自貿(mào)港建設(shè)背景下海口市國際形象塑造及傳播探析

于赫

摘要：2018年至今，海南自貿(mào)港建設(shè)如火如荼，預(yù)計將于2025年正式封關(guān)運(yùn)作。作為自貿(mào)港的省會城市，海口市亟須解決國際形象的塑造及傳播問題，從而打造有影響力的現(xiàn)代化國際化都市和國際生態(tài)文明城市。本文旨在圍繞海口市第十四次黨代會的戰(zhàn)略部署以及市委、市政府中心工作布局，梳理海口國際形象塑造的總體思路，探究海口國際形象的傳播策略，為建構(gòu)海口國際形象與傳播提供參考與建議。

關(guān)鍵詞：自貿(mào)港 海口市 國際形象

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中強(qiáng)調(diào)，“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。城市形象是國家形象的重要組成部分，塑造和傳播良好的城市國際形象是提升國家形象的有效途徑。在海南自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，海口市作為海南的省會城市、“一帶一路”建設(shè)的支點(diǎn)城市、自貿(mào)港核心引領(lǐng)區(qū)、國際旅游消費(fèi)中心城市，構(gòu)建良好的城市形象是海口進(jìn)一步提升城市內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、增強(qiáng)城市影響力的必然選擇，是引進(jìn)國際人才、吸引外資、提升經(jīng)濟(jì)水平的重要手段，更是合理配置城市資源，為海口城市文化“走出去”“引進(jìn)來”提供窗口，從而更好融入國家“一帶一路”建設(shè)的必由之路。

一、自貿(mào)港建設(shè)背景下海口市面臨的新課題

城市國際形象是人類追求城市化進(jìn)程中的附加產(chǎn)物。隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，特別是“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國的城市發(fā)展吸引了越來越多國家的關(guān)注，城市形象的國際傳播也越來越開放。

1.歷史與現(xiàn)實(shí)視野中的海口市國際形象。“海口”一名最早出現(xiàn)于宋代。但海口城市的歷史可以追溯到漢代的珠崖郡玳瑁縣。自古以來，海南島沿海的主要港口就是海上絲綢之路的重要見證。海口自宋代開始就成為重要的港口，是南海商船的必經(jīng)之地，這同時增進(jìn)了中國與東南亞人民的交流。明代的海外貿(mào)易發(fā)展促進(jìn)了海口的繁榮。清朝解除海禁后，海口與東南亞的交流更加活躍。從這些歷史事實(shí)可以看出，雖然古代沒有“國際形象”的概念，但海口在歷史上的主要定位是通商港口。

在近現(xiàn)代，海南島一度是帝國主義列強(qiáng)掠奪原料、輸出商品和資本的場所。這使得海口的貿(mào)易受到了嚴(yán)重打擊，對外交流也受到了嚴(yán)重影響。海口于1926年建市，然而直到1950年海南島解放后，海口才重新開始建設(shè)。隨著1988年海南成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，海口逐步發(fā)展成為對外開放的窗口城市。在1996到2000年間，海口雖然受到東南亞金融風(fēng)暴的影響，但整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)依然穩(wěn)中有進(jìn)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，海口迎來了新一輪的大開發(fā)和建設(shè)高潮。特別是中國特色社會主義進(jìn)入新時代以來，海口通過全面深化改革開放，積極推動構(gòu)建新發(fā)展格局，在各個方面深度融入經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)，以高水平對外開放塑造城市國際形象。特別是海口的港口文化孕育了海口人敢于冒險、務(wù)實(shí)進(jìn)取、博大寬廣、勇于開拓的價值觀，這成為自貿(mào)港建設(shè)中不可或缺的精神支柱。

2.新時代我國城市國際形象塑造與傳播的必要性。黨的二十大工作報告強(qiáng)調(diào)國際傳播能力建設(shè)的重要意義。海口市委市政府在第十四次黨代會報告中明確了海口市的發(fā)展目標(biāo)，即打造海南自由貿(mào)易港核心區(qū)和現(xiàn)代化國際化城市。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，海口市要擴(kuò)大繁榮和國際影響力，城市國際形象的塑造與傳播具有極其重要的作用。海口應(yīng)加強(qiáng)城市形象的國際傳播能力，充分挖掘城市內(nèi)涵，探索城市人文精神，提升城市品牌價值，塑造時代精神，從而在全球城市競爭中脫穎而出。

