企業漂綠行為研究：回顧與展望

■/ 李夢函

一、引言

黨的二十大提出要“推動綠色發展，促進人與自然和諧共生”。在環境保護和綠色發展日益成為政府及社會公眾關注的焦點時，企業對環境的影響和在環保議題中的角色備受矚目。為了應對公眾對環境保護的期望和政府的監管壓力，許多企業采取了一系列環保方面的行動，并強調其環境友好性（Wang et al，2023）。然而，一些企業受到投機思想等因素的影響，采取偽社會責任的行為，較典型的是企業漂綠行為。漂綠是指企業通過宣傳和宣稱其環境友好的行為，以掩蓋或減輕其對環境造成的負面影響，從而獲得公眾認可和利益的行為。企業漂綠現象愈發普遍，越來越多的企業被曝光涉及漂綠行為。歐盟委員會和國家消費者主管部門調查發現，約42%的在線網站在其環保聲明中存在漂綠嫌疑。《南方周末》雜志連續九年公布的漂綠榜單中，多家知名的境內外企業名列其中。隨著政府和社會公眾對漂綠的關注度的增加，企業漂綠行為的研究逐漸成為學術領域的熱點議題。然而，企業漂綠行為的研究仍處于初級階段，亟需全面梳理和總結，以供后續學者在此基礎上進一步深化研究。

漂綠（greenwashing），是由“green”（綠色、環保）和“whitewashing”（粉飾、掩飾）演化而來。“漂綠”一詞最早由環境活動家Jay Westerveld 提出，用于指責一些酒店表面倡導綠色環保，但實際上并未采取實質性的環保措施的現象。漂綠行為引起了營銷學、會計學、社會學等多種學科的研究者關注，但漂綠行為的定義尚未統一。首先，基于營銷角度，漂綠被認為是企業樹立綠色形象而無實質行動的一種營銷行為（Polonsky et al，1997）。Delmas &Burbano（2011）、Parguel et al（2011）也認為企業在產品層面的漂綠行為是一種常見的營銷策略，通過夸大或混淆特定產品、服務和經營活動的環境效益以增加銷售額。然而，由于漂綠營銷所帶來的的經濟利益誘惑，漂綠行為的增多會形成“劣幣驅逐良幣”現象（肖紅軍等，2013）。其次，基于信息披露角度，Lyon &Maxwell（2011）認為漂綠是一種選擇性披露行為。企業在官方網站、年度報告和可持續發展報告等公開信息中，選擇性地披露有關企業環境或社會績效的正面信息，而不予充分披露負面信息，從而營造整體上環境績效良好的印象。沈洪濤等（2014）和黃溶冰等（2019）則認為企業漂綠行為是一種文字游戲，通過披露模棱兩可、象征性語言和非量化信息來粉飾企業環保表現，其嚴重程度不亞于財務業績的“漂白”行為。最后，基于制度理論角度，漂綠是企業在環境問題方面的象征性行為與實質性行動之間的解耦或脫鉤。企業在環保工作上采取表面宣傳以應對制度和政策壓力，并規避實質性的環保政策的實施，“呈現”出綠色宣傳和綠色行為的一致（Walker &Wan，2012；Siano et al，2017；Guo et al，2017）。綜上所述，企業漂綠行為的概念已經擴展至包括任何企業在環保行動中未能兌現其自我宣傳或聲明的承諾的行為，但核心特征仍然是企業通過過度或誤導性地宣傳其自身的環保特性，以此贏得消費者的青睞或規避環保法規的要求。

二、漂綠的衡量

（一）案例分析法

基于案例分析法。案例分析法是深入分析具體案例來解釋漂綠行為的方法。如肖紅軍等（2013）對《南方周末》公布的漂綠榜單上的企業進行深入分析，研究投資者對企業漂綠行為曝光的反應差異性。孫建強和吳曉夢（2019）以中石油天然氣集團公司為案例，關注企業漂綠行為全過程以及對財務績效的影響。Siano et al（2017）通過研究大眾汽車的漂綠丑聞，識別出一種新型的“欺騙性操縱”行為。

