媒體融合視域下粵港澳大灣區區域形象優化路向分析

2023-12-29 00:00:00肖宏昊李月梅趙俏瑜

新聞研究導刊 2023年11期

摘要：媒體在形態、功能、傳播手段、經營管理等多方面的融合讓媒體傳播力和區域形象之間正相關關系更顯著。探索高效的媒體融合方式可以促進區域形象傳播力的提升，全面增強區域文化軟實力和對外話語權。粵港澳大灣區作為中國改革開放的先行地、“一國兩制”方針的實踐區，分析其媒體融合背景下的區域形象傳播力強化方向和優化路徑意義重大。文章檢索大量文獻，找到目前學界研究的短板，再采用問卷調查、半結構化訪談以及實地考察等方法，勾勒媒體融合背景下粵港澳大灣區區域形象傳播的現狀和未來的創新傳播路徑。文章認為，粵港澳大灣區的區域形象傳播大方向正確，受眾感知正向，但是認同感不強；敘事重心不夠均衡、對特色文旅資源挖掘不足；缺乏有效的跨城市合作；民間和官方輿論場之間缺乏互動；尚未形成品牌化推廣的理念。文章提出粵港澳大灣區區域形象優化路徑：強化國際傳播能力，實施“走出去”戰略；挖掘特色文旅資源，加強城市間的媒體協作；促進媒體深度融合，堅持內容和形式的創新；建立高效的形象管理和監測系統。文章旨在創造更合民意、更接地氣、更有格局的粵港澳大灣區區域形象傳播路徑，真正講好粵港澳大灣區的故事，以區域形象提升推動區域全方位協調發展。

關鍵詞：媒體融合；粵港澳大灣區；區域形象；傳播力；路徑優化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0046-04

基金項目：本論文為2023年度廣東大學生科技創新培育專項資金資助項目“媒體融合背景下粵港澳大灣區的區域形象呈現與優化路徑研究”成果，項目編號：pdjh2023b1022

一、引言

媒體融合以統籌策劃、一次采集、多種生成、多元發布為核心，實現了傳統媒體和新型媒體的融合，提高了媒介內容的使用價值，重塑了媒體的內容生產流程和內容分發渠道，拓寬了媒體的受眾接受面[1]。習近平總書記強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。中國故事是中國不同區域形象的綜合反映。2020年印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”。2022年印發的《關于推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》要求，“聚焦深化改革，深度融合目標，研究制定推進試點的具體舉措”。從中央對區域形象塑造和媒體融合的重視可以窺見：探討媒體深度融合背景下粵港澳大灣區形象傳播的創新路徑具有深刻的現實意義。

二、文獻綜述

（一）關于媒體融合的研究

媒體融合最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國的浦爾在《自由的技術》中提到媒體融合是指各種媒介呈現功能一體化的趨勢。奎因（澳）和費拉克（美）在2009年出版了專著《媒介融合》。在傳媒專業教學方面，美國一些大學積極推進“媒體融合”的教學。早在2005年，密蘇里新聞學院就增設了“媒體融合”的本科專業。國外學者對于媒體融合更多是基于技術視角進行分析，體現了人文社科和自然科學相互整合的跨學科研究思路。

媒體融合背景下的傳播力優化問題引起了國內學界的關注。有學者認為媒體融合模式轉變中存在報紙的時政新聞報道傳播力度不足的問題，未實現傳統時政新聞報道和新媒體的融合轉化[2]。以CGTN為例，翁磊認為構建技術平臺、夯實用戶基礎、提升產品黏度、提升人才素質、加強技術運用是增強媒體融合時代媒體國際傳播力的有效路徑[3]。傳統媒體也可以借媒體融合的東風，實現傳播力的提升，需要從整體布局、內容創新和技術驅動三個層面發力[4]。已有的論文著作主要探究媒體融合背景下各類媒體傳播力優化的途徑，關注的對象較為全面，包括自媒體、傳統媒體和政務新媒體。

