傳統紙媒應對微信公眾號的沖擊及策略研究

2023-12-29 00:00:00吳曉鋒

新聞研究導刊 2023年11期

摘要：信息技術的快速更迭和新媒體的蓬勃發展，改變了媒介生態，給傳統紙媒帶來沖擊與挑戰。新的媒介生態下，傳統紙媒要想打開發展新局面，必須順應時代趨勢，加快推進與新產業的融合。在眾多新媒體樣態中，微信公眾平臺自2012年推出后不斷發展壯大，現已成為當下傳統媒體數字化轉型的主要渠道之一。文章從微信公眾平臺入手，首先，在梳理該平臺發展歷程的基礎上，分析其在內容特色、傳播特性和運營成本三方面的優勢特點——傳播內容碎片化、多元化，推送內容精準、互動性強，營銷成本低、操作方便。然后，結合傳統媒體時效性差、形式受限、生產模式固化等不足，分析微信公眾平臺的誕生對傳統紙媒形成的沖擊，如傳播模式去中心化，受眾突破傳統方式的束縛，發行和廣告利潤空間逐步壓縮，從業人員流失等。最后，提出傳統紙媒與微信公眾號融合發展的路徑，并指出融合發展并不意味著一味求新、網絡化，而是結合優勢、克服劣勢，在內容創新、風格多元、表現靈活以及體制革新等方面實現有機融合。

關鍵詞：微信公眾平臺；新媒體；傳統紙媒；融合發展；可持續性

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0053-03

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%[1]。過去，人們獲取新聞信息的方式主要依靠報紙這一傳統媒介。而如今，隨著智能手機的普及和互聯網技術的進步，人們只需通過智能手機就能輕松獲取新聞信息。

微信公眾平臺于2012年8月推出并不斷發展壯大，其內容覆蓋了人們生產生活的方方面面，成為機構和個人進行宣傳、營銷的重要陣地。受微信公眾平臺發展的沖擊，傳統紙媒的受眾大量流失，發展道路受阻，如何直面挑戰、應對沖擊，是擺在傳統紙媒面前的重要課題。

一、微信公眾號的優勢特點

微信公眾號是微信社交平臺快速發展下衍生的一種媒體運營軟件，其誕生后便逐漸成為國內最大的媒體信息發布平臺，成為企業、個人、新聞媒體、組織、機構主要的宣傳和營銷渠道。

目前，微信是國內日活量最大的APP。根據騰訊發布的2022年報，微信和WeChat合并月活用戶為13.13億。微信公眾號作為微信的附加產品，其依托微信這一大體量平臺逐漸發展成熟，如今微信公眾號的數量已突破2000萬個。

微信公眾號按內容可劃分為媒體類、商務類、政務類、教育類等類型；按功能可劃分為訂閱號、服務號、企業號、小程序等類型。微信公眾號憑借諸多優勢特點，成為重要的新媒體平臺。

（一）傳播內容碎片化、多元化

得益于互聯網的飛速發展，人們獲取信息的方式越來越便捷、多樣。微信公眾號的傳播是以點對點的方式將一條條單獨的推文推送給用戶。在信息爆炸時代，其碎片化、多元化的內容傳播方式，契合了受眾希望在短時間內獲得更多有價值的信息的需求[2]，有利于實現閱讀全民化、普及化。

（二）推送內容精準、互動性強

微信公眾號帶有自動回復功能，這大大增強了與受眾的互動性。一是關鍵詞回復功能。讀者發送指定的關鍵詞，系統會自動回復已編輯好的內容，以便讀者快速獲取相關信息。二是留言功能。讀者閱讀完文章后可發表自己的感想與見解，作者可以直接回復讀者的留言。這兩大功能讓受眾不再是被動、單一的信息接收者，而是能夠主觀選擇和輸出內容的用戶。互動性的增強大大提升了用戶的參與感和歸屬感，激發了用戶閱讀微信公眾號的興趣，進一步增強了用戶黏性。精準的內容推送和較強的互動性，有效提升了用戶對微信公眾號的關注度和微信公眾號本身的影響力，促進兩者循環發展[3]。

（三）營銷成本低、操作方便

個人和企業微信都可以注冊公眾號，并且微信公眾號推文的制作流程操作便捷，一篇推文的制作時長短、發送步驟簡單且不需要付費，這使得微信公眾平臺成為個人和企業進行宣傳、營銷的最佳選擇。不僅如此，微信公眾號背靠微信，自帶流量，推文發布后可以在其他平臺進行分享，形成社群，大大降低了營銷成本。

二、微信公眾號對傳統紙媒形成的沖擊

媒體融合時代，新媒體以便捷性、及時性、實用性等特點逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，傳統紙媒暴露出諸多亟待解決的問題。

