探究基于產品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的應用

摘 要：產品線延伸是指基于原有產品的基礎上進行新產品拓展，有助于豐富產品結構，幫助煙草企業吸引更多的消費者。但產品線延伸也給煙草企業帶來危害，比如會容易引發各類產品之間的沖突；會降低消費者對品牌的忠誠度等。目前，煙草企業在產品延伸中會存在一些問題，比如消費者市場還未固定，產品之間會定位不清，導致產品缺乏鮮明的特色；產品線延伸過程中存在簡單化，缺乏對產品進行調研工作，且延伸方式比較單一，忽視分銷的重要性；煙草企業會缺乏對原有品牌類型進行維護，從而會犧牲掉消費者對原有品牌的忠誠度等。因此，煙草企業應該根據產品延伸線的需要，制訂相應的品牌延伸措施，從而提升延伸產品的營銷水平，提升煙草企業的市場競爭力。本文主要從卷煙營銷的角度，論述產品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的應用措施，旨在提升卷煙營銷水平，促進煙草企業長久發展。

關鍵詞：產品線延伸；品牌策略；卷煙營銷；應用

一、產品線延伸的內涵對煙草企業的意義

產品線延伸主要是指改變企業原有產品的市場定位，實現對現有產品系列的拓展。對于煙草企業來說，實施產品線延伸有助于幫助企業吸引更多消費者，同時也能滿足消費者的獵奇心理，從而為煙草企業創造新的營收增長點，從而促進煙草企業更好的發展。

二、產品線延伸對卷煙營銷帶來的風險

雖然產品線延伸可以帶來煙草企業較大的益處，但也存在一定的風險。首先，在卷煙產品線延伸過程中，需要明確主次，避免出現新產品與原有產品主次不清晰的情況。否則，會容易引發各類產品之間的沖突，從而給煙草企業的營銷帶來風險。很多煙草企業產品比較單調，主打的品牌比較固定。而在產品線延伸過程中，煙草企業需要對各個檔次進行科學搭配，從而突出卷煙產品的特色。其次，在進行產品線延伸的過程中，消費者會降低品牌的忠誠度。對于卷煙消費者來說，等習慣某個卷煙型號后會長期堅持，這也是卷煙營銷過程中的重要一環。如果煙草企業不斷推出各式各樣的口味與檔次，雖然能夠豐富自身的品牌，但會影響消費者對品牌的忠誠度，從而給卷煙營銷帶來風險。最后，在產品線延伸過程中，還可能會出現較大的庫存風險。在卷煙營銷中，消費者一般不會受到卷煙產品線延伸的影響，而消費者對某個卷煙品牌的慣性消費需要一個較長的時間進行積累。在此背景下，煙草企業如果盲目進行產品線延伸，無疑會增加庫存量，從而提升企業的庫存壓力。

三、煙草企業在產品延伸實施中存在的問題

首先，煙草企業在延伸產品定位方面存在不科學的情況。卷煙消費者一般慣性消費比較強，通常會對卷煙產品的消費比較固定，這就要求煙草企業進行產品線延伸的過程中，應該明晰產品設計定位，這也是許多煙草企業容易被忽視大的問題。很多煙草企業雖然在品牌上得以延伸，增加了一些產品系列，但消費者市場還未固定，產品之間會定位不清，導致產品缺乏鮮明的特色。其次，煙草企業在產品線延伸過程中存在簡單化的情況。很多煙草企業在進行產品線延伸的過程中，缺乏根據相關產品進行調研工作，只會按照傳統宣傳方式進行按部就班的宣傳，這就會導致煙草企業產品延伸方式比較單一，忽視分銷的重要性，并未建立起有效的銷售網絡，無疑會增加企業的成本。再次，煙草企業在進行產品線延伸的過程中，會存在缺乏靈魂的情況。目前來看，高檔卷煙市場已經基本飽和，而進入卷煙低端市場則比較容易。但如果卷煙企業盲目進入卷煙低端市場，無疑會導致自身的品牌形成遭受負面破壞，難以建立起良好的品牌形象，無疑會影響煙草企業的利潤，不利于煙草企業的良好發展。另外，在產品線延伸的過程中，煙草企業會缺乏對原有品牌類型進行維護，從而會犧牲掉消費者對原有品牌的忠誠度，不利于煙草企業的發展。

