市場營銷道德失范影響消費者焦慮心理的理論探討

■徐 倩 新疆科技學院工商管理學院

一、引言

當下中國的消費者生活在物質生活極為豐富的社會，社會發展的車輪滾滾向前，人們基本擺脫了以往受不確定自然環境和社會動蕩控制的現象，逐漸具備滿足消費需求的能力。中國青年報社會調查中心的一項調查數據顯示，在2134 位受調查者中，只有0.8% 沒有體驗過焦慮。現代社會中的焦慮不再只是個體層面偶爾的心理不適或癥狀，而是已成為一種持續的、彌散的社會心態，一種浮動于社會或群體中、具有普遍性、代表性、基調性的生活體驗。本文在洞察現代消費者焦慮現狀的基礎上，從理論上探討市場營銷道德失范影響消費者焦慮心理的理論邏輯。

二、市場營銷道德失范及其新表現

1. 失范與市場營銷道德失范

“失范”（Anomie）一詞最早是法國社會學家涂爾干在分析19 世紀歐洲工業社會時提出的概念，其字面意思為“缺少規范”，主要指一種對個人欲望和行為調節缺少規范、制度化程度差而喪失的混亂無序的社會狀態。隨著高度豐富的營銷物和全渠道營銷模式的成熟，消費者協會和市場營銷研究組織發現，消費者在獲得更便利、更個性化營銷服務的同時，不乏批評企業在營銷過程中發生的道德失范行為，如過度高價、虛假營銷、高壓促銷、以次充好、過度包裝、提供劣質產品、營銷歧視、低質服務等問題。公眾對營銷系統是如何服務和影響消費者的反思意識增強，伴隨西方倫理學家對“社會失范” 現狀研究領域地拓展，市場營銷道德失范相關研究受到關注。

2. 市場營銷道德失范的新表現：焦慮營銷

焦慮營銷是我國現代市場營銷道德失范的新表現。企業開展“焦慮營銷” 的策略可歸納為以下四類：第一，制造焦慮，即在消費者還未產生焦慮心理時，調動其潛意識中未獲得滿足的本能，形成因焦慮心理產生的需求；第二，放大焦慮，即在社會存在的焦慮情緒中，通過暴力暗示、單一性價值觀、全方位營銷渠道強化消費者對原有焦慮地識別與認同，使其明確該焦慮下的需求；第三，消除焦慮，即企業針對社會面充分“飽和” 的焦慮類型，通過廣告策略、專家權威、意見領袖、明星大V、高端消費者、有償評論等策略，形成“產品和服務可以解決所有焦慮” 的假象；第四，操縱焦慮，即利用過往產品消除焦慮經驗，持續激發未被感染焦慮的人群。

三、焦慮井模型：消費行為與反思行為的交叉效應

那么，消費者能夠識別營銷道德失范行為嗎？消費者受到企業焦慮營銷的影響具有差異嗎？導致這些差異的影響因素又有哪些？筆者開發的“焦慮井模型”，試圖探索和解釋以上問題，以求證于讀者。

1.“焦慮井模型” 的假設

消費者是否受到焦慮營銷的影響，是由其實際消費行為和反思行為兩個因素共同作用，這是“焦慮井模型”的基本假設。

該模型中，消費行為指個體實際購買商品和服務的投入度，“投入度” 是衡量消費者狀態的關鍵變量，主要體現金錢投入、搜尋信息的精力投入和情緒投入等方面。例如，高消費行為的消費者較低消費行為的消費者，投入更多精力搜尋、關注和比較產品營銷信息，愿意在購買該商品時投入更多金錢，并在實施購買決策時較日常具有快樂、興奮等高漲情緒表現。反思行為指消費者對個人過往的購買決策、企業營銷邏輯，及其二者之間的關系進行主動思考，具有高反思行為的消費者具備較高教育水平、反思能力、反思動力。基于以上假設，筆者將消費者分為五類，具體如圖1 所示。

2.“焦慮井模型” 的五類消費者

（1） 封閉派。封閉派是低消費行為、低反思行為的消費者，他們在商品的購買決策過程中投入極少精力搜尋和比較商業營銷信息，其消費行為呈現被動、保守、習慣性特征。具體來說，封閉派不關注消費市場中的新品、爆款，不辨別商品的性能，不比較與同質商品的差異，也不思考這些商品和服務能夠滿足消費者的何種需求，能為個人、組織和社會帶來什么影響，封閉派的消費類別集中于便利品和非耐用品，投入的金錢、精力低，情緒冷漠，因而焦慮派受到焦慮營銷影響程度極低。

（2） 狂熱派。高消費行為、低反思行為的狂熱派購買力強、對企業營銷信息專注度和信任度極高，其消費行為呈現主動性、開放性、互動性強的特征。狂熱派具有較高購買力，相較于反思“意義”，他們更關注消費過程和結果的滿足感。狂熱派對市場營銷內容無條件信任，受市場信息操控程度更強，他們是市場營銷場景中狂熱參與者，通常是如粉絲經濟或病毒營銷的中堅力量和營銷素材。總之，狂熱派一方面因其缺少反思能力和動力，另一方面具有高消費能力以緩解“可能性焦慮” 而較少體驗營銷中焦慮心理。

