基于SWOT分析法探討政務抖音短視頻的發展策略

□ 黃依卓

根據CNNIC發布的第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，短視頻的用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%。[1]可見，短視頻成為人們獲取信息的主要渠道。2018是“政務短視頻元年”。關于政務短視頻，目前學界還沒有一個明確的定義，根據國務院辦公廳發布的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，將“政務新媒體”定義為“各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等”。政務短視頻是黨政機構在短視頻平臺上開設賬號后創作發布的視頻內容，以抖音為例，政務抖音可以定義為：視頻時長在1分鐘以內、以政務機構為內容傳播主體、以抖音平臺為傳播媒介、以發布政府工作為主要傳播內容的新媒體形式。政務抖音短視頻作為黨政機構新的工作陣地，在成為焦點的同時，也需要積極發揮傳播信息、提供服務的作用。政務抖音短視頻如何在當下環境中更好地為受眾提供信息服務以及如何發展，需要各方共同努力。

政務抖音短視頻的發展現狀

我國政務抖音短視頻工作取得了跨越式的進步，憑借短視頻優勢在社會輿論工作中發揮的作用日益增強，地位日益凸顯。政務抖音短視頻在體量、聲量、能量三方面均衡發展，齊頭并進。

政務抖音短視頻的體量可以從賬號數量和分布概況情況看出。從數量上看，全國現有政務抖音號26098個，可見黨政機構在抖音平臺的入駐數量較多。從分布概況上看，CNNIC顯示我國31個省（區、市）均開通政務抖音號，輻射范圍不斷增大。其中，數量最多的省份為山東，共開通1586個，基本實現了“全網存在、全域覆蓋”。

政務抖音短視頻的聲量可以從傳播力度上看出。飛瓜數據平臺對政務抖音號的內容影響力和用戶參與度兩個維度進行綜合考慮，客觀顯示政務抖音號在平臺上各方面的質量表現和綜合影響力。根據飛瓜平臺提供的賬號數據顯示，2022年10月政務抖音排行前十的賬號有：人民網、《人民日報》、央視新聞、《湖北日報》、中國軍網、《光明日報》、孝警阿特、新華社、大漠叔、中國消防。榜單中排行前三的都是中央級媒體賬號：人民網、《人民日報》、央視新聞，飛瓜指數分別為1309.7、1264.3、1259.5，它們的權威性和公信力都是最高的，傳播率自然是最高的，聲量自然也最大。

政務抖音短視頻的能量可以從功能定位上看出。黨的十九大以來，中央始終強調將黨政機構的網絡新媒體建設作為重點工作展開。政務抖音短視頻從單純的宣傳工具轉向治理層面的手段，以“新聞+政務”為主，著眼于提升人民滿意度，這樣的有機結合推動了政務抖音短視頻的深度發展。

政務抖音短視頻傳播的創新路徑

SWOT分析法即態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。這種分析法適用于新聞傳播學研究政務抖音短視頻領域。運用SWOT分析方法對政務抖音短視頻進行研究，得出優劣勢、機遇、威脅，由此推出SO、WO、ST、WT四種戰略方案，為政務抖音短視頻的后續發展提供智力支持和理論支持。

SO策略：利用優勢，把握機遇。SO策略可最大程度激發出政務抖音短視頻的能量。優勢與機遇并存，利用好抖音短視頻的優勢，可以與公眾進行互動，拉近官方與公眾的距離。要把握好發展機遇，分析用戶需求轉變方向，在政策助力下積極設置議程。

一、Strength：利用好平臺優勢，精準高效覆蓋廣，拉近關系多互動。抖音平臺具有巨大優勢，第一，技術優勢。抖音利用算法推薦技術將短視頻推送給目標受眾，政務抖音賬號運營人員應利用算法技術分析受眾群體，不斷校正算法精確度，通過智能終端實現精準分發，提高觸達率。第二，效率優勢。黨政機構要第一時間發布視頻，保證新聞傳播的時效性，提升工作效率。第三，用戶基數優勢。抖音在全球超過150個國家、地區[2]具有超大影響力，用戶基數已超8億。黨政機構可以利用這一優勢，多維塑造國家形象。[3]政務抖音短視頻應尋求與國外網友有共同意義空間的內容去拍攝，講好中國故事，重視國際傳播，成為國外民眾了解中國的窗口。