（二）問卷調查法

問卷調查法是基于受訪者主觀意見和評價的衡量方法。如Chen et al（2013）、Hameed et al（2021）、Sun &Shi（2022）基于五級李克特量表構建封閉式問卷，從消費者的視角衡量企業漂綠行為。

（三）實驗法

實驗法通過設計控制條件、模擬實際場景，以實驗參與者的行為和反應來研究企業漂綠行為。如Vries et al（2015）將參與者分配到環境動機、經濟動機和無動機三種實驗條件中，按照項目問題衡量消費者對企業漂綠行為的感知。

（四）權威機構數據庫的數據構建法

基于權威機構數據庫的數據構建法是通過利用政府機構、監管機構或獨立第三方機構建立和維護的數據庫來對漂綠行為的全面衡量和分析。如Kim &Lyon（2015）以美國能源部網站中報告的溫室氣體減排量來衡量企業宣傳的環保措施，以計算出的企業實際減排量衡量其實際的環保行動，并以二者的差值衡量企業漂綠行為。Roulet &Toubou（2015）則通過整理Asset4 提供的多個與企業社會責任（CSR）相關的評級，以企業象征性行動評分與實質性行動評分的比率來衡量企業漂綠行為。隨著環境、社會及治理（ESG）的發展，一些研究將漂綠行為的衡量方式與ESG 評分相聯系。如Lee &Raschke（2023）將企業加權平均ESG分數與Refinitiv 所提供的標準化ESG 分數的比率衡量企業漂綠行為。Yu et al（2020）則以ESG披露分數與ESG實際績效分數的差值衡量企業漂綠行為。類似地，Zhang et al（2023）以自我評估ESG分數與客觀評估ESG分數的差值來衡量企業漂綠行為。

（五）內容分析法

由于某些權威機構的評估質量可能較低，且非公開信息的獲取難度較大。因此，基于企業環境報告等公開資料的內容分析法在衡量企業漂綠行為研究中得到了廣泛應用。黃溶冰等（2019）從企業環境信息披露的角度出發，從治理與結構、流程與控制、輸入與輸出、守法與合規四個方面，吳秋生和任曉姝（2023）、Yue &Li（2023）、Xie et al（2023）從環境責任、環境管理、環境規制和環境績效和治理四個方面，Zhang（2023）從治理結構和管理體制、信譽、環境績效指標、環境支出、愿景和戰略主張、環境概況和環境舉措七個方面，采用內容分析法計算選擇性披露和表述性操縱程度，并利用二者的幾何平均數來衡量企業的漂綠行為。Walker &Wan（2012）、蘇冬蔚和劉子茗（2023）以企業的環境治理的象征性行為得分和實質性行為得分的差值衡量企業漂綠行為。肖芬蓉和黃曉云（2016）、孫自愿等（2023）以象征性行為和實質性行為得分的比率衡量企業漂綠行為。潘安娥等（2019）通過對企業披露的環境信息進行內容分析，將內容描述劃分為貨幣型描述和一般性描述，并針對觀測樣本選取相應的配對樣本，據此構建企業漂綠行為指標。Hu et al（2023）構建一個“綠色”“環境保護”“低碳”和“環境”的術語集，這些詞在年度報告MD &A部分的頻率大于行業的中位數，則口頭綠色宣傳（Oral）為1。企業受到環境處罰，則實際環境績效（Actual）為1。當Oral=Actual=1，則企業存在漂綠行為。

三、企業漂綠動機的理論基礎

（一）新古典經濟學

新古典經濟學的基本前提是，企業是理性的經濟單位。一些學者指出企業漂綠行為是一種基于成本效益分析的結果。現有研究發現，企業標榜為綠色企業不僅有可能獲得政府的環保補貼和政策傾斜，還可能贏得消費者的好感（Horiuchi et al，2009；毛振福等，2019），從不斷發展的市場中持續獲益（Hameed et al，2021）。出于利益最大化的考慮，企業傾向于做出環境承諾并實施漂綠策略（肖芬蓉和黃曉云，2016；黃溶冰和趙謙，2018）。特別是在漂綠的預期收益較高的情況下，無論政府是否采取嚴格監管策略，企業漂綠行為都可能是最優策略（孫自愿等，2023）。

