拼多多的價(jià)值鏈戰(zhàn)略成本管理研究

王子欣

一、拼多多戰(zhàn)略成本管理現(xiàn)狀

1.公司概述

拼多多自2015 年9 月創(chuàng)辦之初，便恪守“好貨不貴”的經(jīng)營理念，致力于為消費(fèi)者提供價(jià)格相對(duì)實(shí)惠、同時(shí)質(zhì)量也能得到保障的商品。作為互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，盡管拼多多起步較晚，但基于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、社交優(yōu)勢(shì)，僅用三年時(shí)間，便迅速從眾多電商競(jìng)爭(zhēng)中突圍，躋身成為中國三大電商平臺(tái)之一。

2.公司經(jīng)營現(xiàn)狀概述

從經(jīng)營狀況來看，在2016—2021 年期間，營業(yè)收入從5.05 億元增長到939.5 億元，毛利也從0.73 億元增長到622.3 億元，毛利率水平近兩年較為穩(wěn)定在66%到67%左右，整體呈上升趨勢(shì)。

從成本費(fèi)用來看，在2016—2021 年期間，營業(yè)成本從1.69 億元增長到448 億元，營銷費(fèi)用從5.78 億元增長到317.2 億元，過高的成本費(fèi)用導(dǎo)致拼多多的凈利潤往年都是虧損，2016—2021 年凈利潤分別為-2.92、-5.25、-102.2、-69.98、-71.80 和77.79 億元。

作為平臺(tái)型電商企業(yè)，市場(chǎng)消費(fèi)者的需求往往瞬息萬變。因此，如何有效把握戰(zhàn)略定位，正確剖析內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理，從而實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營，是值得進(jìn)一步思考的問題。

二、拼多多SWOT 戰(zhàn)略定位分析

在進(jìn)行戰(zhàn)略決策前，首先需要對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境與戰(zhàn)略定位進(jìn)行分析，最典型的工具之一便是SWOT 分析。

1.S——優(yōu)勢(shì)

（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在電商競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多從一開始便堅(jiān)持將消費(fèi)者需求放在首位，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的低價(jià)商品進(jìn)軍市場(chǎng)。

一方面，精準(zhǔn)定位消費(fèi)市場(chǎng)。拼多多將目標(biāo)用戶鎖定在了三線以下城市中的低消費(fèi)人群。這部分人群雖然對(duì)價(jià)格非常敏感，但是數(shù)量規(guī)模龐大，對(duì)質(zhì)量要求相對(duì)沒有那么高。這不僅避免了與其他電商企業(yè)用戶搶占，同時(shí)打開了市場(chǎng)，日后也可繼續(xù)向高消費(fèi)人群滲透。

另一方面，采取特色C2M 模式。相比于一般電商企業(yè)，如阿里巴巴、京東等采取的B2C（Business to Consumer）模式，拼多多采取的是C2M（Manufacturers to Consumer）模式，即建立生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，將銷售直接對(duì)接一級(jí)廠商，略去了中間環(huán)節(jié)的成本。

（2）社交優(yōu)勢(shì)

拼多多能夠從電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的壓力下殺出來，不僅得益于其低價(jià)策略，更是來源于其獨(dú)特的“電商＋社交”商業(yè)模式。

一方面，裂變式營銷推廣。通過與騰訊合作，將各類優(yōu)惠活動(dòng)與微信平臺(tái)結(jié)合，例如向好友分享鏈接實(shí)現(xiàn)砍價(jià)獲得價(jià)格優(yōu)惠、助力紅包獲得現(xiàn)金、種果樹澆水免費(fèi)領(lǐng)水果等，讓平臺(tái)使用者自發(fā)向未使用者、未接觸者進(jìn)行宣傳擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)推廣、用戶增加。

另一方面，不斷刺激消費(fèi)。拼多多最顯著的特點(diǎn)即拼單購買。出于“便宜不占白不占”的心理，消費(fèi)者往往會(huì)選擇發(fā)起拼單或參與拼單方式購買，而且由于害怕拼單失敗錯(cuò)失價(jià)格優(yōu)惠，消費(fèi)者要么會(huì)主動(dòng)分享拼單鏈接，要么會(huì)迅速點(diǎn)擊確認(rèn)參與拼單。

2.W——劣勢(shì)

（1）購買方式不便

不同于阿里巴巴、京東等平臺(tái)，拼多多省去了購物車項(xiàng)目，用戶要么直接購買，要么加入收藏夾。但消費(fèi)者往往想要貨比三家，且已經(jīng)習(xí)慣于在購物車中選中商品下單，對(duì)于收藏夾中的商品，甚至可能不會(huì)點(diǎn)開。因此，盡管拼多多的初心是打造一個(gè)方便、快截的購物平臺(tái)，但是現(xiàn)實(shí)反而減少了實(shí)際下單量。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量受質(zhì)疑

