政務短視頻的傳播形態與優化

◎李琳琳

(南陽師范學院新聞與傳播學院，河南 南陽 473006)

短視頻形式的信息傳播已經取代紙媒成為人們接收信息的最主要的方式，人們每天在網絡中獲取各行各業的信息，世界性的交流已暢通無阻。目前國內已經成立了幾家大規模的短視頻平臺，這些平臺收攬了大多數網絡客戶，成為行業的領頭者。而隨著官方平臺也相繼開通了發表政務短視頻的賬號，我國已經進入了流媒體時代。如何讓政務短視頻的內容更加吸引受眾，在不失權威的情況下拓展傳播形態，優化短視頻的結構與內容，是官方賬號的首要問題，也是政務宣傳部門實現高效工作的基石。

一、政務短視頻的發展現狀

(一)政務短視頻的平臺分布不均

短視頻因其觀看的簡便性而受到受眾的喜愛，各部門的政務宣傳人員也借助短視頻平臺來進行相關政務宣傳，以此來實現信息的高效傳播。目前各短視頻平臺都有各政務部門的官方宣傳賬號，據不完全統計，抖音平臺日活躍用戶已經達到2.5 億，月活躍用戶達到5 億，而官方的政務短視頻通過抖音投放給更多用戶觀看，這對國家政策的宣傳起到了促進作用。同時，在更多的網絡平臺宣傳國家的最新政策以及法律條款，能擴大政府的影響力，強化政府的職能作用[1]。在抖音、快手等用戶較多的短視頻平臺，國家安全、外交、政治、經濟、軍事等部門的宣傳人員已經開始利用官方賬號來宣傳各部門的工作內容，也收獲了很多的粉絲。雖然很多官方部門都開通了政務賬號，但只在固定平臺使用賬號發表作品，沒有同時經營多個平臺賬號。例如，目前在抖音平臺中交通警察、消防警察的短視頻內容較多，而鐵路警察、公安警察開通的政務賬號較少。同樣，在快手上面交通警察的短視頻更受觀眾的喜愛，其他部門的短視頻沒有得到很多的關注。如果所有部門都不重視平臺賬號的平均分布，就會導致在同一個平臺涌入大量相似的賬號，內容相仿而失去受眾。

(二)政務短視頻的地域分布不均

我國幅員遼闊，各地都有自己的地域特色，因此所制作的短視頻也都帶有地方特色。在如今的社會，政府是一個地區的代表，政府所公示的信息是面向所有群眾的，因此短視頻成為了政務公開的一種有效手段，政務短視頻的賬號是維持政府公信力的有效途徑。從政務短視頻的地域角度來看，目前我國經濟發達的城市的政務平臺能夠緊跟社會潮流，在短視頻制作方面有更大的優勢，而一些地區由于當地的短視頻博主較少，政務短視頻的拍攝缺少新意，很多政務短視頻賬號成為轉發工具，缺少原創的作品[2]。省市級別的短視頻賬號尚且還算活躍，但區縣級的賬號完全沒有達到利用短視頻宣傳政務的目的。從整體情況來看，政務短視頻的發展不容樂觀，需要相關工作人員投入更多精力來經營賬號，讓短視頻成為真正為民服務的工具。

二、政務短視頻的類型

(一)新聞類型的政務短視頻

新聞是政府向公眾傳遞事實真相的一種途徑，新聞類型的政務短視頻屬于一種功能性的短視頻，能夠向受眾表述最新的新聞，并引發受眾的思考與討論。例如，四川觀察是抖音平臺的一個熱門新聞賬號，由四川廣播電視臺運營，其會在新聞發生的第一時間進行短視頻轉播。很多新聞在短視頻中可以快速概括并傳播給更多的受眾，這也是短視頻時代的特征。官方的短視頻賬號的運營可以為當地群眾提供更多獲取新聞的途徑，并且投放的人群也更有針對性，有效提高了新聞發布的效率。四川觀察曾在短視頻中發布警方的通知，這種時效性新聞可以第一時間推送給當地居民，增強居民的安全感。新聞類型的政務短視頻往往采用顯眼的標題文字以及相關配圖，以此來吸引用戶的目光，完成新聞的傳播行為。

(二)科普類型的政務短視頻

如今的互聯網時代，人們獲取知識的途徑更加豐富，但隨之而來的是知識的準確性降低，人們在網絡上的自由言論導致信息的真假在短時間內很難辨別。因此，政務短視頻的功能也要包含向公眾科普知識，為公眾解答政策，這樣才能讓國家政策更好地實施。科普類型的政務短視頻會向公眾展示如何正確撥打投訴電話、如何正確防范火災、如何理解新出臺的政策細則等，這種短視頻的內容往往具有完整的學習過程，在寓教于樂中讓觀眾學習到正確的知識，成為政策的受益人。以賬號科普中國為例，其中的短視頻包含“天宮課堂”實驗系列，通過幾分鐘的時間向觀眾展現了精彩的實驗過程，通過主持人的親身體驗來讓視頻更加生動有趣。科普類型的短視頻向更多觀眾展現了科學的魅力，也是最受歡迎的政務短視頻的傳播形態之一。

