認知、認同與信任：提升黨刊公信力的優化策略
——以《求知》雜志欄目策劃為例

○雙艷珍

黨刊是意識形態的重要輿論陣地，是傳播黨的理論路線方略的重要載體。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。”黨刊姓黨的根本定位和性質決定了黨刊的公信力主要來源于權威性的制度化信任和系統性信任，也決定了黨刊在傳播意識形態、營造身份認同、塑造社會關系、引領行為方式等方面發揮著關鍵作用，在意識形態領域具有壓倒性話語權。公信力包含了認知、認同和信任，但又超越了簡單的認知、認同和信任，它能夠迸發出一種力量，成為黨刊擴大影響力、增強說服力的輔助工具。從認知、認同、信任三重維度提升黨刊公信力，有助于強化受眾對黨和政府的普遍信任及其所產生的認同力和信服力，進一步加強受眾對黨和政府的認同感和信任感。

一、提升黨刊認知度

認知度是衡量受眾對黨刊及其價值的認識程度和理解程度的標準。黨刊必須逐步擴大并增強影響力，實現其積極引導言論、引領輿論，組織群眾、宣傳群眾和教育群眾的職責。

第一，明確差異性。差異性代表黨刊與其他刊物的不同之處，這個指標的強弱直接關系到黨刊被受眾接受的程度。差異性越大，表明黨刊在傳播市場上的同質化程度越低。差異性主要體現黨刊的特色。《求知》雜志是中共天津市委黨校主管主辦的理論宣傳類刊物，從創刊伊始就被定位為市委的理論宣傳刊物，屬于黨刊的范疇。在社會科學范疇內，《求知》的辦刊風格既有別于學術刊物，又與純粹的機關刊物有所區別，避免了與其他黨刊的同質化。一方面，具有理論解讀與闡釋的半學術化性質。近年來，《求知》緊密結合黨中央宣傳重點開設欄目，比如“學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想”“學習宣傳貫徹黨的二十大精神”“理論前沿”等理論闡釋類欄目。為深入宣傳黨的二十大精神，圍繞“六個必須堅持”“五個堅持”“中國式現代化”等主題進行專題策劃，約請相關領域高層次作者進行解讀，讓讀者更加深刻領會黨的二十大精神的豐富內涵。另一方面，《求知》又具有很強的實踐特色，比如在2022年開設了“‘迎盛會、鑄忠誠、強擔當、創業績’主題論壇”、2023年開設“天津‘十項行動’專題”欄目，注重展示黨的創新理論的扎實實踐。《求知》的黨刊性質、定位和職責決定了其既承擔著宣傳解讀闡釋黨的理論路線方略的角色定位，又承擔著引導公眾和讀者的職責定位，其欄目編排與作者定位也是既“上接天線”又“下接地氣”，因而具有承上啟下、溝通黨群的橋梁紐帶作用。

第二，定位相關性。相關性代表黨刊對讀者的適合程度，關系到黨刊在傳播市場的滲透率。黨刊的相關性強，意味著目標讀者人群接受黨刊所作出的承諾，主觀上愿意閱讀，也意味著刊物在相應的渠道建設上有更大的便利。準確定位讀者，能夠使品牌實現區隔。《求知》是具有政策性、指導性、權威性、實踐性的宣傳黨的路線方針政策的意識形態重要陣地，其目標定位為為學者研究、黨員領導干部理論學習服務，因而其受眾涵蓋面很廣。要依據受眾信息偏好進行精細化分眾化內容分發、價值聚合與信息表達。

第三，提高尊重度。尊重度代表目標讀者人群如何看待黨刊，關系到讀者對黨刊的閱讀感受和體驗。當讀者接觸黨刊并進行嘗試性閱讀之后，會印證并滿足他們的閱讀期待從而形成評價，并進一步影響到繼續閱讀的興趣和口碑傳播。學者喻國明在分析傳媒經濟本質時指出，“影響力是一種控制能力”，傳播影響力是通過傳播過程實現的，是由“吸引注意”和“引起合目的的變化”而構成的。提升黨刊的知曉度就是要實現傳播過程中“吸引注意”的階段，掌握受眾的“社會注意力資源”。《求知》絕非簡單地空談理論，而是注重把黨的宣傳主張與實際生活相結合，通過改變視角和維度，將黨的思想理論與民生民情貼近，能夠起到良好的社會宣傳效果和輿論引導作用，也獲得了更多黨員干部的關注。

