新媒體背景下海南“洋網紅”文化認同研究
——以抖音號“安娜在海南”為例

□肖天

海南是中國最南端的省份，物產豐富，氣候宜人，是世界旅游勝地。2018年4月13日，習近平總書記在“慶祝海南建省辦經濟特區30周年大會”上宣布，黨中央決定支持海南全島建設自由貿易試驗區，支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設。[1]從“一帶一路”倡議廣受各國好評到構建人類命運共同體理念全球傳播，中國近年來在政治、經濟、文化等各個領域不斷加大對外開放力度，以積極熱情的姿態迎接新時代發展機遇。“十四五”規劃要求全國各地持續推進高水平對外開放工作，開拓國際交流合作共贏局面，這在頂層設計層面為改革開放政策的持續深化錨準了基本點。IIE發布的《2020年門戶開放報告》數據顯示，2018-2019年在中國接受高等教育的外籍學生數量為49.21萬人，中國持續穩定成為世界第三大留學目的地國。[2]來華留學生數量的持續增長說明中國對外傳播工作卓有成效，越來越多外籍人士愿意到中國尋求個人發展機遇。在這一群體中，有一部分外國人通過社交媒體平臺展示他們所見所感的中國社會面貌，他們通過新媒體社交平臺傳播“他者”眼中的中國形象，以“他者”視角表達對當下中國社會的認知和理解，讓國內外受眾感受到立體、真實、全面的中國形象。本文以“洋網紅”抖音賬號“安娜在海南”為研究對象，分析其在傳播內容、傳播效力等層面表現出來的特征，指出“洋網紅”群體在中國對外傳播框架體系中所能發揮的作用，對“洋網紅”群體的未來發展提出建議。

“洋網紅”的中國化：借助短視頻發力，服務海南經濟發展

網紅即網絡紅人，是指在現實社會或者網絡社會中由于某些行為或某個事件被網民關注從而集聚一定網絡流量的個人，如在短視頻剛剛興起就收獲大量粉絲的Papi醬、因為一雙澄澈的眼睛走紅的甘孜小伙丁真都是典型的網紅。在新媒體時代，先進的媒介技術和巨大的注意力市場為網紅的產生與發展提供了更優質的土壤。近年來，隨著對外貿易合作的大力展開以及新冠疫情的沖擊，網絡直播帶貨獲得井噴式發展。在時代紅利的加持下，網紅已經由被動產生變為主動生產，市場供需關系的變化讓網紅在內容輸出和商品售賣兩方面都獲得機遇。[3]“洋網紅”屬于網紅范疇，是指那些在網絡社群中被廣大網民關注從而形成流量效應的外國人。“洋網紅”自帶“他者”屬性，無形中促進了跨文化傳播。他們在國內網絡平臺上與公眾進行互動，建構彼此甚至各自所屬國家形象的認知，雙方都以對方為中介證明自身的存在。[4]本文的研究對象具有典型“洋網紅”特征，截至2023年8月22日，該賬號粉絲量為386.7萬，點贊量為4726.4萬。

文化認同是指對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認。使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規范是文化認同的依據。[5]現代性世界的發展使世界范圍內的社會文化出現多樣性展示、流變性呈現和斷裂性改變，所有這些都促使人們產生文化自覺。文化認同是人的社會屬性的表現形式，與族群相關，也與國家政治生活相關，還與全球化所形成的新的世界主義相關。作為中介認同形式，文化認同必須與族群認同有交疊，與國家認同有交疊，還必須與全球認同有交疊。中國傳統文化強調“和而不同”，中國人的“天下觀”把國際社會看成一個整體，從世界全局的角度出發，注重“仁義”，注重“求同存異”，這種理念為當代中國致力于構建一個和諧的世界秩序提供了理論支持。[6]國外受眾長期處于國外媒體建構的媒介話語體系中，先入為主地對中國形象、中國議題帶有偏見和刻板印象。限于國內外文化交流活動尚未達到全方位開展的水平，為減少國外受眾對中國的誤解，以“洋網紅”群體為代表的“他者”可以將自己在中國的所見所聞所感轉化成社交媒體上的視聽作品，和國外媒體的歪曲性報道形成一種抗力。

王國華、高偉、李慧芳基于新浪微博平臺上的“洋網紅”數據，采用內容分析法對“洋網紅”群體的傳播內容進行研究并對“洋網紅”群體進行了分類，即政要型、商人型、明星型和草根型，而本文的研究對象參照該分類標準屬于草根型“洋網紅”。此外，不少學者針對近年來“洋網紅”群體中具有代表性的個體進行分析，樣本出現率最高的是美籍視頻博主郭杰瑞。邱光華以“我是郭杰瑞”系列Vlog視頻為分析文本，探究了“洋網紅”是如何講好中國故事的并系統歸納了該視頻博主UGC內容創作的特點與優勢。唐定、田欣妍在跨文化傳播視域下解讀了郭杰瑞短視頻走紅的原因并從郭杰瑞短視頻走紅的成功案例出發，給國內主流媒體、國內網紅和國內受眾提出了意見與建議。還有學者從受眾分析等角度切入，豐富了國內學界對“洋網紅”現象的研究范疇。本文參照邱光華的研究方法，對研究樣本“安娜在海南”抖音賬號中的278條短視頻（截至2022年6月29日）進行了視頻主題歸納分類，從時間維度說明研究樣本視頻風格的變化過程，從而佐證“洋網紅”對中國文化認同的增強。

