王齊國(guó)：品牌賦能中國(guó)式現(xiàn)代化

中國(guó)式現(xiàn)代化，是新時(shí)代高屋建瓴的國(guó)家戰(zhàn)略。中國(guó)式現(xiàn)代化的提出，不僅可以提升國(guó)力，還能讓人民享有豐富的物質(zhì)生活，具備高遠(yuǎn)的精神世界。中國(guó)式現(xiàn)代化最根本的訴求是滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要。

中國(guó)式現(xiàn)代化的內(nèi)涵之一是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，而高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的自立自強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)自立自強(qiáng)的基礎(chǔ)是完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和品牌的強(qiáng)大。如今，美西方國(guó)家對(duì)中國(guó)“脫鉤斷鏈”步步進(jìn)逼，已經(jīng)導(dǎo)致中國(guó)的產(chǎn)業(yè)體系受到了嚴(yán)重的影響。

所以，中國(guó)產(chǎn)業(yè)要自立自強(qiáng)，必須在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上盡快把短板補(bǔ)齊。只有補(bǔ)齊了這些短板，中國(guó)才不會(huì)受制于美西方的圍堵，經(jīng)濟(jì)才可能從快速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)過渡。

中國(guó)式現(xiàn)代化的基本內(nèi)涵

第一是中國(guó)的發(fā)展訴求發(fā)生了根本改變。過去制定五年計(jì)劃都有非常明確的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目標(biāo)，比如從解決溫飽、建設(shè)小康社會(huì)到全面富裕，再到今天的中國(guó)式現(xiàn)代化，推動(dòng)中華民族的偉大復(fù)興。在更高的起點(diǎn)確定更高目標(biāo)，發(fā)展與安全要放在同等重要的位置。

自從十九大，特別是十九屆五中全會(huì)以來，黨中央不斷強(qiáng)調(diào)安全的問題，安全問題不僅是指政治、外交、軍事領(lǐng)域的安全，更多的是經(jīng)濟(jì)、民生的安全問題。在當(dāng)今的中國(guó)語境下，發(fā)展與安全并重。

第二，戰(zhàn)略重大調(diào)整。品牌強(qiáng)國(guó)成為社會(huì)共識(shí)。要實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更公平、更持續(xù)、更安全的發(fā)展，發(fā)展的目標(biāo)是建設(shè)高水平的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，碳中和、碳達(dá)峰成為新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。

第三，構(gòu)建美好的意識(shí)形態(tài)。中國(guó)式現(xiàn)代化一是讓人民群眾有獲得感、幸福感；二是通過向人民提供豐富的精神產(chǎn)品提高人民的精神境界，實(shí)現(xiàn)人的精神高遠(yuǎn)，構(gòu)建國(guó)家強(qiáng)大的軟實(shí)力。在當(dāng)今國(guó)際形勢(shì)下，意識(shí)形態(tài)建構(gòu)不可或缺。我們的品牌（產(chǎn)品）輸出要帶有鮮明的中國(guó)意識(shí)形態(tài)，包括中國(guó)人的審美和價(jià)值觀。國(guó)家意識(shí)形態(tài)是由文化建設(shè)支撐的。

社會(huì)意識(shí)決定了社會(huì)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)，美好的社會(huì)意識(shí)形態(tài)是中國(guó)式現(xiàn)代化的內(nèi)涵之一。當(dāng)中國(guó)人的精神風(fēng)貌發(fā)生較大的改觀，中國(guó)的國(guó)際形象在整個(gè)世界得以正面呈現(xiàn)時(shí)，代表了中國(guó)真正的強(qiáng)大。

品牌價(jià)值取決于感知和聯(lián)想

講品牌賦能，首先要深刻理解品牌。我們定義：品牌是基于外部標(biāo)識(shí)集成（名稱、商標(biāo)、術(shù)語、符號(hào)等），通過服務(wù)對(duì)象產(chǎn)生聯(lián)想并被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。

品牌可以傳遞以下四層的含義：第一是功能與屬性；第二是利益；第三是價(jià)值；第四是文化與個(gè)性。成功的品牌基于品牌的名稱、符號(hào)、標(biāo)志等品牌識(shí)別元素的系統(tǒng)和規(guī)范。

