融媒體賦能基層治理探析
——以徐州縣（市）級融媒體為例

□劉悅

自2018年全國宣傳思想工作會議提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾這一戰略任務以來，全國縣級融媒體中心遍地開花，成為聯結政府與人們群眾的重要紐帶。縣級融媒體中心是官方發聲的重要平臺和人民群眾獲取權威信息的重要渠道，也是基層組織升級治理能力，為人民群眾提供更優服務的新路徑。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》進一步強調，要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。本文以江蘇省徐州縣（市）級融媒體中心發展情況為例，探析融媒體如何更好地賦能基層治理。

新時代：融媒體時代基層治理形勢

網絡強國建設加速，基層融媒發展乃大勢所趨。中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2022年 12月，我國網民規模為10.67億，同比增加3.4%，互聯網普及率達75.6%。可見我國網民規模龐大，為我國網絡強國建設提供了強大基礎。除了龐大的網民基數支撐，網絡強國建設還需要強大的技術支持，不斷加快政治、經濟、文化等各方面的數字轉型升級，以驅動社會治理理念和方式的變革。推進互聯網政務服務建設發展，通過數字化手段提升公共服務能力、社會治理能力已成為各級政府的當務之急。

基層組織作為地方政治結構中的基礎單元，在國家治理體系中起到了重要的“托底”功能，這也決定了縣級融媒體中心肩負著將頂層聲音傳達到一線，實現信息傳播閉環的重要任務。為將縣級融媒體中心建設落到實處，國家陸續發布《縣級融媒體中心建設規范》《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》《關于組織制定廣播電視媒體深度融合發展三年行動計劃的通知》等文件。2021年縣級融媒體中心建設發展報告顯示，我國縣級融媒體中心掛牌數量已超2400個，且還在不斷增加，各地縣級融媒體中心建設工作日趨完善。

徐州縣（市）級融媒體中心建設情況。徐州市位于江蘇省北部，接壤蘇魯豫皖四省，是淮海經濟區中心城市，下轄2市（新沂、邳州）、3縣（豐縣、沛縣、睢寧縣）、5區（云龍、鼓樓、泉山、銅山、賈汪）以及徐州經濟技術開發區、徐州高新技術產業開發區和徐州淮海國際港務區。本文將以徐州下轄的豐縣、沛縣、睢寧縣、新沂市、邳州市五個縣（市）的融媒體中心建設情況為例進行分析。

徐州市積極響應國家媒體融合發展戰略，搭建了以“無線徐州”APP為核心、廣播電視為兩翼的融媒矩陣，各縣（市）融媒體中心建成運轉，構建縣（市）級廣電融媒大矩陣。以徐州五縣（市）為代表的縣（市）級融媒體中心于2020年初全部建成，其中豐縣融媒體中心開通了“豐縣發布”“鳳城之聲”“融豐縣”“情義豐縣”等新媒體賬號；沛縣融媒體中心開通了“活力充沛”“沛縣發布”“沛縣融媒”等新媒體賬號；睢寧縣開通了“無線睢寧”“睢寧融媒”“Hi睢寧”等新媒體賬號；新沂市開通了“新沂發布”“今日新沂”“新沂融媒”等新媒體賬號；邳州市則開通了“邳州銀杏甲天下”“銀杏融媒”“無線邳州”“邳州新聞”等新媒體賬號。徐州豐縣、沛縣、睢寧縣、新沂市、邳州市五個縣（市）所開通的融媒體中心構建起了涵蓋微信、微博、抖音、客戶端等各類新媒體平臺的多媒體傳播矩陣。

新態勢：融媒體時代基層治理機遇與挑戰并存

互聯網技術的快速發展使媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術產生了深刻變化，在媒體領域催發了一場前所未有的變革，在媒體融合大勢所趨的當下，基層治理工作面臨著新的機遇與挑戰。

媒體互融互通，激發基層治理新活力。隨著新興媒體平臺發展勢頭迅猛，以電視、廣播、報紙等為代表的傳統媒體面臨諸多挑戰，轉型勢在必行。面對紛繁復雜的海量信息，傳統媒體與新興媒體既互相競爭也互相促進，傳統媒體需要不斷迭代信息呈現技術，豐富互動渠道，而新興媒體則需要不斷加強信息審核機制，保證信息可靠真實，傳統媒體與新媒體在形式、內容上互融互通，共同構建、完善媒介環境。以徐州為例，徐州廣電打造了“1+13+N”融合傳播體系，即以“無線徐州”客戶端為龍頭，以13個縣（市）區融媒體平臺為支撐，以N個政務服務平臺為保障的全市域融媒傳播體系，實現縣（市）域融合全媒體平臺搭建。