二、自貿(mào)港建設(shè)背景下海口市國際形象現(xiàn)狀

近年來，隨著海南自貿(mào)港建設(shè)的不斷深入，海口市在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化等各個方面都取得了飛躍性的提升，城市的國際關(guān)注度顯著增強(qiáng)。尤其是2021—2023年，海口連續(xù)舉辦了三屆消博會，極大提升了海口的國際形象。

1.長居海口的外籍人士眼中的海口市國際形象。從跨文化傳播的角度來看，長期定居海口的外籍人士是不可忽視的國際受眾。他們對城市的感受和認(rèn)知對于海口做好下一步對外形象傳播工作具有重要參考意義。為了直觀了解海口市國際形象的現(xiàn)狀，本研究在2022年7月至10月進(jìn)行了“海口外籍人員眼中的海口城市形象”調(diào)查。該調(diào)查采用了抽樣研究方法，對來自英國、俄羅斯、泰國等15個國家居住在海口的外籍務(wù)工人員和留學(xué)生等進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括對海口的認(rèn)知度、城市風(fēng)格、總體形象和細(xì)分形象等。

調(diào)查顯示，大多數(shù)外籍人士在來海口之前都聽說過“海口”的名稱，但對海口的了解相對有限，只有不到十分之一的人非常了解海口。這說明海口的國際知名度一般。外籍人員對海口市印象最深的是其“自然風(fēng)光”，其次是“自由貿(mào)易”和“離島免稅”。對“南洋建筑”“海口特產(chǎn)”有印象的人數(shù)較少，對作為海南文化代表的瓊劇、黎錦和沉香的了解最少。因此，作為自貿(mào)港核心的城市地位和獨(dú)特的濱海風(fēng)光是最能給外籍人士留下深刻印象的海口城市元素。這也說明，外籍人員更關(guān)注海口的自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對文化環(huán)境和生活環(huán)境的了解程度不高。超過一半的受訪者表示愿意在海口長住，這表明他們對海口生活的滿意度較高。在主觀評價上，外籍人士對海口作為“自由貿(mào)易核心區(qū)”的地位最為滿意，表明受訪者最認(rèn)同這一城市定位。

2.當(dāng)前海口市國際形象的特征。近年來，海口市國際形象呈現(xiàn)以下特征。第一，自然環(huán)境備受青睞，但城市文化宣傳亟待提升。自然環(huán)境、宜居城市和購物天堂是最吸引外籍人士的符號。然而，海口外籍人士幾乎不了解城市文化元素。因此迫切需要挖掘海口的城市文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步向國際受眾進(jìn)行闡釋。外籍人士對海口的文化有強(qiáng)烈的認(rèn)知需求，但海口本土媒體缺乏多語種的信息推介，難以有效傳播海口的城市內(nèi)涵。

第二，海口的國際認(rèn)知度較低，國際化進(jìn)程亟須加快。本研究的受訪者以海口的留學(xué)生和外籍教師為主，他們來海口的主要目的是開展國際留學(xué)教育。經(jīng)調(diào)查，與我國西部地區(qū)的成都、重慶相比，海口的國際認(rèn)知度一般。與三亞和鄰近的省會城市廣州相比，海口的國際認(rèn)知度還有一定差距。當(dāng)前，海口的國際形象傳播仍然依賴于人際傳播。如果缺少國際留學(xué)教育的支持，海口的國際認(rèn)知度還會進(jìn)一步減弱。

第三，人際傳播是海口國際傳播的主要渠道，新媒體傳播渠道有待拓寬。調(diào)查結(jié)果顯示，外籍人士對海口的認(rèn)知主要來自已經(jīng)到訪過海口的親友的描述。此外，相當(dāng)一部分外籍人員通過新媒體平臺形成對海口的預(yù)期認(rèn)知。因此，新媒體、社交媒體是海口外籍人士形成對海口認(rèn)知的最常用的媒介平臺。因此，需要進(jìn)一步拓寬新媒體傳播渠道，才能進(jìn)一步影響外籍人士對海口的認(rèn)知。