拉近與受眾的關系，評論區增強互動。第一，拉近關系，拉近距離。一些政務抖音賬號可以通過人格化運營在潛移默化中拉近與受眾的距離。以黨政機構某一合適的工作人員作為賬號的主角，通過放大其特點打造人設。帶有強烈人格化的視頻內容可以激發受眾與視頻之間的共鳴，使受眾留下記憶點，拉近了官方與公眾的距離。第二，及時互動，匯聚民意。觀看政務抖音短視頻的用戶會形成“身體缺席的心理性在場”，表現在受眾對于視頻內容的心理共鳴以及現實可見的點贊、評論、轉發等操作行為。政務抖音短視頻上承下達，不僅傳遞政策信息，而且與大眾積極互動。黨政機構應通過政務抖音短視頻及時回應重大事件，避免社會恐慌。評論區的留言板成為廣大網民參政議政的重要平臺，黨政機構可以通過留言板了解公眾對于事件的看法，實現匯聚民意。

二、Opportunity：把握好發展機遇，受眾需求有轉變，政策助力發展。受眾需求有轉變，正面內容促發展。政務抖音短視頻的實踐過程體現了“使用與滿足”理論，受眾是具有能動性的個體，帶著使用需求去觀看政務抖音短視頻。[4]政務抖音短視頻的角色性質與其他娛樂化賬號有所區別，政務抖音短視頻的受眾人群目的不是娛樂，他們更關注社會新聞、正能量信息、熱點事件、國家政策，因此政務抖音短視頻要把握受眾需求轉變這一機遇，以正能量引領發展。在“娛樂至死”的時代，政務抖音短視頻是一股清流，其在短視頻領域中一定程度上代表了“官方”，因此應要起到引領行業風向、規范示范的作用。

政策助力要發展，設置議程找平衡。《政府信息公開條例》中明確規定了我國公民有權利知曉涉及自身利益的信息，機關職能部門有義務明示政務信息。黨政機構開通抖音賬號后，應當保持初心、不忘使命，積極通過抖音發布具有價值的短視頻，尤其是與廣大人民群眾息息相關的政策信息及解讀。第一，政務抖音短視頻應主動設置短視頻議程，挖掘賬號價值，完成政務信息工作。積極響應國家政策號召，各黨政機構應配合政策精心設置議程，拍攝一些宣傳政策的短視頻，幫助政策更好地落地。第二，政務抖音短視頻需要找尋到嚴肅與生動的平衡點，既保證官方的權威性又吸引受眾的注意力。為保證嚴肅權威，傳遞政務信息是本職工作。為了生動活潑，提倡多樣化表現視頻內容，拿捏有度，打造人民群眾喜聞樂見的政務短視頻。

ST策略：發揮優勢，應對競爭。根據ST策略，政務抖音短視頻應結合自身優勢應對多方競爭，發揮抖音優勢，不斷完善平臺功能，加強傳統媒體與新媒體的融合，更好地服務大眾，還應積極應對多方挑戰，組建傳播矩陣，加強與多平臺協同合作。

一、Strength：發揮好自身優勢，完善服務多功能，深度融合共雙贏。完善服務多功能，在線解決多需求。抖音平臺技術成熟、操作簡單，政務抖音短視頻從制作、分發、互動、賬號的維護升級、增加曝光等多個環節都可以完成。隨著時代發展，抖音平臺應向受眾提供更多的功能服務，群眾可以通過在線投訴、視頻咨詢等方式直接聯系政務抖音賬號的所屬部門，讓抖音成為在線服務人民政務需求的新平臺。

深度融合共雙贏，由內而外要突破。傳統主流媒體應當與政務抖音短視頻深度融合，實現由內而外的突破。傳統主流媒體的知名度與多種資源都可以為政務抖音短視頻的后續發展助力，便捷的操作、可視化表達形式是傳統主流媒體轉型發展的突破口。傳統主流媒體應積極入駐抖音平臺，實現與新媒體的深度融合，增強影響力和輿論引導力。

二、Threat：應對多方強競爭，組建矩陣多平臺，考核排行強聯動。政務抖音短視頻既面臨著PGC的同行競爭，也面臨著來自海量UGC的個體競爭。第一，政務抖音短視頻出現了“二八效應”“馬太效應”，[5]兩成的賬號成為“頭部”，而剩下的都淪為“長尾”。第二，政務抖音短視頻需要一系列制作過程，而新聞現場的群眾隨時可以通過智能終端搶先發布，成為新事件的“意見領袖”。政務抖音賬號失去輿論的主導權，陷入被動地位。

