何松松：打造“全球品牌”是必選項(xiàng)

王睛

何松松

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人

黨的二十大明確提出，發(fā)展是黨執(zhí)政興國的第一要務(wù)，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。國家的高質(zhì)量發(fā)展離不開企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也離不開政府的科學(xué)規(guī)劃和引領(lǐng)。

在當(dāng)今的消費(fèi)背景下，人類面臨著百年以來最大的一次消費(fèi)觀念迭代。伴隨著人類對于能源、健康觀念的革命，消費(fèi)、品牌的迭代，為中國企業(yè)、品牌創(chuàng)造了眾多戰(zhàn)略機(jī)會。

在汽車領(lǐng)域，中國的新能源、電動車存在著顛覆BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的機(jī)會；在糖果食品領(lǐng)域，中國糖的革命，存在著顛覆可口可樂、百事可樂的機(jī)會，存在著顛覆傳統(tǒng)糖果企業(yè)、食品企業(yè)的重大機(jī)會。

這是中國歷史上第一次在眾多產(chǎn)業(yè)中，看到了顛覆全球性品牌的機(jī)會，打造全新的中國式現(xiàn)代化品牌的機(jī)會。

全球品牌成為必選項(xiàng)

中國品牌要立足中國，放眼全球。中國品牌的崛起帶來的戰(zhàn)略機(jī)會，是所有的品類都存在著打造中國品類的機(jī)會，像中國的汽車、電動車，中國的化妝品，中國的服裝，中國的餐飲、零食、飲料，都存在著這樣的機(jī)會。

今天為什么提“全球品牌”？因?yàn)樗皇强蛇x項(xiàng)，而是必選項(xiàng)，只有在全球更大的市場中才能做出更大的品牌，只有全球品牌才能對抗全球品牌。

重視國家心智資源

心智資源是企業(yè)很重要但也很容易被忽視的外部資源，它是消費(fèi)者腦海里對于國家的認(rèn)知，通常國家越大，心智資源越豐富，比如說法國的紅酒、德國的汽車、西班牙的斗牛，這些都是國家心智資源，中國的心智資源也非常多。

2020年里斯咨詢發(fā)布了全球定位報(bào)告，可以看到，如今整個(gè)海外，尤其是年輕的消費(fèi)者，對于中國的認(rèn)知發(fā)生了巨大的改觀。中國的茶葉、汽車，尤其是中國的智能網(wǎng)聯(lián)、科技、高鐵，已經(jīng)改變了世界對于中國人民的認(rèn)知。

比如，德國的年輕人不再認(rèn)為中國的汽車不如德國的汽車，反過來他們認(rèn)為中國的網(wǎng)聯(lián)科技很發(fā)達(dá)，中國的手機(jī)互聯(lián)很發(fā)達(dá)，很想嘗試一下來自中國的汽車，尤其是來自中國的電動汽車，這都是國家心智資源賦予企業(yè)的重要機(jī)會。

所以，國家心智資源是打造全球品牌中不可忽視的重要資源。

以品類創(chuàng)新謀求效益

2022年，里斯咨詢發(fā)布了中國上市企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的增長動力原因調(diào)查報(bào)告。其中第一個(gè)洞察是近6成持續(xù)增長的冠軍企業(yè)、上市公司，它們增長的動力來源于開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)的新品類，就是品類創(chuàng)新。其中，有20%的企業(yè)是連續(xù)完成多次的創(chuàng)新，創(chuàng)新給企業(yè)帶來了增長，給社會帶來了效益，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，創(chuàng)造了新的需求，這就是創(chuàng)新之所以重要的原因。

第二，通過復(fù)盤有明確新品類營收數(shù)據(jù)的49家企業(yè)，他們完成的62次品類創(chuàng)新，在2020年至少帶來了超過2萬億的營收規(guī)模，占到了整個(gè)49家企業(yè)72%的營收貢獻(xiàn)。平均每一次品類創(chuàng)新，可以再造3個(gè)百億級的企業(yè)，所以創(chuàng)新之所以重要，是因?yàn)樗酗@著的社會價(jià)值。

實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略

在中國市場的競爭中，有很多品牌在做相似的事情，但其實(shí)企業(yè)應(yīng)該與行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略。尤其是中國企業(yè)、中國品牌站在全球舞臺上去競爭，作為學(xué)徒或者說后來者，一定要與領(lǐng)導(dǎo)者做差異化的競爭戰(zhàn)略，以不同勝更好。

這里有一個(gè)關(guān)于三顆種子的戰(zhàn)略隱喻。第一顆種子是某一個(gè)品類的開創(chuàng)者，同時(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)者。第二顆種子落在第一顆種子旁邊，它是模仿者，沒有考慮自身的創(chuàng)新和差異，因此沒有發(fā)展壯大。第三顆種子落在領(lǐng)導(dǎo)品牌對立面的品牌，有充分的陽光和營養(yǎng)，能長大。

大市場要做專賣店

最后一點(diǎn)是，小市場要開雜貨鋪，但是到了大市場一定要做專賣店。小市場就意味著人口、潛在消費(fèi)者的數(shù)量是有限的，為了給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品和選擇，品牌希望提供更多的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者不同的需求。

專賣店就意味著業(yè)務(wù)聚焦和品牌聚焦，要形成像華為所提倡的“一針捅破天”的品牌實(shí)力，當(dāng)中國品牌真正走到全球舞臺上，所看到優(yōu)秀的企業(yè)，都是在實(shí)踐這個(gè)大市場上，做專賣店這樣的企業(yè)和品牌。

中國式現(xiàn)代化品牌的創(chuàng)建，肯定是立足于或者說必須立足于全球視野的高質(zhì)量的品牌發(fā)展，中國品牌必須堅(jiān)持文化自信，同時(shí)結(jié)合國家的心智資源，利用品類創(chuàng)新的武器，打造全球品牌。

只有越來越多的中國品牌不僅是站在世界的舞臺上，更是站在世界舞臺的中央，才能實(shí)現(xiàn)國家建設(shè)品牌強(qiáng)國的目標(biāo)，最終來實(shí)現(xiàn)國家向外的文化輸出，向全世界展現(xiàn)中國的文化，中國的形象。