基于4P營(yíng)銷組合策略的高校圖書(shū)館閱讀推廣實(shí)踐研究

于文艷?盧振波?李玲梅

摘 要 以滿足讀者閱讀需求為導(dǎo)向，借鑒營(yíng)銷理論可以更好地開(kāi)展圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)。論文引入4P營(yíng)銷組合策略，指導(dǎo)浙江工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館“漫讀電臺(tái)”閱讀推廣項(xiàng)目，形成具體的服務(wù)營(yíng)銷策略，即創(chuàng)作內(nèi)容豐富的產(chǎn)品策略，降低讀者閱讀成本的價(jià)格策略，拓展多元營(yíng)銷渠道的分銷策略，與讀者建立良好關(guān)系的促銷策略。通過(guò)歸納總結(jié)項(xiàng)目實(shí)踐效果，提出高校圖書(shū)館閱讀推廣策略建議，為賦能閱讀推廣研究提供參考。

關(guān)鍵詞 閱讀推廣；4P組合策略；高校圖書(shū)館

分類號(hào) G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.10.006

Research on the Practice of Reading Promotion in University Library Based on 4P Marketing Combination Strategies： Taking the “Reading Today， Listening Everyday” Program of Zhejiang University of Technology Library as an Example

Yu Wenyan， Lu Zhenbo， Li Lingmei

Abstract Oriented to meet readers reading needs， the library reading promotion activities can be better carried out with drawing on marketing theories. This paper introduces the 4P marketing combination strategies to guide the reading promotion program of “Reading Today， Listening Everyday” of Zhejiang University of Technology Library to form specific service marketing strategies， i.e.， the product strategy of creating rich contents， the price strategy of reducing readers reading costs， the place strategy of expanding diversified marketing channels， and the promotion strategy of establishing a good relationship with readers. By summarizing the practical effects of the program， we propose reading promotion strategies for college libraries and provide references to empower reading promotion researches.

Keywords Reading promotion. 4P marketing combination strategies. University library.

0 引言

高校圖書(shū)館館藏資源豐富，體系成熟，用戶量大，館員的專業(yè)化水平及業(yè)務(wù)熟練程度普遍較高，是開(kāi)展閱讀推廣服務(wù)的重要力量之一[1]。為了滿足社會(huì)化閱讀群體的閱讀需求，增強(qiáng)閱讀推廣的吸引力，《第一屆全國(guó)圖書(shū)館閱讀推廣理論研討會(huì)綜述》建議將服務(wù)營(yíng)銷組合理論引入閱讀推廣，打造以讀者需求為導(dǎo)向的圖書(shū)館閱讀推廣新格局[2]。引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)圖書(shū)館營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)讀者想要什么，研究圖書(shū)館能提供什么及怎樣提供，為圖書(shū)館閱讀推廣發(fā)展提供獨(dú)特的機(jī)會(huì)[3]。

圖書(shū)館營(yíng)銷和圖書(shū)館閱讀推廣在理論和實(shí)踐上有許多相似之處。從目的上看，圖書(shū)館營(yíng)銷以滿足讀者需求為導(dǎo)向，提供給讀者想要的館內(nèi)資源和服務(wù)；圖書(shū)館閱讀推廣是通過(guò)獨(dú)特視角的文案宣傳，吸引讀者聚焦并使用所需的館藏資源。從方式上看，圖書(shū)館營(yíng)銷通過(guò)分析讀者需求，研究館藏資源，制定營(yíng)銷計(jì)劃和方案；圖書(shū)館閱讀推廣是以引起讀者的閱讀興趣為活動(dòng)前提，精心策劃富有創(chuàng)意、形式新穎的閱讀推廣活動(dòng)。從過(guò)程上看，圖書(shū)館營(yíng)銷是館員和讀者溝通的過(guò)程，在交流互動(dòng)中營(yíng)銷館藏資源，提高閱讀推廣效果；圖書(shū)館閱讀推廣是通過(guò)一定的方式和途徑給讀者營(yíng)造優(yōu)良的閱讀環(huán)境，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，并依靠?jī)?yōu)質(zhì)館藏資源提升讀者閱讀能力。在圖書(shū)館領(lǐng)域，營(yíng)銷和閱讀推廣都與讀書(shū)有關(guān)，二者在目的、方式和過(guò)程上具有一致性[4]。圖書(shū)館營(yíng)銷是商業(yè)概念應(yīng)用到圖書(shū)館服務(wù)的創(chuàng)新和嘗試，經(jīng)過(guò)打磨、修正和實(shí)踐，成為了閱讀推廣的重要策略和手段，同時(shí)閱讀推廣也是圖書(shū)館營(yíng)銷的一種形式[5]。因此，圖書(shū)館閱讀推廣的發(fā)展需要與營(yíng)銷理論相結(jié)合。在眾多的營(yíng)銷理論分類中，本文擬以4P營(yíng)銷組合策略為指導(dǎo)，探討浙江工業(yè)大學(xué)（浙工大）圖書(shū)館“漫讀電臺(tái)”項(xiàng)目的閱讀推廣模式和實(shí)踐策略，通過(guò)歸納總結(jié)實(shí)踐效果，為賦能高校圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)營(yíng)銷研究提供參考。