（3） 旁觀派。低消費行為、高反思行為的旁觀派是理性消費者，他們投入較少精力和金錢用于比較和購買營銷物，他們購買日常生活必要品，并且選擇較忠誠的品牌。旁觀派通常具有較高的教育層次，善于深入洞察消費現象以獲得理性判斷。例如，近年來逐漸受到關注的“不消費主義” 生活方式人群，即焦慮營銷的旁觀者，他們認為過度消費的生活方式給社會、經濟和生態環境造成壓抑和絕望，于是選擇通過分享物資、不購物、拾荒等低消費方式，抵制過度消費對地球資源、環境體系和社會風氣的不良影響。旁觀派因了解自己的真實需求，而不易受市場營銷策略操縱，因此消費焦慮心理體驗有限。

（4） 覺醒派。與旁觀派從反思層面確立理性消費方式不同，覺醒派是從個體高度投入消費體驗中獲得對消費意義的反思和洞察。高消費行為、高反思行為的覺醒派具備較高消費投入度，同時具有較高反思特征。高消費人群是覺醒派的代表，他們善于尋求滿足需要的最優產品，且反思產品購買決策結果與需求滿足之間的差距，以獲得消費覺醒。部分市場營銷從業者也屬于覺醒派。他們處于企業營銷行為的施與方，善于主動深入觀察消費者、市場營銷行為以及市場表現之間的關系，以獲得市場營銷戰略營銷消費者心智和決策的內在邏輯。覺醒派因具備反思自覺而容易抵御焦慮營銷困擾。

（5） 焦慮派。圖1 中的陰影部分代表易受焦慮營銷影響的現代消費者，即焦慮派。焦慮派投入了中等消費行為、具有中等反思能力。焦慮派多集中于中等社會階層中，盡管他們有能力購買一定商品或服務滿足需求，也具備一定心智以反思營銷行為，但那些未能通過消費得到滿足的欲望、未有能力或動力反思的營銷關系，成為焦慮心理的來源。以高考志愿咨詢服務為例，家長具有一定能力購買相關咨詢服務緩解個人和家庭的選擇焦慮，亦具有一定能力洞察部分咨詢機構實際是利用了家長對子女升學競爭中渴望獲得優質教育資源的心理，以精心炮制的文案和廣告過度渲染教育競爭的激烈程度對子女經濟社會地位的影響，甚至為“成功率” 不惜建議考生高分低報。然而，他們依然因消費水平和反思能力有限，而處于“焦慮井” 中。

三、市場營銷道德失范的影響：“焦慮派”的分類

如上所述，企業通過制造焦慮、放大焦慮、操縱焦慮，利用不同群體消費者的“集中焦慮點” 達成企業利潤最大化，是現代市場營銷道德失范的典型表現之一。消費者因感知到缺乏特定資源、商品、服務、知識、權利等因素，而產生因社交、經濟、文化等方面與社會大群體，尤其是示范群體脫離的焦慮心理。在焦慮營銷策略影響下，“焦慮派” 產生了以下三類焦慮心理：

1. 認同性焦慮。認同性焦慮是人們因懷疑、否定自身存在狀態和存在價值而產生的消極情緒體驗。認同感是人們對自己主觀認可與否的評價，這種評價隨著環境、場景的變化發生波動。認同性焦慮發生條件有二：第一，自身生存狀態與營銷場景具有差異；第二，強勢話語將這種差異賦予令消費者產生認同焦慮的意義。

強勢話語的主體來源于三類群體：第一類是具有一定社會公信力的組織或個人；第二類是個體的重要他人，如父母、精神導師或親密關系；第三類是具有一定規模性的大眾，包括現實大眾和虛擬大眾。第三類強勢話語的群體是放大和操縱焦慮的主要群體，尤其是虛擬大眾，不僅具有與現實大眾一樣的社交、評論和反饋功能，還具有更強的公開性、即時性和情緒化特征。這類強勢話語主體一定程度依賴移動社交媒體技術的高速發展，是集體價值觀傳播和評價的重要媒介，使個體即時獲取群體反饋。這種反饋如一面鏡子，看見自我是否被接納和認同，如果被接納，則繼續保持，反之則選擇隱藏或修正。

2. 匱乏性焦慮。焦慮營銷也能引發消費者的匱乏性焦慮，即消費者因覺察到他人擁有，或社會觀念認為應該擁有而本人卻未擁有某種商品、服務或狀態時產生的焦慮感。

市場營銷者放大和制造消費者的物質匱乏性焦慮和精神匱乏性焦慮。今天的消費者似乎不缺物質上的滿足，市場中的高度同質化商品和服務，使企業絞盡腦汁思考如何滿足消費需求。物質匱乏焦慮似乎不被人理解。然而，焦慮是一種主觀感受，不僅來源于“需求是否被滿足” 的事實，也來源于“需求是否被滿足” 的感受，因實際已經滿足、卻沒有被滿足的感受，主要來源于不斷復雜的個人欲望有關。例如，高等教育大眾化階段，之所以“教育資源匱乏焦慮” 的聲音比精英階層才能獲得高等教育機會的年代還要大，是因為企業通過新媒體營銷手段和多感官融合的交互方式向消費者提供“你還缺少什么”“你還應該擁有的什么” 的信息，使公眾在滿足后因渴望得到更優質，甚至頂尖的教育資源而產生匱乏感。