三、自貿(mào)港建設(shè)背景下海口市國際形象塑造及對外傳播策略

海口市國際傳播目前仍然依賴傳統(tǒng)的單向?qū)ν庑麄髂Ｊ剑瑐鞑?zhàn)略思維單一，傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作僵化。首先，政府各個職能部門都在從事對外傳播和海口城市形象塑造工作，但缺乏協(xié)同配合，力量分散，難以形成合力。其次，在海口城市形象塑造過程中，政府決策、媒體信息發(fā)布和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之間存在脫節(jié)，各自關(guān)注的話題和視角不同，導(dǎo)致政府決策和媒體運(yùn)作無法得到有效的學(xué)術(shù)研究支持和相互促進(jìn)。再次，海口市缺乏塑造城市國際形象傳播的總體思路，缺乏城市國際形象提升的全局設(shè)計，導(dǎo)致城市形象的國際傳播能力相對較弱。此外，海口目前更加關(guān)注短期項目而較少關(guān)注長期規(guī)劃，更多關(guān)注投入而較少關(guān)注實(shí)際效果，缺乏對城市國際形象的長效跟蹤和評估機(jī)制。據(jù)此，海口應(yīng)重視城市文化內(nèi)涵建設(shè)，準(zhǔn)確定位適應(yīng)跨文化傳播的城市內(nèi)涵，系統(tǒng)規(guī)劃和建構(gòu)海口的城市國際形象。

1.政府加強(qiáng)城市國際形象頂層設(shè)計，形成高效工作機(jī)制。政府在城市建設(shè)的“頂層設(shè)計”中起著關(guān)鍵作用。海口市委市政府要加強(qiáng)制度建設(shè)，建立長效機(jī)制。一是牽頭成立海口市國際形象塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)小組，形成包括市委宣傳部、市國際合作與交流處等職能部門在內(nèi)的跨部門工作機(jī)制，總體協(xié)調(diào)具體分工，全面推進(jìn)海口市國際形象塑造和傳播工作。二是成立智庫，加強(qiáng)專業(yè)化建設(shè)。可委托高校成立獨(dú)立的研究院，挖掘海口的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，定期分析與海口形象有關(guān)的國際報道，并進(jìn)行有效的實(shí)證調(diào)查。智庫要協(xié)助政府掌握輿情，實(shí)時預(yù)警敏感信息，為海口市國際形象的塑造及傳播提供有效的學(xué)術(shù)支持。三是對政府工作人員，特別是領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行培訓(xùn)。提升政府各級工作人員的跨文化溝通能力，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對國際媒體采訪的能力，提高對國際重大事件的敏感度和處置能力，使海口市的國際形象更具親和力。四是以教育為抓手，培養(yǎng)向世界講好海口故事的人才。放眼全球國際大都市的發(fā)展歷史，教育與城市的興衰一直密不可分。海口應(yīng)著力打造以“海口”命名的高水平大學(xué)或二級學(xué)院，提升城市品位，培養(yǎng)向世界講好海口故事的優(yōu)秀人才。五是深化“放管服”改革，打造國際一流營商環(huán)境。海口市各級各部門應(yīng)當(dāng)把優(yōu)化營商環(huán)境作為重大任務(wù)來抓，增強(qiáng)服務(wù)意識，持續(xù)改善營商環(huán)境，建立親清政商關(guān)系，推動硬環(huán)境和軟環(huán)境的不斷優(yōu)化，使海口成為國際化進(jìn)程中的“金名片”。