四、基于產品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的措施

（一）創新營銷策略

首先，煙草企業需要對卷煙產品的延伸價值進行科學評估。在產品線延伸之前，需要基于現有產品的市場價值進行精準評估。如果產品在市場上的競爭不明顯，缺乏建立消費者的忠誠度，那貿然進行產品延伸無疑會影響現有產品的宣傳，同時也不利于推出新產品。為此，煙草企業在進行產品線延伸之前，必做好市場調查工作，掌握客戶的真實需求，從而為煙草企業的產品延伸提供參考。其次，應該創新產品營銷策略。卷煙企業必須充分自身實力與目標市場的實際情況，基于多品牌共進的方向制訂品牌營銷策略，從而很大程度上滿足消費者的需要，使他們對卷煙品牌的價值定位具有更好的了解。同時，卷煙企業要想在市場中贏得一定的份額，需要具有一定的特色，為延伸的產品賦予差異化。在產品特色的營造方面，需要對比競爭對手，根據競爭對手的卷煙產品進行差異化設計，從而突出所延伸出來的產品特色。另外，煙草企業不僅要積極打造優質卷煙營銷市場，還應該為卷煙品牌的營銷制定相應的營銷策略。在產品線延伸的過程中，煙草企業必須以客戶為中心，建立價值系統，并以客戶為中心制訂相應的發展戰略，將品牌作為紐帶，進一步完善規則，營造良好的卷煙營銷環境。在于產品線延伸的過程中，煙草企業還應該建立品牌發展委員會，統一履行品牌規劃、政策制定以及監督管理等職能。比如針對新常態以及市場的變化進行研究，并基于新時代卷煙消費群體的特征制訂相應的營銷策略，減少宏觀經濟調控帶來的營銷，從而提升延伸產品的營銷水平。在產品線延伸的過程中，煙草企業還應該拓展延伸產品的品牌營銷平臺，加強營銷平臺建設，積極打造品牌營銷的平臺，比如針對延伸產品的營銷過程，可以借助信息技術的方式進行品牌培育、信息采集等，并借助信息技術的優勢及時與客戶進行聯系，對于客戶所反饋的意見進行積極調整，根據客戶需求制定適合延伸產品的營銷措施，這有助于提升延伸產品的營銷水平，有助于促進煙草企業可持續發展。