1 基于4P營(yíng)銷組合策略的閱讀推廣研究

美國(guó)營(yíng)銷大師Jerome Mc Carthy（羅姆·麥卡錫）在第一版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中首次創(chuàng)造性地提出4P營(yíng)銷組合模型，即產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷策略（Place）、促銷策略（Promotion）[6]。4P營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新之處在于從滿足消費(fèi)者需求的角度，系統(tǒng)闡述了促進(jìn)企業(yè)成功營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略四個(gè)關(guān)鍵要素及其內(nèi)在聯(lián)系[7]。圖書(shū)館閱讀推廣營(yíng)銷的是各類館藏資源，將營(yíng)銷策略運(yùn)用進(jìn)來(lái)，以滿足讀者需求來(lái)傳播館內(nèi)信息知識(shí)，提高館藏資源利用率。

近年來(lái)，不少圖書(shū)館業(yè)界學(xué)者嘗試探究運(yùn)用4P營(yíng)銷組合理論指導(dǎo)圖書(shū)館閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)。金玲對(duì)我國(guó)多所名校圖書(shū)館的閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)研，通過(guò)分析現(xiàn)狀建議將4P營(yíng)銷理念引入到閱讀推廣活動(dòng)中以擴(kuò)大推廣渠道、提高閱讀推廣效果[8]。鄭文暉、王海英、孟祥鳳等學(xué)者都提出運(yùn)用4P營(yíng)銷組合理論指導(dǎo)高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)，并探討了圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的營(yíng)銷策略[9-11]。羅文菁通過(guò)梳理全國(guó)25個(gè)圖書(shū)館的營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，提出采用4P組合策略進(jìn)行閱讀推廣營(yíng)銷可以提升讀者忠誠(chéng)度，建立圖書(shū)館自信[12]。胡廷俊建議基于4P營(yíng)銷模型開(kāi)展高校圖書(shū)館短視頻實(shí)踐活動(dòng)，利用產(chǎn)品策略培養(yǎng)讀者的認(rèn)同感，運(yùn)用營(yíng)銷渠道策略有針對(duì)性地傳播，利用參與營(yíng)銷策略激發(fā)讀者參與活動(dòng)[7]。錢(qián)彩平運(yùn)用4P營(yíng)銷組合策略分析了獲得2020年IFLA國(guó)際營(yíng)銷一等獎(jiǎng)的佛山市圖書(shū)館的“鄰里圖書(shū)館”項(xiàng)目的運(yùn)行策略和營(yíng)銷模式[13]。綜上可知，在圖書(shū)館閱讀推廣和4P營(yíng)銷理論結(jié)合的研究中，學(xué)者多集中在營(yíng)銷策略的探討和使用建議上，與具體閱讀推廣活動(dòng)相結(jié)合的實(shí)踐研究較少。