第四，擴大認知度。認知度代表目標讀者人群對黨刊的了解程度，關系到讀者閱讀體驗的深度，是讀者在長期閱讀刊物后，逐漸形成的對黨刊的認識。提升黨刊話語公信力的第一步是要做到讓公眾知曉刊物，知曉度是公信力最低層次的反映。但長期以來，各地黨刊在讀者中的知曉度并不高。以2011 年學者在青年讀者中所做調查的結果為例，87.33%的受訪者“不知道本省黨刊的名稱”；有的即使說知道，但大都回答錯誤。而且大多數讀者對黨刊的“性質分辨率”不清晰，無法分辨黨刊與普通刊物的區別。黨刊在青年中的知名度甚至比不上黨報。[1]黨的十八大以后，隨著黨和國家日益對宣傳工作的重視，這種狀況雖有改善但仍然沒從根本上改變黨刊認知度低的狀況。蒙德森在《信息宣傳成功的理由》中指出：“大多數失敗的傳播活動，主要缺失在于傳播者——訊息的制作者和發出者，而不是在傳播內容和受眾身上。”[2]黨刊應該在宣傳上下功夫。意識到這一問題，《求知》改變了以往有償訂閱的發行方式，從市委單位到普通社區，通過贈閱方式擴大發行，通過“天津黨校期刊部”微信公眾號不斷擴大在受眾中的覆蓋面和知曉度。

二、增強黨刊認同度

認同度是指受眾對黨刊是否有用或有價值的肯定性評價、判斷和評估，是對黨刊的價值定位。當讀者對黨刊產生接受、喜愛和肯定傾向的心理狀態時，黨刊就會使讀者作出相應的行為傾向，成為讀者實現某種客觀目標的驅動力，這種驅動力實際上就是內因的作用，也是黨刊提升影響力的關鍵環節。

第一，內容源于實踐。詹姆斯·保羅·吉從語言學的視角出發認為：“話語是社會實踐，是精神實體，也是物質現實。”[3]黨刊話語體系必須構建在事實話語基礎上。增強話語認同度是一個雙向的過程，只有既源于實踐又能指導實踐的話語才能夠獲得讀者認同。從《求知》的職能定位來說，追求話語權的表達和認同度的提升，就是要做到既自上而下宣傳好黨的創新理論，又自下而上傳遞好基層聲音，二者在本質上是統一的。自創刊以來，《求知》實事求是地報道中國特色社會主義現代化建設的生動實踐，真實反映基層工作的具體實際，為黨委決策提供重要參考。《求知》近幾年開設的“特稿”欄目主要致力于刊登市級領導圍繞分管領域工作撰寫文章，用以指導黨員干部更好推動工作；已經持續開辦多年的“專訪”欄目主要訪問市各區、委辦局主要負責同志，展示近一段時間以來本地區、本單位的工作成就及下一步工作規劃。黨刊話語權不只是來源于黨和政府的制度合法性，從根本上來講必須來源于社會大眾的心理授權，因此黨刊話語體系必須構建在人民話語基礎上，傾聽基層群眾的最真實呼聲，為公眾話語提供表達的途徑和疏通的渠道，為決策構筑廣泛的民意基礎，為社會主義事業凝聚人心、積聚力量。這是黨刊獲得公眾認同的根本要求。《求知》“實踐探索”欄目（之前為“工作研究”）重點展示基層生動實踐，基層作者投稿的積極性大大增強，刊物的影響力也逐年提升。