伴隨著媒介形態的不斷豐富，“把關人”理論中大眾傳媒對信息傳播的絕對主導權受到了挑戰，傳者與受眾之間無形的門檻被具有靈活性、自由性、開放性等特性的互聯網打破，受眾不再是被動接收者，而是可以給予反饋，成為影響傳播活動的重要一環。以邳州市融媒體中心2018年5月推出的新媒體作品為例，“邳州銀杏甲天下”微信公眾號推出的H5作品“@邳州人，書記喊你加入群聊，討論這件事”，以市委書記的名義號召網民集思廣益，對如何推動邳州高質量發展提出意見，吸引了10萬+用戶參與，收集了涵蓋社會民生、經濟發展、社會治理、鄉村振興等各個領域的群眾建議2000余條。該新媒體作品打破了大眾媒體自上而下的單一傳播方向，實現基層聲音傳遞暢通，激發基層治理活力。

技術的進步與網絡環境的開放為豐富傳播內容與傳播形式提供了保障，上至國家法律法規，下至百姓柴米油鹽，都成為了傳播內容，而物聯網、5G、AI、VR等各種新興技術不斷為信息傳播的形式創新思路。基層組織不再是政策信息的簡單公告板，而是要借助融媒體不斷創新傳播內容與傳播形式，將頂層信息轉化為人民群眾喜聞樂見的文化產品，實現信息的有效落地。以推進助力鄉村振興為例，邳州市融媒體中心2020年組織的“聚優品 嗨邳購”邳州農特優品帶貨專場直播活動，通過拼多多官方平臺與銀杏直播平臺吸引逾70萬人在線觀看，成交額逾百萬元，將基層融媒體助力鄉村振興真正落到了實處。邳州市融媒體中心還搭建“銀杏直播”平臺，2018年累計開展直播200多場，累計在線觀看量達800萬人次，最高單場直播觀看量達到50萬人次。

信息爆炸，基層治理面臨新挑戰。互聯網平臺發展助力人民群眾發聲，雖然提升了人民群眾通過自媒體平臺發表意見參政議政的積極性，但由于新媒體平臺開放、自由的特性，信息的真實性無法得到保障。疫情期間網絡誤傳防控舉措引發輿情的事件層出不窮，常有人民群眾在未了解事情原委的情況下盲目傳播片面信息引發輿論事件。面對此類事件，一方面基層組織人手有限，難以切實把關，未能及時發現并解決問題；另一方面面對龐大的基層群眾，信息很難全面、及時、準確地傳達，極易導致群眾對相關舉措的誤解誤讀，基層組織面對時刻被紛繁信息包裹的人民群眾，如何及時準確地將官方信息傳達給人民群眾，讓其第一時間接收到權威信息亟待解決。

胡正榮在《打造2.0版的縣級融媒體中心》中指出：“建設縣級融媒體的核心工作是生產內容與提供服務，這些工作的基本面是數據，其中針對數據的工作包括兩個方面，一是數據的收集，二是數據的生產。”目前，我國縣（市）級融媒體矩陣建設平臺多依托微信公眾號、微博、抖音等第三方平臺，自主平臺建設還不成熟，因而在數據的獲取與分析方面權限十分有限，不利于對數據作更進一步的整合優化。而自主平臺的搭建需要投入大量的資金與技術支持，對基層組織來說壓力較大。

新作為：基層治理新途徑

在融媒體時代，基層治理面臨種種問題與挑戰，基層組織可以針對具體問題對癥下藥，運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，探索基層治理新途徑，全面提升行政能力和輿情應對能力。本文結合徐州縣（市）級融媒體建設經驗，歸納出了提升基層治理能力建設的幾點建議：

健全基層發聲平臺，豐富發聲渠道。在復雜的輿論環境中要構建全面的官方發聲體系，占領基層主流輿論場，打通傳者與受者的“最后一公里”。只有健全豐富基層發聲平臺，才能將信息傳達到位，才能凝聚群眾共識，助力基層治理。過去人民群眾通過電視新聞、廣播節目、報紙雜志等渠道被動地接收有限信息，而如今隨著各類新媒體平臺的興起，隨著各種信息技術的應用，人民群眾獲取信息的方式日益豐富。如今，單一的大屏時代已成過去，融媒體時代將小屏與大屏相融合，以受眾為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎，用受眾喜聞樂見的形式將信息傳至受眾能看見的地方，以此提高信息的觸達率。

