基于IP開發的出版產業鏈架構研究

劉憬軒 李明霞

摘要：目的：互聯網時代的到來推動了媒體形態的多元化發展，傳統媒體與新興媒體深度融合成為大勢所趨，IP開發這一針對某一內容故事主體，從影像、音樂、游戲多方面對其進行跨媒介衍生開發，以獲得更好經營傳播效果的商業模式，自2015年以來成為“互聯網發展八大趨勢”之一，受到了各界的關注與研究。目前，IP開發已成為文化創意產業的重要課題，部分民營圖書公司憑借敏銳的市場洞察力，順應IP開發的浪潮，在我國出版業占據了一席之地，如何在開發效率和內容質量之間取得平衡，保障公司經濟效益和作者權益，成為出版業涉足IP開發后始終需要面對的問題，因此文章希望通過分析我國出版業中具有代表性的產業鏈運行形式及其運營優勢，開拓我國出版業IP出版開發和經營思路。方法：文章以北京磨鐵文化集團股份有限公司為研究案例，采用案例分析法，以從IP資源積累到IP資源轉化的發展邏輯為行文脈絡，對磨鐵文化基于IP開發的產業鏈架構展開分析說明。結果：通過分析北京磨鐵文化集團股份有限公司的發展脈絡和旗下四大板塊的運營案例，闡釋IP開發環節中內容和創作者的重要性。結論：IP開發產業鏈運作應貫徹落實“內容為王”的運營主旨，以有力推動我國出版業、文化創意產業健康長遠發展。

關鍵詞：出版；營銷；IP開發；產業鏈；磨鐵文化

中圖分類號：G239.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

IP，即英文“Intellectual Property”（知識產權）的縮寫。在文化創意產業中，能被稱為IP的著作權載體必須滿足有中心創意、有受眾基礎并且可以被文化內容產業吸納用于全媒體開發這三個特征［1］。

IP開發概念于2015年在我國出版業興起，短短8年間，以圖書作品IP為全媒體文化內容產業提供內容依據，圍繞具有IP價值的圖書進行動畫、游戲、電影、電視劇等的開發，投放市場后再反哺圖書銷售的這一產業鏈形式已成為我國出版業的重要組成部分。

我國民營出版誕生至今不過20余年，于體制，民營圖書公司發展至今仍處于灰色地帶；于環境，全媒體時代的到來讓民營圖書公司面臨更加激烈的競爭［2］。為求生存，IP開發成為民營出版業的核心思路，以全媒體開發和全面營銷在圖書市場開辟生存空間，打造自己安身立命的產業鏈架構。

北京磨鐵文化集團股份有限公司（下文簡稱“磨鐵文化”）作為一家綜合性文化創意產業集團，旗下包含磨鐵圖書、磨鐵娛樂、磨鐵文學、磨鐵動漫四大業務板塊。其中，磨鐵文學開展原創網絡文學、電子書及有聲作品的策劃、開發與運營；磨鐵圖書進行實體書的策劃與發行；磨鐵娛樂主要在策劃與開發電影、電視劇、網絡影視作品上發力；磨鐵動漫則開展動漫類圖書的策劃、動畫影視開發制作與投資、形象類IP孵化運營與授權，以及動漫衍生品（游戲、周邊制品等）的權利運營［3］。

磨鐵文化涵蓋從網絡文學開發到實體圖書出版再到全媒體開發的全過程，構建了結構完整、制度完備的基于IP開發的出版產業鏈結構，在我國大眾類民營出版業內占據重要地位。

1 傳統出版產業鏈中的IP資源積累

在以內容資源為導向，以“出版—印刷—發行”為結構的傳統出版產業鏈中，掌握著關鍵內容資源的出版商處于最高端［4］。以傳統出版產業鏈中的內容資源為核心構建起的磨鐵文化，正是以出版產業鏈上游的出版企業為定位創立的集團。

磨鐵文化旗下的磨鐵圖書和磨鐵文學，分別在網絡文學領域和實體出版行業占據一席之地并取得了卓越的成績，多年來不斷發掘、積累了包括《盜墓筆記》《法醫秦明》等在內的大量IP資源。

