創新擴散視域下抖音“新農人計劃”的破圈策略
——以抖音賬號“張同學”為例

□曹藝

為進一步鞏固脫貧攻堅成果，接續推動脫貧地區發展和鄉村全面振興，國家提出了鄉村振興戰略。鄉村文化作為鄉村振興戰略的重要組成部分，在新媒體時代鄉村文化振興潮流之下也迎來了新的發展機遇。隨著短視頻平臺的快速發展以及我國相關政策的推進，短視頻在鄉村振興中有著很大的傳播優勢，也發揮出越來越大的作用。抖音作為我國頭部新媒體短視頻平臺，投入12億流量資源助力鄉村振興戰略，為“三農”（農業、農村和農民）內容創作者提供運營培訓、流量扶持以及變現指導，此計劃即為“新農人計劃”，后抖音進一步通過“入駐激勵”“新農人成長榜單”“任務充電站”等方式吸納“三農”內容創作者。從早期的李子柒到如今破圈大火的“張同學”，越來越多的“新農人”投身于短視頻創作中。因此，助農短視頻如何引發受眾共情、契合大眾心理，短視頻平臺采取怎樣的傳播策略提升傳播效果實現破圈，是鄉村短視頻創作者需要深入思考研究的問題。

鄉村敘事邏輯研究：助農短視頻的新型敘事結構

優秀鄉村文化的傳播以及鄉村文化自信的建立，離不開以短視頻為首的強共情性、高交互感的新媒體平臺。在國家政策支持和社會環境促進下，人民群眾對各種形式風格的農村文化作品的接受度也大大提升。本文以抖音“新農人計劃”的助農短視頻博主“張同學”為例，通過分析其鄉村敘事邏輯，研究助農短視頻是如何創新敘事結構實現破圈的。“張同學”作品題材選于我國東北地區的農村生活，作品創作以展現當地村民的衣食住行和社交等情景為主要內容，以短視頻的形式制作并傳播了我國鄉村文化，響應了國家振興鄉村文化的號召。“張同學”善長用觀眾喜聞樂見的內容和沉浸式的敘事方式拉近受眾的心理距離，這種新型敘事結構使其作品多次登上“抖音熱搜榜”，并在微博等社交媒體上收獲了大量的流量和較高的曝光率，在一眾助農短視頻中脫穎而出。[1]

創新視聽語言，打造記憶符號。創新擴散理論是美國著名傳播學者羅杰斯于20世紀60年代在《創新的擴散》一書中提出的。羅杰斯認為，創新是“一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐或事物”。[2]相較于其他鄉村生活短視頻創作者，“張同學”將場景調度、鏡頭運動、背景音樂有效結合，共同構建了炫酷的鄉村短視頻風格，形成了專屬于“張同學”的視聽語言風格與記憶符號。分析其2021年10月4日至2022年4月12日的作品內容發現，85個作品中除去2021年12月18日發布了個人單曲《一個俗人》的MV之外，剩下的84個視頻都是以同樣的場景和道具為背景的，比如碎花窗簾、東北的土炕、平房吱嘎作響的門窗、活潑可愛的小貓小狗、坑坑洼洼的土路等，都是上世紀90年代獨屬于東北農村的記憶符號。另外，“張同學”通過設定一些細節塑造“東北單身漢”的人物形象，比如摘下用釘子掛住的花布窗簾，抬起胳膊拉下上插的門閂，砰一聲推開斑駁的鐵皮門，是“張同學”視頻的固定開場。這些細節相互碰撞之間恰恰構成了作者更加立體化、具象化的人物形象，與立完美高級的人設不同，其人設的粗獷、不修邊幅是真實性的精髓。

“張同學”之所以能成功打造獨特的聲音記憶符號，主要依托魔性的強節奏的背景音樂和剪輯手法。以2022年10月為節點，“張同學”最早發布的三個作品沒有使用背景音樂，只有拍攝時自帶的自然音響。由于其作品內容中較少使用對白與長鏡頭，單調的拍攝原聲使得短視頻表現單薄，很難吸引受眾眼球。在其發布的第四條作品中，“張同學”使用了背景音樂——德文歌曲Aloha Heia he。抖音依托于自身本就是一款“音樂創作的短視頻社交軟件”的特性，最受歡迎的一種模式便是“內容+背景音樂”，這種模式既能保證作品的完整性，又能迎合觀眾的喜好。觀眾在“張同學”的抖音留下的評論便是有力佐證，如“BGM太魔性了”，“一聽歌就知道是‘張同學’”之類的留言。節奏明快、知名度不高的德文歌曲由于經常出現在“張同學”的視頻里，當人們聽到同樣的旋律時，首先想到的是“張同學”以及他所展現的農村生活。不僅如此，背景音樂還加強了短視頻中的原聲，“二濤”“嘎肉”這兩個方言詞語都帶著濃重的東北腔，這些都成為擁有獨特記憶點的聲音符號。“張同學”視頻中的聲音處理方式運用了統一且富有節奏感的背景音樂加上原聲的公式組合。用拉片的方式分析，將視頻分成218個鏡頭，發現平均每個鏡頭長度都在2.3秒左右，快節奏的剪輯手法幾乎逼近專業電影的后期水平。在一向追求內容發布“短平快”的短視頻領域，視聽語言的創新更能抓住觀眾的眼球，如此專業的拍攝和剪輯使觀眾對視聽符號不斷深化，以此推動記憶符號的塑造。