一方面，拼多多商家秉持的是薄利多銷的銷售策略，但是由于初期拼多多迫切進(jìn)入市場(chǎng)，而對(duì)于商家入駐資格的審核相對(duì)放松。因此出現(xiàn)很多黑心商家將殘次品、劣質(zhì)品混入正常商品中售賣，最后導(dǎo)致拼多多出現(xiàn)了實(shí)物與圖片嚴(yán)重不符、真假混賣的現(xiàn)象，甚至被消費(fèi)者冠以“拼夕夕”的負(fù)面稱號(hào)。

另一方面，盡管消費(fèi)者在面對(duì)相同商品的情況下，偏向選擇價(jià)格更低的商家，但同樣因“便宜沒好貨”的心理，在存在對(duì)電子設(shè)備、大型家具以及美妝這類價(jià)格昂貴或高端商品的需求時(shí)，還是傾向選擇淘寶或者京東來購買。

3.O——機(jī)會(huì)

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及

鑒于拼多多的市場(chǎng)定位為三線以下城市低消費(fèi)群體，以及由于結(jié)合微信平臺(tái)的“電商+社交”模式吸引的中老年人群體。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及正是對(duì)拼多多發(fā)展的助力，在2016—2021 年期間，40 ～49 歲網(wǎng)民群體占比從13.1%擴(kuò)大至18.4%，50 歲及以上網(wǎng)民群體占比從9.2%擴(kuò)大至26.8%。

（2）電商行業(yè)發(fā)展前景良好

我國電商行業(yè)目前處于蒸蒸日上的狀態(tài)，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8.42 億，網(wǎng)上零售額已達(dá)13.1 萬億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)24.5%，并且人們消費(fèi)習(xí)慣也開始偏向方便快捷的線上購物。

（3）政府政策支持

我國正在積極推動(dòng)內(nèi)循環(huán)、確保完善農(nóng)村電商物流、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品上行來帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)計(jì)劃。拼多多通過C2M 模式，與農(nóng)民合作銷售農(nóng)產(chǎn)品，正是積極響應(yīng)、跟隨國家扶貧助農(nóng)政策。如今，拼多多已經(jīng)成為了中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，并形成了自己的特色消費(fèi)群體。

4.T——威脅

（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈

“電商+社交”的商業(yè)模式，各大電商平臺(tái)能夠競(jìng)相模仿，例如對(duì)于助力給果樹澆水領(lǐng)水果，淘寶也推出了芭芭農(nóng)場(chǎng)，對(duì)于“天天領(lǐng)金幣”，淘寶也有領(lǐng)淘金幣的機(jī)制。并且面對(duì)拼多多最大的優(yōu)勢(shì)——低價(jià)，淘寶和京東也開發(fā)了“淘寶特價(jià)版”和“京喜”App 來應(yīng)對(duì)，很顯然在同樣低價(jià)時(shí)，有假劣商品問題的拼多多競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（2）過于依賴第三方平臺(tái)

拼多多各類砍價(jià)、助力、拼單活動(dòng)都是基于微信平臺(tái)，沒有微信作為跳板，拼多多是無法發(fā)揮其“社交”屬性的，然而，過分依賴于微信，將自己的利益與他方平臺(tái)掛鉤，日后也將受騰訊諸多限制。

（3）消費(fèi)升級(jí)

三線及以下城市的低消費(fèi)群體購買能力正在不斷提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，使其愿意花費(fèi)昂貴的金額來購買一件質(zhì)量好、品質(zhì)佳的產(chǎn)品循環(huán)使用，拼多多的低價(jià)模式日后將不再那么適用。此外，人們對(duì)于假貨、次貨的接受程度更加的低，甚至堅(jiān)決抵制盜版，而這必將導(dǎo)致消費(fèi)者不再選擇假劣商品問題嚴(yán)重的拼多多。

綜上所述，拼多多目前階段根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)，所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，利用C2M 模式和微信平臺(tái)，聚焦三線及以下城市的低消費(fèi)人群，最大限度地發(fā)揮其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和社交優(yōu)勢(shì)。

三、拼多多價(jià)值鏈分析

1.內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析

拼多多作為平臺(tái)型電商企業(yè)，本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈成本主要為營銷成本和研發(fā)成本。

（1）營銷成本管理

拼多多薄利多銷，但本身并不制造、銷售產(chǎn)品，依賴的是對(duì)入駐商家收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，因此平臺(tái)的商家和用戶數(shù)量是關(guān)鍵。低質(zhì)量商家將影響用戶體驗(yàn)感，勸退消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)入用戶減少、商家減少的惡性循環(huán)。一方面，開展多次、足夠的營銷活動(dòng)來獲取平臺(tái)的曝光率、提高平臺(tái)的知名度，如贊助各類電視節(jié)目等；另一方面，做好品牌營銷，維護(hù)鞏固市場(chǎng)形象，兩者雙管齊下來擴(kuò)大用戶數(shù)量，招納入駐更多商家。