品牌的本質(zhì)是思維。思維以邏輯和理性兩種方式構(gòu)成了可以理解的世界。品牌是價(jià)值的聚合，價(jià)值的高低，取決于消費(fèi)者的感知和聯(lián)想。品牌又是經(jīng)驗(yàn)和感覺。它的意義在于它是所有事物的綜合體，能夠作為工具來使用。功能和情感是構(gòu)成價(jià)值的主要因素，它們是一個(gè)變量。品牌是精神經(jīng)濟(jì)，使人愉悅。

以紅旗轎車為例，紅旗在上世紀(jì)末發(fā)展岌岌可危，但現(xiàn)在已經(jīng)變成有巨大影響力的中國(guó)品牌。紅旗L5車型現(xiàn)在已經(jīng)開始市場(chǎng)化預(yù)銷售，這個(gè)車的直接競(jìng)爭(zhēng)者就是世界上最頂級(jí)的勞斯萊斯。

在剛剛結(jié)束的上海汽車展覽會(huì)上，一位日本工程師跪在地下拿皮尺量紅旗HQ9的尺寸，另一位女孩站在旁邊填寫表格，這個(gè)畫面已經(jīng)風(fēng)靡全球。紅旗這些年的發(fā)展，離不開各種場(chǎng)景帶給消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和聯(lián)想的塑造。中國(guó)的進(jìn)步，特別是汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，不是一蹴而就，而是以科技、創(chuàng)意、創(chuàng)新、文化及個(gè)性等多種方式積累而成的。

品牌如何賦能中國(guó)式現(xiàn)代化？

品牌要賦能，首先要有足夠強(qiáng)大的影響力。品牌影響力就是開拓市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、獲得利潤(rùn)的能力，其基本指標(biāo)有三個(gè)，第一是市場(chǎng)占有率，第二是品牌忠誠(chéng)度，第三是全球或者區(qū)域的影響力。

要做強(qiáng)品牌影響力，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：首先是品牌建設(shè)需要高水平的頂層設(shè)計(jì)。高水平的頂層設(shè)計(jì)解決的是品牌的事業(yè)界域，它能幫助企業(yè)深刻理解發(fā)展戰(zhàn)略、定位、愿景、價(jià)值觀與商業(yè)邏輯。目前很多企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)里沒有價(jià)值觀，沒有價(jià)值觀的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。企業(yè)家的價(jià)值取向，與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展正相關(guān)。

第二，要重視資源配置中的魅力資源使用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，資源是分等級(jí)的，頂級(jí)資源的使用可以使產(chǎn)業(yè)具有其獨(dú)特的個(gè)性，風(fēng)格和品位，而人才、資本、創(chuàng)意是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性條件。

第三，以制度創(chuàng)新推動(dòng)品牌發(fā)展。制度是引擎之一，并且是最重要的。沒有改革開放制度的設(shè)立，中國(guó)就不會(huì)有現(xiàn)在的發(fā)展成果，制度決定了未來。

第四是高品質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量是基石，一個(gè)門檻。質(zhì)量達(dá)不到就無法競(jìng)爭(zhēng)。高品質(zhì)的基礎(chǔ)是質(zhì)量，但是品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量好。品質(zhì)表現(xiàn)了品牌的整個(gè)價(jià)值觀，品質(zhì)從內(nèi)到外都需要審美趣味，是需要?jiǎng)?chuàng)新的。高品質(zhì)產(chǎn)品語言要符合科學(xué)和邏輯。

第五，系統(tǒng)而科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第六，打動(dòng)人心的傳播。傳播的目的不僅僅在于營(yíng)銷，而是在于建構(gòu)品牌的影響力。品牌的影響力無論是知名度、美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度，都不是靠低俗傳播來獲取的。所以品牌不能一味追求流量營(yíng)銷，而是需要特別的策劃。

第七，實(shí)現(xiàn)品牌授權(quán)，已經(jīng)有了品牌影響力，但未能通過品牌來獲得實(shí)際的效益，說明沒有授權(quán)能力。品牌授權(quán)是品牌的終級(jí)追求。