第一人稱敘事視角，沉浸式體驗鄉村生活。鄉村題材短視頻的敘事視角通常是第一人稱視角，創作者以“我”的身份來敘述自己所經歷的事情。在感情上，第一人稱的敘事視角容易拉近觀眾與創作者之間的心理距離，觀眾更容易將自己代入到敘事環境中，并產生一種身臨其境的沉浸感。在技術上，第一人稱的敘述視角降低了拍攝的難度，創作者只要拿出一部手機，再經過簡單的后期剪輯就可以制作出一段短片。在內容上，第一人稱視角的“張同學”的短片以平凡的生活為素材，完整而真實地呈現了東北農村的生活場景。他每天早上一起床便開始喂雞喂狗、買菜做飯，約上三兩好友吃飯嘮嗑，將一個農村單身漢粗獷而又鮮活的生活場景演繹得淋漓盡致。“張同學”的各種第一視角鏡頭沒有濾鏡的疊加，沒有特意聚焦優美的風光，在家長里短的生活里將這些平淡無奇的質樸畫面記錄下來，真實地展現了東北鄉村的風土人情。這些生活化的短視頻創作內容在創作者的敘事加持下進行重構，展現出當代新農村新農人的新風貌，讓受眾感同身受地沉浸式體驗鄉村生活。

農村生活喚醒情感共振：真實性契合公眾心理需要

據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.93億，農村地區互聯網普及率為59.2%。農產品網絡零售規模達2 088.2億元，全國鄉鎮快遞網點覆蓋率達到98%，有效打通了農村消費升級和農產品上行的末梢循環。[3]在社交媒體平臺上，城鎮獨大、城里人一統的傳播局勢已成為過去，城鄉數字鴻溝縮小，農村和城市同網同速。農村網民不斷涌入短視頻領域，帶來了飽含鄉土氣息的“草根文化”，農人自媒體、短視頻、直播代言成為互聯網文化生態中的新景觀。自2017年起，崛起的網紅孵化經濟公司開始將關注的目光投入到聚合了大量粉絲人氣和豐裕市場資源的“新農人”原創者身上，電商類、主播類、微博段子類、視頻節目類等四種“新農人”網紅孵化模式浮出水面，“新農人”與土味文化消費更成為一種張揚的流行趨勢。

自提出鄉村振興以來，抖音對鄉村題材的視頻內容更加重視，給予了“三農”作品大量的流量扶持。通過短視頻可以看到，眾多90后、00后的大學生畢業后選擇返回家鄉，利用新媒體平臺傳播家鄉生態。截至2023年，抖音已經連續三年推出“新農人計劃”扶持農業，幫助“三農”創作者介紹家鄉景色、特產，售賣農產品等，助力農民增收致富。

具象化的農村生活激發受眾情感認同。美國人文主義心理學的主要代表人物之一羅杰斯認為，共情指個體像體驗自身精神世界一樣去體驗他人的精神世界，包括換位思考以及這些思考所產生的情感和非情感的結果。他認為共情是探索、感知、體驗他人內心世界及情緒情感的能力。[4]2022年中國的新型城鎮化進程到了高質量深化發展的新階段，新階段的發展方向以中心城市帶動現代化都市圈和城市群的建設，這使人民的生活水平逐步提高，人民的精神需求也日益增加。“張同學”所拍攝的鄉村生活短片，一個個的農村生活畫面也是人們記憶中的童年時光，能讓人在一剎那想起故鄉，慰藉那些無處安放的鄉愁。

在新媒體時代，在現代城市生活節奏加速的裹挾下，80后、90后精神匱乏，而具象化的農村生活恰恰能填補這一心靈空缺，讓那些曾經有過鄉村生活如今卻遠離家鄉、遠離鄉村的人們，可以在快節奏的生活中停下腳步。“張同學”的短片內容以農村人的日常生活為主題，能夠滿足當代都市人表達鄉愁情感的需要。個人單曲《一個俗人》是“張同學”發布在個人賬號的有別于以往內容的一個作品，視頻中塑造的接地氣甚至有點“土味”的人物形象與真實粗獷的農村生活景象，不僅鞏固了其一以貫之的人設塑造，而且拉近了受眾距離，提升了用戶黏性，喚起了受眾對故鄉的思念情感。