“洋網紅”的內容傳播：傳播社會正能量，增強民眾認同感

視頻主題變化分析。“安娜在海南”是近兩年抖音短視頻平臺上出現的以海南為創作中心地點的視頻博主賬號，賬號中的視頻人物中文名為“安娜”，俄羅斯籍，在中國讀書九年，具有“草根洋網紅”的背景屬性。截至2022年6月29日，“安娜在海南”抖音賬號已獲得3473.9萬點贊量和256.1萬粉絲量，在海南省內乃至全國都形成了一定的傳播影響力。從2020年6月2日第一條短視頻上線抖音平臺，“安娜在海南”抖音賬號的視頻內容主題選擇經歷了階段性變化，具體見表一：

表一

筆者對278條短視頻進行了主題提煉，發現該抖音賬號所傳播的內容兼具共時性和歷時性特點。短視頻創作主體“安娜”是海南大學旅游學院的一名在校學生，其視頻內容的主題在萌芽探索階段重點關注中國文化和俄羅斯文化的差異，尤其關注“他者”視角下中國獨有的文化表征。以2021年3月1日發布的《可能這就是中國強大的原因吧》為例，安娜在視頻中表示自己來中國多年，依然感嘆中國文化的多元，僅僅關于中國南北方差異的話題就有很多的文化解讀，因此她在視頻中表示中國文化的多元包容是中國強盛發達的原因之一。這一階段的主題風格體現出安娜對中國文化的熱愛與好奇，雖然主題大多停留于淺表的文化現象，但是其主觀的講述視角和多角度的敘事特點為其后面的視頻主題風格轉變奠定了基礎。

賬號在轉型期的創作風格與萌芽期基本相當，在這一時期，安娜開始在視頻中正面回應網民的評論并逐漸將其變成視頻內容生產的一大板塊。此外，在2021年5月8日到13日的視頻中，安娜和自己的閨蜜“婉懿”合拍了一系列針對某一具體話題的中俄女生回答對比，探索系列化的視頻內容生產。視頻具體內容及數據見表二：

表二

觀察2021年5月8日的數據，筆者發現安娜的系列化視頻生產探索初具成效，當日視頻點贊量達45.7萬。安娜依托自身身份的獨特性，對具有爭議的話題進行問答式的內容輸出，引發網民討論，從而提升私域流量，提高用戶黏性。

2022年以來，“安娜在海南”賬號逐漸明晰了自己的視頻內容優勢，爆款頻出。該階段視頻賬號中呈現的主題不僅聊到了安娜本人即將碩士畢業，面臨畢業去向的個人問題，還緊扣時事熱點，如中國在海南建立自由貿易港，使得賬號的流量提升了一個層級。在該階段，安娜在視頻中頻頻表露自己對中國的熱愛和文化認同，表示想要拿到中國綠卡，為中國社會做出一番貢獻。以2022年1月16日的視頻為例，安娜在視頻中說到“我一直想成為中國的一部分”，言語中流露中對中國強烈的情感傾向。該視頻也是278條視頻中點贊量最高的，數據達到190.7萬。

主題高頻詞分析。將278條視頻的主題內容詞匯進行清洗、篩選后，發現“中國”和“俄羅斯”分別出現118次和42次，是出現頻次最高的兩個詞匯，這與“安娜在海南”賬號定位是相符合的。作為跨文化傳播的中介者，以安娜為代表的“洋網紅”群體自覺承擔起傳播中國優秀傳統文化與當代文化的任務，以“他者”的客觀視角講述中國故事、傳播中國聲音，成為我國對外建構良好中國形象的重要民間力量。“中文”一詞出現了15次，充分說明安娜對中國文化的重視和認同。譬如2020年7月4日的視頻內容中，安娜以搞笑的風格講述了中文聽力考試的一個題目，傳達了中文表達的豐富意涵及其背后所隱喻的中國文化的深邃博大。再比如，她在2021年4月10日的短視頻中直言要將中文介紹給俄羅斯人，表示了其對漢語文化的強烈認同。詞頻統計結果還顯示“海南”“畢業”“綠卡”等詞語出現頻次較高，這與安娜本人的生活場景息息相關。她作為一名即將從海南大學畢業的碩士研究生，再加上她外籍的身份，所以在臨近畢業之際將面臨“留在中國”亦或是“回到俄羅斯”的選擇，因此2022年的視頻更多是圍繞自己的真實生活進行敘事，具有強烈的個人風格。