2 “漫讀電臺(tái)”閱讀推廣模式和實(shí)踐策略

浙工大圖書(shū)館依據(jù)4P營(yíng)銷組合策略的服務(wù)思路，于2020—2021年推出“漫讀電臺(tái)”閱讀推廣項(xiàng)目，分2020年“漫讀電臺(tái)@館員隨筆”和2021年“漫讀電臺(tái)@讀者漫談”。項(xiàng)目以館員薦書(shū)+讀者評(píng)書(shū)為基本產(chǎn)品形式；以“歷史上的今天”為主題每天推送原創(chuàng)書(shū)評(píng)及推薦館藏書(shū)目為產(chǎn)品主要內(nèi)容；以線上微閱讀+線下深閱讀、校內(nèi)宣傳+校外推廣為多元傳播渠道；以與多方建立良好關(guān)系為促銷手段，打造館員薦書(shū)到讀者讀書(shū)，再到讀者評(píng)書(shū)的閱讀推廣閉環(huán)。這種引入4P營(yíng)銷組合策略的閱讀推廣活動(dòng)，無(wú)論是在服務(wù)范圍，還是在服務(wù)方式上都取得了良好的效果。

2.1 “漫讀電臺(tái)”閱讀推廣模式

4P營(yíng)銷組合策略來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷范疇，在利用其指導(dǎo)高校圖書(shū)館閱讀推廣的實(shí)踐中，應(yīng)適度調(diào)整策略內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)邏輯，以增強(qiáng)其實(shí)際應(yīng)用的效果。在“漫讀電臺(tái)”閱讀推廣活動(dòng)中，基于4P營(yíng)銷組合策略的技術(shù)路線，可以有效把控活動(dòng)中的各階段，并映射為營(yíng)銷策略的實(shí)踐要素。如確定2020年和2021年度推廣主題、方式、模板及頻率的策劃階段，組建2020年“漫讀電臺(tái)@館員隨筆”及2021年“漫讀電臺(tái)@讀者漫談”的閱讀推廣人隊(duì)伍的實(shí)施階段，確定“漫讀電臺(tái)”選題、撰寫(xiě)、配圖、錄音、排版、審核、發(fā)布等流程的實(shí)施步驟，統(tǒng)計(jì)“漫讀電臺(tái)”閱讀量數(shù)據(jù)和讀者反饋的活動(dòng)測(cè)評(píng)等，映射為創(chuàng)作豐富的主體和衍生內(nèi)容的產(chǎn)品策略，降低讀者閱讀成本的價(jià)格策略，拓展多元營(yíng)銷渠道的分銷策略，與讀者建立良好關(guān)系的促銷策略。本研究基于4P營(yíng)銷組合策略，結(jié)合“漫讀電臺(tái)”項(xiàng)目的閱讀推廣內(nèi)容，構(gòu)建營(yíng)銷推廣模式，如圖1所示。

2.2 “漫讀電臺(tái)”實(shí)踐策略

2.2.1 產(chǎn)品策略——?jiǎng)?chuàng)作豐富的主體和衍生內(nèi)容

“漫讀電臺(tái)”產(chǎn)品的創(chuàng)造是遵循4P產(chǎn)品策略的營(yíng)銷理念，根據(jù)讀者新的閱讀需求，增加閱讀推廣人在推介過(guò)程中所產(chǎn)生的服務(wù)和產(chǎn)品，包括閱讀及閱讀推廣過(guò)程中館員、學(xué)生及讀者等基于個(gè)人的獨(dú)特視角，運(yùn)用個(gè)體知識(shí)體系、發(fā)揮自身特長(zhǎng)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資源進(jìn)行深度整理和提煉加工，形成適合推廣營(yíng)銷的多維度新產(chǎn)品。如圖2所示，項(xiàng)目產(chǎn)品以聽(tīng)讀式特色的線上微閱讀活動(dòng)（“館員隨筆”“讀者漫談”和“新書(shū)蕓知道”）為核心進(jìn)行導(dǎo)讀型閱讀推廣，衍生出線上“漫讀”系列活動(dòng)（“漫讀經(jīng)典”“漫讀劇場(chǎng)”“漫讀征文”）和線下配套活動(dòng)（“漫讀”書(shū)架、主題讀書(shū)會(huì)、“漫讀”畫(huà)冊(cè)）。