綜上，國外對于媒體融合的研究多是基于技術層面的視角。國內關于媒體融合傳播力的探討大多基于從業經驗，缺少實證研究的數據支持，結論的科學性不足。

（二）關于區域形象傳播的研究

區域傳播的概念源于20世紀的發展傳播學，現在已經成為應用傳播學的核心子學科之一。周鴻鐸的《傳播學導論》系統分析了區域傳播的起源、傳播類型、環境以及國際區域傳播的狀況，給出了在“地球村”趨勢下區域傳播的戰略。學者對融媒體時代的區域傳播理論演化進行梳理，指出目前存在社會化媒體興起背景下的區域傳播理論“去中心化”的研究方向、新型媒體理念下多模態融媒體的研究方向以及跨文化交流背景下有效傳播手段三種發展路徑[5]。有學者從民間視角出發，對區域形象傳播研究進行綜述，指出目前研究現狀：官方和民間的對比研究缺乏模型建構，區域形象民間傳播主要依靠品牌化思維，以及研究范圍從“民間輿論”“民間影像”擴大到了“民間音頻”[6]。尹鈺文分析了國際話語權視角下省級媒體如何做好區域形象對外傳播的策略，建議省級媒體進一步規劃不同城市的對外傳播強度和議程聚集度；豐富區域文化符號，提高文化議題報道強度和加強把握西方媒體的議程框架[7]。

傳播學成為區域形象研究的重要視角。學者主要圍繞區域形象的建構、表達、傳播和提升等幾個角度選取具體的實例進行研究，研究方法多以定性分析為主，尚未建立明晰的理論框架。

（三）關于媒體融合背景下的區域形象研究

學者意識到媒體融合是未來媒介生態的一大趨勢，提出理解媒體融合的特性、選擇更具適應性的傳播媒介、注重傳播渠道的重組是推動城市區域旅游品牌形象構建的三個有效措施[8]。此措施是在六年前提出的，觀點難免陳舊。姜笑君分析了媒體深度融合背景下，區域形象傳播的發展方向，認為用戶、內容和渠道是三個會出現明顯變化趨勢的層面[9]。黃偉斌提出成立區域品牌形象管理與推廣機構、搭建專業的傳播平臺以及媒介融合整合傳播三個區域形象傳播的策略[10]，雖然具有一定現實意義，但是可行性不強。

媒體融合為區域形象傳播提供了新的手段，學者的研究熱情持續提升。但此主題研究歷史尚淺，成果的創新意義和社會應用價值有待提高。量化和質化研究緊密結合的方法體系和交叉學科理論應用框架的建立需要深入探索。

三、研究方法

（一）問卷調查

對粵港澳大灣區的200多名普通民眾發放問卷，包含大灣區內的住民和暫時在大灣區讀書生活的外來民眾。問卷包含13道單選題、1道多選題和1道量表。問卷主要獲取受眾對于大灣區媒體融合和區域形象傳播效果的評價。

（二）訪談法

邀請兩名大灣區主流媒體一線從業者對粵港澳大灣區媒體區域形象呈現現狀和媒體融合背景下大灣區區域形象傳播力優化的策略進行討論。

（三）個案分析

選擇“大灣區之聲”微信公眾號近三年內每個月閱讀量前五的文本作為敘事話語分析樣本。從“大灣區之聲”微信公眾號的傳播話語實踐，得出媒體融合背景下區域形象塑造與優化的一些新啟示。

四、研究發現

一共回收有效問卷211份，96%的被調查者年齡在18～40歲，是媒體融合環境下信息接收的主體人群。受訪者中區域內居民和區域外居民占比接近，均為45%左右，人口結構特征具有代表性。半構化訪談對象是位于大灣區的東莞日報記者A和東莞電視臺一線從業者B。對問卷和訪談結果進行整理歸納，有以下發現。

（一）粵港澳大灣區媒體融合的現狀

1.媒體融合為新聞傳播提供了豐富的載體

資深記者A在訪談中提到：媒體融合最顯著的特征即傳播載體的極大豐富，圖片、文字、音視頻、動畫都可以成為凝練區域形象的載體。新媒體與傳統媒體的互融更加深刻。東莞報業集團目前以東莞日報為核心，并積極布局微信號、微信視頻號、抖音號和微博等平臺，力求媒介內容全受眾群覆蓋。媒體融合讓同一信源的資訊能以多種媒介平臺的敘事風格輻散到更廣的人群，體現出話語表達的多元主體性。

2.媒體融合簡化了信息采編的形式，信息傳遞的即時性得到提升

媒體融合將新媒體信息即時性傳遞的優勢與傳統媒體的嚴謹規范充分結合，提升了新聞傳播的信度、效度和速度。A記者說：“以前是晚上八點鐘寫好稿，然后發上去審核。現在是即采即發，有時候一些短訊和領導金句是個短視頻就能上傳到視頻號了。”媒體融合簡化了信息采編的流程，但也對信息的傳播速度和準確性提出了更高的要求。

3.媒體融合的廣度和深度拓展

粵港澳大灣區主流媒體不斷拓展媒體融合的深度和廣度。東莞電視臺的從業者B表示：“目前，媒介融合不僅僅是各種媒介形式的組合，也是媒體機構內部各個部門之間的打通，甚至是跨媒體的互動。比如，主流媒體與當地MCN機構或自媒體協同孵化內容。”粵港澳大灣區媒體融合的深度也由單一的形式開發上升為思維的更新和經營理念的轉化。

