標準化支撐電子商務信用體系構建研究

葉如意 賀芳芳

關鍵詞：電子商務信用，標準化，電子商務信用標準體系

0 引言

由于網絡交易的虛擬和時空分離特征，信用體系對電子商務的支撐作用較傳統的線下交易更為明顯[1]。在傳統的線下交易中，大部分交易都發生在熟悉的主體之間，交易發生時，交易雙方均能夠對交易對象進行查看，信息不對稱程度相對較低，信用體系的支撐作用并不明顯。但在網絡交易中，交易雙方通常互不認識，甚至大部分情況下是首次交易。在下單即付費的情形下，買家對賣家能否按照所描述的時間、方式發貨，且保證商品實物與描述相一致都可能存有懷疑。交易發生的前提是信任度的建立，理性的買家在健全的信用體系中，通過查看交易統計數據、其他買家的評價，并在平臺相關機制可依賴的情況下，方可能下單付費。

如果缺乏信用體系的保障作用，虛假交易、假冒偽劣商品泛濫、網頁描述與實物嚴重不符等坑害消費者的行為就會在網絡交易中大行其道，電子商務也不會得到快速健康發展。電子商務信用體系一方面能夠促進網上交易雙方的交易信任關系形成和促成交易發生，另一方面能夠對網上交易失信行為形成制約和威懾，同時對誠信經營行為形成促進和鼓勵[2]。合理規范的信用體系不僅有利于電子商務的健康、規范發展，而且對完善社會信用體系起著巨大的推動作用。

我國電子商務市場的健康發展一直受到各類失信事件的困擾，對信用體系建設和完善的需求非常迫切。黨中央國務院高度重視電子商務發展及其對經濟發展的推動作用，在《“十四五”電子商務發展規劃》等諸多政策文件[3- 4]中對電商信用體系建設和標準化工作提出明確要求。學術界和業界在電子商務信用體系方面的探討文章已經很多，但常不能區分電子商務信用與金融征信概念，而且缺乏在電子商務信用標準體系方面系統闡述[5-7]。本文對我國電子商務信用體系構成及電商信用標準體系設計做出分析和闡述。

1 電子商務信用體系構成

電子商務信用體系的構建[8]和完善離不開政府主管部門、交易平臺、交易雙方以及市場獨立機構的共同參與，同時也需要法律法規和標準體系的保障。基于當前有效運行的電子商務信用體系，我國電子商務信用體系構建框架可按圖1進行分解。

1.1 電子商務信用體系目標

首先，建立和完善電子商務信用體系的目標有兩個：即保護商戶/消費者權益和規范電子商務市場。

消費者權益保護法第四條規定：經營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則[9]。市場信用體系的建設和完善首先是對消費者權益的保護。但是由于網絡交易的虛擬性、量大額小等特征，依據法律執行的權益申訴往往難以實施，如果沒有完善的信用體系保障，僅僅依靠法律途徑，商戶和消費者的利益就難以保護，特別是一些警惕性不夠，對網絡特征不熟悉的消費者更容易受到網上的一些失信事件的侵害。從過去幾年電子商務發展情況來看，產品質量、價格欺騙等事件使眾多消費者蒙受損失，也打擊了消費者的網上購物信心。因此規范市場運行、加強消費者權益保護也是對電商市場持續健康發展的保駕護航。

1.2 政府監管，規范市場競爭秩序

電子商務是我國社會主義市場經濟的一部分，政府部門有依法對電子商務市場中發生的違法違規案件進行打擊的權力和職責，也有責任依法對消費者權益予以保護。

此外，政府還有義務對從事電子商務信用服務的市場機構進行監管，防止第三方機構與網站經營者之間的合謀行為，防止網絡零售業壟斷及其危害，對違法行為構成威懾。

1.3 第三方信用服務，促進誠信，警戒失信

完善的第三方機構信用服務應該能起到揭示該網站或賣家購物存在的總體風險水平，也能對通過信用評價的商家起到監督和督促作用，宣傳有效的激勵和制約機制。

我國目前有一些機構廣泛開展了網站信用評價的業務。但經過調查發現，這些評價暫時還停留在驗證網站注冊和經營者身份、網站域名、網站ICP備案或許可、經營者營業執照等基本信息的核實和認定。這些信息的核實對進一步評價電子商務信用具有積極的基礎作用，但是與評價網站可信任水平和顧客到此網站購物存在風險高低的需要仍然存在一些差距。