“館員隨筆”以“歷史上的今天”為主題，組建由館員和優(yōu)秀學(xué)生組成的薦書(shū)隊(duì)伍撰寫(xiě)隨筆，并結(jié)合館藏書(shū)目及參考豆瓣書(shū)籍評(píng)分，以講故事的形式推薦書(shū)籍，同時(shí)招募學(xué)生錄制精彩片段音頻，以有聲閱讀的形式每個(gè)工作日推送一期，豐富讀者的聽(tīng)讀體驗(yàn)、吸引讀者對(duì)閱讀產(chǎn)生興趣。“讀者漫談”則以“館員隨筆”中所推薦的書(shū)籍為綱進(jìn)行拆書(shū)，利用RIA便簽閱讀法（原文閱讀+精要重述+聯(lián)系運(yùn)用）對(duì)書(shū)中的知識(shí)濃縮簡(jiǎn)化，提煉出重點(diǎn)和精華，并撰寫(xiě)書(shū)評(píng)在微信公眾號(hào)推送。“新書(shū)蕓知道”以蕓悅讀平臺(tái)每周新書(shū)通報(bào)為基礎(chǔ)，精選4～5本新書(shū)并配以精選片段的朗誦，每周一期向讀者進(jìn)行推薦。“漫讀經(jīng)典——聽(tīng)見(jiàn)你的聲音”經(jīng)典朗讀活動(dòng)以“短音頻”為載體，聚集全校師生朗讀者，用聲音重溫經(jīng)典散文或詩(shī)歌，漫步書(shū)途，文海拾遺。“漫讀劇場(chǎng)——《長(zhǎng)生劍》”廣播劇以對(duì)白為主，通過(guò)音效和配音，烘托情節(jié)，引發(fā)意象，表達(dá)思想。“漫讀征文——閱城知味·漫讀德清”征文大賽，旨在通過(guò)作者個(gè)人解讀與德清人文地理相關(guān)書(shū)籍推薦，展現(xiàn)德清魅力，使師生們對(duì)德清增進(jìn)了解，加深感情。另外，通過(guò)定制創(chuàng)意“漫讀”書(shū)架，每期展示“漫讀電臺(tái)”推薦的圖書(shū)，以鮮艷的顏色和別致的造型吸引讀者駐足借閱；開(kāi)展“暢想讀書(shū)會(huì)”和“解憂讀書(shū)會(huì)”等形式多樣的閱讀延伸活動(dòng)，多角度、多層次地拓展閱讀推廣；“漫讀”系列圖文的所有文稿經(jīng)整理排版后分“春”“夏”“秋”“冬”四冊(cè)排版刊印成1200本“漫讀畫(huà)冊(cè)”，主要用于分贈(zèng)參與創(chuàng)作人員、各學(xué)院、農(nóng)村特派員、社區(qū)、館內(nèi)書(shū)籍推薦指南、館際交流等。

2.2.2 價(jià)格策略——降低讀者閱讀成本

項(xiàng)目在運(yùn)行過(guò)程中依據(jù)4P定價(jià)策略原則，制定切實(shí)可行的價(jià)格策略，主要包括節(jié)約讀者時(shí)間成本，爭(zhēng)取館外支持并控制運(yùn)營(yíng)支出。在“漫讀電臺(tái)”的每期推文中，被推薦書(shū)籍的封面圖片、館藏代碼和館藏地址均予以呈現(xiàn)，這使讀者能快速便捷地找到被推薦的書(shū)籍，節(jié)約讀者在借閱流程中所花費(fèi)的時(shí)間成本。同時(shí)，“漫讀電臺(tái)”中的聽(tīng)讀選項(xiàng)也使讀者擺脫了傳統(tǒng)閱讀場(chǎng)景，即使不坐下來(lái)閱讀，也能在忙碌的間隙聽(tīng)完一本書(shū)或其中的精彩片段，減少了讀者對(duì)閱讀場(chǎng)景的需求。另外，“漫讀電臺(tái)”屬于公益性閱讀推廣活動(dòng)，讀者不需要任何費(fèi)用即可獲得該活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)，但執(zhí)行過(guò)程中主辦方圖書(shū)館會(huì)有運(yùn)營(yíng)及推廣成本，需要圖書(shū)館努力爭(zhēng)取館外財(cái)務(wù)支持以便更好地進(jìn)行推廣。如2020年9月份該項(xiàng)目獲浙工大宣傳部“文化方舟”專項(xiàng)建設(shè)資金10萬(wàn)余元及校內(nèi)繼續(xù)教育學(xué)院、心理健康教育中心和健行書(shū)院的物資等支持。此外，圖書(shū)館在項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中控制運(yùn)營(yíng)成本，推廣經(jīng)費(fèi)主要用于刊印漫讀畫(huà)冊(cè)、獎(jiǎng)勵(lì)44名“優(yōu)秀創(chuàng)作人員”、購(gòu)置漫讀書(shū)架、征文活動(dòng)獎(jiǎng)品、讀書(shū)會(huì)小禮品和其他支出。

