，以此種方式，帶動產業的持續化發展與建設，實現全渠道精準營銷，提高供應鏈協同效率。C

引用出處

[1]齊春微.基于供給基礎理論下的“宅經濟”商業模式改革創新路徑探索——以“直播電商”為例[J].對外經貿,2022,(10):39-41.

[2]謝中梅,王曉軍,王曉潔.農戶參與農產品電商制約因素及對策研究——基于海南水果種植戶的調研 [J].熱帶農業科學,2022,42(09):119-123.

[3]譚名鈞.RCEP區域價值鏈重構機遇下跨境直播電商營銷策略探索——以佛山市高端制造業為例[J].產業創新研究,2022,(19):148-150.

[4]解軍強.“互聯網+”背景下基于陜西獼猴桃的大學生農村電商創業營銷策略的構建與實踐[J].食品研究與開發,2022,43(19):233-234.

[5]李豪,覃弘.互聯網購物節降價促銷策略研究——基于電商平臺和網絡零售商視角的分析[J].價格理論與實踐,2022,(10):163-166.

[6]秦嘉遙,安琪.粉絲經濟時代下基于用戶UGC的網絡營銷策略分析及發展建議——以小紅書為例[J].產業創新研究,2022,(16):34-36.

[7]鄭軍南,張官良,何見妹.城郊地區適度規模生鮮農產品電商O 2O模式解析——以“富春田翁農產品店”發展為例[J].中國農民合作社,2022,(09):36-38.

[8]李國慶,竇一凡,韓越.中國跨境電商發展潛力及影響因素研究——基于改進的貿易引力模型實證分析[J].北方經貿,2022,(08):16-19.