認知語言學視角下的房地產廣告語分析

摘 要：廣告語在日常生活中十分常見，而廣告語所描述的產品卻與廣告語的描述不盡相同。本文借助認知語言學視角下的意象圖式理論分析日常生活中的常見語料——房地產廣告語，通過對其語言表達的剖析，探究房地產廣告語是如何吸引消費者購買房屋的。本文認為，房屋消費者在閱讀房地產廣告時，腦海中會構成語義三角，形成一定的概念，然而此概念多數處于一定范疇的中心位置，而房屋的實際情況卻位于其邊緣位置，因而導致許多消費者在購買房屋后感覺受到欺騙。

關鍵詞：廣告語；房地產；認知語言學；意象圖式

作者簡介：劉佳，西安明德理工學院。

一、 引言

我們的生活中不乏各種各樣的廣告語，這類語言表達又可稱為廣告詞，包括廣義和狹義兩種。根據大眾對于廣告語的理解，廣義的廣告語指商家通過各種傳播媒體，如App、報紙、社交媒介等向公眾介紹商品信息、普及商品用途等內容的一種宣傳用語，較短的廣告語僅有幾個字符，而篇幅較長的廣告語則包含標題和正文。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來擴大企業的知名度，而非具體實物的宣傳。在我們的日常生活中，形形色色的廣告語比比皆是，不乏語言優美的文案。然而部分商家為了達到營銷的目的，利用虛假宣傳欺瞞消費者。例如，房地產廣告語有別于其他物品的廣告語，它不僅僅用于售賣房屋，更是一種人文藝術的體現。通過閱讀房地產廣告語，消費者可以適當了解部分房屋結構、當地環境、人文教育、風土人情等信息。一般來講，房地產廣告語創作者為了吸引讀者聯想其所描繪的環境，通常會使用一些十分優美的文案，語言表達深入人心，會在人們的心中營造出一幅景色宜人的風景畫，然而真正的房屋情況確實與廣告語描述的一樣嗎？優美的廣告文字所表示的意象和真實的環境到底有多少差別呢？本文將借助意象圖式理論對此語言現象進行分析說明。

意象圖式是認知語言學中的經典術語，是人們對現實世界中的事物體驗過后而形成的認識結構，且每個人的這一結構并不同，人們將自己的日常生活與事物本身相聯系，進而理解其基本構成。常見的意象圖式有“部分—整體圖式”“容器圖式”“連接圖式”“中心—邊緣圖式”“起點—路徑—目標圖式”“上—下圖式”等。例如，由人們日常生活中最基本的行為經驗，包括吞咽和排泄、吸氣和呼氣、進入和走出房子等得到的容器意象圖式，是由一個邊界和邊界所分開的內部和外部組成的，由此得到的基本邏輯是每一件東西都是在一定的容器內部或者外部，相應產生的隱喻就有“（事物）進入我們的視野”“兩人走進了婚姻”“走出困境”等。

二、認知語言學視角下的意象圖式理論

（一）意象圖式的基本含義

意象圖式就是個體獲得這個事物的認知時，一方面了解了這個事物是什么，另一方面了解事物之間的關系。人類大腦中高度抽象化的模型就是意象圖式，它是人類通過感知，逐步認識到了周圍空間，形成了一些圖式并映射到大腦中。根據國內外認知語言學家的學術研究成果，意象圖示的含義可總結如下：意象圖式可以理解為一種模擬狀態，而這種模擬狀態源自我們對各類空間結構的映射，根據生活經驗和經歷，人們將其加以總結并歸類，進而壓縮形成概念，這類概念在人們的腦海中以動態結構的形式存在，每當人們遇到相似的場景時便會不自覺地在腦海中搜尋并進行心理上的自我理解。比如，當人們談及牛這一動物的時候，對話者會在腦海中構設牛的結構，而不同的人所構設的結構不盡相同，這源于人們不同的生活環境。

