公益廣告在青年網民中的傳播策略探究

王曦晨

中國鐵路太原局集團有限公司山西大秦物流有限公司，山西 太原 030043

新媒體時代的到來，使公益廣告成為引導青年網民價值觀的重要媒介，但是如何保證公益廣告的傳播效果卻成為行業關注的重點話題?；趯η嗄昃W民特點的研究，立足于青年網民的深層次需求以及接受心理，對公益廣告在青年網民中的傳播效力進行分析，揭示公益廣告的創作內容特點，從而制定公益廣告在青年網民中的傳播策略。

一、公益廣告在青年網民傳播中的語言特征

語言具有相對固定的外延和內涵，可以在一定時間范圍內以最快的速度實現傳播目標，起到固化印象的作用，而公益廣告中的語言則完美體現了這一特點，其語言特色的生成對于其在青年網民中的傳播能夠發揮關鍵作用。

（一）語言風格

公益廣告語言較為簡潔、口語化，因為公益廣告需面向全體青年受眾，其需要利用寥寥數語就能夠向青年網民傳遞中心思想，將廣告的意圖清晰傳遞給每一位青年受眾，因此要兼顧青年網民的接受能力［1］。為此在進行廣告制作中，利用簡單直白的語言能夠有助于公益廣告信息無差別化傳播。

（二）詞性特征

就語言使用的詞語詞性來看，廣告中的名詞主要反映了“文明”“和諧”“中國”等主題，說明公益廣告中的詞語能夠較為直接地給出符合網民發展需求的詞匯表達，且這些詞匯很好地發揮了對于廣告主題的提示作用。此外，例如在教育類公益廣告當中，“手機”“詐騙”等詞語有效提示了公益廣告的具體內容，尤其是“手機”更是成為廣告傳播的高頻詞，表明在公益廣告中“手機”問題已經成為青年網民關注的重點話題，甚至是文明類公益廣告的重要組成部分［2］。而公益廣告中的動詞則明確表示出行動形式，是希望人們所采取的行動，其詞匯帶有一定的命令性以及號召性，能夠與公益廣告的宣傳目的相符。形容詞則是對公益廣告氛圍的渲染，皆為正向積極的詞匯，能夠傳達出對受眾的美好期待。

（三）功能概念

語言的概念功能則主要表達了客觀世界所發生的事、所牽扯的人以及與之相關的地點或時間等。換言之，就是語言的概念功能能夠描述事情發生的經過，精準定位事件的參與者和環境。而語言描述的過程則可分為物理、心理、關系以及行為等過程。物理過程是指在做某件事時，事件從動作發出到動作截止，需要一個參與者參與其中，而發出動作的人則可被稱之為“動作者”，而動作的承受方則被稱之為“承受者”。例如，在公益廣告中人與人之間的對話，說話發出者就是“動作者”，接收信息的人可以被稱之為“承受者”。心理過程則是指在行為過程的感覺、認知以及反應，在此過程中需要兩個參與者，且二者在接受刺激后需要產生心理變化。行為過程是指呼吸等一系列生理活動過程，這一行為只能由人發出，是與人體感官相關的一系列情緒表達。

（四）信息流動

語言作為一種廣告中的媒介能夠溝通人際關系。信息在傳達后說話者與聽話者會進行信息流動，而在流動的過程中會受到語言角色以及交換內容的影響。就語言的信息流動來看，因語氣的不同，受眾能夠基于語氣的特點做出不同的反應。例如，在廣告中“你要一輩子都在網絡中度過嗎？”這種短句，我們就可以將其認為是簡單的疑問句，語言在此給予了一種新的含義，其想要表達你不能一輩子在網絡中度過，而這種表達方式能夠為受眾預留出充分的思考空間，在接收到這個信息后受眾能夠對自身行為進行反思，進而跟隨廣告尋找問題的答案［3］。

（五）敘事再現

語言能夠反映人們在主客觀世界中所發生的事情經過，而視覺影像則能夠揭示特定對象的某種關系，根據視覺語法分析語言的再現方式可以被分為敘事再現和概念再現。而目前在公益廣告中最為常用的是敘事再現方式，通過將語言元素連接起來，為受眾提供一種獨特的語言畫面。當受眾跟隨著語言畫面所形成的視線構成就是反映過程，此時語言的雙方不再是動作者和目標，而轉變成為“反應者”和“現象”。在具體情景中該過程有明顯的主次之分。例如，在《警惕陌生WiFi陷阱》廣告中，結合圖片配文，可知其中的文字方向是語言元素，孫悟空目光的方向構成了反應，在該幅廣告中行動過程就是主要過程。