4.媒體融合增強媒體的業務能力，增強受眾接受度

媒體融合推動傳統媒體不斷拓展業務范圍，業務經營的多樣化也意味著受眾會有更好的媒介接觸體驗。A記者說：“我們報業集團光視頻部門就有近20人，很多人驚訝我們紙媒也可以拍電影。對于用戶來說，更多樣的信息呈現載體無形中增強了他們對于媒介傳遞信息的接受度和認同感。”

（二）媒體融合視域下粵港澳大灣區形象塑造的效果

1.媒體輿論導向積極，受眾感知正向，但感知程度較淺

問卷第四題“你是否了解過粵港澳大灣區”，選擇“非常了解”的受訪者只占比5.76%，超過一半的受訪者表示只是聽說而已，了解程度不深。這可能由于：一是粵港澳大灣區媒體對區域形象敘事內容的深度挖掘不足；二是區域內主流媒體對于需要受眾啟動聯想的話題闡述方式不夠吸引人，導致受眾出現被動性的解碼立場。第六題是李斯特量表，列出了14條關于粵港澳大灣區的正面陳述，從1到5分賦值，1分表示最不認同，5分表示最認同，升序排列。數據顯示給分在4分及其以上的被訪者占比高達80%。第八題“您認為當前大灣區的媒體機構對于粵港澳大灣區的形象建設效果怎么樣”，有92%的被訪者選擇了“良好和優秀”。第九題“您認為構建粵港澳大灣區區域形象對于粵港澳大灣區的整體發展重要嗎”，有99%的受訪者認為“重要”，以及問卷題項“區域形象具有凝聚內部成員的向心力，您認為當前粵港澳大灣區區域形象能否起到這一作用”，有67.7%的樣本選擇“能”。這4題的結果體現出受眾對媒體呈現的灣區形象總體持正向感知態度。簡言之，受眾目前感知積極，但是認同程度不深。

2.敘事內容重心失衡，對特色文化的挖掘不充分

對于問卷第十四題“您認為粵港澳大灣區區域形象中有哪些有價值但尚未被充分發掘的要素”，選擇占比最高是“豐富的文化資源和旅游資源”。訪談中B也表示：“粵港澳大灣區目前的區域形象敘事文本中制造業、服務業、上下游產業鏈的宣傳占大部分，但文化底蘊并沒有被很好發掘。”大灣區的媒體機構尚未利用媒體融合帶來的便利性條件對中原文化、廣府文化、客家文化和港澳的西方文化共存的文化形象進行創意化表達。

3.粵港澳大灣區形象塑造中缺乏有效的跨城市合作

問卷第十三題“您認為阻礙粵港澳大灣區媒介機構進行有效區域形象傳播的最大因素是什么”，有40.28%的受訪者選擇“大灣區不同城市之間缺乏有效的合作”，人數最多。B指出：“港澳和大灣區的內地城市之間要加強聯動，增加活動合作等，這樣可以給大灣區形象的優化提供更豐富多元的素材。”這從側面反映出：大灣區各城市在區域形象傳播上缺乏協作，每個城市都把本地區的形象優化作為絕對重心，很少將敘事元素置于整個大灣區的語境中進行表達。部分大灣區媒體在傳播過程中賦予港澳兩個特區和廣深兩個一線城市更多的話語權，而處于灣區邊緣的城市則被媒體邊緣化。

4.區域形象建構中官方輿論場和民間輿論場缺乏有效互動

問卷調查反映部分被訪者對大灣區媒體區域形象表達的形式和內容不感興趣，感覺話題離日常生活比較遠。A記者也表示：“由于新媒體平臺興起，受眾更喜歡有視覺沖擊和高度娛樂化的內容，這與主流媒體‘喉舌’使命要求下的嚴肅規范的傳播風格存在沖突。”政府的戰略規劃和市井生活的活色生香按照各自的邏輯運行，偶爾有所交集。客觀上城市形象傳播形成了官方輿論場和民間輿論場之間的區隔[11]。大灣區形象的可持續優化必須探索兼顧政府和民間兩個話語主體的傳播模式，擴大兩個輿論場的重疊面積。當民間輿論場與官方輿論場存在對抗時，主流媒體要主動化解對抗，營造同向解讀的立場。