（二）意象圖式的基本類型及對中心—邊緣圖式的介紹

意象圖式這一認知概念將心理學的術語“意象”和“圖式”相結合來分析語言現象，為整個認知語言學界提供了強有力的理論基礎。Johnson總結各類語言現象得出幾種基本的意象圖式：起點—路徑—目標圖式（source-path-goal schema），如“We will hold our first family road trip to visit my grandparents in Ohio.”，這句話中起點是說話者的家，路徑為到達Ohio的汽車旅行路線，終點是祖父母家，所以說話者在表達時無形中會在腦海中形成對應路徑；中心—邊緣圖式（center-periphery schema）、部分—整體圖式（the part-whole schema），如“Eyes are so important for our body heath.”，眼睛對于身體而言就是其一部分，換言之，身體為整體，眼睛為部分；容器圖式（container schema），如“We have three groups in our class.”， 班級此時就類似于一個容器，容器內部有三個組并存；連接圖式（link schema），如 “The woman in red hold his son's hand. ”，母親與孩子之間手拉手被連接起來，聽話者會在腦海中形成相應圖像；力圖示（force schema），如“The eccentric old British man tried his best to lift the black heavy box. ”，聽話者雖說沒有見到搬盒子的過程，但是腦海中會形成一個人用力抬起的畫面；線性圖式（linear order schema），如在學習歷史年代時教師往往會繪制時間軸幫助學生理解相應的歷史事件，故學生會構建一個連續性的線性圖式；平衡圖式（balance shema），如“It is not equal to both men and women in this company. ”，公司中的男女不平等現象會讓讀者在腦海中構建上下不一致的場景。中心—邊緣圖式是本文分析房地產廣告語時借用的核心概念，故在此作進一步說明。中心—邊緣圖式的主要構成要素有：實體，即該事物的本身；中心，即該事物的核心；邊緣，即圍繞在中心周圍的事物和因素，這些事物和因素往往容易被大家所忽視，或者，在談及該實物的時候，先入之見往往是其核心元素。例如，樹木是實物，其樹干為中心或核心，而樹葉則為其邊緣要素。一個事物的中心，其基本作用大都高于邊緣，具體表現在兩個方面：首先，對于事物的中心，其作用舉足輕重，并扮演十分重要的角色。例如，樹干對于樹木的生長起著舉足輕重的作用。其次，在某種程度上，中心決定邊緣個體的屬性。例如，若樹木的生長環境優質，其樹葉必會枝繁葉茂，反之亦然。借助這一圖式，本文將剖析房地產廣告語中語言表達的中心和其邊緣在人們理解廣告語的作用。

三、從中心—邊緣意象圖式分析人們理解房地產廣告語的過程

本文通過“哥特式風格建筑，且距某商業中心僅10分鐘車程”的房地產廣告語來分析說明廣告語言表達中對中心和其邊緣圖式要素的借助。地產商在營銷有尖塔高聳、尖形拱門、大窗戶及繪有圣經故事的花窗玻璃一類房屋時打出“哥特式風格”的廣告。消費者遇到這樣的廣告語時，難免會在腦海中尋找符合“哥特式風格”的建筑，這樣以這類建筑為中心的范圍便形成了。接著“距離某商業中心僅10分鐘車程”會被消費者理解為，房屋會在商圈的周邊，步行時間只需10分鐘。所以，當這兩個中心的語義范圍形成后，房屋具有國外經典建筑風格且生活便利的特點便在人們心中形成了。然而，真實的場景是房屋只是一個有尖頂的建筑，且距離某商業中心10分鐘的真正含義是在路上沒有其他車輛和紅綠燈的前提下，以超過150公里/小時的速度狂飚，即可在10分鐘內到達某商業中心。根據認知語言學，人們在認知某一事物時，很容易給它先畫定一個范疇，如下圖“哥特式風格建筑”的范疇：

最后，當房屋消費者見到真實房屋時，也無法否認，帶尖頂的房屋的確是哥特式建筑群中的一部分，只不過和消費者腦海中構想的相差甚遠。房屋銷售者采用了人們品讀語料時感受的語義范圍的邊緣化信息來誤導消費者，或者信息沒有補充具體，導致消費者會按照慣性思維來判斷其含義。所以，這類房地產廣告語利用了意象圖式理論中的中心—邊緣圖式來引導消費者“落入圈套”。

又如，一則房地產廣告語為：簡約生活，閑置安逸。然而實際上住宅周圍缺少交通、娛樂、醫療等設施，不夠便利。消費者腦海中的簡約生活為遠離市區、田園安逸、風景如畫，但是，地產商夸大了對房屋周圍真實環境的描述，借助邊緣化信息來誘導消費者。

地產商利用了消費者在閱讀房地產廣告語時在腦海中形成的意象，來夸大或者邊緣化其實際房屋屬性。大部分房屋是以期房形式銷售的，消費者看不到實際房屋，只能通過其廣告語和小區模型來感受小區的環境，可是房屋真實情況卻只是滿足于人們根據廣告語所構建出的意象圖式邊緣。所以，通過對以上房地產廣告語的分析得出以下結論，消費者不能盲目相信廣告語，而應該了解房屋的真實環境，切勿盲目消費。

四、結語

通過對部分房地產廣告語的分析可知，地產商通過廣告語描繪出美好場景，促使消費者在腦海中構建出相應的場景或設定相應的范圍，然而實地場景往往位于人們心理構建的意象圖式邊緣位置，地產商正是借用了這種夸大語言含義的手法達到了激發消費者產生語義聯想的目的。這一現象在語言學中屬于認知語言學的領域。所以，廣大消費者在閱讀及體會房地產廣告語時，需要認真考量其語言背后的真實含義，更需要在細節上多多推敲其含義，保持敏銳的思辨能力。

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