從長視頻到短視頻看主流話語體系轉變

汪文斌 衣煒 馬戰英

摘要：短視頻作為新媒體時代熱門的媒介形式，在信息傳播方式和文化傳承方面起到積極推動作用。本文從長視頻到短視頻的變化切入，聚焦主流媒體在融合進程中應如何推動話語體系進行轉變這一關鍵問題，提出主流媒體應主動貼近網絡這一傳播渠道塑造“主流網感”，并總結出優秀短視頻具備的若干共性特征；同時，基于主流媒體的內容積淀和資源優勢，指出應把“融合共創”作為打造短視頻的重要路徑，從而為打造優秀短視頻、推動主流媒體話語體系轉變提供更具體的視角和更具操作性的參考建議。

關鍵詞：媒體融合 短視頻 網感 融合共創

在融合變革的大背景下，用戶媒介習慣的變化與視頻形態交織演進，短視頻憑借與時代與用戶更加契合的內容氣質，成為最具時代特征、最受用戶喜歡的內容形態。伴隨著媒體融合的不斷深入，以及“從長到短”的變化中，主流媒體的話語體系和表達方式產生了翻天覆地的變革。主流媒體不僅要把短視頻當作話語體系轉變過程中的重要抓手，更要從根本上理解并掌握短視頻在敘事風格、話語表達方面的特征，從而進一步提升自身的生產能力和創作水平。

一、從長視頻到短視頻，塑造“主流網感”成為重構主流話語表達的核心

以數字化生存、移動端社交和全媒體傳播構成的媒介生態變革，是驅動視頻內容從長到短的底層與內在邏輯。從長視頻到短視頻，是內容消費形式的根本變化。長視頻和短視頻，僅一字之差，看似只是內容時長的不同，但實際其所面臨的傳播環境、使用的傳播渠道、運用的生產方式等都存在巨大差異。

（一）敘事特征不同

最為直接的是視頻內容的傳播渠道，由傳統媒體的大屏轉向了新媒體的小屏，直接帶來了長短視頻在內容表達方式上的不同，兩者在敘事時長、敘事場景、敘事風格上呈現出不同的特征。

1.敘事時長。一般短視頻是數秒到數分鐘不等，通常是控制在10分鐘以內的，長視頻的長度通常要超過30分鐘，新的中視頻概念一般是指10到30分鐘。

2.敘事場景。相較于原來長視頻是固定場景敘事，基于移動互聯網的短視頻則為話語實踐構建了一種全新的移動化的敘事場景。從長視頻到短視頻，信息觸達場景由電視橫屏和大屏變成手機豎屏和小屏，加之敘事話語風格的適配，從而營造出人屏合一、身臨其境的傳播場景。

3.敘事風格。長視頻由于時長較長，呈現出系統化、完整性、深度性的敘事表達。而短視頻由于無法進行系統化、完整性、深度性的敘事，因此與信息價值相比，更加強調情緒價值，尋找共情點是短視頻節目策劃的關鍵，表達上更重視創意表達、情感表達和社交傳播。短視頻和長視頻相比，其主要話語特征表現在社交化、情感化、生活化。

（二）表達方式不同

進一步做好短視頻創作，首先要貼近短視頻的傳播渠道——從“網絡”入手，具體到話語表達上就要增強”網感”。所謂”網感”，指基于對移動互聯網觀看習慣和社交習慣的洞察而建立起來的一種認知方式、理解方式和表達方式。主流媒體如果想要生產更多的爆款產品，就需要適配網絡時代的傳播特點，深入研究準確把握網民心理，以“網感”為抓手，與網民實現同頻共振。

“網感”反映了“網生代”受眾的審美旨趣和文化消費需求，是網絡文化在視聽作品中的折射，具有“內涵有意思、創意新鮮、表達直接、以情動人，鮮明人設”等特質。在短視頻創作的過程中，具有“網感”的作品往往蘊含著三個代表性力量。

1.情緒力量。爆款短視頻之所以成為爆款，都有一個共通點，那就是情緒價值。在短視頻的創作中，共情力是更強的創意力、傳播力和影響力的關鍵。在長短視頻轉化過程中，可以在短視頻的標題和內容中強化情緒化表達，激發社會大眾的普遍性情緒，增加用戶觀看時的情緒代入感。