（2）研發(fā)成本管理

對(duì)于電商企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代更新的速度越來越快，而消費(fèi)者的需求也愈發(fā)難以捉摸。對(duì)于其自身特色“電商+社交”的經(jīng)營模式，如不繼續(xù)深度開發(fā)、挖掘，將很容易被其他企業(yè)取而代之。研發(fā)成本的管理利于拼多多的持續(xù)性經(jīng)營，幫助其對(duì)于用戶偏好、購買力等數(shù)據(jù)的掌握。

2.外部?jī)r(jià)值鏈分析

（1）橫向價(jià)值鏈分析

相比阿里巴巴、京東兩大電商巨頭，首先，阿里巴巴和京東采取的是B2C 模式，而拼多多采取的是C2M 模式，目標(biāo)是為消費(fèi)者提供反向定制；其次，阿里巴巴和京東還屬于傳統(tǒng)的“個(gè)人獨(dú)享式”購物，而拼多多發(fā)展出的是“社交分享式”購物；再次，阿里巴巴和京東目標(biāo)用戶定位于一二線城市，而拼多多聚焦于三線以下城市的低消費(fèi)人群；最后，拼多多一開始便專注于農(nóng)產(chǎn)品，堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品上行政策。從商業(yè)模式、購物形式、目標(biāo)客戶及主營產(chǎn)品上，拼多多很明顯地表現(xiàn)出了自己的差異化。

（2）縱向價(jià)值鏈分析

對(duì)拼多多上下游企業(yè)進(jìn)行分析，可以歸納出其擁有一條“一級(jí)廠商+互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”的價(jià)值鏈。一是一級(jí)廠商部分，拼多多采用C2M模式，專注推行農(nóng)產(chǎn)品上行活動(dòng)，以消費(fèi)者需求為中心，從需求找產(chǎn)品，從產(chǎn)品找一級(jí)廠商，省去中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是互聯(lián)網(wǎng)部分，拼多多依托于微信平臺(tái)，初期以低入駐費(fèi)吸引商家，再通過微信社交性，發(fā)展特色“電商+社交”商業(yè)模式；最后即消費(fèi)部分。但是，這條價(jià)值鏈還存在許多不足，例如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，過度依賴于微信等。

3.拼多多戰(zhàn)略成本管理結(jié)論

拼多多的優(yōu)勢(shì)在于，一是精準(zhǔn)定位和C2M 模式帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二是依賴于微信平臺(tái)而帶來的社交優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)在于，一是無購物車問題，二是商品假劣問題；機(jī)會(huì)在于互聯(lián)網(wǎng)的普及、電商行業(yè)的發(fā)展和政府助農(nóng)政策的支持；威脅在于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，過度依賴微信平臺(tái)以及社會(huì)消費(fèi)升級(jí)。因此，拼多多要繼續(xù)深入差異化經(jīng)營以及“一級(jí)廠商+互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”價(jià)值鏈。

四、拼多多戰(zhàn)略成本管理建議

1.深化差異化戰(zhàn)略

（1）繼續(xù)保持社交優(yōu)勢(shì)

拼多多利用微信發(fā)行各類分享鏈接的活動(dòng)，包括砍價(jià)優(yōu)惠、助力拿紅包、澆水領(lǐng)水果等等，成功地實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的免費(fèi)營銷，裂變式地?cái)U(kuò)大了用戶規(guī)模。但拼多多應(yīng)盡量保持獨(dú)立性，杜絕過度依賴于第三方平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)部積極發(fā)揮出社交性，例如研發(fā)利用好“拼小圈”。

（2）專注營銷主打產(chǎn)品

電商企業(yè)巨頭阿里巴巴、京東將主營產(chǎn)品通過不斷的廣告、優(yōu)惠營銷品牌形象，最后形成“購買什么產(chǎn)品就使用什么軟件”的消費(fèi)者心理。例如購買服飾時(shí)，人們習(xí)慣點(diǎn)開淘寶，而購買手機(jī)、平板時(shí)，則更加相信京東的品質(zhì)。因此，拼多多可以在繼續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，將重心擴(kuò)至水果生鮮上，并逐步深化整個(gè)食品領(lǐng)域。

2.完善成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（1）解決商品假劣問題

如果再不嚴(yán)格審核入駐商家資格、整頓黑心商家造假造次問題，將會(huì)使得拼多多通過低價(jià)策略占取市場(chǎng)份額的努力功虧一簣。一方面，在入駐時(shí)，應(yīng)簽署相關(guān)協(xié)議，明確誠信經(jīng)營，對(duì)于多次造假、造次的商家，予以退出平臺(tái)的決議；另一面，在積極解決商品質(zhì)量問題同時(shí)，也通過各類營銷手段告知消費(fèi)者，重拾平臺(tái)形象。

（2）堅(jiān)持C2M 模式

拼多多之所以能夠?qū)嵤┤绱说蛢r(jià)的銷售策略，正是得益于其實(shí)施的C2M 模式，將消費(fèi)者直接對(duì)接廠商的模式，節(jié)約了大量中間成本。拼多多應(yīng)將廠商們納入戰(zhàn)略成本管理的范疇內(nèi)，與廠商們建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，為自己的低價(jià)策略保駕護(hù)航。