一是時效性差，受眾驟減。傳統紙媒的受眾大部分都是報刊訂閱戶，而網絡平臺獲取信息便捷、免費，導致傳統紙媒的受眾逐漸流向新興媒體[4]。二是新聞報道數量和形式受限。傳統紙媒傳播新聞信息以報紙為載體，報紙的版面有限，這就要求刊登新聞時要對文章數量和篇幅做取舍[5]。并且，報紙刊登的內容以文字、圖片為主，內容呈現方式單一、缺乏創意，給讀者帶來的閱讀體驗欠佳。三是生產模式固化，生產成本高。傳統紙媒的生產模式固定，且每個環節都需要耗費大量人力、物力和財力，生產成本高。

近年來，微信公眾平臺憑借內容豐富、形式新穎、契合受眾審美的特點吸引了大量用戶，各行各業也將微信公眾號作為宣傳的主要渠道之一，這給傳統紙媒在傳播模式、受眾群體、利潤空間、行業人才鞏固等方面帶來巨大沖擊。

（一）傳播模式實現去中心化

在傳統的大眾傳播意識里，只有專業的媒體機構和媒體人才能借助專業的傳播媒介開展新聞傳播工作。而如今，人人都可以利用社交平臺發聲，以傳統媒體為傳播中心的時代已經成為過去[6]。

微信公眾平臺提倡中心多元化，任何人都可以成為中心，媒體去中心化的趨勢越來越明顯，導致傳統紙媒的傳播模式不再具備吸引大眾的功能。

（二）受眾突破了傳統方式的束縛

第一，微信公眾平臺在內容和形式上突破了傳統審美風格，根據受眾的審美需求并結合當下時代熱點開展宣傳工作[7]；第二，微信公眾平臺在推送信息方面快速高效，能利用大數據進行精準推送，鞏固已有受眾群體，確保閱讀量和傳播量；第三，微信公眾平臺依靠靈活多變的內容呈現形式和留言功能，實現與受眾的雙向互動。

正因于此，越來越多人選擇在微信公眾平臺上獲取資訊，傳統紙媒的受眾縮減，傳播力被削弱。

（三）發行和廣告利潤空間逐步壓縮

紙媒廣告依托于紙媒本身強大的影響力，若失去這種影響力，廣告業務將無法良性發展，進而將導致報紙產業失去經濟支撐力[8]。

微信公眾平臺在內容和形式上更加自由，運營也十分便捷，能在短時間內將宣傳內容推送給用戶，因而選擇利用微信公眾號開展廣告業務的主體越來越多。同時，紙媒訂閱用戶的減少也使得報紙發行這一主要盈利業務的空間進一步壓縮。廣告業務和發行業務這兩大重要經濟來源的大幅減少，導致紙媒的利潤空間不斷縮小，發展舉步維艱。

（四）從業人員逐漸流向新媒體領域

由于微信公眾號壓縮了傳統紙媒的利潤空間，不少傳統紙媒從業人員收入減少，紛紛向新媒體行業流動。人才的流失嚴重影響傳統紙媒的發展，失去專業人才的支撐，所帶來的負面影響是斷崖式的。

三、傳統紙媒與微信公眾號融合發展策略

傳統紙媒轉型發展，并不意味著一味求新、網絡化，而是跟上媒體融合的步伐，嘗試利用微信公眾號等新興傳播手段，提升自身傳播力、影響力[9]。

目前，傳統主流媒體如人民日報、新華社、法治日報等，都在積極入駐以微信公眾號為代表的新媒體平臺，在保證高質量內容的同時，結合微信公眾號的宣傳特點改變原有的傳播風格。

（一）嚴把內容質量關

優質的新聞內容是媒體站穩腳跟之本，傳統紙媒要堅持原創，注重提升產品質量[10]。除了將傳統紙媒報刊上的重要新聞同步到新媒體平臺，還應結合時事熱點創新內容，吸引受眾關注[11]。

以法治日報為例，其微信公眾號除了推送重要的黨政新聞、法治熱點、新聞時事，還結合時代熱點問題進行原創作品制作，如結合近期大火的電視劇《底線》，推出《刺死辱母者案、主播猝死案、閨蜜遇害案……<底線>到底有多敢拍？》《獨家！對話演員蔡文靜、王一楠，為你講述<底線>背后“葉芯”“王姐”的那些事兒》等文章，累計閱讀量近10萬。該系列文章內容嚴謹、權威且富有新意，讓受眾能在閱讀過程中有效學習法律知識。

（二）創新內容形式

微信公眾平臺布局模式不固定，其根據文章內容匹配對應的布局模式，實現內容與形式的有效統一[12]。比如，針對人物對話，多是將現實生活中的對話場景直接復制，將呆板生硬的文字變成栩栩如生的情景圖。同時，微信公眾號發布的內容中還會插入短視頻、圖片、音頻等素材，融入表情包、GIF等要素，采用H5動畫等，以此增加內容的可讀性、趣味性和互動性。