2.故事力量。在UGC普遍的生態下，只有激活用戶主動探索，才能達到擴圈的影響，而這其中很重要的一點則是增強短視頻中的故事感。將短視頻內容中的話題或資源與當下最有影響力、最普及和最日常的生活緊密結合起來，將社會的情感表達和個人敘事相結合，引發網友共鳴和漣漪效應。

3.反差力量。在提升短視頻“網感”方面，還要注重視頻內容的反差感，以及現實中和網絡中傳播規律之間的差異性，從而創造記憶點。要打破固有認知去認識網絡中的傳播，例如，在現實中具有較強影響力的人，在網絡上反而是相對弱勢的，因其承受著更多的道德約束和大眾審視；相反，在現實生活中相對弱勢的人群，在網絡中反而更容易引發大眾共鳴。

（三）打造主流敘事體系

在重構主流媒體全新話語表達的過程中，主流媒體應積極探索打造以主流價值觀為核心的“主流網感”，做到既“主流“又“網感”，并以此創新主流媒體話語表達。在實踐層面，一方面主流媒體應將正能量內容與年輕態表達有機融合，積極探索“說人話，接地氣”的全新語態，學會運用大眾喜聞樂見的語言表達方式生產節目內容。另一方面，更為重要的是，主流媒體要從調動“情緒”入手，講述主流價值故事，并從以下三方面著力打造主流敘事體系。

1.敘事風格從宏大敘事向個體化敘事轉化，拉近社會距離感。相較于長視頻的宏大敘事、群像刻畫，用戶在一開始就給短視頻烙印上了“個體化敘事”的標簽與特質。短視頻一改過去長視頻的重裝備、專業團隊等生產要素，以較低的生產門檻滿足了更多元生產者的創作需求，因而受到更多受眾的關注與青睞。縱觀國內外短視頻發展，這一視頻形態自出現以來就帶有民間文化的底色，自帶“生活化”“個性化”“貼近性”“鄉土性”的日常美學標簽。因此，主流媒體要找到過去適應的宏大敘事與個體化敘事之間的差異點，學會以個體為中心進行敘事，這是短視頻用戶普遍接受的前提。以小切口呈現大主題，通過鮮活的個人故事，形成每個人的“家國記憶”，引發輿論場上的共振、共情與共鳴，更容易取得良好的傳播效果。例如，在2023年全國兩會期間，央視新聞發布短視頻《代表委員這一天|三位“牛”代表 共“犇”富裕路》，便是通過“交叉敘事”的方式，以個體經歷呈現國家發展圖景，讓宏大抽象的主題變得更加鮮活、具體、接地氣。

2.視覺體驗從大而全走向小而美，滿足網生代用戶審美需求。與傳統長視頻的大屏呈現不同，短視頻的呈現終端主要為手機、iPad等“小屏”移動端，其時長相較于長視頻也更加短小，因此在視覺呈現上，用戶傾向于快節奏、多畫面的剪切模式，意在短時間內獲取更多的信息內容。由此可見，傳統電視、電影時代的“黃金7分鐘”的敘事鋪墊已被摒棄，取而代之的是更快節奏的視覺轉向。主流媒體過去精于立足大屏的大制作，在短視頻的制作中，要把視覺的美感通過小屏表現出來，給受眾不一樣的視覺美和意境美。2022年6月，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）新聞新媒體中心推出時政短視頻《綠》，該作品通過以五種中國傳統綠色為內容，結合我國優美自然景觀與傳統古詩詞文化，呈現出一幅帶有中華優秀傳統文化藝術美感的絕美畫卷，帶給受眾極強的視覺沖擊力，同時也凸顯了畫面的意境美在短視頻表達中的重要性。

3.話語表達從官方話語到民間話語，凸顯“主流網感”吸引力。在傳統的長視頻內容中，官方話語占據主導地位。官方話語具有宏大、嚴肅的特點，通常存在于國際傳播、政治傳播領域，在對內傳播上，以國家形象和硬新聞為主的新聞報道則也更偏向于運用官方話語。而短視頻由于其孕育環境和文化色彩，其具有“民間文化”的底色，因此在內容話語表達上也應以民間話語為主。主流媒體作為我國思想文化以及輿論的重要宣傳窗口，肩負著向社會公眾傳遞信息、把握正確輿論導向的重大使命與社會職責。但在社交媒體時代，短視頻平臺的“去中心化”使官方話語和民間話語之間的界限逐漸模糊，因此純粹的官方話語在短視頻內容中的吸引力逐漸下降，主流媒體應當和民間話語相結合，增強話語的貼近性與親和力，進而凸顯其“主流網感”。總臺2019年7月推出的《主播說聯播》短視頻欄目，一改宏大、嚴肅的話語風格，運用“口語化”的表達方式，活用網絡流行語，增進主持人的人格化色彩，從而大大提升了傳播效果，成為主流媒體運用短視頻實現主流媒體話語體系轉換的優秀范例。