二、公益廣告在青年網民傳播中的傳播現狀

在本次對公益廣告傳播現狀的研究過程中，主要從廣告內容、主題風格、受眾反應以及反饋評論進行了深入研究，本次研究以20 個公益廣告為樣本，探究現今公益廣告在青年網民群體中的傳播現狀。

（一）廣告內容

青年網民對公益廣告進行瀏覽和查詢主要是通過互聯網渠道。目前各個視頻網站已經成為青年網民獲取公益廣告信息內容的主要方式。就目前廣告內容來看，視頻網站所播放的內容主要為通過版權購買獲得播放權的內容、自制內容以及相關用戶上傳的視頻內容，其中通過版權購買獲得播放權的內容占據廣告內容較大比重，達到60%左右，由一些網絡用戶對公益廣告內容的剪輯占據20%。例如，某位用戶通過剪輯手段將央視公益廣告做成視頻集錦，實現對公益廣告的推廣。此外，一些官方賬號也會上傳一些公益廣告，如禁毒警察賬號，其上傳一些以遠離毒品為公益理念的廣告內容。在整個廣告樣本中，有大約14個是平臺購買版權獲得，其他則是由自媒體博主以及官方賬號發布。

（二）主題風格

在對20 個廣告樣本的研究過程中，通過對廣告主題的歸納可知，廣告主題大體可分為文明道德、環境保護、文化傳承、教育宣傳等類別。其中安全教育類公益廣告的比重僅次于文化傳播類，約占25%，而環境保護類廣告則將人類破壞自然環境的危害性作為廣告重點，其占總廣告樣本的2%。就廣告的表現風格來看，公益廣告大體可分為直白、搞笑、懸疑等三種風格，文化傳承類主要采用直白的敘事風格，安全教育則主要采取懸疑的敘事風格，而環境保護則主要采用搞笑的敘事風格。從播放量來看，懸疑類播放量占比最高，其能夠激發青年網民的好奇心，引導青年網民關注下去。

（三）受眾反應

青年網民對公益廣告的反映主要體現在點贊、轉發以及收藏。通過對公益廣告視頻的研究可知，青年網民會通過點贊、轉發以及收藏等形式表達對廣告的喜愛。研究發現，在樣本中視頻播放量與點贊量以及收藏量是成正比的。例如，《蠢蠢的死法》這一則廣告，其在某視頻網站中的播放量位居第二，點贊量位居第一［4］。而《慎重！大學里千萬別交這種朋友》這一則廣告，也收到較多點贊和轉發。因此，綜合來看，青年網民對公益廣告的反應可知，一些能夠契合青年網民喜好的公益廣告會受到年輕受眾的喜愛，更加能夠引發青年網民積極的接觸與反饋。

（四）反饋評論

某些視頻網站還開通了評論模式，更加能夠直接反映青年網民的想法和觀點，如該條視頻下評論較多則能夠反映出視頻的受歡迎程度。從某視頻網站評論數量來看，其中央視公益廣告合集接收到了最多的評論，其中有4.7 萬條彈幕和近8600 條評論。而一些由網民用戶自發創作的公益廣告視頻的評論數量也位居前列。從熱門評論來看，網民所發表的內容如果切中要害，對視頻中人事物發出情感期待，則能引發眾多青年網民的共鳴。例如一些視頻下“無權人身攻擊”的評論收獲了最多的點贊。而另一些青年網民向他人展示自身經歷的評論收獲了他人的關注。

三、公益廣告在青年網民中的傳播策略分析

基于上述對公益廣告樣本的研究可以發現，一些公益廣告的爆火和傳播是網民自發形成的，其中輿論導向并未受到引導，而且在廣告傳播過程中會受到平臺的限制，所以為保障公益廣告傳播的效果，要確保官方組織的介入，開辟新的傳播渠道。

（一）官方組織介入

國家有關部門及相關單位在公益廣告進行傳播的過程中，應當適當介入，因為其本身是公益廣告的制作主體，因此當公益廣告在視頻網站傳播時，尤其在以青年網絡為核心社區的網絡環境中傳播時，官方組織更加要介入，以便有效引導傳播效果。一方面，要借助官方有限的資源，監督一些非專業的手法所制作的公益廣告，如果發現錯誤的價值觀引導或是粗制濫造降低廣告質量則要加以警示和引導，并督促其改正，以便能夠助力青年網民形成正確的審美觀念和審美意識。另一方面，在廣告傳播的過程中，其處于高度自由的環境中，難免會呈現出傳播的隨意性，這就造成公益廣告傳播分散的現象，而官方組織的介入則能夠幫助一些博主把握公益廣告理念，充分挖掘廣告創意，提升畫面以及內容的質量。