（二）加強品牌建設

在進行產品延伸的過程中，煙草企業需要加強品牌建設。品牌建設的目的就是滿足消費者的需求，使延伸的產品能夠在消費者心目中占據獨特且有價值的位置。這也要求煙草企業應該構建品牌發展格局，在產品延伸的過程中，應該先對卷煙品牌進行市場定位，了解相關類型的卷煙在市場中是滿足高消費群體的需求，還是低消費群體的需求。之后再制訂相應的品牌發展規劃，貫徹“品牌要做大、做精”等要求，從而提升延伸產品的價值與特色。應該加強淘汰一些不適應市場的品牌產品，鼓勵創新型、特色化的品牌開發，以創新引領轉型，以特色促進擴張，積極發展細支煙、雪茄煙等。其次，在產品延伸的過程中，煙草企業需要重塑產品品牌理念與核心價值。由于市場中各個品牌之間的品質與功能性沒有明顯的差異，這也要求想要實現產品延伸成功，就需要積極挖掘產品品牌中所蘊含的文化價值。如果所延伸產品的品牌缺乏感染力，就會導致卷煙品牌與消費者的溝通能力變弱，無法引起消費者的共鳴。因此，煙草企業應該延伸產品的品牌格局構建，重視卷煙品牌的文化內涵，可以從卷煙品牌的名字入手，挖掘卷煙名字中所蘊含的文化內涵，可以將卷煙生產地區的歷史古跡等融入到卷煙品牌構建中，從而增加延伸產品的品牌共情能力，使卷煙品牌不僅能夠滿足消費者的生理需求，同樣也能滿足消費者的精神需求。煙草企業在延伸產品的品牌構建中，還應該深化品牌主張。地區的卷煙消費者一般會選擇與家鄉有關的卷煙品牌作為主要的消費目標，抓住消費者的“家鄉情結”。如在產品延伸的過程中，可以將卷煙的名字與家鄉產生聯系，使卷煙產品不再是消費者生理上的需要，而轉變為情感上的寄托，進而引發消費者的情感共鳴，使消費者更加依賴所延伸的產品。再次，煙草企業需要做好質量管理。在產品延伸的過程中，產品質量永遠是第一位。可以說延伸產品的質量會對品牌營銷的好壞產生影響。因此，煙草企業必須從多方面入手加強質量控制。一是加強技術創新，尤其對于全國卷煙焦油含量普遍下降的趨勢現狀，煙草企業不僅要保障卷煙的質量，還應重視科技創新，提升卷煙生產的技術手段，以彌補卷煙焦油量下降所導致口味不足的情況。二是應加強持續性質量預控與管理。比如將質量控制的重點放在制造階段，在保障原材料質量穩定的前提下，加大對卷煙生產制造的抽檢力度，確保卷煙產品的質量滿足要求。三是應該強化全員質量意識，引導生產人員樹立“質量就是品牌”的理念，并加大對相關人員的教育培訓力度，從而提升相關人員質量控制意識與生產操作水平，以減少生產不規范、質量意識差等情況，全面提升卷煙生產的質量。

（三）轉變營銷策略

當前，我國經濟正在進入高速發展的階段，數字經濟已然成為新時代經濟高速發展的新引擎，為各行各業帶來新的發展業態。為了更好地適應時代的發展要求，煙草企業在產品線延伸的過程中，必須堅持科學發展的觀念，加強營銷策略和新技術的結合，從而提升產品線延伸的水平，推動煙草企業更好的發展。首先，煙草企業應該明確市場定位，將70后、80后、90后等消費群體作為主要對象，并根據不同年齡段的消費者制訂相應的營銷措施。其次，煙草企業應該樹立“以客戶為中心”的營銷理念，針對不同客戶群體進行分層營銷。煙草企業應該積極加強卷煙品牌的營銷管理，特別是與煙草企業進行長期合作的商家，煙草企業應加強對客戶的維護和開發，制訂完善的服務方案，以提升相關商家的服務體驗。再次，煙草企業還應該加強卷煙營銷隊伍建設，借助先進的營銷理念促進企業品牌的發展。一是建立健全的人力資源管理體系，將以人文本的原則融入到人員培訓中，積極轉變傳統的培訓觀念，將與時俱進的思想融入到營銷人員的培訓中，并為相關人員營造良好的學習環境。二是煙草企業應該加強培訓的質量。這就要求煙草企業應該根據不同崗位的工作人員進行設計不同的培訓內容，并將績效考核的方式融入到人員的培訓中。在培訓的過程中要注重系統性和針對性，明確營銷人員的培訓目標，改變人員陳舊的營銷觀念，建立科學有效的培訓機制，從而幫助人員逐漸掌握創意的營銷理念。三是煙草企業還可以在人才培訓中加入職業規劃的措施。煙草企業通過引導人員積極培訓熱愛培訓，從而促使人員能夠用最大的熱情進行工作，這有助于提高相關工作的效果，更好地促進煙草企業的發展。另外，煙草企業還應該根據延伸產品的營銷制訂相應的績效考核體系。這就要求煙草企業不但要定期考評客戶開發工作，記錄好月度、季度、年度的工作達成，還要加強與營銷人員的日常溝通，在每日、每周的工作及回顧中，及時發現問題、解決問題，告訴營銷人員什么是做得好，什么是做得不夠的，避免“秋后算賬”。績效考核主要包括績效管理以及績效目標兩個部分的內容。在制訂績效目標時，應該緊緊把握兩個關鍵點：績效目標應該始終服務于煙草企業的戰略目標，必須制訂科學合理的考核體系，確定切實可行并能夠得到營銷人員認同的考核標準，避免相關考核流于形式；明確績效考核的目標和內容，除了對營銷人員進行鼓勵外，還應該制訂相應的工作職責，并根據不同崗位的需求進行績效考核內容的設計；應該嚴格審定績效考核的方案是否合理，是否滿足延伸產品的營銷工作。