二、從長視頻到短視頻，主流媒體必須把握好優質短視頻具備的特征

當今，短視頻已經不再是單純的信息傳播形式，而成了正在改變我們生活的重要力量。從被稱為“短視頻元年”的2017年至今，短視頻已經連續5年居網民“唯一消閑媒介”首位，同時其內涵與外延、深度與廣度均得到了極大的拓展。短視頻發揮著越來越多的連接賦能作用，它所承載的信息傳播與服務、文化傳播、娛樂與經濟等多元化功能逐漸凸顯。“主力軍挺進主戰場”是國家戰略，也是媒體融合的主攻方向。在網絡空間中，短視頻就是傳播主流價值觀，生產主流流量產品，擴大主流聲音的重要手段。因此，提升短視頻的生產能力和內容水準，不僅能夠滿足人民日益增長的精神文化需求，更是主流媒體推進媒體融合的重要抓手。

過去，主流媒體的優勢主要表現在長視頻的制作傳播上。隨著媒體融合的不斷深入，這種傳統優勢必須進行升級和轉換。隨著技術與媒介的更迭，人們使用媒介的場景也發生了相應改變，進而影響內容的傳播與敘事風格。從電視為代表的傳統媒體時代進入新媒體時代，新媒體的移動化、伴隨性、小屏化、私密性等特征成為理解新媒體、進行新媒體內容傳播與生產的重要前提。主流媒體要主動適應這種變化與趨勢，將傳播內容與傳播場景相適配，針對當下用戶傾向于短視頻的媒介消費習慣和喜好，在內容生產上進行供給側結構性改革，進一步提升自身短視頻的生產數量和質量。這其中，很重要的一點就是要梳理和總結優質短視頻的共性特征，從而為日常內容生產提供參考。短視頻從根本上擁有與長視頻完全不同的內容基因，因此優秀短視頻所具備的特征也有別于長視頻，具體呈現出以下特征。

（一）共情共鳴直抵人心

長視頻由于時長較長，它的共鳴點和共情點往往需要受眾花費較長的時間才能尋找到，一定程度上稀釋了內容所蘊含的情感濃度。而在移動化時代，受眾往往沒有太多耐心來等待和尋找傳播內容中的情感共鳴點，即便遇到了也可能錯過。短視頻由于它節奏快時間短，更容易第一時間抓住受眾眼球，與受眾產生共情和共鳴，從而產生更好的傳播效果。例如，“村BA”和“村超”系列短視頻火爆反映了“中國式現代化”在鄉村中的發展景況。“村BA”和“村超”火爆的背后，是新時代農民對新文化生活的渴望，通過關注“故事之外的故事”，抓住網民的情感共鳴點進行內容生產和傳播，體現了短視頻的共情能力。

（二）關注社會切中熱點

優秀的短視頻是能夠獲得網民熱切關注的短視頻，往往都是關注社會熱點的短視頻，熱點即民心關切。老百姓都在議論、思考的事，一定是他們認為比較重要的，與他們日常生活關系特別密切，往往容易獲得廣泛關注。對于主流媒體來講，關注熱點本身就是充分彰顯輿論引導力的重要手段。主流媒體如果能夠直擊熱點，圍繞這些熱點、痛點、難點問題進行短視頻生產，將國家的重大主題和老百姓的日常生活、民生時事緊密結合在一起，一定能夠生產出既體現主流價值觀、弘揚正能量又能引發巨大流量的優秀短視頻。

（三）權威觀點鮮明態度

在海量短視頻的眾生喧嘩中，好的短視頻往往是觀點態度鮮明的，能夠一錘定音的。在當前紛繁復雜的網絡環境、信息環境當中，不實信息、惡意信息、虛假信息不斷充斥在網絡洪流中。主流媒體應當通過優秀的短視頻引導輿論，發揮在輿論洪流當中的壓艙石和定盤星的作用，從思想、內容、技術等多方面入手，提高新聞輿論的傳播力、影響力、引導力、公信力，從而更好地引導輿論。

