非物質文化遺產“活態”傳承與跨媒介傳播研究

□高 遠 劉澤筠 袁梓能 盤任剛

一、研究緣起

我國非物質文化遺產凝聚著中華五千年文明獨特的精神內涵、思維方式，蘊含著中華民族獨一無二的想象力和創造力，科學傳承與創新傳播非物質文化遺產本質上是弘揚中華優秀傳統文化之內核。北京作為全國民族文化藝術交流融合的重要區域，擁有大量形式豐富、融合性強的非物質文化遺產。截至2022年2月，北京市共有非遺資源1.2萬余項，其中京劇、太極拳、昆曲等12個項目入選聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作名錄”，另有144個國家級非遺代表性項目以及303個市級非遺代表性項目，所有非遺代表性項目數量在全國范圍內位居前列。此外，北京非遺保護已打造一批文化品牌，并借助數字化機遇加快非遺數字化建設，多項具有代表性、較大社會影響的地方文化節也推動了非遺傳承和傳播。因此，開展面向Z世代的非物質文化遺產傳承與傳播研究，對筑牢我國“文化自信”的根基、實現優秀傳統文化長效性繼承至關重要。

綜觀北京市非物質文化遺產傳承與傳播的舉措，一是聚焦建立非遺資源數據庫和數字博物館，如2010年的“非物質文化遺產數字化保護工程”、2017年的“聯合國教科文組織非遺大數據平臺”、2019 年的“北京市非物質文化遺產數據庫”等；二是在應用虛擬現實和可視化展示技術領域開展了一系列項目研究，如北京航空航天大學的“虛擬五禽戲交互系統”，為通過信息技術手段實現對瀕危文化遺產的創新性保護、傳承與再創造奠定基礎。

基于此，本文聚焦Z 世代群體，通過梳理北京非物質文化遺產“活態”傳承過程，探尋適應Z世代獨特消費喜好心理的非物質文化遺產傳播策略，為我國非遺文化的傳承保護提供啟示。

二、研究方法

本研究團隊于2023年7月前往古北水鎮開展實地調研，運用案例分析法和深度訪談法，走訪了古北水鎮內的皮影戲、景泰藍體驗館。

一方面，本研究選取景泰藍、皮影戲等具有代表性的非遺文化作品。作為北京民俗文化的代表，其承載著北京的城市記憶與城市文化，反映了Z世代視角下北京非物質文化遺產的傳承與傳播新形式。

另一方面，本研究初步選取5位Z世代進行深度訪談。在受訪者的篩選標準上，一是出生于1995—2009年，二是涵蓋體驗館內的年輕一代非遺手藝人與體驗館的游覽者，三是對皮影戲、景泰藍有一定了解。本研究圍繞北京非物質文化遺產的認知、非遺傳承形式以及傳播策略等主題內容展開半結構式訪談，達到訪談資料飽和為止。

三、面向Z 世代的北京非物質文化遺產“活態”傳承過程

非物質文化遺產的“活態”傳承由“活態”文化一詞演進而來，其運用文字、音像、視頻等方式記錄非物質文化遺產項目，核心是以人為本，讓人民群眾在生產、生活中對非物質文化遺產進行傳承與發展。

1.傳承主體：專業與草根合力

在面向Z世代的非遺“活態”傳承主體方面，主要分為專業主體與草根主體兩大類。其中，專業主體傳承完整度更高，草根主體傳承范圍更廣、人數更多，二者共同造就了當代非遺文化的“活態”傳承。

從專業主體來講，截至2022年末，國家級非物質文化遺產代表性傳承人已超3000 人。目前，非遺傳承人呈現年輕化特征，近半數傳承人年齡小于40歲，并在穩步發展之中。

另外，草根群體的傳承也不容忽視。自媒體博主借助短視頻平臺講述非遺故事，制作了筆墨紙硯、木活字、竹編等一系列非遺傳承視頻內容，為面向Z 世代的非遺“活態”傳承注入活力。

2.傳承形式：由單一走向多元

非遺傳承形式由單一化走向多元化發展。過去傳承形式往往是非遺傳承人的代代相傳，而當下的傳承形式逐漸多樣化，實踐體驗、產品銷售、媒介傳播三大類的共同發展。

在傳承形式單一化階段，非遺傳承人之間代代相傳，但大多數非遺面臨著后繼無人的困境，當非遺的“活態”逐漸消亡，其傳承也舉步維艱。而多元化的活態傳承，按照傳承者的傳承方式分為實踐體驗、產品銷售、媒介傳播三大類。實地調研發現，古北水鎮內有很多提供非遺體驗的店家，游客可以在商鋪購買非遺相關的文創產品或裝飾品，且古北水鎮自身宣傳也會附帶非遺體驗、非遺保護的標簽，這些實踐體驗與文創裝飾品在某種程度上促進了非遺傳播。各類融合中國傳統文化元素和時尚設計的非遺商品也推動了Z 世代對非遺的認知與喜愛，實現非遺傳承保護目標。