第二，讀者檢驗成效。黨刊的獨特定位使其擁有話語權的先天優勢，但擁有話語權并不等于“話語壟斷”，黨刊話語權是否能夠獲得受眾在文化上、情感上和價值觀上的認同，更是衡量黨刊公信力的重要指標，只有能夠滿足讀者社會角色期待的媒介才能獲得認同。如果無法滿足讀者的期待則容易造成黨刊公信力的削弱。必須把黨刊的有效性放到開放社會中去印證，放到領導干部和人民群眾中去檢驗，只有能夠經得起檢驗、能夠指導實踐的黨刊才能贏得讀者認同。因此，黨刊在選題策劃、內容編排、語言風格、裝幀設計等方面必須遵循分眾化原則，滿足不同受眾的閱讀需求，使不同階層、不同身份、不同職業的讀者群體都能通過閱讀有所收獲。《求知》的理論文章具有通俗易懂和可讀性、較少使用艱澀專業術語和復雜繁冗長句的特色，使其為理論研究工作者所接受，也能較好地為黨員干部提供針對性理論輔導。同時充分利用黨校優勢，挖掘學員資源，針對領導干部開設“黨校學員論壇”欄目，每逢黨中央召開重大會議、習近平總書記在中央黨校中青年干部培訓班開班式上發表重要講話等時日，《求知》會與黨校學員處合作精選優秀學員談學習體會并將其轉化為文章刊發出來；或者依托黨校科研處的智庫建言工作，采用適合在《求知》刊發的學員文章刊登。這樣既很好地宣傳了刊物，獲得了領導干部的高度認可，同時也約到了大量反映基層鮮活經驗的優質稿件。

第三，話語與時俱進。黨刊在受眾那里僅獲得注意力還不夠，還必須能夠凝聚目標受眾并使這一資源形成持續注意力，使受眾的注意力“保持在時間上得以延續”，形成“目標受眾的持續不斷的凝聚力”，這樣才能形成持續的影響力。因此黨刊尤其要做到與時俱進重視讀者“引起合目的的變化”，這是使黨刊價值能夠在受眾中真正持久“豐厚”起來的“把握力、控制力，即影響力”。尤其當前，新媒體以其傳播的草根化、便捷性、互動性等特性，重塑著媒體格局和輿論生態，同時也易于產生認同危機，在一定程度上對黨和政府的輿論話語權帶來了挑戰。面對這一挑戰，黨刊要牢固樹立責任意識，正確分析客觀形勢，與時俱進改進話語策略，及時把控具有公信力的話語權，引導正確輿論。《求知》遵循發展規律、時代主題和群眾意志，不斷變革話語內容和話語方式，推動社會主義意識形態在受眾中入腦、入心、踐行。比如《求知》的品牌欄目“經典導讀”，就突破了傳統上單純就經典解讀經典的做法，而是堅持經典與時代精神與宣傳主題相結合，分析馬克思主義經典對當代的啟示價值。如《共產黨宣言》中關于美好生活思想的價值、《實踐論》對推進馬克思主義中國化時代化的現實啟示、《新民主主義》關于文化自信的探析、《哥達綱領批判》中的共同富裕思想，等等，都突出體現了與時俱進的話語特色。

三、建構黨刊信任度

信任度是讀者對黨刊內容和傳遞的知識與信息的信賴程度。讀者的信任度就是黨刊的公信力，決定著黨刊的影響力，也決定著輿論引導作用發揮的程度。讀者是否信任黨刊在一定程度上取決于黨刊所用的話語體系。語言是思想的載體，話語體系是思想理論體系和知識體系的外在表達形式[4]，通常來講，有什么樣的思想理論體系和知識體系，就有什么樣的話語體系。

第一，運用“黨言黨語”。通常來講，政黨的權威性是黨報黨刊的權威性的基石，公眾對黨刊的信任度主要來源于公眾對黨和政府的制度性信任，這也決定了黨刊在宣傳黨和國家的方針政策方面有著較大的影響力和信任度。全球最大公關咨詢公司愛德曼發布的《2022年度愛德曼信任晴雨表》報告顯示，2021年中國民眾對政府的信任度高達91%，蟬聯全球第一；中國民眾對政府信任度之所以連年穩居榜首，是因為這份信任源于中國共產黨和中國政府的擔當有為。[5]從近年來《人民日報》《求是》等黨報黨刊微信公眾號、視頻號發布信息時公眾的關注、轉發、點贊數據也可以折射出公眾對黨報黨刊的信任度在不斷提升。我國始終堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位，始終堅持用馬克思主義中國化時代化的最新成果武裝全黨、教育人民、指導實踐，因此決定了我國必須牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。正如黨的二十大報告指出，加快構建中國特色哲學社會科學學科體系、學術體系、話語體系。運用黨言黨語對黨和政府的中心工作進行全面、及時、準確的報道、解讀與闡釋，提升我國主流意識形態話語權，創新意識形態的話語體系，增強主導性，是提升黨刊話語公信力的頂層設計與根本遵循。長期以來，《求知》側重于刊發中央黨校、國務院發改委、中紀委、知名高校和地方黨校的專家學者宣傳新思想、新理念、新要求的理論文章，將諸如“兩個結合”“三個務必”“六個必須堅持”“以人民為中心”“中國式現代化”等科學嚴謹、高度凝練、與時俱進的黨言黨語，傳播并內化到讀者心中，教育引導黨員深刻領悟蘊含其中的思想內涵，學會運用黨的話語體系解決問題，真正使黨言黨語“更普遍地更深入地掌握干部、黨員和人民群眾”。