(三)熱點類型的政務短視頻

短視頻的創作離不開熱點事件，社會上每天都會發生很多熱點事件，政務短視頻的作用就是將這些熱點事件整理為簡短的文字呈現給觀眾。政務短視頻的創作也有很大一部分是傳播熱點事件[3]。例如，國門觀察的賬號對國際事件的傳播具有很高的時效性，無論是俄烏戰爭的最新情況，抑或是習近平主席出國訪問，都會在短視頻中及時更新。目前很多短視頻平臺會設立熱點事件榜單，將最近發生的事件列在一起，以供觀眾集中觀看，這種傳播形態能夠向觀眾傳遞正確的思維方式，并且短視頻的評論功能還能屏蔽、舉報不正當的言論，讓觀眾對熱點事件的看法保持中立，不被其他錯誤言論所影響。

(四)情感類型的政務短視頻

在社會生活中，我們時常被自己的情緒所困擾。因此，在社會上尋求情感傾訴以及幫助已經成為網絡時代的常態。雖然政務短視頻的內容以弘揚正能量為主，但很多視頻也會引發觀眾的共鳴。例如，撫州發布的一則短視頻“97 歲老人在路邊摔倒無法起身，巡邏特警送上公主抱，這一抱，太溫暖！”觀眾能夠感受到政府公務人員的愛心，也會讓觀眾感受到政府對群眾的關心。雖然人們每天會遇到很多不開心的事情，但在網絡上看到好人好事就會感受到社會的溫暖，這種情感類型的政務短視頻能夠拉近與觀眾的距離，讓觀眾產生情感依賴，建立對政府的信心。

(五)娛樂類型的政務短視頻

短視頻產生的初期多以娛樂視頻為主，現在的政務短視頻為了滿足觀眾的獵奇需求，也會增加一些幽默元素，以此來體現政府部門體恤民情，并吸引更多的觀眾。例如，在海口觀察所發布的一則短視頻中，“東北‘金漸層’與飼養員無障礙交流”的標題配上東北虎的視頻，評論中都是表達對東北虎的喜愛，這種幽默的宣傳風格與短視頻更加適配，能夠讓觀眾印象更加深刻。作為政務短視頻的發布賬號，需要借助這種娛樂的手段來吸引用戶的關注，并要掌控好娛樂的分寸，不能超出政務短視頻的范圍。幽默而專業、科學而生動、親民而真實的短視頻是用戶的首選，也是政務短視頻未來的努力方向。

三、政務短視頻的優化策略

(一)創新政務短視頻的傳播形態

當前短視頻軟件的適用人群是中青年人，他們對短視頻內容的要求主要在于短視頻的內容要新穎、與時俱進。想要滿足目標用戶的要求，需要對政務短視頻進行創新。第一，網絡是一種多渠道的宣發途徑，雖然短視頻軟件的用戶很多，但也不能遺漏其他宣傳平臺，要將各種軟件融合起來進行聯合傳播，利用一切有效的宣傳途徑來進行政務宣發，以此提高政務信息的受眾覆蓋率。創新政務短視頻的宣傳方式，可以有針對性地向中青年受眾投放短視頻內容，向兒童投放有鮮明色彩的文字內容，向老年人投放語音類型的短視頻，只有滿足不同人群的需求，才能拓展傳播形態，讓各年齡的人群都成為信息的接收者。第二，在信息爆炸的現代網絡時代，人們接收的信息越來越碎片化，很多事件人們在并不了解前因后果時就成為熱點，為了補充信息的內容，在創造短視頻時可以增加對事件進行完整解讀的文字、長視頻等，為用戶提供完整的信息內容可以幫助其深入理解。同時，由于網絡中每個人的文化水平不同，為了照顧未成年人，要將不適宜的圖片、視頻設定提醒功能，盡量體現政務短視頻的親民性。第三，政務短視頻不僅可以在軟件上進行播放，而且在政府辦事大廳、辦事窗口都可以設立電視屏幕來向群眾展示政府的工作內容，科普類的短視頻可以起到引導作用，讓群眾更簡便地完成事項辦理，節約群眾的時間。

(二)提升政務短視頻的內容質量

短視頻時代只有內容優質才能成為人們信任的賬號，因此政務短視頻必須要將視頻內容質量放在第一位進行審核。在進行內容審核時，政務賬號的工作人員要從不同角度找到觀眾的偏好。從性別的角度來講，女性用戶在選擇關注短視頻賬號時，往往將賬號的內容與現實生活的關聯作為第一考慮因素，她們常常在短視頻中觀看測評、購物分享內容，并且親身去驗證視頻的觀點是否正確[4]。例如，市場監管的短視頻賬號的女性關注者會在觀看后去店鋪購買商品，并觀察商家是否有違法行為，如果與短視頻的監管結果一致，那么女性用戶就會增強對賬號的信任感，從而長期關注。男性用戶觀看短視頻賬號往往是一過性的，在短視頻中出現的商品、鏈接會直接點進去選擇是否購買等，因此對男性用戶投放的短視頻需要注重連貫性，向用戶展現完整的信息更能贏得男性用戶的好感。在制作短視頻的封面圖片及文字時，要有針對性地將最重要的信息放大。男性用戶會對軍事信息感興趣，并且對視覺效果更加關注，因此在軍事短視頻封面里加上武器圖片可以增加男性用戶的目光停留時間。女性用戶對家庭醫療的短視頻更關注，因此在短視頻封面加上更加鮮明的文字標題，一句話概括醫療知識會讓短視頻的播放量更可觀。