1.4 電子商務經營者的誠信自律是體系目的和核心

在網絡經濟中，失信交易實體雖然也能借鉆法律不健全和監管難度大的空子賺取一部分非法利潤，但是要想取得長久成功，占領市場制高點，必須誠信經營。過去幾年，我國一些第三方電子商務平臺（如淘寶）不斷完善交易規則和對入駐平臺商家的信用評價管理措施，已經初步建立了一套行之有效的信用制度；同時，一些自營型B2C購物網站，也依靠誠信經營樹立品牌，贏得廣大網絡顧客的信任。所以，第三方平臺的交易規則制定和信用管理制度的建立，以及自營電子商務網站從誠信經營理念的確立到交易規則的落實，都是電子商務經營者誠信自律行為的體現，對我國電子商務市場的健康發展和信用體系的建立，起到不可替代的中堅作用。

1.5 電子商務法律法規與標準支撐

在法制社會，政府的市場監管行為離不開健全的法律法規體系。網絡經濟時代，在傳統的市場交易行為中，部分環節由網絡信息化技術完成。傳統的法律法規對電子商務市場依然適用，但由于網絡經濟與傳統經濟有著明顯虛擬化網絡特征，需要對傳統法律法規體系在電子商務上的應用進行重新詮釋，同時還要根據網絡經濟的特點，制定一套電子商務信用標準體系，特別是對法律法規實施難度較大、成本較高的著力點支撐電子商務信用體系的健全和完善。

2 不同模式下的信用解決方案

2.1 自營型電商平臺

商品和服務的銷售商家自行維護電商平臺的模式為自營型電子商務，如早期的當當、京東、唯品會等。這種模式下，交易平臺與商家為一體式經營，平臺收到訂單后給顧客發貨，顧客可以比較平臺的口碑、商品價格等，由于沒有第三方約束，為規避風險，顧客比較重視平臺（即商家）的信譽。這種經營模式下，平臺需要較大的先期投入，并且經過一段時間的運營，積累一定的網站信譽和口碑，獲得一定的規模和網絡效應之后才會盈利和成功。早期的京東屬于自營型平臺，不僅提供貨到付款、還提供優質的免費上門取貨退換貨服務。自營型平臺自身就是銷售商家，其經營行為不受第三方約束，理論上存在更多的失信風險，而且其維護信用的成本較高。

這種經營模式下的信用機制是對平臺自身經營規范程度的評價和第三方認證。在國外，權威的第三方評價和認證對剛剛起步還不具規模的平臺商家很具有吸引力，能夠幫助其快速獲得網絡買家的信任。而且，第三方的約束也是對顧客權益的一個保障。第三方評價和認證的模式如圖2所示。

2.2 平臺獨立于商家

此種情況下，平臺提供交易環境，制定和維護交易規則，但不參與交易，如淘寶、天貓等。這種交易模式下，賣家的數量眾多，經營誠信水平參差不齊，在交易時，買家需借助平臺提供的信用體系對賣家進行甄別。平臺是信用體系建立的主導方，平臺制定和維護信用評價和搜索排序規則，例如買家的評價打分是構成對商家的評價的主要原始數據，評價結果在搜索排序中的體現將直接影響商家的交易量。發生糾紛時，平臺還會對責任進行判別，并進行相應處理，對顧客形成一定保障。這種模式下，信用體系的維護成本一般較低。

但是理論上，這種信用評價模式避免不了不公平評價行為，由于平臺運營商的收入主要來自賣家的注冊、交易傭金等費用，平臺傾向于對交會員費多的賣家給出偏高的評價，甚至會發生平臺與賣家相互勾結的事件。

2.3 混合模式

隨著電子商務的發展，大多數自營型平臺均發展成自營和第三方并存的模式，例如早期的京東商城以自營為主，逐步發展成自營業務和平臺業務相互補充，而且平臺業務交易量逐漸超過自營業務。淘寶和天貓以平臺業務為主，目前也發展了淘寶賣菜、天貓超市等自營類業務。平臺中經營自營業務時，其身份是商家，在作為第三方平臺時，其身份是提供交易環境、進行交易監管和保障。