2.2.3 分銷策略——拓展多元化營(yíng)銷渠道

渠道選擇是營(yíng)銷的重點(diǎn)，合適的營(yíng)銷渠道能大大助力營(yíng)銷效果。項(xiàng)目以4P分銷策略原則為指導(dǎo)，搭建全方位的閱讀推廣營(yíng)銷渠道，主要包括線上線下和校內(nèi)校外，如圖3所示。“漫讀電臺(tái)”項(xiàng)目主要通過(guò)線上微信平臺(tái)進(jìn)行推廣，線下實(shí)體活動(dòng)圍繞線上主題展開(kāi)，相互呼應(yīng)，擴(kuò)大閱讀推廣的深度和廣度，其活動(dòng)內(nèi)容已在產(chǎn)品策略中予以闡釋。項(xiàng)目校內(nèi)主要營(yíng)銷渠道是浙工大圖書(shū)館微信公眾號(hào)，但不局限于此。2020年，項(xiàng)目通過(guò)圖書(shū)館微信平臺(tái)共發(fā)布推文269篇次，同時(shí)與學(xué)校其他新媒體合作發(fā)布推文5篇，包括浙工大官方微信平臺(tái)2篇、書(shū)香工大1篇、繼續(xù)教育學(xué)院官方微信平臺(tái)2篇，擴(kuò)大校內(nèi)傳播力。項(xiàng)目校外營(yíng)銷主要通過(guò)浙工大繼續(xù)教育學(xué)院的社會(huì)生源助力該公眾號(hào)走出工大，同時(shí)通過(guò)微博、喜馬拉雅、網(wǎng)易云等平臺(tái)面向社會(huì)傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)影響力。e線圖情、浙江新聞、浙報(bào)融媒體等媒體都曾報(bào)道過(guò)項(xiàng)目的核心部分——“漫讀電臺(tái)”。這些外界媒體的報(bào)道，樹(shù)立了浙工大圖書(shū)館的良好形象，促進(jìn)公眾對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)和支持。另外，項(xiàng)目還進(jìn)一步延伸至鄉(xiāng)村社區(qū)，刊印的“漫讀畫(huà)冊(cè)”由學(xué)校擔(dān)任科技特派員或從事社區(qū)工作的教師傳播至鄉(xiāng)村和社區(qū)，幫扶當(dāng)?shù)鼗蛑苓吷鐓^(qū)營(yíng)造閱讀氛圍，具有較好的社會(huì)影響力。