（二）信息經濟學

在信息經濟學的理論視角中，企業漂綠行為可以被視為信息不對稱和信號傳遞失真的結果。“檸檬市場”模型強調了買家和賣家之間的信息不對稱現象，此模型可被用于分析企業的漂綠行為。企業了解其環保行為的真實程度，但消費者卻無法準確判斷產品環保的真實性，為了吸引關注環保的消費者，企業可能會選擇漂綠行為（Kollman &Prakash，2001）。Spence（1973）的信號傳遞模型也可以解釋企業漂綠行為。在此模型中，綠色認證和綠色標志作為企業環保事業的信號傳遞機制，而綠色認證和綠色標志的濫用卻導致企業進行漂綠行為（李克和王清剛，2016）。

（三）利益相關者理論

企業為多方利益相關者的交互平臺（Freeman，1984），而漂綠被理解為對多方利益相關者期望的反應（Brunsson，2007）。Testa et al（2018）通過對基于歐洲環境管理和審計體系（EMAS）注冊組織的調查進行分析，探討在不同利益相關者的制度壓力下企業漂綠行為的動因。Nyilasy et al（2014）的研究發現，消費者更傾向于購買環保型企業的產品。Cerin &Dobers（2001）的研究也揭示了投資者對企業環保行為的高度關注。因此，企業可能會選擇漂綠以應對來自各方利益相關者的壓力。

（四）制度理論

制度理論強調社會結構對個體和組織行為的影響（DiMaggio &Powell，1983）。盡管一些國家和地區的政府已經制定了相關制度，要求企業公開其環保行為（Dauvergne &Lister，2010）。而政府的不作為及其監管和懲罰力度不足可能會成為企業漂綠行為的保護傘（李學軍和李飛，2010）。此外，近年來社會對企業的環保行為的期望逐漸提升，這可能促使企業通過漂綠以滿足這些期望（Bansal &Clelland，2004）。

四、企業漂綠行為的影響

（一）對消費者的影響

由于信息不對稱的問題，許多消費者無法準確評估企業的實際環保行為。黃玉波和雷月秋（2021）指出，國內消費者對企業漂綠行為的認知存在較大的障礙，存在綠色消費的非理性傾向。當企業采用營銷策略夸大其環保行為時，消費者往往錯誤地認為企業的環保行為優于實際表現，從而被誤導（Bowen &Aragon-Correa，2014；Nyilasy et al，2014）。而一旦消費者發現其被誤導，他們往往會對相關企業進行“經濟懲罰”，減少甚至抵制其產品（王欣等，2015）。因此，從長期來看，企業漂綠行為可能對消費者的信任和滿意度產生負面影響，進而影響消費者的購買意愿（王菲和童桐，2020）。

（二）對企業的影響

第一，影響企業財務績效。Walker &Wan（2012）的研究表明，在加拿大的重污染行業中，企業真實環保行為與財務績效間并無顯著關聯。相反，企業漂綠行為卻會對其財務績效造成嚴重的負面影響。而Li et al（2023）的研究表明，在中國等新興經濟體的市場中，由于信息不對稱，企業漂綠行為會對企業財務績效具有正面影響。此外，孫建強和吳曉夢（2019）通過分析中國石油公司的漂綠案例，企業漂綠行為會對其財務績效產生積極影響，但一旦這些行為被曝光將會對財務績效產生負面影響。第二，影響企業聲譽。盡管漂綠可能會暫時提升企業的公眾形象，但一旦其虛假宣傳被揭穿，會導致消費者和投資者對企業的信任度下降，從而引發企業聲譽的大幅下滑（Leonidou et al，2013）。此類事件可能導致消費者抵制、股東投訴，甚至法律訴訟，這些都會對企業聲譽造成長期的負面影響（Marquis &Toffel，2012）。第三，影響企業市場表現。Matejek &Gssling（2014）研究了英國公司在墨西哥灣漏油事件中的漂綠行為，發現漂綠行為的曝光使得企業股價下跌約三分之一。王欣等（2015）通過國內的“漂綠榜”的上榜企業發現，漂綠行為的曝光會使企業股票下跌，但其負面影響并不顯著，原因可能是公眾對企業漂綠行為的認識仍然較為薄弱。第四，影響企業的戰略決策。由于過度依賴虛假的環保宣傳來吸引消費者，企業可能會忽視真正的環保實踐（Furlow，2010）。這種現象被稱為“漂綠依賴癥”，它削弱了企業在真正環保領域發展和創新的機會，從長遠來看也會削弱企業的競爭優勢（孫建強和吳曉夢，2019）。