（四）重視市場化營銷

首先，煙草企業應該認識到煙草市場化營銷帶來的機遇與挑戰，通過市場化的路徑進一步優化資源配置、激活市場活力、釋放品牌潛力，以促進煙草企業可持續發展。其次，煙草企業在產品線延伸過程中，必須重視加強對煙草產品的豐富，加強優化煙草產品的結構。在產品豐富方面，應該重視發展細支卷煙、低焦油卷煙、雪茄煙等。還應該加強技術、產品以及營銷技能儲備，可以將煙草營銷拓展到國外。再次，煙草企業還應該建立市場化導向認知，堅持以市場為主，精做重點規則，提升延伸產品的市場競爭力。煙草企業還應該利用新思維、新模式、新技術推進卷煙品牌實現精準營銷、文化營銷、跨界營銷，同時也可以探索微營銷模式，從而提升卷煙品牌的市場宣傳力度。同時，煙草企業也需要及時把握市場信息，根據市場需求對營銷策略進行調整，從而提升延伸產品的市場化營銷水平。另外，煙草企業應該轉變營銷思路，可以借助信息平臺的方式積極與客戶進行聯系，并讓客戶參與到卷煙產品的延伸中，這有助于提升產品延伸的效果，提升卷煙品牌的市場化營銷水平。

五、結語

總之，煙草企業在進行產品線延伸的過程中，不能為了市場競爭而盲目設計，需要對卷煙市場進行科學分析，在產品創新的基礎之上進行延伸設計。為此，本文主要總結以下措施：煙草企業在進行產品線延伸之前，必做好市場調查工作，掌握客戶的真實需求；必須以客戶為中心，建立價值系統，并以客戶為中心制訂相應的發展戰略，將品牌作為紐帶，進一步完善規則，營造良好的卷煙營銷環境；重視卷煙品牌的文化內涵，可以從卷煙品牌的名字入手，挖掘卷煙名字中所蘊含的文化內涵，將卷煙生產地區的歷史古跡等融入到卷煙品牌構建中，從而增加延伸產品的品牌共情能力；強化全員質量意識，引導生產人員樹立“質量就是品牌”的理念，并加大對相關人員的教育培訓力度；樹立“以客戶為中心”的營銷理念，針對不同客戶群體進行分層營銷，積極加強卷煙品牌的營銷管理；必須重視加強對煙草產品的豐富，加強優化煙草產品的結構，還應該利用新思維、新模式、新技術推進卷煙品牌實現精準營銷。通過這些措施可以有效提升煙草企業產品延伸能力，幫助煙草企業規避產品延伸中存在的風險，有助于為煙草企業帶來利潤。

參考文獻：

[1]徐亞雄.新時期煙草消費及新式營銷體系建設探索[J].商展經濟，2022（20）：47-49.

[2]黃嵬，鹿海祥，李向，牛紀敏.煙草商業企業卷煙品類結構構建探究——以消費者為中心[J].中國市場，2022（25）：55-60.

[3]朱凌燕.數字化背景下卷煙商業企業營銷隊伍建設轉型探索[J].產業與科技論壇，2022，21（17）：210-211.

[4]韋德文，覃宜霜.基于產品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的應用[J].中國市場，2022（07）：126-127.

[5]鄭重.日照煙草公司品牌卷煙營銷策略研究[D].青島：中國海洋大學，2012.