磨鐵文化起步于磨鐵圖書。2007年，創始人沈浩波建立磨鐵圖書，同年，磨鐵圖書的出版碼洋為2.2億元，從圖書市場碼洋統計來看，磨鐵圖書僅為一個微不足道的小作坊。但2023年7月開卷數據統計，磨鐵圖書在總體圖書市場實洋占有率為2.45%，在總體圖書出版公司中排名第四，在民營出版公司中排名第一［5］，可見16年間，磨鐵圖書已發展成國內最具代表性的民營圖書公司之一。

磨鐵圖書旗下包含文治、黑天鵝、磨鐵星球等多個產品線工作室，分別專耕日韓文學、財經、童書等多個圖書品類。截至2023年7月，磨鐵圖書在圖書市場中各類產品線的碼洋占比分別為文藝7.08%、社科4.05%、生活休閑2.17%、少兒1.60%、科技0.34%、語言0.15%、教輔0.09%［6］。其中，文藝產品線的市場占比尤為矚目，包括《盜墓筆記》《法醫秦明》《明朝那些事兒》等在內的優秀小說作品組成了磨鐵圖書的優質IP資源庫。

面對洶涌而至的數字化發展浪潮，為開拓網絡文學這一領域，磨鐵文化于2011年成立了專耕網絡文學土壤的磨鐵文學。不同于磨鐵圖書，磨鐵文學從作品的源頭，即作者與讀者這兩端進行資源開發。

磨鐵文學由四大在線網站，即磨鐵中文網、墨墨言情網、錦文小說網、逸云書院構成內容平臺，并由磨鐵閱讀和來看閱讀搭建閱讀平臺。磨鐵文學旨在將內容和閱讀相結合，以“內容”挖掘有潛力的作者、作品，構建網絡文學資源庫，用“閱讀”深化作者、作品與讀者的聯系，發展深度讀者用戶市場，進而構成了內容平臺凝聚作者群體、提供內容創作資源，閱讀平臺匯聚讀者反向回饋內容平臺的網絡文學創作的正向循環鏈接。

磨鐵圖書從實體書出版角度聯絡作者，通過專業的組織構成和產品經理運營模式，與作者、工作室和平臺等合作，以優秀的圖書選題策劃與制作運營，擴充成熟的作者、作品資源；磨鐵文學連接傳統出版產業鏈的源頭和終點，搭建獨立的內容平臺與閱讀平臺，構建作者端與讀者端之間良性反饋的互動橋梁，在互聯網浪潮中有力推動了磨鐵文化集團IP資源的發展和擴充。

2 全媒體互動下的IP價值轉化

2012年，北京磨鐵圖書有限公司成立全資子公司——北京磨鐵數盟信息技術有限公司（下文簡稱“磨鐵數盟”），從事數字出版的產品策劃與運營，主要負責磨鐵圖書簽約實體書的數字版權運營和有聲書制作，其中由磨鐵數盟承制的《法醫秦明》系列有聲書上架喜馬拉雅后，累計播放量逾575萬次。此外，針對青春文學產品線IP的有聲開發，磨鐵圖書于2021年建立無聲工作室，2022年12月制作推出由應橙原著小說《告白》改編的同名付費廣播劇，累計播放量超1187萬次。

2013年，在磨鐵圖書和磨鐵文學共同構建的IP資源庫逐步充盈、不斷擴大的背景下，磨鐵娛樂誕生，拉開了磨鐵文化全媒體IP轉化的帷幕。

磨鐵娛樂主要由電影和影視?。娨晞　⒕W?。﹥纱蟀鍓K構成。

電影板塊，集中于推動自身頭部IP資源的整合制作。2016年，《從你的全世界路過》以1億元投資成本獲得8.2億元票房，創造了國產愛情題材電影票房新紀錄；與新麗傳媒、三次元影業聯合制作的《悟空傳》，成為2017年出版業IP開發熱門話題；《少年的你》取得15.5億元票房，并榮獲2020年金像獎最佳影片在內的七項獎項，磨鐵娛樂憑借圖書IP的影視開發實現了名利雙收［7］。磨鐵娛樂將公司IP資源池中最具代表性、最具人氣的IP資源進行有效整合，將優秀的內容資源與影視資源相結合，打造出數部現象級電影作品，并帶動了原著實體書的銷量。