5.尚未建立區域品牌化設計的理念

粵港澳大灣區目前的形象傳播實踐缺乏頂層設計的思維和品牌化的理念。宏觀上來看，沒有著眼灣區整體特色和長遠發展目標確定宣傳風格和方向。微觀上來看，大灣區各個城市的媒體尚未形成一套結構化的區域形象識別系統，亟須完善的區域形象整合傳播方案[12]。問卷第十一題“您認為粵港澳大灣區各城市的媒體塑造的粵港澳大灣區形象是否一樣”，有70%的被訪者認為“一樣和相似”。這說明大灣區形象塑造的地域性特色不突出，在敘事話語中對大灣區未來的獨特發展路徑體現不明確。

（三）媒體融合背景下粵港澳大灣區區域形象優化路徑分析

1.增強粵港澳大灣區的國際傳播能力，實施“走出去”戰略

問卷第十二題“在媒介融合的背景下傳播粵港澳大灣區形象的過程中，您認為以下哪條建議是最重要的”，選擇人數最多的是“優化國際傳播能力”。粵港澳大灣區作為世界四大灣區之一、中國改革開放的先行地，有資格也有義務不斷提升自身的國際影響力。媒體融合為報道更宏大主題的素材提供了技術、人力和創意的支持。粵港澳大灣區區域形象國際傳播力的增強對受眾感知大灣區的形象會有顯著的正向影響。大灣區的主流媒體有必要把經濟、政治、文化、社會和生態方面的建設成就推廣到更大的范圍，實現國際形象優化反哺國內民眾印象的目標。

2.重視文旅資源的傳播，加強城市間的媒體協作

粵港澳大灣區擁有豐富的文旅資源，是多元文化的交匯地。B表示：“要深挖粵港澳大灣區的精神內核，結合國家對大灣區的政策支持，創作精品節目和新聞作品。”大灣區主流媒體要用多元的媒介形式、立體的敘事視角和扁平化的敘事結構展現大灣區的特色文旅資源。以人文底蘊為支點，帶動區域形象全面升級。同時，媒體融合讓跨媒體和跨區域的傳播實踐有了更便利的技術和平臺條件。大灣區各城市的主流媒體應當在信息、經營、人才、基礎設施和媒介議程上定期舉辦業務交流活動。比如以在大灣區舉辦重要會議、活動、節慶等作為契機，各城市媒體跨區域聯動，全方位展示大灣區的良好形象。

3.促進媒體深度融合，堅持內容和形式的創新

問卷題項“您目前了解到大灣區城市的信息主要通過什么渠道”，有48%的被訪者選擇“新興媒體”，有46%的被訪者選“新舊媒體兩種渠道兼有”。可見傳統媒體和新媒體的融合是區域形象傳播力強化的關鍵。B表示：“傳統媒體和新媒體的結合更體現在制播方式、管理理念和傳播思維上。”傳統媒體優勢在內容，短板在渠道[13]。傳統媒體需要用新媒體的互動性、即時性和在場感的思維介入區域形象的內容生產中。問卷中關于“粵港澳大灣區主流融媒體機構的區域形象的傳播最重要的建議”，有近40%的被訪者選擇了“提升媒體融合的深度，創新傳播的內容和形式”。大灣區的主流媒體必須樹立“內容為王，用戶至上”的理念，充分利用抖音、微信等新媒體平臺開展整合傳播，也可以采用分眾策略、互動策略以及體驗式傳播策略進行傳播[14]。積極啟動人際傳播層，大眾媒介與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用這些創新最有效的途徑[15]。

4.建立靈敏的粵港澳大灣區形象管理和監測的系統

西安、長沙、淄博的出圈給大灣區形象傳播以啟發：對于熱點話題的發酵能力和形象的長期維護機制對形象建設至關重要。粵港澳大灣區的媒體機構要增強在抖音、微信等新媒體平臺捕捉話題和發酵熱點的能力，迅速采取行動，打造媒介事件，吸引網民注意力，提升區域知名度。另外，對于區域形象的管理和監測也必不可少，要將國家的大政方針和受眾的媒介接觸體驗緊密結合。建立及時有效的輿情應對機制，當出現對區域形象不利的言論和受眾有負面情緒的時候及時作出反應，將不良影響降到最低。

五、結語

粵港澳大灣區形象的建構除了自身經濟、政治、文化等實力的增強之外，媒體的作用機制也舉足輕重。尤其是主流媒體在堅持社會主義核心價值觀的前提下可以通過精選敘事素材、優化敘事話語、豐富呈現形式、加強不同媒體協同以及提升國際傳播能力等方式創造更合民意、更接地氣、更有格局的區域形象傳播路徑，真正講好粵港澳大灣區故事，唱響大灣區之聲。

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