從信用機制角度來看，混合模式下信用機制也是混合型的。

3 電子商務信用國家標準需求

自營型模式下，第三方信用評價認證使用的較為普遍，標準主要規定：

（1）平臺信用要求和規范、隱私數據保護等。

（2）糾紛投訴處理要求。

（3）對第三方評價服務機構及執業人員的要求、評價用標準、評價和服務規范。

（4）信用數據和共享。

平臺獨立于商家模式下，平臺對平臺內商家進行信用評價，評價依據主要是買家的反饋。標準主要規定：

（1）第三方平臺的信用要求和規范、平臺對商家的信用管理要求。

（2）信用評價準則和數據來源等。

（3）信用信息披露和隱私數據保護。

（4）信用數據和共享。

對于“混合型”平臺，上述兩方面標準均適應。商務部早期電子商務相關文件規定平臺對具體的商品應標明是自營業務還是第三方業務。從標準角度看，由于平臺擔任角色的不同，需要就不同類型的業務制定相應的標準，同一個平臺上不同類型業務各自適用于對應的標準。

4 我國電子商務信用標準體系框架設計

標準體系服務于應用，電子商務信用標準體系的設計需重點考慮其對信用體系的支撐作用、不同模式下的信用機制特點及其對標準的需求，同時也要考慮當前信用問題及市場對標準化需求的輕重緩急、標準的體系化特征等。我國電子商務信用標準體系可按下述思路進行頂層框架設計：

（1）標準層級

電子商務信用標準可分為兩級，即：

——通用基礎級（類）

——業務應用級

（2）通用基礎標準

通用基礎級標準為標準體系的基礎，業務應用標準需共同遵守。可包括術語定義、電商模式分類和信用主體界定、誠信交易及管理原則等。

（3）業務應用標準

綜上所述，不同類型電商平臺的信用評價機制、平臺角色等均不相同，業務應用標準按平臺類型進行分別制定，可保證較好的針對性和可操作性，分為以下類別：

——第三方平臺用標準類

——自營型平臺用標準類

——獨立評價和服務機構用標準類（服務市場規范類）

因此，電子商務信用標準體系框架如圖3所示。

業務應用標準規定的主要內容適用于平臺及商家的可包括以下方面：

（1）交易平臺提供的交易配套技術和操作流程對誠信交易原則的保障（如會員信息發布、消費者信息瀏覽檢索、下訂單、支付、通知發貨、用戶評價和投訴渠道等等）。

（2）對顧客個人數據和隱私信息的保護要求。

（3）第三方平臺對商家的信用管理或自營型平臺的誠信交易規范（如第三方平臺商家入駐的身份驗證、信息發布規范、用戶評價和信用信息統計及顯示、信用評價、產品質量要求、投訴處理、退換貨處理、隱私保護、承諾兌現機制等等）。

（4）網上交易信息的披露規范，例如商家發布產品和交易信息，第三方平臺發布結果核實的商家信息、信用評價信息等。

（5）商家信用評價規范類，如評價數據源、指標體系、結果分級等。

（6）跨平臺信用數據共享類。

業務應用標準規定的主要內容適用于第三方機構的可包括以下方面：

（1）第三方電子商務信用服務機構要求方面，規定機構的資質、評價和認證工作的規范性要求、信用標識管理、動態跟蹤和輔助糾紛處理、信息披露等。

（2）評價標準，規定對平臺或商家進行信用評價的方法，包括指標體系、數據采集和核實、跨平臺數據使用等。

5 結語

電商信用體系的建立與完善是我國電子商務健康快速發展的基礎，電商信用體系自身的完善離不開標準體系的支撐。本文對電商信用標準體系的頂層設計做出系統性研討，對電商信用標準化工作具有較重要的指導價值。目前中國標準化研究院已經牽頭在電子商務信用方面制定了一系列重要國家標準[10-11]，涵蓋信用主體分類、網絡零售基本信用要求、電商平臺信用管理體系、網絡零售信用評價等方面，但仍有較多標準需要研制。隨著電商平臺的發展和滲透、模式優化，還需要對已經不適應市場變化的存量標準進行修訂，同時還需針對新興的電商模式研制急需的標準，推進電商信用體系的持續完善，支撐我國電商市場的持續健康發展。