（二）基于青年網民特點

“使用與滿足理論”充分向我們展示了青年網民選擇廣告的特點，其也促使官方組織應當制作出更為精良的廣告，確保高質量信息的傳播效果，以便實現公益廣告傳播的目的。為了確保青年網民對公益廣告認知以及態度的正確性，公益廣告制作單位應當基于青年網民的需求以及興趣，制作廣告內容。首先，要掌握青年網民崇尚個性自由且自我意識強烈的特點，青年網民在選擇廣告內容時只會觀看符合自身興趣愛好的內容，如動漫、偶像等，因此在制作廣告內容時可以適當融入這些元素［5］。其次，要增添公益廣告的故事性，為其增加一些情感符號，如能夠引發青年共鳴的情感經歷，調動青年網民的情緒，強化青年網民對公益廣告內容的理解。最后，可以適當選擇日常生活進行創作，如與青少年身心健康相關的內容，然后利用新的制作手段，如Vlog、H5、移動場景等傳播形式，做好公益理念的傳播。

（三）開拓創新傳播渠道

隨著時代的不斷發展，公益廣告在傳播方式上需要結合新媒體的優勢來保證后續發展，開拓創新傳播渠道對于傳統公益廣告的轉型來說有著非常重大的意義。在進行公益廣告傳播渠道創新發展時，需要對公益廣告的內容進行一定程度的調整，更加直觀地呈現出廣告內容中的“干貨”，從而增強公益廣告的影響力。在利用不同媒體之間的合作渠道來拓寬宣傳方式的過程中，得到足夠的流量在新媒體時代下立足，同時不要放棄傳統媒體的投放渠道，實現多種渠道齊頭并進的傳播構想。因為傳統媒體對于公益廣告來說，擁有著極高的公信力和權威性，始終占據著主導地位，可以利用新媒體的優勢來揚長避短，但不能直接放棄傳統媒體區域。在拓寬和創新傳播渠道時，還可以通過線上線下相結合的方式來進行操作?？茖W利用電梯間的廣告、商場內部播放的廣告等小眾媒體的優勢來進行公益廣告的投放，潛移默化地吸引人們的關注。

（四）借鑒其他運作模式

公益廣告想要在青年網民之間進行有效傳播，還需要通過借鑒其他運作模式，明確責任主體的方式來進行操作。首先，對公益廣告發達國家運作成功的因素進行總結，了解公益廣告的成功投放和傳播需要，由政府、媒體、廣告公司、企業等多方聯合參與，明確了參與方以后，科學合理地做到公益廣告的制作、發布流程中各部分的責任落實劃分，保證公益廣告傳播的效率和質量。同時，根據我國的國情出發，建立專門的公益廣告機構進行統一管理，便于將制作、發布、宣傳工作進行有效整合，在最大限度內提升公益廣告制作發布的效率，保證公益廣告在青年網民中傳播的質量和影響力。

（五）切中社會熱點

在確定廣告主題的過程中，應當保證廣告主題具有時效性以及議題性，追趕輿論熱點，進而激發青年網民對公益廣告的關注度，如結合新聞事件、賽事熱點等制作廣告內容，確保廣告能夠與社會話題相契合。同時，與各大廣告部門聯合，依托網站聚集性強的特點，擴大廣告的影響力，提升青年網民參與到廣告討論中的積極性。例如，制作主題系列廣告，將“愛情、友情、親情”等主題嵌入其中，引發青年網民對于廣告的共鳴，達到傳遞親情、愛情、友情的效果。

綜上所述，媒介技術的發展對于公益廣告的傳播提出了更多要求，而對于使用媒介的主體，要想確保其能夠對公益廣告投入更多的關注，應當在制作公益廣告的過程中嵌入核心價值觀，并通過創新廣告傳播途徑，提升公益廣告在青年網民中的影響力，實現公益廣告的傳播目標。同時，政府部門要發揮帶頭作用，充分考慮青年網民的特點，制作出貼近青年網民生活以及具備創新性的公益廣告，以便形成廣告矩陣，助力青年網民形成正確的價值觀。