影視劇板塊，致力于IP內容的培養，深入發掘、思考IP內容資源并融入影視劇本，以“內容為王”的思路構建影視項目矩陣，既有自主開發的系統體系，也有與娛樂業界優質資源的鏈接合作，目前已推出《今生也是第一次》等優秀影視劇作品。

此外，以《悟空傳》為例，磨鐵娛樂與樂智趣合作，聯合推出了以《悟空傳》IP為核心的手機游戲，與電影《悟空傳》形成聯動IP宣傳，實現了出版行業、影視行業與游戲行業的有效聯合。

磨鐵動漫于2018年在中國動漫產業的重要之城——杭州成立，致力于為國內漫畫家及漫畫作品提供全方位的產業服務。夏達、阿桂、朱德庸等國內知名漫畫家均與磨鐵動漫建立了深度合作關系，磨鐵動漫以實體書出版為基礎，打造動漫資源的全流程孵化、開發與生產產業鏈條。其中，磨鐵動漫與磨鐵娛樂聯合聚禾影畫影業，于2017年出品由尤米創作的漫畫《單戀大作戰》改編的同名網劇，收獲了較好的口碑，得到了市場的認可。

對于IP開發制作，不論是自主開發還是聯合出品，磨鐵文化都把內容放在首位，尊重原作者的創作成果，深度把控內容的編寫、制作，邀請作者以編劇的身份參與、監督各類IP開發產品的制作全流程；深入規劃IP資源的整體開發布局，加深改編的各類作品與其原作之間的聯系，致力于以優質的IP內容打造優秀的全媒體作品，以全媒體影響力反哺原作，帶動實體書銷量，形成有機平衡。

3 出版業IP轉化的反思

將文字（畫面）與聲音、影視結合，實現全媒體整合營銷，推動各媒體形式作品彼此互助共贏，這種IP開發思路在20世紀70年代由日本角川書店（KADOKAWA）社長角川春樹提出，因此也被稱為“角川商法”［8］。

磨鐵文化以實體圖書出版行業為根基，與影視、游戲、動漫等行業搭建有機合作鏈條，這一運營模式契合角川商法。在IP資源的全媒體開發轉化過程中，磨鐵文化實現了自身的跨界轉化，從出版走向了出品，增強了企業的競爭力和影響力，實現了IP資源與市場影響力的有機聯動。

在IP開發轉化的產業聯動過程中，部分版權的轉讓實現了IP的價值增值，跨媒體合作擴大了IP的影響力，提高了原著IP的知名度，對原著實體書的銷量有一定的帶動作用，推動了實體出版業正向發展。IP轉化為我國出版業及文化創意產業的未來發展提供了重要的參考思路，對我國文化傳播具有重大的價值及意義。

在IP開發推動出版業發展的同時，隱患也相伴而生。

一方面，在全媒體IP轉化思路下，內容資源可能淪為工具。在全媒體IP開發轉化產業鏈的運營過程中，平臺化的媒體發展，極易產生制作生產故事的機器先于制作故事、創造角色的角色資料庫先于塑造角色的情況，即形成平臺優先于內容、結構優先于故事、“捏臉”優先于角色的畸形市場環境。

角色資料庫作為一種生產故事的設備，源源不斷地產出故事，這使得故事喪失了故事性，成為結構化的組合公式，淪為IP轉化產業鏈中的工具。如果版權方或平臺將數量置于質量之前，追求高效擴充資源庫，忽視了故事內容的主體性，讓資源向機器的建立傾斜，將極大地影響我國文化創意產品的質量。