（四）貼近生活善用網言網語

傳統媒體生產的長視頻，在語言風格上總給人高高在上的感覺，與老百姓日常話語體系相比，很容易讓人產生距離感。如果主流媒體的短視頻能夠更多使用網民喜聞樂見的網言網語，特別是現在年輕一代網民經常關注使用的“網梗”，就有機會成為爆款短視頻。利用好這些網言網語，利用好年輕網民的網絡文化，利用好網梗來進行二次創作，盡量避免大量官話、套話、空話、假話、廢話。2022 年7月，央視網推出系列短視頻欄目《以夢為馬》，該欄目以動畫為視頻形式，通過“人騎圖”和“獅子玉”兩匹馬的視角，講述了國寶從北京南下至香港，途中與援港工程、臺北故宮進行互動的故事。在視頻中，主創團隊通過靈活運用網絡流行語與“玩梗”，將中華文化一脈相承的主流價值觀與網絡流行文化完美融合，精準擊中了受眾的情緒、價值共鳴點。

（五）精準切口微觀敘事

不同于長視頻常見的宏大敘事、恢弘視角和復雜完整的敘事結構，好的短視頻往往要利用微敘事的方式進行故事的講述，做到有所舍棄，開門見山，直奔主題，重點突出。在很短的時間內，通過小故事小切口，反映大主題大時代。

（六）多種形式引發互動

短視頻雖然是一種視頻形式，但實際上已經包括圖文、動畫以及各種特效等多種形態，共同將想表達的內容傳遞出去。短視頻與生俱來的特征與長視頻本質不同的特征就是互動性。對于好的短視頻，用戶不會僅滿足于自己觀賞，還有評論、轉發、分享的需求。特別是通過彈幕的形式進行實時評論，評論的文字可以在屏幕上通過彈幕的移動形式為用戶提供更多有意思的信息，幫助更多的用戶更好理解短視頻的主題內容，從這個層次上看，彈幕已經變成短視頻的有機組成部分，體現了短視頻的互動屬性。因此，能夠引發用戶熱烈互動，就是優秀短視頻的特征之一，也是主流媒體在思考如何打造優秀短視頻需要著重考慮的地方。

三、從長視頻到短視頻，主流媒體要找準優質短視頻的融合共創路徑

從實踐中看，主流媒體雖然具備傳統的內容生產優勢，但在如何運用自身資源創新話語表達方式方面的思考和實踐還不夠充分，短視頻創作力量和創作經驗還有所不足，這些都成為制約主流媒體進行優質短視頻創作生產的短板。鑒于此，主流媒體應當探索通過“融合共創”實現創新和繁榮。

（一）長短視頻一體化融合共創

主流媒體由于擁有豐富的長視頻資源和專業視頻生產力量，因此它的短視頻創作機制有別于其他社會機構。“二創”短視頻成為主流媒體短視頻創作的重要組成部分，實現“短”與“長”，小屏與大屏之間的融合傳播。

從長視頻到短視頻，主流媒體必須要打通理順“二創”這條路，著力創建配套的培育機制。首先，短視頻的創作必須基于深入細致的用戶研究，找準用戶喜好進行精準傳播，滿足網民特別是青年群體的需求。其次，從策劃階段就要統籌長短視頻關系進行生產和傳播。優秀的短視頻與長視頻往往是同步策劃、同步生產的，不能簡單地等長視頻拍完之后再策劃短視頻，或者直接把拍完的長視頻拆成短視頻。一個團隊或者一個人既能做好長視頻又能做好短視頻是很難的，因此設立專門的團隊進行短視頻創作也是必須的。最后，長視頻如何通過語態轉換、配樂、混剪等手段提煉生產短視頻，是創新短視頻“主流敘事”的關鍵點，也是內容生產、資源分配、人才培養和平臺運營工作中的重中之重。同時，短視頻的創意也能夠運用到長視頻的創作中去，實現雙向互補，長短互相轉化共享。