3.傳承載體：傳統媒體與新興媒體相結合

非遺傳承載體隨著傳播技術的發展不斷迭代，由紙質媒體的單一傳播轉向廣播、電視、自媒體等多渠道跨媒介傳播。面向Z 世代的非遺傳承不能僅依賴傳統媒體，還應探索非遺傳承的跨媒介渠道，彰顯面向Z 世代的非遺“活態”傳承新面貌。

以《人民日報》為例，檢索發現，在近一年內《人民日報》的標題或正文出現“非遺”字樣的報道共478 篇。而中央廣播電視總臺等傳統視聽媒體，也相繼播出《非遺里的中國》《非遺公開課》等節目，推動了非遺文化傳承。此外，自媒體也為非遺傳承提供了生長沃土，有Z世代博主在抖音平臺講解各種非遺知識，為非遺傳承貢獻力量；也有Z 世代非遺傳承人現身說法，不斷傳遞非遺文化力量。可見，非遺文化借助自媒體的力量正在煥發新的生機活力。

4.傳承效果：效果顯著但深度欠缺

目前來看，面向Z世代進行非遺“活態”傳承成效顯著，參與人數多、范圍廣、影響力大，但在傳承深度方面存在不足。以抖音平臺非遺傳承為例，2021年，我國國家級非遺代表性項目的抖音覆蓋率高達97.94%，視頻總數超過1.4億；包括非遺傳承人在內的手藝人通過抖音電商年收入迅速上漲；非遺傳承人帶貨總成交額較上一年增長了15 倍，非遺電商整體呈現出欣欣向榮的趨勢。由此可見，通過多樣的傳承形式與傳承載體面向Z世代進行非遺傳承行之有效。然而，傳承深度不足也亟待重視，非遺的“被看見”與“被傳承”之間還存在著巨大鴻溝，非遺傳承不僅僅是其外貌的保留，更是其思想內涵與歷史文化的傳承。

四、面向Z 世代的北京非物質文化遺產跨媒介傳播策略

“跨媒介傳播”指同一內容在不同媒介上的傳播，也是用不同媒介的獨特敘事方式講述同一內容。未來，面向Z 世代的北京非物質文化遺產，由于其受眾群體和地域的獨特性，除將原有內容在不同媒介之間搬運，還需進一步延伸跨媒介傳播的思路，實現跨媒介敘事、跨媒介參與和跨媒介交互的非遺傳播策略。

1.跨媒介敘事

亨利·詹金斯曾提出跨媒介敘事理論，即一個跨媒介故事通過多種媒介平臺呈現，每一個新文本都對整個故事世界作出了獨特而有價值的貢獻。跨媒介敘事并非是同一內容的搬運，而是不同媒介在原有內容的基礎上，根據媒介自身和受眾特點，不斷挖掘原有內容并進行改編，進而生成新內容。因此，在跨媒介敘事過程中，不同媒介受眾所接收的內容是相互獨立但又與主題高度相關的。

非物質文化遺產的跨媒介敘事同樣遵循這一過程，在講述非遺故事或呈現非遺作品時，不同媒介平臺和受眾會擁有不同闡釋方式，從而形成一種“同根異構”的形態，即主體相同，但內容和形式有所改變。以“皮影戲”為例，影視劇通常將其作為敘事過程中的意象呈現，具有表達情感的功能。在電影《活著》中，皮影戲同樣作為意象貫穿始終，體現了主人公被命運擺布的悲劇。而在動畫片與游戲中，通常會為適應Z世代受眾而對形式和內容進行調整。例如，皮影動畫《西游記》投放在B站時，就采用了高清畫面和“數碼+手繪”的合成方式，為迎合Z 世代碎片化的觀看習慣，皮影動畫節選了精彩片段“三打白骨精”，并將時長壓縮至10 分鐘左右。

由此可見，動畫、游戲、影視劇等多種跨媒介敘事的版本在呈現“皮影戲”這一非遺作品時，其敘事內容和形式會依據媒介特點和需求有所變化。非物質文化遺產的敘事內容和呈現方式也需適應“短平快”和碎片化的平臺特色，吸引更多Z世代的關注。