（三）對社會的影響

第一，影響市場的公平競爭。通過提升企業的市場形象和吸引力，漂綠行為可能扭曲市場競爭，使真正致力于環保的企業處于劣勢地位，導致優質企業被次優企業所排擠的情況發生（肖紅軍等，2013）。此外，漂綠行為還可能誤導消費者和投資者的決策，導致市場資源分配不合理，對社會福利產生負面影響（Lyon &Montgomery，2015）。第二，破壞公眾對環保問題的認識和理解。企業利用漂綠行為過度宣傳其環保成就，會誤導公眾對環保問題的認識和企業環保責任的期望，從而影響社會對企業的監管（Parguel et al，2011）。當企業的漂綠行為被揭露后，公眾對企業及其環保政策產生懷疑，從而影響公眾的購買和投資決策（Delmas &Burbano，2011）。然而，一些研究也指出漂綠行為可能產生積極影響。如漂綠行為可能會引發公眾對環保問題的關注，促進社會的環保討論和行動（Parguel et al，2011）。

（四）對環境的影響

漂綠行為會阻礙真正的環保行動的實施。一些企業選擇通過漂綠來提升其環保形象，而非真正實施實質性的環保改進（Lyon &Maxwell，2011）。這種行為是以環境污染和環保資源的浪費為代價，甚至加劇環境問題（肖紅軍等，2013）。此外，過度依賴漂綠的企業可能會減少對環保創新的投入，從而減緩環保技術的發展和推廣，延緩解決環保問題的進程（Lyon &Montgomery，2015）。

五、企業漂綠行為的治理

（一）政府監管

政府可通過制定嚴格的環保法規和統一的報告標準來直接限制企業漂綠行為。如借鑒美國聯邦貿易委員會和國家廣告部制定的《環保營銷指南》模式，政府可以明確規定企業在宣傳其環保性質時，必須提供準確和真實的信息，否則將受到相應的懲罰（吳嘉毅和陳玲芳，2023）。此外，政府還可以通過設定統一的報告標準并加強信息披露制度、設立專門的環保監管機構，對企業披露的社會責任報告、碳排放數據報告等綠色信息發布媒介進行嚴格的規范和監管，從而避免企業通過象征性的環保披露來進行漂綠（胡婉玲和夏春萍，2023）。

（二）社會監督

消費者作為漂綠的直接受害者，其選擇和反饋對企業行為產生顯著影響。消費者可以通過支持真正貢獻于環保的產品或服務，同時避免購買那些進行漂綠的企業產品，以對企業施加直接的市場約束（Nyilasy et al，2014）。然而，由于國內消費者的綠色認知和維權意識較為薄弱，亟需引導消費者加入反漂綠陣營，從而形成綠色導向的消費市場（黃溶冰，2022）。

投資者構成另一重要的社會監管力量。他們可以通過投資決策，選擇支持真正致力于環保的企業，避免投資那些進行漂綠的企業，從而對企業產生經濟影響（Lourenco et al，2012）。

媒體在企業漂綠行為的治理中也發揮著關鍵的作用。外部媒體可以將企業的不良行為或虛假行為暴露在公眾，引發公眾關注，甚至形成輿論壓力，迫使企業改變其行為（孫自愿等，2023）。