2.2.4 促銷策略——與讀者建立良好關(guān)系

營(yíng)銷被認(rèn)為是溝通的過(guò)程，項(xiàng)目秉承4P促銷策略的主張，運(yùn)用各種手段和激勵(lì)措施吸引讀者進(jìn)行閱讀，并與各參與方建立良好的關(guān)系，形成對(duì)項(xiàng)目的良好印象和評(píng)價(jià)，提高項(xiàng)目在校園和社會(huì)的知名度和美譽(yù)度，其中各參與方主要包括讀者、館員、教師和合作組織。浙工大圖書(shū)館在積極構(gòu)建新型的圖書(shū)館與讀者關(guān)系中，不僅將讀者視作閱讀推廣對(duì)象，更將其納入到閱讀推廣的參與主體。除“漫讀電臺(tái)”項(xiàng)目前期招募的學(xué)生讀者外，圖書(shū)館還通過(guò)“聽(tīng)見(jiàn)你的聲音”校內(nèi)朗誦比賽發(fā)掘并培養(yǎng)學(xué)生主播，通過(guò)開(kāi)展各種征文活動(dòng)發(fā)現(xiàn)寫(xiě)作能手并將其招募到“讀者漫談”的寫(xiě)稿隊(duì)伍中。通過(guò)類似以上的關(guān)系營(yíng)銷，參與核心項(xiàng)目“漫讀電臺(tái)”欄目的學(xué)生兼職推廣人總計(jì)105人，含學(xué)生主播52人、學(xué)生志愿者53人。同時(shí)，通過(guò)PU學(xué)分，將“漫讀”系列活動(dòng)納入第二課堂人文素養(yǎng)模塊，吸引學(xué)生閱讀。例如2020年5月12日至5月21日開(kāi)展的“漫讀電臺(tái)”P(pán)U打卡活動(dòng)吸引了3000余名學(xué)生們，參與形式包括閱讀“漫讀電臺(tái)”系列文章、推薦主題書(shū)籍、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、提交閱讀心得等。項(xiàng)目也將圖書(shū)館員當(dāng)作營(yíng)銷對(duì)象，想方設(shè)法調(diào)動(dòng)館員的積極性：對(duì)參與創(chuàng)作的人員評(píng)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人員不僅可以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還能在其他評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)項(xiàng)目中獲得積分傾斜。全館127人，48位館員參與寫(xiě)作，多名館員年寫(xiě)稿量超過(guò)5篇，23篇稿件文字量超過(guò)5000字。在校內(nèi)，圖書(shū)館加強(qiáng)與學(xué)院及學(xué)生組織的多項(xiàng)合作，如人文學(xué)院郁文書(shū)會(huì)、專欄作家鯤叔說(shuō)畫(huà)、繼續(xù)教育學(xué)院、書(shū)香工大、浙工大官方微信公眾號(hào)、人文學(xué)院“和sheng西湖詩(shī)會(huì)”。另外，圖書(shū)館與多位作為農(nóng)村科技特派員和從事社區(qū)研究的校內(nèi)教師建立良好關(guān)系，或在每個(gè)農(nóng)村設(shè)立閱讀站點(diǎn)，或進(jìn)行平臺(tái)幫推，并將“漫讀電臺(tái)”畫(huà)冊(cè)及畫(huà)冊(cè)里推薦的部分書(shū)籍贈(zèng)送給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)，促進(jìn)全民閱讀推廣。

3 “漫讀電臺(tái)”閱讀推廣項(xiàng)目的效果

基于4P營(yíng)銷組合策略所設(shè)計(jì)的“漫讀電臺(tái)”閱讀推廣項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)實(shí)踐打磨和適度修正，形成切實(shí)可行的閱讀推廣策略，并取得了較好的效果。

“漫讀電臺(tái)”微信專欄進(jìn)行每個(gè)工作日、節(jié)假日無(wú)休的高頻率的大量推送，離不開(kāi)高效的流程化管理機(jī)制。項(xiàng)目設(shè)置3名專職推廣人員，并招募165名兼職人員，包含48名館員、52名學(xué)生主播、53名學(xué)生志愿者和12名館外或校外推廣人員。專職人員負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃、運(yùn)行和評(píng)估及對(duì)兼職人員的協(xié)調(diào)和管理；兼職人員根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和意愿參與到寫(xiě)作、配圖、錄音、薦書(shū)、排版、審核和發(fā)布的流程中。2020年，“漫讀電臺(tái)”在圖書(shū)館官方微信公眾號(hào)上共推送269篇推文，讀者總閱讀量達(dá)到80 268次，篇均達(dá)298次。事實(shí)上，閱讀量的增長(zhǎng)很大程度上取決于推文內(nèi)容的吸引力，而這又歸功于制作推文的閱讀推廣隊(duì)伍。48名館員作者和52名學(xué)生主播以獨(dú)特的視角為每一期作品進(jìn)行生動(dòng)演繹，其中學(xué)生主播錄制配套音頻269個(gè)，館員作者累計(jì)創(chuàng)作了84.7萬(wàn)余字的原創(chuàng)作品，為學(xué)生推薦了484本經(jīng)典書(shū)籍。在快節(jié)奏的當(dāng)今社會(huì)，盡管學(xué)生們很容易被“快餐式”娛樂(lè)文化吸引，但在活動(dòng)中我們?nèi)钥吹剿麄兏敢鈪⑴c和互動(dòng)，并積極轉(zhuǎn)發(fā)圖文2108次。