組建矩陣多平臺，考核排行強聯動。政務抖音短視頻為擴大影響力，應組建“兩微一端多視頻”傳播矩陣，形成“集聚效應”。“兩微一端多視頻”傳播矩陣包括微信公眾號、微博號、客戶端、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺。第一，各黨政機構應高度重視新媒體矩陣建設，通過設置季度考核和業績排行，刺激各個傳播端主動出擊、積極發聲。對于業績優秀的傳播端應給予表揚、分享經驗，其余的傳播端應整改痛點、總結問題。第二，不同政務系統的傳播矩陣在實踐過程中應找準定位，垂直細分受眾市場，積極發揮短視頻的傳播作用。在面對社會事件及熱點時，一個傳播矩陣下的政務賬號應該均衡發展、多平臺聯動、互相推薦、整體發聲，避免出現“自說自話”的分離狀態。

WO策略：解決短板，創造機遇。WO策略要求政務抖音短視頻補齊自身短板，主動創造機遇，通過打造自身特色，對所處賽道深耕細作，做到因地制宜解決內容同質性高的問題，要重視人才、培育人才，為政務抖音短視頻領域引入更多專業人才。

一、Weakness：解決同質短板，打造特色，因地制宜變通。政務抖音短視頻在視頻內容上面臨著同質性高的短板，原因在于政務抖音短視頻是在有限的時間內追逐有限的社會熱點。第一，信息傳播要求時效性，制作政務抖音短視頻的時間被壓縮，容易出現“借鑒”“搬運”等情況。第二，很多政務抖音短視頻面對同一個熱點只從一個角度進行單一報道，造成視頻內容高度相似，賬號粉絲流失，甚至出現“曇花一現”的命運。[6]

打造特色，持續深耕細作。千篇一律的視頻內容會讓網民產生視覺疲勞，政務抖音短視頻應找尋自身特色之處，挖掘出自身的不可替代性。每一個政務抖音賬號不僅要突出自身特色，還應對自己所處賽道“深耕細作”。政務抖音賬號要想延長自身壽命，就應深入研究垂直領域將其細分。黨政機構可以在抖音賬號主頁將視頻內容分歸類為多個系列，如抗疫視頻類、普法宣講類、正能量類等，這樣受眾觀看短視頻更加有目的性。

因地制宜，因時制宜。政務抖音短視頻應靈活變通，做到因地制宜，因時制宜。縣級及以下政務抖音賬號應該以城市基礎設施的完善以及鄉村振興等內容為主，講求接地氣的傳播內容，與人民群眾心連心，及時回應民眾訴求。省市級政務抖音賬號應當及時更新與市民生活息息相關的短視頻內容，例如城市限號提醒、熱力公司暖氣供應信息、停水停電等市政維修提醒等內容。中央級政務抖音賬號應向公眾解讀國家政策信息，彰顯社會主義核心價值觀。政務抖音短視頻應隨時而變，緊跟社會熱點，將事件與政務抖音賬號定位結合，在報道事件過程中突出自身特色以達到良好的傳播效果。

二、Opportunity：主動創造機遇，重視人才建設，合作培育人才。重視人才建設，合作培育人才。第一，重視人才表現在人才的任用以及人才隊伍的組建上。任用人才不能只看資歷，更要看人才的能力。政務抖音短視頻要想實現持續高質量發展，就離不開思想上與時俱進、能力上真材實料的運營人員，視頻的采編制作分發都要有專業編導、導演、攝像、后期等各方面人才完成，只有專業才能出精品。視頻雖短卻每秒都是精華。單個的人才不能扛舉起政務抖音短視頻的大旗，需要組建人才隊伍來助力其發展。高質量的人才團隊是政務抖音賬號可持續發展的重中之重，負責運營政務抖音賬號的工作人員應該保持“茍日新，日日新，又日新”的理念，[7]通過持之以恒的精心維護，讓政務抖音帳號保持持久的活力，迸發出向上的生命力和正能量。[8]第二，培養現有人才以及加強與外部合作都是利于政務抖音短視頻快速發展的方法。要加強對運營人員的培訓教育，開設新媒體研究、媒介經營與管理、新媒體實戰教學等研修課程，幫助運營人員提升媒介素養、審美意識以及運營能力。通過與當地大學的新聞傳播學院合作，建立科研工作站。現有工作人員可以根據自身能力不足之處進行研修，也可以為大學生、研究生、博士提供實習及工作機會。專業化人才的引入不僅為政務抖音短視頻的技術進步和內容創造提供有力支撐，還推動了新媒體行業的產學研深度融合，形成了完善的人才培養鏈條。