為紀念習近平法治思想正式提出一周年，法治日報微信公眾號于2021年11月推出《小治小寶尋法記》專欄，共12期。通過采訪法學專家，以動畫視頻的形式引導專家對法治問題進行解答，達到普法目的。“法小治”和“法小寶”這兩個動畫IP形象的對答，加之視頻中的彈幕和法律問題的文字提問，讓普法過程自然而生動。該普法專欄推出后引發受眾熱烈討論，每期閱讀量超10萬，留言數也不斷上升，有效激發了受眾學習習近平法治思想的熱情，實現了很好的傳播效果。

（三）標題靈活多變

傳統紙媒推送的內容雖然要以大眾的審美取向為主，但也應把握好“度”，不能一味取悅大眾，無底線地迎合大眾趣味。當前，微信公眾號中存在“標題黨”亂象，一些傳播主體為了博取流量，文不對題，甚至出現虛假宣傳的情況。

傳統紙媒在制作微信推文時，必須在標題上下足功夫，應注重標題立意，觀點明確精煉，追求設計多樣化，如此才能吸引讀者點開文章閱讀[13]。在內容質量上，要始終堅持“內容為王”，所推送的內容既要接地氣，又要權威、嚴謹、有內涵，觀點突出且把握好“度”[14]。

在保證文章內容真實、客觀的基礎上，文章的標題、開頭引入語和結束語可采取靈活多變的形式。如法治日報微信公眾號推出的《自扇耳光差點自刎，男子自殘式馴妻算不算家暴？》，具有網感并留有懸念的標題，能快速吸引讀者；《車內屏幕突現彈窗廣告，引發事故誰擔責？|說·法》中，采用“原本駕車正常行駛，中控屏卻跳出‘要命的’彈窗廣告”這樣的開頭語，吊足讀者的“胃口”；《小治小寶尋法記丨預警！小治小寶遭遇大危機》中，以“法！小！寶！來！了！互動時間到”結尾，吸引讀者在留言區為美麗家鄉點贊，引導讀者進行互動。

（四）深化體制改革

媒體融合時代，傳統紙媒固有的管理和采編機制已無法適應時代發展所需，傳統紙媒應積極推動與新媒體的深度融合發展[15]，優化新聞采集、編寫和剪輯等一系列流程，通過統一分配的采集平臺，提高新聞生產的速度和效率。同時，就同一主題采寫的新聞報道也應基于不同平臺對于信息傳播的不同要求進行編輯制作，開辟多樣化的傳播方式。

人才管理方面，傳統紙媒應注重培養復合型人才，提高團隊的綜合素質和新聞專業素養。此外，還要建立完善的薪酬和獎勵制度，建立能者居上、多勞多得的薪酬制度，充分激發年輕人的激情和創新能力，對人員進行更為科學的管理。

（五）堅持自身特色

傳統紙媒與微信公眾號融合發展過程中，二者都應堅持自身特色。紙媒的內容不能簡單化地遷移到微信公眾平臺上，而應根據微信公眾平臺的特點，發揮平臺優勢，讓簡單的文字內容“活”起來，增加內容的可讀性。微信公眾號則應兼顧紙媒發展，主動為紙媒“打廣告”，通過合作提高紙媒的關注度。

四、結語

傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

參考文獻：

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[3] 易奇志，承天蒙.微信公眾平臺的新聞傳播特性分析[J].傳播與版權，2015（6）：78-80，83.

[4] 黃恬.從微信公眾號看傳統紙媒與新媒體的融合[J].傳媒論壇，2020，3（8）：27，29.

[5] 劉沛愷.手機閱讀軟件ZAKER報道中新聞圖片運用問題分析：以“ZAKER 石家莊”為例[J].傳播與版權，2019（3）：19-21.

[6] 王歌.“精傳播”與“強關系”：新聞類微信公眾號的傳播突破與交流優勢[J].新聞論壇，2023，37（2）：94-97.

[7] 王玉君.微信公眾號助力傳統紙媒擴大傳播力之策略探析[J].中國傳媒科技，2021（3）：37-39.

[8] 陳小祥.紙媒廣告經營模式及其策略探討[J].企業改革與管理，2018（18）：100，111.

[9] 任蕾.融媒體背景下傳統紙媒的轉型研究：以《人民日報》微信公眾號為例[J].西部廣播電視，2021，42（21）：46-48.

[10] 孫書博.紙媒如何以“深”補“短”應對新媒體競爭[J].傳播力研究，2020，4（5）：75-76.

[11] 方夢宇.試析紙媒與新媒體的融合[J].新聞研究導刊，2019，10（9）：246-247.