總臺作為主流媒體，在短視頻二創的過程中始終堅持既要“打磨質感”，又要“增強網感”，抓住兩個關鍵點，一是“重組”，二是“共鳴”。通過對素材打破重組、新媒體化包裝，運用新的形式、新的方式、新的技術，讓其更具“網感”，打破受眾壁壘，與觀眾產生共鳴。例如，總臺社教節目中心、融合發展中心聯合總臺央視網熊貓頻道在中法合拍紀錄片《中國秦嶺：一只金絲猴的記憶》中積極探索短視頻二創，其融合創新產品——《雙寶茶話會》系列短視頻從內容創新、表達創新、傳播創新上進行了嘗試。系列視頻巧妙地用擬人化表達方式，將大熊貓與金絲猴同框對話，運用網言網語將成熟IP大熊貓融入到金絲猴科普創作中，點明了“再創作”的探索主題，同時結合國際環境日等重要時間節點進行傳播成為網絡爆款。這為總臺內容IP化發展進行了有益探索，同時為主流媒體探索從長視頻到短視頻的創作提供有效借鑒。

（二）PGC與UGC融合共創

短視頻時代，面對用戶對于短視頻的極大需求，單靠自身創作的力量，主流媒體很難在最短的時間內提升短視頻的數量和質量。特別是長視頻可能作為經典傳世，流傳很長的時間。但短視頻新舊更迭速度非常快，再好的短視頻很快就被新的短視頻給淹沒了。因此打造爆款短視頻，創新性就顯得尤為重要。在這方面，主流媒體要意識到“高手在民間”，必須走好網絡時代的群眾路線，充分調動廣大網民，發動廣泛的社會力量，善用UGC創作力量及其上傳的素材，通過眾包或共創的形式來幫助自身生產出既有品質又有流量的短視頻。總臺的大型融媒體季播節目《中國短視頻大會》在這方面做了積極嘗試，多元的UGC創作者們帶來的豐富創意在《中國短視頻大會》中得以充分體現。UGC創作者包括知名博主、科技大咖、公安民警、國宴廚師、非遺藝人、鄉村姥姥、運動達人和時尚寶媽等，可謂三百六十行，行行能做短視頻。UGC創作者們從自己的獨特視角出發，通過零距離的敘事和接地氣的表達，將他們的人生故事搬到主流媒體的大小屏上，這些正能量的素材極大擴展了主流媒體的優質短視頻內容來源，提升了主流媒體的PGC短視頻內容生產的“量”與“質”，同時也極大豐富了短視頻行業的內容生態。

（三）短視頻與慢直播融合共創

在當前的短視頻傳播生態中，在內容層面存在著突出的質量問題。其中，主要體現伴隨短視頻的量化生產，短視頻“腳本”短缺問題顯得尤為突出。短視頻生產中依托的大量敘事都是基于腳本形成的“偽事件”，部分所謂扣住“流量密碼”的腳本更大行其道，使得受眾對此產生累積性疲勞。面對這樣的生產矛盾，慢直播作為一種受眾喜愛的直播形態，為創作者提供了源源不斷的真實內容和新的解決路徑。按照現實時空情境還原的真實感，成為受眾關注并且喜歡慢直播內容的根本原因。以慢直播為素材基礎進行短視頻生產，一舉將慢直播偶然的、自發的、隨機的、瞬間的敘事凝固下來，作為短視頻生產的敘事藍本，從而推進短視頻內容生產的“真實敘事”融合傳播，有效解決短視頻的敘事困境。在這方面，總臺央視網熊貓頻道以慢直播為基點，以“慢直播—短視頻”為核心框架建立起了集“元內容”素材資源、全場景內容生產、跨場域融合傳播為一體的全新融合傳播路徑，成為對外傳播中互動性最強、用戶黏性最高的內容集群；取材慢直播的多款“熊貓”短視頻成為爆款，受到了全世界人民的喜愛。最熱門的一條57秒短視頻《熊貓寶寶與飼養員的親密互動》（奇一抱大腿），僅臉譜平臺單條瀏覽量就超過11億次，受到超過百家國際知名媒體轉發和關注，被稱之為“神奇的中國視頻”。這充分證明了“慢直播—短視頻”的融合生產路徑，能夠從創作素材供給層面進一步推動短視頻的生產水平再上新高度。

作者汪文斌系中央廣播電視總臺融合發展中心主任、高級編輯

衣煒系中央廣播電視總臺央視網國際傳播事業群總經理、熊貓頻道總監

馬戰英系中央廣播電視總臺視聽新媒體中心高級編輯

參考文獻

[1]慎海雄.打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體[J].思想政治工作研究，2023（05）.

[2]汪文斌，唐存琛，馬戰英.“慢直播—短視頻”的融合傳播路徑探索[J].電視研究，2022（10）.

【編輯：李棟】