第二，運用“群言群語”。增強黨刊話語權最重要的就是要實現“理論掌握群眾”。人民群眾之所以接受、認同、踐行某種意識形態，正是因為這種意識形態體現了他們的立場、代表了他們的利益。中國共產黨之所以被人們群眾所信任與信賴，正是因為始終堅守群眾立場；黨刊之所以具有公信力，正是因為始終堅守馬克思“人民報刊”的思想。《求知》的理論解讀類欄目堅持走出高高在上的“書齋”，善于用群眾的思維習慣、語言風格闡述深刻的馬克思主義原理，用人民群眾喜聞樂見耳熟能詳的話語表達方式代替晦澀難懂的學術語言，用群言群語向群眾宣傳黨中央的決策部署，把黨的意志化作人民群眾的自覺行動，讓內涵豐富博大精深的黨的創新理論以淺出的解讀方式“飛入尋常百姓家”，增加了刊物的社會影響力，提升了受眾信任度。“實踐探索”欄目經常深入黨員干部和人民群眾之中，強化對群眾切身利益的現實關照，挖掘基層當中的鮮活案例，以群眾的視角觀察社會現實。“專訪”欄目深入各區、委辦局與工作人員面對面交流，聽取真實的聲音。同時還注重改變自上而下傳播策略單一、模式單向的傳播方式，增加傳播的互動性，讓讀者積極參與傳播過程，將基層黨員同志在工作中發現的問題、總結的可復制可推廣經驗通過黨刊及時呈現到讀者眼前，這正是有效利用了話語權的參與性和共享性的特征。

第三，運用“真言真語”。真實性是提高黨刊話語公信力的前提。權威準確地詮釋、宣傳黨的理論方針政策，從而推動黨的各項方針政策落實落地是黨刊特有的優勢，也是黨刊的核心競爭力所在。黨刊話語內容的生產與價值必須做到權威與準確。主題策劃必須具備專業主義特質，圍繞大局與黨和政府中心工作，反映被實踐證明為科學有效的發展思路和舉措、工作進展和業績、先進典型和經驗。比如在2021 年中國共產黨成立一百周年之際，“津門紅色記憶”欄目推出了一系列關于天津黨史人物的文章，從李大釗、周恩來、鄧穎超到時代楷模張伯禮、于敏等，后來又推出一系列天津紅色遺址的文章，這些文章輔之以封三刊登的歷史圖片，圖文并茂地真實展現了天津波瀾壯闊的歷史進程，成為黨史教育的絕佳教材。2023 年開設的“天津‘十項行動’專題”欄目聚焦未來五年天津落實黨的二十大精神的十項具體舉措進行選題，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，刊載的關于京津冀協同發展走深走實、培育建設國際消費中心城市、中心城區發展智能制造、建設社會主義品質活力區、發展數字經濟、港產城融合發展、推進鄉村振興等主題的文章，觀點權威、表達準確，引用數據均來源于政府權威部門。通過刊登內容的權威、真實、準確、全面，為新時代新征程全面建設社會主義現代化國家營造了話語氛圍。

注釋：

[1]王衛明，鐘夢然，張劍鋒.黨報黨刊在當代青年中的公信力和影響力[J].新聞愛好者，2011（11）.

[2]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000：259.

[3]詹姆斯·保羅·吉.話語分析導論：理論與方法[M].重慶：重慶大學出版社，2011：33.

[4]張國祚.關于打造話語體系的幾點思考，中國社會科學網，2012-7-9.

[5]報告顯示中國民眾對政府信任度蟬聯全球第一外交部發言人：并不意外，https://www.gov.cn/xinwen/2022-01/21/content_5669608.htm.