2.企業(yè)積極履行社會責(zé)任，依托城市特色打造自主產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)是城市不可或缺的組織，是城市形象塑造的重要元素之一。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，海口市企業(yè)更是城市國際形象的重要符號。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的社會責(zé)任意識，在所在城市的國際形象塑造上下功夫。這不僅對企業(yè)口碑有正面作用，還能形成集群效應(yīng)，推動城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。一是積極履行社會責(zé)任，為海口市國際形象塑造貢獻(xiàn)力量。企業(yè)要熱心參與公益事業(yè)，關(guān)注社會事務(wù)，善于利用各種機(jī)會制造話題，引導(dǎo)積極的社會輿論，從而引起境外媒體和國外公眾的關(guān)注，傳播海口市正面形象，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。二是認(rèn)真打造原產(chǎn)地品牌，塑造海口市的核心價值標(biāo)志。原產(chǎn)地品牌將城市獨(dú)特的風(fēng)土人情與城市本身結(jié)合起來，同時還有較高的經(jīng)濟(jì)效益。例如，海口離島免稅區(qū)已經(jīng)從機(jī)場柜臺發(fā)展成為一個擁有各類高品質(zhì)經(jīng)營的商業(yè)區(qū)，與其他免稅區(qū)相比獨(dú)具特色，吸引了大量中外顧客。對于海口的會展業(yè)而言，海南國際會展中心、海口國際會展中心等場所的建立為其提供了卓越的硬件設(shè)施，而消博會的成功舉辦更是催生了會展業(yè)的繁榮，為本地企業(yè)提供了“走出去”的良機(jī)，使海口走向世界，讓世界融入海口。在海口的餐飲業(yè)方面，像鄧?yán)蠜霾琛⑶逖a(bǔ)涼、老爸茶等，結(jié)合了海口人注重養(yǎng)生的特點(diǎn)和茶文化，成為海口慢生活的標(biāo)志；多家海南本土餐飲如“瓊菜王”“廚房好味”“瓊菜記憶”“原味主張”等，則以海南熱帶雨林的裝修風(fēng)格和老海南特色菜品，營造了“舌尖上的海口”。這一系列舉措更容易引起國際消費(fèi)者對原產(chǎn)地的聯(lián)想，使海口在國際市場上更具辨識度。

3.市民展現(xiàn)良好精神風(fēng)貌，體現(xiàn)海口特色生活方式。在城市國際形象塑造的過程中，內(nèi)部受眾扮演著重要角色。首先，海口市民應(yīng)自覺肩負(fù)起城市主人的責(zé)任，營造良好的城市氛圍，展現(xiàn)獨(dú)特的海口生活方式。其次，社會組織要引導(dǎo)海口市民以身作則，培養(yǎng)文明、禮讓、包容的道德風(fēng)尚，挖掘市民內(nèi)心的溫情，讓城市充滿“人情味”，營造出向上向善的人文氛圍。近年來，海口在倡導(dǎo)文明城市的過程中，提供了許多文化發(fā)展平臺，如三角梅花展、元宵節(jié)燈盞、美食節(jié)等，這些活動吸引了市民前來觀賞，氣氛熱鬧，展現(xiàn)了海口人特有的生活情趣。在傳統(tǒng)文化與國際化相互碰撞與結(jié)合的過程中，海口市不斷提升其生活水平和文化氛圍，展現(xiàn)了積極的城市國際形象。

4.媒體順應(yīng)時代發(fā)展，向世界傳播好海口聲音。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”。海口媒體要向國際受眾宣傳海口的經(jīng)濟(jì)、文化和社會，講好“海口故事”。首先，官方媒體和自媒體要形成合力。官方媒體要樹立全局觀，增強(qiáng)國際新聞報道能力；培養(yǎng)國際新聞工作者的愛國情懷和國際化視野；研究受眾國家和地區(qū)的思維方式和話語體系，讓更多外國友人熱愛中國和海口。自媒體要發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新國際表達(dá)，通過“講故事”與國際受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而凝聚共識，在國際傳播中贏得更多的話語空間。其次，對內(nèi)宣傳和對外宣傳要協(xié)同推進(jìn)。良好的對內(nèi)宣傳也會讓對外宣傳更具傳播力和引導(dǎo)力。媒體的對內(nèi)宣傳要制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分利用信息技術(shù)開展好傳播工作。媒體可以根據(jù)國內(nèi)國際受眾對新聞的反饋，及時調(diào)整宣傳策略，使國際傳播更具針對性，讓海口市的國際形象更加立體和豐滿。

作者系海南大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師

本文系2022年度海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“海南自由貿(mào)易港國際形象塑造與對外傳播研究”（項目編號：HNSK（QN）22-130）的研究成果。

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