“漫讀電臺(tái)”自推出以來(lái)獲得四萬(wàn)多讀者的關(guān)注，他們經(jīng)常在評(píng)論區(qū)留言，或表達(dá)喜愛(ài)之情，或留言推薦、點(diǎn)播想要了解的書(shū)目，或提出建議和期許。如有讀者留言：“欠下一堆好書(shū)待看……”“感謝小編帶我們了解歷史”“又漲了知識(shí)”“我想看推薦的書(shū)““我是沖著封面來(lái)的”“主播朗讀得太好了，仿佛我們也進(jìn)入了魚(yú)兒的世界”“題目如此懷舊，讓我想起自己的小時(shí)候”“漫讀電臺(tái)是我最喜歡的節(jié)目，我會(huì)一直讀下去”“主播的聲音在我的耳邊回響”；有校友留言：”畢業(yè)已經(jīng)好幾年了，一直舍不得取關(guān)母校圖書(shū)館的公眾號(hào)”；還有讀者留言“清晰的結(jié)構(gòu)、精致的排版”“發(fā)音很好、音調(diào)稍稍遜色了些”“我總覺(jué)得主播的速度快了點(diǎn)”等。從讀者的良好反饋中可以看出，“漫讀電臺(tái)”欄目的內(nèi)容引起了讀者的閱讀興趣并獲得他們的喜愛(ài)。“漫讀電臺(tái)”活動(dòng)一直在繼續(xù)，2021年“讀者漫談”發(fā)布讀者原創(chuàng)書(shū)評(píng)140篇，2022年“館員隨筆”再次發(fā)布116篇，“新書(shū)蕓知道”2021年和2022年每周一期，已分別推送38期和36期。

4 基于4P營(yíng)銷組合策略的高校圖書(shū)館閱讀推廣策略

4.1 產(chǎn)品足夠“吸睛”

4P營(yíng)銷組合策略高度重視研發(fā)第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，并建議為用戶定制服務(wù)營(yíng)銷方案，吸引留存客戶。遵循這一理念，高校圖書(shū)館在閱讀推廣活動(dòng)中，應(yīng)將讀者的閱讀需求作為創(chuàng)造產(chǎn)品和提升服務(wù)的參考依據(jù)。首先，閱讀推廣的內(nèi)容既要關(guān)注當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)引起讀者興趣，又要結(jié)合館藏資源提高圖書(shū)利用率。如黑龍江大學(xué)圖書(shū)館開(kāi)展的《你好，李煥英》相關(guān)的推文，閱讀量達(dá)1149次，可見(jiàn)推廣內(nèi)容可以合理結(jié)合熱點(diǎn)話題[14]。圖書(shū)館還可以通過(guò)征文比賽、師長(zhǎng)推薦等方式招募讀者到產(chǎn)品創(chuàng)作中，以獨(dú)特的視角將自身的隱性知識(shí)直接轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，引起同齡人的情感共鳴。其次，圖書(shū)館應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品形式，提升閱讀推廣的營(yíng)銷效果。面對(duì)高校讀者碎片化閱讀的現(xiàn)狀，以短小精悍的微閱讀形式向讀者推薦經(jīng)典書(shū)籍，降低閱讀難度；依托社交平臺(tái)開(kāi)展社交閱讀，在推廣閱讀中強(qiáng)化交流互動(dòng)，凝聚讀者情感；以講故事的生動(dòng)形式向讀者介紹書(shū)籍，激發(fā)讀者對(duì)書(shū)籍的興趣，加深讀者對(duì)書(shū)籍的理解，如鄭州大學(xué)圖書(shū)館創(chuàng)新閱讀推廣形式的“讀書(shū)達(dá)人秀”活動(dòng)[15]。再次，圖書(shū)館要加強(qiáng)活動(dòng)反饋，及時(shí)收集讀者的反饋信息，調(diào)整產(chǎn)品資源，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣持續(xù)營(yíng)銷。

4.2 價(jià)格足夠優(yōu)惠

4P營(yíng)銷組合策略主張經(jīng)濟(jì)性的實(shí)踐要素，為用戶創(chuàng)造可達(dá)性的營(yíng)銷氛圍，確保用戶無(wú)障礙享受優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源。在此理念指導(dǎo)下，高校圖書(shū)館應(yīng)降低讀者參與成本，提高其在閱讀推廣活動(dòng)中的知識(shí)收獲和獎(jiǎng)品報(bào)酬，這既是吸引讀者參與活動(dòng)的重要手段，又能提升閱讀推廣服務(wù)的性價(jià)比。首先，高校圖書(shū)館閱讀推廣的主要對(duì)象是大學(xué)生群體，在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)須考慮學(xué)生的時(shí)間效率，盡量利用學(xué)生的碎片化或者課余的時(shí)間開(kāi)展活動(dòng)，提供相關(guān)知識(shí)鏈接、圖書(shū)館藏地址等方便讀者快速獲取資源，并獎(jiǎng)勵(lì)參加活動(dòng)的優(yōu)秀讀者，提高讀者參與活動(dòng)的積極性。其次，圖書(shū)館可以利用校內(nèi)的人力、場(chǎng)地、宣傳等資源，在壓縮圖書(shū)館組織活動(dòng)成本的同時(shí)，積極爭(zhēng)取館外和校外的經(jīng)費(fèi)和物資的支持，用于活動(dòng)的資源建設(shè)，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等，保證活動(dòng)順暢運(yùn)行。如美國(guó)高校圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，除了經(jīng)常能得到政策支持，還能獲取公益和私募基金的贊助[16]。