WT策略：克服弱點，迎接挑戰。WT策略主要針對的是政務抖音短視頻的兩大內部弱點以及面臨的三大外部挑戰。為解決內部把關困難、信息要素缺失的弱點，應加強賬號運營和抖音平臺的審核力度并且積極回應不實信息。為解決網絡環境中存在的種種隱患，應從平臺、內部管理、外援支持三方建立安全管理制度。

一、Weakness：克服兩大弱點，加強內外把關，及時回擊謠言。政務抖音短視頻在生產過程中存在兩大弱點:把關困難和要素缺失。第一，在傳統媒體的信息生產過程中存在著“層層關卡”，但這些“關卡”由于媒體的快速發展以及缺乏合理監管漸漸“隱形”。一些政務抖音賬號缺乏科學管理，沒有合理把關，任由工作人員“一鍵發布”短視頻，造成不良信息傳播。[9]第二，政務抖音短視頻作為傳播信息的一大載體，其信息要素的完整與排列順序十分重要。一些政務抖音短視頻在生產過程中沒有全面反映新聞內容、重要信息缺失，導致謠言四起。新聞事件的時間線是影響人們對于信息理解的關鍵，政務抖音短視頻作為自媒體，部分賬號為吸引流量擅自調整時間順序脫離具體事實，造成“虛假新聞”泛濫。[10]

加強內外部審核力度。黨政機構內部應從政治站位、法律法規、當前政策、國家機密、語言規范、內容原創等各方面對將要發布的政務抖音短視頻內容進行嚴格把關，對于違法違規、有害于社會的短視頻及時整改或刪除。抖音短視頻平臺應提升平臺系統把關力度，適當延長對將要發布的短視頻的審核時間，并且設置不定時的抽樣檢查，為網絡空間的風清氣正增加一面“安全盾牌”。

回擊謠言，澄清事實。奧爾波特公式說明了謠言的傳播與事件的模糊程度呈正相關，事件越模糊，其越能刺激到民眾敏感的神經，謠言的傳播速度就越快。抖音短視頻平臺大部分內容來自UGC，視頻一經發出即刻面向全球受眾，謠言在這個過程中被數以千倍的滋生，最終“面目全非”。政務抖音賬號應及時回應謠言，呈現真實客觀的事件過程，澄清事實。利用政務抖音短視頻制止謠言滋生，把握輿論的主導權，引導輿論方向。

二、Threat：迎接三大挑戰，層層機制防范，安全管理第一。互聯網作為一個公開的信息系統，隱藏著潛在的危機風險。第一，遭到黑客攻擊。黑客利用高科技介入平臺后臺管理，對目標內容進行惡意處理，造成非法信息的傳播。第二，網絡詐騙。犯罪分子利用政務抖音賬號的權威性對民眾進行網絡詐騙，通過私信等渠道偽裝成官方聯系民眾展開詐騙活動，騙取民眾個人信息和錢財，造成惡劣的社會影響。第三，政務數據泄露給反華勢力。抖音平臺不是官方所有，在國家安全保障方面存在漏洞，反華勢力通過入侵政務抖音賬號系統或手機系統盜取我國政務信息，造成我國大量數據泄露。

層層機制，安全管理。第一，在平臺管理方面，抖音平臺必須加強系統檢測，才能保障政務抖音短視頻發表的官方數據信息的安全。抖音平臺可以使用區塊鏈等技術加強安全管理，避免密碼泄露、黑客攻擊等情況出現。第二，加強同公安機關、互聯網信息辦公室等部門合作，使其為政務抖音短視頻的穩健運轉保駕護航。第三，在日常管理方面，政務新媒體的運行過程中不論是平臺、外援以及政務抖音賬號都應該建立并遵循一套完整的日常安全管理行為準則，做到“有章可循”。負責管理政務賬號的運營人員也應該時刻防范，把安全管理牢記于心，避免出現媒介失范等不良現象。

結語

在互聯網浪潮中，政務抖音短視頻在當下的新聞場景中正發生著碰撞和融合，發揮著重要作用。傳統主流媒體入駐抖音平臺，通過政務抖音短視頻將嚴肅宣傳與趣味性結合，將權威性與通俗化結合，用主流意識形態引導輿論，發揮政務抖音短視頻的正向價值。對一些引發輿論海嘯的突發事件，黨政機構要第一時間與群眾進行溝通交流，把握輿論主動權。政務抖音短視頻要承擔起政務傳播的責任與擔當，找準定位，不忘初衷，完成使命，與時俱進，真正發揮出政務抖音短視頻的最大效用。