精神匱乏焦慮是焦慮派在繼爭取物質滿足的疲憊卻無法完全感到滿足后，對自我生命體驗的不足而產生的精神無聊、意義不足的消極心理狀態。在以消費狂熱和視覺刺激為主導的現代營銷情景下，內容營銷看似是令人振奮的精神生產手段，是維持高評價消費和日常生活審美化的不竭動力。然而，當新媒體營銷藝術使銷量、流量、熱度等指標成為社會中的重要指標，社會行動的營銷行為主要運用尺度精算，評價標準逐漸單一。庸俗推銷信息在智能手機屏幕劃過，短暫沉浸式新媒體體驗取代了經過信息搜索之后再購買的過程，消費者的消費體驗也變得更加直觀、便捷。

3. 進退性焦慮。進退性焦慮是焦慮派在有限反思后，對“消費” 與“不消費” 兩種選擇中進退兩難的矛盾心理。這兩種選擇從表面上看僅涉及消費決策，然而當消費者在具有選擇能力與選擇自由的情境下，這兩種選擇則是消費者內心對消費行為到底應該遵從何種因素的復雜決策：是順應市場營銷策略的操縱？還是順應反思后對深層價值的追求？以課外補習為例，當課外補習從課后補習形式演變為超前學習形式，具備反思能力的家長深知過重的學業負擔不利于孩子身心健康，卻鮮有家長具有定力堅持反思后的理性判斷，因為他們因不愿以教育培訓機構所宣稱的“競爭力” 為代價陷入“進退性焦慮” 中。這種矛盾心理之所以能轉化成進退性焦慮，源于選擇背后可能的收獲和損失：選擇一個選項就意味著放棄另外選項的獲得感。在這個對未來充滿不確定性的大環境下，消費者對“一舉兩得” 的獲得感缺乏積極態度——他們不愿相信，在享受尊重深層價值追求的同時，還不損失營銷者所承諾的世俗獲得物。

四、“焦慮井模型”的啟示

現代消費者產生焦慮情緒的原因比較復雜，“焦慮井模型” 試圖從理論上探索消費者在現代營銷情境下陷入焦慮的可能原因，為從營銷道德規范層面緩解大眾焦慮投石問路。該模型對現代消費者、企業以及相關社會機構具有一定啟示。

1.“焦慮井模型” 對現代消費者的啟示。消費者陷入“焦慮井” 的主要原因有所差異：首先，當其消費行為或反思行為有限時，易引起認同性焦慮和物質匱乏性焦慮，而當二者投入過強時，易引起精神匱乏性焦慮和進退性焦慮。因此消費者首先應建立洞察焦慮體驗的覺知和識別焦慮的能力，思考焦慮體驗產生的原因；其次，消費者應培養抵制焦慮營銷的定力，拒絕對營銷者放大和操縱焦慮營銷的宣傳和策略做出消費反應；再次，消費者在體驗到因感覺不被認同、精神匱乏、進退兩難時，應積極尋求重要他人等強勢話語的反饋與建議，有益于調整消費者的認知偏誤。

2.“焦慮井模型” 對相關社會團體和機構的啟示。社會團體和相關職能部門擔任了綠色消費教育、安撫消費焦慮和規范不道德營銷行為的功能。如2021 年，國務院開展如嚴控培訓資本化、現有培訓機構一律登記為非營利性機構等措施，弱化培訓營銷熱潮，有效緩解了學生和家長的培訓焦慮情緒。公眾媒體應積極宣傳倡導綠色消費意識、披露無社會責任意識的市場營銷失范行為，提高消費者鑒別不道德營銷現象的反思能力。

3.“焦慮井模型” 對現代企業的啟示。營銷道德是企業與消費者價值相互增益的哲學，應該提倡消費者至上主義、環境保護主義，提倡消費者知曉信息的權利和自我保護的權利。因此，企業在營銷活動過程中要充分考慮社會福利與道德問題。消費者的心態和社會風氣正受到現代市場營銷活動的影響和沖擊。在該層面上，企業應停止散播“毒雞湯”、停止開發消費者潛意識中“焦慮資源”、停止開展危害消費者獲得感和社會和諧的焦慮營銷。現代企業應樹立正確的現代市場營銷價值導向，承擔社會責任，即以社會整體利益和利益相關者的利益為營銷目標、以促進人民在消費活動中的幸福感和獲得感為營銷價值導向，通過滿足消費者的實際需求、解決社會的實際問題來實現企業長遠發展。