4.3 營(yíng)銷渠道足夠?qū)拸V

4P營(yíng)銷組合策略認(rèn)為不能分割線上和線下?tīng)I(yíng)銷渠道的內(nèi)在聯(lián)系，且十分看重多方協(xié)同對(duì)營(yíng)銷推廣的作用，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建多元渠道提高營(yíng)銷效果。首先，渠道的選擇應(yīng)充分考慮讀者的需求，主要通過(guò)讀者熟悉的媒體平臺(tái)線上宣傳，同時(shí)利用圖書(shū)館線下的實(shí)體空間、紙質(zhì)圖書(shū)等資源開(kāi)展配套衍生活動(dòng)，加深讀者對(duì)活動(dòng)的印象和理解，如北京大學(xué)圖書(shū)館的“創(chuàng)意為先，實(shí)效為王”的閱讀推廣活動(dòng)[17]。其次，加強(qiáng)多向合作，擴(kuò)大活動(dòng)推廣的組織范圍。高校圖書(shū)館可以主動(dòng)尋求校內(nèi)宣傳部門(mén)及學(xué)院的幫助，加大宣傳力度，擴(kuò)大讀者范圍；尋找資源商的資金支持，增強(qiáng)活動(dòng)投入及讀者獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)更多讀者參與活動(dòng)；提供活動(dòng)素材給各種媒體進(jìn)行報(bào)道宣傳，吸引公眾關(guān)注，擴(kuò)大活動(dòng)的知名度；與社會(huì)團(tuán)體合作，服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和農(nóng)村，提升活動(dòng)的美譽(yù)度。早在2014年，吳錦輝基于國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣優(yōu)秀案例的分析，就提出了閱讀推廣需充分發(fā)揮職能部門(mén)與學(xué)生社團(tuán)的作用和力量[18]。

4.4 促銷手段足夠豐富

依據(jù)政府政策和市場(chǎng)條件，4P營(yíng)銷組合策略倡導(dǎo)借助各種手段刺激客戶消費(fèi)，并建議采用滿足消費(fèi)者情感需求的營(yíng)銷方法打動(dòng)消費(fèi)者。首先，高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)緊密結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略，以政府為推手，將自身的發(fā)展融入到全社會(huì)發(fā)展的圖景中去，打開(kāi)閱讀推廣事業(yè)新格局。其次，利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，打造新的閱讀體驗(yàn)，提高讀者的閱讀興趣，同時(shí)依托平臺(tái)的社交屬性，與讀者交流互動(dòng)，促使讀者進(jìn)行二次閱讀和思考。蘭鈺崳通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)42所“雙一流“大學(xué)”，9所圖書(shū)館在開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用了嗶哩嗶哩視頻、抖音、喜馬拉雅等新媒體平臺(tái)[18]。再次，高校圖書(shū)館的閱讀推廣工作應(yīng)當(dāng)通過(guò)高校各部門(mén)、教師、學(xué)生等多方面的力量共同推進(jìn)[19]。圖書(shū)館與讀者建立良好的關(guān)系，邀請(qǐng)讀者參與到活動(dòng)中來(lái)，在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)讀者為閱讀推廣人，壯大人才隊(duì)伍，為活動(dòng)的實(shí)施提供前提保證。同時(shí)，讀者作為閱讀推廣人，通過(guò)參與活動(dòng)不僅鍛煉了能力，對(duì)閱讀推廣這件事有了更多思考，而且通過(guò)與親戚、朋友、同學(xué)分享感悟，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式吸引了更多的人關(guān)注和參與，為閱讀推廣持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

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