徐州五縣（市）融媒體中心通過整合電視、廣播、報紙、網站、兩微一端等媒體資源，跨平臺跨渠道推動媒體深度融合，探索“中央廚房”的運行機制，組建融媒體指揮調度中心，實現宣傳任務統籌、重大選題策劃、采訪力量指揮等統一生產指揮調度，再造策采編發流程，形成“一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”的工作格局，推動“大屏帶小屏、小屏通大屏、多屏聯受眾”的全方位互動，實現了內容共享、渠道共享、技術共享、人員共享的深度融合，以此實現宣傳效果最大化。同時，構建雙向互動交流平臺，加強和人民群眾的溝通，大小屏聯動營造暢通的基層治理工作“輿論場”。

創新基層發聲形式，增動力激活力。媒體融合大勢所趨，基層治理既要應勢而動，緊跟時代創新傳播方式、傳播渠道，將融媒體傳播手段的更迭創新與基層治理工作服務人民群眾的初心使命相融合，宣傳工作要堅持以人民為中心，通過人民群眾喜聞樂見的形式提升傳播效果。

縣級融媒體中心作為最貼近基層群眾的官方媒體平臺，在傳播內容與傳播形式上更要接地氣、暖人心。徐州五縣（市）融媒體中心積極探索短視頻、直播等傳播形式，豐富信息呈現的生動性，激發群眾活力，其中抖音官方賬號如“豐縣融媒”“Hi睢寧”“銀杏融媒”等粉絲量分別達到了17余萬、13余萬和36余萬。另外，結合縣級融媒體中心貼近基層群眾的定位，部分節目借助方言“包裝”節目內容，如邳州“銀杏融媒”打造的網絡視聽節目《逗是這個事》，用本土方言演繹，短小精悍，輕松活潑，深受網友追捧，2018年全網觀看量突破1000萬人次，其中單條小視頻最高觀看量達到500萬人次。除此之外，還傾聽群眾聲音豐富信息來源，借力新媒體平臺互動性強的特點，通過直播留言、公眾號評論、微博后臺私信等方式，加強加深與群眾的互動聯結，同時組建群眾宣傳隊伍，也可以有效發揮縣級融媒體中心服務群眾的功能，群眾在哪里，宣傳就在哪里。

依托媒體四級融合布局，整合優化資源。2020年印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。在媒體四級融合發展布局中，縣級融媒體中心的任務雖然基礎但至關重要，頂層信息層層傳遞到最后是擲地有聲還是風過無痕，就要看人民群眾是否有效接收信息、有效解析信息。在四級融合發展布局中，中央媒體主導，省級媒體競合，市級媒體承上啟下，縣級融媒體中心則引導群眾、服務群眾，四級媒體環環相扣、通力合作，缺一不可。縣級融媒體雖然在資金投入、人才技術等方面缺乏優勢，但可借助省市級媒體平臺整合能力強、資源豐富等優勢，實現各級資源互聯互通、整合優化。徐州市推行聯融聯播“雙聯模式”，打造縣（市）媒體在內容、人才、技術、組織管理等全方位的共融互通，徐州廣電通過為各縣（市）區培養、輸送傳媒人才，創造交流學習機會，推動人才流動，并聯動縣（市）媒體策劃選題，推動資源共享，一系列舉措補足縣級融媒體在資源與平臺上的短板，更好發揮縣（市）級媒體的融合布局與資源的優化整合。

結語

融合發展關鍵在融為一體、合而為一，融媒體時代基層組織要想全面提升基層治理能力，就需要充分了解新時代基層治理的新趨勢，方能探索出新途徑。本文以徐州縣（市）融媒體中心發展情況為例進行分析，結合融媒體時代信息互融互通激發基層活力帶來的機遇與信息爆炸時代基層治理面臨的挑戰來思考基層治理新態勢，提出通過融媒體賦能基層治理的幾點建議：首先要充分依托新媒體傳播優勢，以融合發展為主線，深化專業融合治理新格局；其次要結合及時的基層反饋做好頂層設計，在正確的輿論導向、價值取向上打通反饋機制，打造人民群眾喜聞樂見的融媒體平臺；最后要依托國家媒體四級融合發展布局，整合優化資源，借力省市媒體平臺信息、人才、技術等資源，發揮好縣級融媒體中心的地基作用，服務群眾，引導群眾，激發基層活力，為提升基層治理能力賦能。