傳播效果。“安娜在海南”抖音賬號經過兩年多的運營，點贊量呈現多峰值特點。根據統計結果，點贊量超過100萬的視頻有3條，占總數據量的1%，這說明該賬號的核心流量競爭力并不強勢，需要在后面的營運中盡快形成自己的視頻風格，不斷提高用戶關注度；點贊量超過50萬的視頻有9條，占總數據量的3%；點贊量超過10萬的視頻有60條，占總數據量的21%。綜觀上述數據，人們可以發現該賬號運營時間不長，但是數據較為可觀，具有較好的發展前景。將278條視頻按照點贊量數據由高到低排列，選取前十名的數據，筆者發現點贊量前十的視頻都表現了安娜對中國文化強烈的認同感，這說明受眾希望通過看到外籍人士對中國文化的認同來強化自己的文化自信，這也為“洋網紅”群體之后的視頻創作提供了思路。

開發“洋網紅”資源，促進合作共贏

地方政府：與“洋網紅”加強合作，構建地區性對外傳播體系。構建全方位、立體化、多維度的對外傳播話語體系，離不開官方力量和民間力量的通力合作。官方媒體是對外傳播主要媒介，它們承擔著對外建構國家形象、提升國家話語權的重要責任，但當對外傳播的主體延伸至民間，其傳播力量也不容小覷。以“安娜在海南”為例，該賬號主體多次與海南地方政府和民間企業合作，介紹海南的風土人情、經濟發展和開放動向，一定程度上提高了海南的國際知名度。地方政府外宣部門要牢牢把握本地的“洋網紅”資源，積極引導他們對外傳播中國的正能量故事，構建起地區性對外傳播體系。

“洋網紅”群體：緊貼國家發展動向，提高自身媒介素養。“洋網紅”本身具備“他者”的身份優勢，多元的文化背景更是讓他們在跨文化傳播領域成為網絡意見領袖。因此，如果他們能在國家對外傳播戰略體系中發揮自身優勢，緊跟中國國家政策，將能更好地向世界傳播中國聲音。

習近平總書記2022年4月16日在海南考察時強調，要加快建設具有世界影響力的中國特色自由貿易港，讓海南成為新時代中國改革開放的示范。[7]“安娜在海南”抖音賬號依托時代發展機遇，立足海南本土文化，具有廣闊的視頻創作前景。但是通過對278條短視頻的梳理，筆者發現該賬號存在內容重復、錯別字頻現等問題，這并不利于賬號的長期健康運營，也不符合安娜本人“跨文化傳播使者”的個人角色定位。因此，筆者建議以安娜為代表的“洋網紅”群體要不斷提高自身媒介素養，緊扣時事熱點進行視頻內容創作。從2022年的視頻中，人們可以看見安娜開始對北京冬奧會、俄烏戰爭和唐山打人事件進行評論，這說明其視頻主題又出現新的轉變，這也契合社交媒體時代對短視頻創作提出的要求。

短視頻用戶：秉持開放包容心態，共創良好外宣環境。本文分析的賬號主體來源于抖音平臺，海量的抖音用戶就是與視頻創作主體互動性最強的群體。筆者從該賬號的評論中發現絕大多數用戶對“安娜在海南”短視頻作品表示肯定和贊揚，大量網絡梗文化和喜劇元素融入其中。但評論中也有不少質疑的聲音，有網民表示該賬號的短視頻內容有刻意迎合中國受眾的嫌疑，一味贊揚中國的發展成就，缺乏主觀性的內容表達。事實上，中國文化屬于高語境文化，俄羅斯文化屬于低語境文化，來自俄羅斯的安娜并不一定具備理解中國文化體系中對某一詞語進行多元闡釋的能力，造成“文化折扣”，引發傳播主體與傳播受體之間的信息偏差。對此，來自低語境文化的內容創作者要不斷提高自身對中國文化的理解力，多參與中國本土文化活動，適當在視頻創作中引入深諳中國語境傳播方式的專業人士。用戶群體要秉持開放包容的心態，對于正能量的、有利于我國國際傳播的內容創作者表示支持，和“洋網紅”群體進行良性互動，展現具備優良新媒體素養的國人形象。

值得注意的是，在新時代背景下，國內外不安定因素增多，世界格局的大變革使得我國國家安全和社會安定面臨的威脅和挑戰增多，近年來因間諜滲入所引發的國家機密泄漏事件也愈發增多。因此，在不斷提高我國對外傳播水平的過程中需要以總體國家安全觀為第一要義，在與諸如“洋網紅”群體等外籍人士的交流中注意保護隱私信息，把握好自身安全和國家安全。