人情味喚起鄉愁，鄉野生活治愈心靈。農村生活的人情味喚醒了觀眾對鄉野生活的向往，純粹質樸的真情實感和平淡生活的親和力，使“張同學”的農村生活成為治愈心靈的一劑良藥。人們置身于現代都市，心理上的焦慮、情緒的漂浮越來越突顯。在“張同學”的視頻內容里，他的人緣很好，人際間有著很純粹的感情，他可以賒賬，可以在大伯和二濤的家門口喊一嗓子就會有人同他一起上集市，他的朋友們也會笑嘻嘻地端著碗過來蹭飯，這種真情實感、純粹質樸的生活能夠緩解人們焦慮的心情。“張同學”細膩有靈魂的鄉村短片，帶給人一種親切感和撫慰感，讓深融于農耕文化血脈的現代社會打拼人無法抗拒。

“張同學”做短視頻的初心始于對家鄉的熱愛，對故鄉山水人情的自豪。他的走紅讓人們看到鄉村文化的價值與魅力，不僅能夠喚起老一輩人的鄉愁，更對年輕一代有著強烈的吸引力。扶貧先扶智，只有認識到鄉村文化的優勢，樹立高度的鄉村文化自信，才能更好地傳承和弘揚鄉村文化，充分釋放鄉村文化價值，助力鄉村振興。[5]

新媒體賦能：平臺助力鄉村文化振興

隨著新媒介影響力的增大和短視頻傳播能力的增強，短視頻為不同的文化傳播與情感互動提供了新的場域空間。作為頭部短視頻平臺，抖音擁有海量存儲數據的數據庫和精準的大數據算法，依托于該強大的功能，平臺可以率先將助農類的短視頻推送給喜歡鄉村文化的用戶，在這一階段，短視頻博主與用戶之間以弱關系連接。由于抖音平臺的特性，平臺將內容推送至用戶首頁，用戶在選擇是否接受相關內容時，會根據自己的需求來判斷。如果用戶點開了短視頻，并且在短視頻中看到了感興趣的內容，那么就會對該博主產生興趣。

在社交深化的新媒介環境下，深化建構用戶關系、強化用戶后續互動，后續互動激發用戶互動，進而推動情感交流產生二次傳播是新媒體擴大傳播的重要方式。“張同學”的“同款視頻”在抖音上大量涌現，這是在抖音平臺深度支持下，“張同學”鄉村文化短視頻成為短視頻平臺突出的數字化成果，而“張同學”式短視頻的出圈是“新農人”計劃推出的有力佐證。

短視頻平臺扶持“三農”內容創作。平臺通過提供技術支持、流量供給、資金補貼等手段來扶持鄉村文化，通過規范、專業的運作流程來培養優秀的傳播人才。近幾年，一些電商平臺和機構紛紛推出了扶貧開發項目，比如抖音發布“新農人計劃”，今日頭條推出“金稻穗計劃”，快手出臺“幸福鄉村戰略”，從吸引流量、運營培訓、變現指導等方面扶持“三農”內容的創作，培育新型電商經營主體，幫助大量農業生產者實現農民轉型。這些計劃的發布吸引了一大批“新農人”來傳播有故事、有創意、有溫度的鄉村文化，并通過短片、直播等形式向用戶推介地方特色，帶動鄉村經濟的發展。在政策指引下深入掌握科技進步與文化發展的潮流，整合多種主體力量生產創造新的鄉村文化，促進“新農人”的健康成長，構建人民對“美好生活的向往”，展示著鄉村的勃勃生機，新農村必將在一大批優秀助農主播的成功傳播下綻放出時代的光芒。

直播帶貨農產品依托媒介平臺。“新農人計劃”是抖音在2020年8月4日上線的，它的活動規則是在互動上線期間，創作者發布鄉村生活、農業養殖、趕海等相關題材的原創視頻（大于15秒），作品中帶活動話題“新農人計劃2021”即為參賽。[6]在截至2021年11月30日的實時排名中，“張同學”位列第二。“張同學”爆火的背后，抖音是其最大的推手，在這種助推下，“張同學”的成功“出圈”成為了抖音平臺建設鄉村內容優秀案例。在接受采訪時，“張同學”流露出將來會帶貨農產品的念頭，他表示村里有一些中年婦女在賣家鄉特產，如果能通過自己的線上渠道把這些推出去，她們就不需要這樣辛苦了。“我本身就是農民，就干一些老百姓的事就行了。”抖音對于鄉村振興的助力，需要更多助農短視頻博主的“出圈”來實現。

結語

“新農人計劃”的助農短視頻引發受眾共情契合大眾心理，從而實現擴散。助農短視頻能夠契合大眾心理，引發受眾共情，進而實現規模化的破圈，其展示農村生活、紀錄鄉土變遷的功能彰顯了時代風貌。“新農人計劃”應積極順應時代發展潮流，努力把握市場風向，在互聯網的賦能下以市場為依托，進而爆發出更強的生命力。