2.跨媒介參與

參與式文化描述了媒介文化中的互動現象，其強調了受眾群體的角色變化：受眾不再只是被動的接收者，而是媒介內容生產者和媒介產品的傳播者、消費者。同時，受眾參與是否深入也會影響跨媒介敘事的整體結構。

非物質文化遺產傳播中的跨媒介參與意味著，受眾根據不同媒介的特點，創造出符合媒介特點的非遺故事，并在不同媒介之間進行傳播，從而優化非遺的傳播效果。這主要體現在兩個環節。

從生產環節看，在互聯網以及新媒體技術的助力下，抖音、快手等新媒體平臺誕生，并產出一大批UGC內容。用戶不斷創新內容形式，如短視頻、Vlog 等，這些新的內容形式成為跨媒介參與的重要組成部分。例如某博主在小紅書上發布了一系列在飲料瓶上設計景泰藍圖案的視頻，其中一條在某茶類飲料瓶上設計景泰藍的視頻，雖然只有15秒，但點贊量多達3.3萬；某手工類UP 主在B 站上發布了景泰藍風鈴的制作過程，同樣短短兩分鐘就獲得23.8 萬次的播放量。可見，這種看似“另辟蹊徑”但“投平臺所好”的UGC內容并不需要花費太多精力就可以獲得較好的傳播效果。

從傳播環節看，具備多重身份的受眾利用新媒體平臺實現了多種形式、多種渠道的傳播。媒介與內容相輔相成，新媒體平臺可以提高受眾參與的主動性和互動性，使他們以個人為門戶，不斷向各個平臺輸送內容，形成傳播網絡，打破媒介間壁壘，使內容在不同媒介間流動。

互聯網技術的發展，豐富了內容傳播的渠道，也更加注重信息生產者以及傳播者的多樣化。Z 世代作為互聯網的初生代，其參與主動性和創造性更強，因此在非遺傳播中，新媒體平臺作為提供內容生產與傳播的平臺，更應該調動他們參與的積極性，在提高傳播效率的同時增強傳播效果。

3.跨媒介交互

數字時代，受眾角色逐漸轉換，受眾與媒介交互性隨之增強。目前，業界已涌現出多種形式，如交互性游戲、AR、VR 等，讓受眾實現跨媒介交互，即不同媒介渠道的交流互動。

從實踐層面看，跨媒介交互技術為面向Z世代的非遺傳播提供諸多機遇。

第一，將非遺元素融入交互性游戲中，增強互動性。以非遺游戲《皮影劍客劇場》為例，其將皮影藝術中靈動的操控技藝與游戲的玩法相結合，通過游戲技術讓受眾參與其中，提升受眾與游戲交互性，提升玩家興趣，對于Z 世代這一年輕群體更具吸引力，從而達到更好的非遺傳播效果。

第二，非遺傳播增加對AR、VR技術的應用。如VR皮影戲“田忌賽馬”互動體驗軟件，以中國傳統故事“田忌賽馬”為背景，利用數字技術搭建虛擬空間，提升了受眾的參與感和沉浸感。

第三，元宇宙這一新興技術為非遺傳播提供了新賽道。Z世代的受眾對媒介形式的交互性要求更高，而元宇宙恰好能夠綜合多種技術，升級受眾的交互性、參與度和沉浸感。國內數字藏品生態平臺iBox鏈盒攜手皮影傳承人汪天穩，推出皮影數字藏品以及元宇宙主題場館。依托數字孿生技術搭建模擬真實的非遺制作環境，獲得真實的體驗過程，此外還依托交互與腦機接口技術實現具身互動，讓用戶獲得第一視角體驗。

近年來，北京、貴州、武漢等多地全面加速布局元宇宙研究機構。北京的非遺數字化傳承有著良好的發展條件和政策支持，有利于其探索元宇宙及其他跨媒介交互技術和形式，從而更好地助力非遺文化傳播。

五、結語

本文運用深度訪談法和案例分析法，以皮影戲、景泰藍為切入口，對北京非物質文化遺產的傳承與傳播展開實地調研，分析其傳承主體、傳承形式、傳承載體、傳承效果，提出跨媒介敘事、跨媒介參與、跨媒介交互的傳播策略，聚焦于Z 世代，將有助于豐富文化遺產的傳承與創新發展，對我國非物質文化遺產保護創新工作提供啟示。未來，還可采用大規模問卷調查等方法，針對不同主體進行認知、態度和行為等相關研究。