另一方面，在全媒體的發展中，創作者可能淪為勞工。阿倫特的著作《人的條件》將人類活動分為三類：政治性的行動（Action）、創造性的工作（Work）與維持性的勞動（Labor）［9］。如果將創作者這一概念從創造力（Work）的神壇上推落，他們將轉變為一個個可以被替代的勞動力（Labor）。

互聯網時代，社交媒體的發展拓展了IP資源的積累平臺，包括晉江文學城、起點讀書、長佩文學等在內的各個網文平臺，通過引導用戶投稿構建內容資源，在源源不斷地產出內容的同時，承擔起遴選作品的職能，這類平臺因強大的創造力，已成為IP開發轉化產業鏈的重要基礎結構。與此同時，創作者淪為被平臺擺布的勞工的風險也大幅上升。

除了較為傳統的內容創作形式外，互聯網時代，微博、論壇等社交平臺上的用戶討論或發言同樣可以成為被開發的內容［10］，這些內容還會被整理改編成其他形式在多種媒體上傳播運營，如《電車男的故事》這一根據論壇上的匿名留言編撰而成的小說集甚至進行了影視化、漫畫化衍生改編，其是由社交平臺留言進行全媒體IP轉化的典型案例。與作品投稿網站的作者相比，社交媒體創作者的地位甚至更卑微，他們身上不可替代的作家屬性早已不見蹤影，徹底淪為IP轉化過程中免費的、匿名的數字勞工。

4 結語

出版業IP轉化應堅持把內容放在首位，即重視故事內容與創作者的重要性，認真思考內容與商業的關系，認清哪怕在信息爆炸、科技高速發展的今天，內容仍然占據重要地位，形式與平臺并不能取代優秀的內容成為運營主體的這一事實。此外，在全媒體IP開發與轉化的同時，應加深各衍生開發作品與原作之間的內容聯系，深化各媒體作品與原作之間的連接互動，根據原作自身優勢、特性協調各領域資源，有針對性地打造長遠、可持續發展的IP（下轉第頁）（上接第頁）開發戰略矩陣。

IP開發產業鏈運作應貫徹落實“內容為王”的運營主旨，以優質的內容為基礎開拓全媒體市場，以全方位的影響力反哺原作與作者，激勵優質內容的長期穩定產出，有力推動我國出版業、文化創意產業健康長遠發展。

參考文獻：

［1］ 王萌，王晨，李向民.數字內容產品特征及其商業模式研究［J］.科技進步與對策，2009（2）：45-48.

［2］ 魚冰彬.以磨鐵圖書為例談民營出版業特色品牌之路［J］.今傳媒，2013（10）：174-176.

［3］ 關于磨鐵集團［EB/OL］.北京磨鐵文化集團股份有限公司官方網站，2023-08-27.https：//www.xirongroup.cn/.

［4］ 羅紫初.出版學理論研究述評［J］.出版科學，2002（39）：4-12.

［5］ 市場競爭2023年7月數據分析：數據畫像競爭［EB/OL］.開卷smart，2023-08-27.https：//www.openbookscan.com.cn/dashboard/management/marketAnalyse.

［6］ 市場競爭2023年7月數據分析：分類競爭［EB/OL］.開卷smart，2023-08-27.https：//www.openbookscan.com.cn/dashboard/operation/competition/kind.

［7］ 魏子熙，曹祥玉.磨鐵圖書：打造基于IP轉化的內容全產業鏈［J］.出版參考，2017（7）：18-19.

［8］ 譚必勇，鄒燕琴，吳赟.由“角川商法”論文化產業價值鏈的建構：以影視、檔案與出版業的互動共享機制為例［J］.出版科學，2018，26（2）：28-35.

［9］ 周山丹.媒介融合時代圖書出版業的發展策略［J］.編輯之友，2010（2）：34-41

［10］ 許惟一.天聞角川：多領域IP聯動打造動漫運營特有模式［N］.國際出版周報，2020-07-27（008）.

作者簡介：劉憬軒（1999—），女，湖北十堰人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：網絡文學出版傳播、文化創意產業。

李明霞（1981—），女，陜西安康人，博士，副教授，研究方向：出版史、網絡文學出版傳播、文化創意產業。