(三)注重政務短視頻的用戶反饋

短視頻是一個全民都可以觀看且都能評論的平臺，所有用戶都可以制作短視頻，也可以評論他人的作品。政務短視頻是面向受眾開放的交流平臺，需要注重用戶的評論反饋，并加強與用戶的互動，在互動交流中傳遞正能量。首先，政務短視頻在發布短視頻時要保持中立的態度，引導受眾沿著正確的方向思考問題。政府部門是能夠引導社會輿論的職能部門，不僅僅是信息的傳播者，更是社會輿情的更正者。在發表具有爭議的新聞短視頻時，政府工作人員一定要講述事實真相，并提供法律、哲學等方面的思維啟發，引導受眾以正確的思想看待問題，辯證地思考事實[5]。很多受眾在看新聞時，會帶有不理智的情緒，這種情緒可能會成為不良言論的元兇，不良言論還可能誤導其他人，導致事態向錯誤的方向發展。因此，政務賬號要及時發現走偏的言論，控制錯誤的言論發酵，安撫受眾的情緒，讓社會輿論保持穩定。其次，政務短視頻的發布會得到很多用戶的反饋，官方賬號要及時回復群眾，向群眾解答疑惑，這種及時回饋的賬號才能得到用戶的信任和長時間的關注。政務短視頻是開放包容的，在與受眾交流時也要用第一人稱來拉近與他們的距離，不能用模板語言來回復受眾，這會讓受眾失去交流的欲望。在播放量不佳的短視頻中，官方工作人員要分析內容的不妥之處，對用戶的跳出時間、播放停頓情況進行全方位分析，以此為以后的短視頻創作積累經驗。

(四)增加政務短視頻的生活氣息

這幾年短視頻軟件的立足點都在于讓用戶記錄真實的生活，真實是短視頻取勝的關鍵。政務短視頻想要在短視頻市場中脫穎而出，也需要保持真實的本質，不夸張、不遮掩，將新聞鮮活地呈現在受眾眼前。對于短視頻用戶來說，在幾分鐘之內看到的東西被記住，絕不僅僅是因為用戶的記憶力超群，而是因為這些畫面時刻出現在他們的生活中。政務短視頻想要將內容傳播給受眾并引發他們的共情，就需要從生活的角度切入，將新聞以最通俗的語言表達出來，以此來吸引受眾的眼球。人們在日常的工作學習中可能遇到很多困難，如果政務短視頻能幫助他們解決衣食住行的問題，就能影響受眾的生活態度，指引受眾成為內心積極陽光的人。短視頻的時長是有限的，因此不能將所有思想內容放在一起，長篇大論也會讓受眾感到無聊，短暫的片段要將最核心的觀點呈現出來。例如，在推薦有關政府部門的工作報告書籍時，可以將最有利于群眾的政策放在標題中，并向受眾解讀在生活中怎么運用政策，受眾的第一眼印象會決定整個視頻的播放情況。

(五)培養政務短視頻的專職人員

短視頻在網絡平臺已經初具規模，很多短視頻的拍攝需要團隊合作，因此政務短視頻的拍攝、剪輯、發布、言論回復都需要由更專業的人來負責。以往很多政府部門只是讓年輕的工作人員拍攝短視頻、編寫文稿，但卻沒有聘用專業的人員進行作品制作，導致產出的作品良莠不齊[6]。現在很多機構會提供視頻拍攝、剪輯的培訓，政府工作人員可以利用這個機會參加培訓，從而對短視頻有更加深刻的了解，也能與時代接軌，成為政務信息宣傳的后備力量。短視頻的傳播形態創新、網絡推廣、設計剪輯都是專業性極強的工作，培養專職人員進行相關工作能提高工作效率，為政府的網絡宣發打下堅實基礎。

四、結語

綜上所述，作為目前最為熱門的信息交流方式，短視頻為人與人之間的交流提供了多元化的途徑。想要拉近政府與群眾的距離，需要做好政務短視頻賬號，讓短視頻成為政府信息的傳播途徑，用短視頻去影響人們的思想，引導社會輿論。目前政務短視頻的傳播形態還較為固定，未來會有更多的創新空間。對政務短視頻的優化要從人才、內容、反饋、主題等幾個方面同時進行，從而找到最適宜的短視頻形式，為群眾提供最可靠的政府力量。同時，相關部門應向優秀的政務短視頻賬號學習，取長補短，才能成為群眾最信賴的賬號，從而向社會輸出更多正能量的信息資源。