此外，第三方評價機構能夠通過獨立評價企業的環保行為，有效地區分企業的漂綠和真綠，減少企業操縱的印象管理空間（黃溶冰和儲芳，2021）。第三方機構還可以通過建立和推廣環保標準和認證，拓寬企業環境信息的傳播范圍，增強利益相關者的環境意識和責任感，引導企業實施真正的環保行動，而非僅僅進行表面的漂綠（宋鋒華，2022）。

（三）企業內部治理的完善

企業內部治理的完善是促進可持續發展的關鍵。第一，企業需要構建健全的環保策略和目標。企業應該認識到環保不僅僅是一種責任，更是提升可持續發展能力的“商機”（黃溶冰，2022）。環保的策略和目標應融入企業的整體戰略，成為企業決策的一個重要部分（Bansal &Clelland，2004）。第二，企業需要建立嚴格的環保信息披露機制和內部控制系統。企業通過向利益相關者提供準確且透明的環保信息，使他們能清晰了解企業的真實環保行為（Delmas &Burbano，2011），并不斷完善和實施環境事項相關的內部控制制度，以持續監控和改進環保行為，確保企業環保行為的有效執行及效果（Hahn et al，2015）。第三，企業應建立強大的環保文化和價值觀，以激勵員工的環保行為。優良的傳統文化可以在改善企業環境信息披露水平的同時，與環保規制形成良好的互補性（畢茜等，2015）。企業可通過定期開展環保培訓，并對環保行為給予獎勵與認可，有效激發全體員工積極參與綠色生產的意愿（黃溶冰，2022）。

六、未來研究方向及展望

盡管現有大量研究已對漂綠行為進行了深度分析并取得了一些進展，但該領域仍存在許多未解的問題和挑戰。本文針對該領域未來可能的研究趨勢進行展望。

（一）研究視角

1.跨學科融合視角。漂綠涉及到多個學科領域，如企業管理、營銷學、環境科學、社會學、心理學等。未來研究應更為注重跨學科融合，以揭示企業漂綠行為的多維性和復雜性。如結合營銷學和環境科學的理論和方法，研究企業如何利用漂綠策略來改變消費者的購買行為。

2.全球視角。隨著全球化和氣候變化的加劇，漂綠已經成為一個全球性的問題。未來的研究需更多采用全球視角，以應對漂綠的全球化挑戰。如比較不同國家或地區的漂綠現象和因素，以揭示漂綠的全球差異和趨勢。

（二）研究內容

1.理論深化。目前對于企業漂綠行為的研究已經建立在諸如機會主義理論、利益相關者理論等理論基礎之上。然而，這些理論仍需進一步深化和發展，以更全面和精細地解釋企業漂綠行為。如借鑒其他如信任理論、合約理論、經濟學理論等，以豐富和拓展對企業漂綠行為的理解。

2.表現形式。新興技術與發展趨勢可能帶來企業漂綠行為的新變化和挑戰。如大數據、人工智能等新技術可能會改變企業漂綠的表現形式和手段，也可能為治理企業漂綠行為提供新的工具（Etzion &Aragon-Correa，2016）。可持續發展和循環經濟等新的發展模式可能會為企業漂綠行為提供新的環境，未來的研究需要關注這些新變化對企業漂綠表現形式的影響。

3.漂綠動機。盡管經濟利益被普遍認為是企業漂綠行為的重要動機，但其他因素，如社會壓力、企業文化等，也可能對企業漂綠行為產生影響。未來的研究可以借鑒心理學、社會學和組織行為學的理論和方法，以深入探討這些問題。

4.漂綠后果。已有研究支持了企業漂綠行為帶來的負面影響，例如損害消費者信任和阻礙真正的環保創新。而這些影響的具體程度、持久性以及受到何種因素的影響，仍要進一步的研究。

5.漂綠治理。政府、企業、消費者、非政府組織等各方都有其角色和責任，但如何有效地結合他們的力量，構建漂綠的良好治理機制仍然具有挑戰性。未來的研究可以從行業、區域和文化等多個角度和層次來探討企業漂綠行為的治理問題。