新媒體時代縉云黃帝文化傳播力提升策略探究

摘要：在當前的全媒體傳播體系下，縉云縣作為中國南方黃帝文化的輻射中心，需要立足新的傳播格局，縱深推進傳播效能提升，從而不斷擴大黃帝文化對海內外炎黃子孫的影響力、傳播力。當前，新媒體已成為網絡傳播的主要載體并對文化傳播產生重要影響，視頻傳播成為文旅產業發展的重要推動力。從現實來看，縉云黃帝文化已初步構建起多元化多層次的傳播體系，新媒體短視頻和圖文報道已成為傳播主流。但該體系仍存在結構性問題，如區域傳播不平衡、原生歷史文化資源的視頻傳播力度不足、與網紅大V博主的合作有待加強等。文章采用統計分析與案例分析相結合的方法，探尋縉云黃帝文化網絡傳播過程中“吸粉擴圈”的路徑，提出“移動優先視頻主導”的傳播策略。在總結工作經驗基礎上提出抓住主渠道構建多元化多層次傳播體系、策劃活動提升關注度、加強區域合作融入長三角、借力帶“粉”出圈、完善激勵機制強化內容創作等工作機制和方法，為實現高效傳播黃帝文化賦能，同時也為新時代文化網絡傳播提供一定的參考。由于縉云黃帝文化具有區域性的特征，因此，要想提升傳播效能，需要多方條件聚合。

關鍵詞：黃帝文化傳播；網絡媒介；新媒體；短視頻；傳播體系

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0212-04

從2021年開始，中國仙都祭祀軒轅黃帝大典的主辦單位變更為浙江省人民政府。每年重陽節，人們齊聚縉云仙都，祭拜中華民族的人文始祖軒轅黃帝，中國南方黃帝文化已然成為宣示“民族認同、血脈認同、文化認同”的精神高地。隨著傳播力和影響力的不斷擴大，縉云黃帝文化成為中華民族增強文化自信、凝聚民族力量的重要載體。當前，利用好縉云黃帝文化現有資源，借助網絡新媒體形成多元化、多層次、立體式、高頻化的宣傳態勢，把縉云黃帝文化打造成浙江新時期的文化高地和歷史文化重要符號標識，具有深遠的現實意義和歷史意義。

一、網絡新媒體傳播現狀及其對文化傳播的影響

（一）網絡數字化技術下的視頻化傳播現狀

基于互聯網的新媒體異軍突起，智能手機等移動終端的普及正在調整社會形態和重塑社會面貌[1]。加拿大學者M·麥克盧漢在20世紀中葉提出了“媒介即人的延伸”這一理論[2]1，近年來，隨著數字媒介技術的發展得到了進一步的印證。如今，媒介占用了人們生活中大量的時間、空間，并改變了人們的生活方式。正如M.麥克盧漢所說，從漫長的人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的“信息”不是各個時代傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革[2]2。根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%。目前，我國短視頻用戶規模達10.12億，同比增長8.3%[3]。《中國新媒體發展報告（2020）》調查顯示，新媒體已成為中國網民獲取新聞信息的重要渠道，人們傾向于通過微信、微博、抖音等新媒體渠道獲取信息，半數以上的中國手機網民裝有新聞客戶端，54.6%的用戶關注新聞資訊是否有音頻、短視頻、直播等多媒體形式。此外，人們的新聞閱讀習慣趨于移動化、碎片化，大都養成利用休閑時間“刷”新聞的習慣[4]。

（二）視頻化傳播成為文旅產業發展的重要推動力

短視頻作為重要的傳播方式，具有剪輯容易、傳播鏈路廣、響應快、互動黏性強、感染力強、受眾面廣等優勢。在旅游領域，人們隨時可以通過短視頻平臺分享各自的旅游體驗、感受、看法，為其他用戶提供借鑒，擴大文旅產品的傳播路徑[5]。可以說，新媒體已逐漸成為一個新的旅游判斷標桿，在當今互聯網平臺上大放光彩，其影響力和傳播力已呈主流之勢[6]。

二、黃帝文化傳播中的新媒體應用現狀

黃帝文化是仙都國家5A級風景區最重要的文化標識。縉云是全國唯一以軒轅黃帝名號命名的縣，2011年“縉云軒轅祭典”被列入第三批國家級非物質文化遺產代表性名錄。2021年中國仙都祭祀軒轅黃帝大典（以下簡稱“仙都軒轅祭典”）的主辦單位變更為浙江省人民政府，形成了浙江縉云與陜西黃陵、河南新鄭三地共祭、層次相當的全國軒轅黃帝祭祀格局。

在縉云黃帝文化傳播中，中央媒體及省級主流媒體的融媒體平臺作為全網傳播核心圈，其強大的傳播力、影響力得到了充分體現。每年重陽節的仙都軒轅祭典，央視國際中文頻道和浙江衛視都會進行全程直播，人民網、新華網、央視國際在線等中央新聞網站和浙報業“潮新聞”、浙廣電“中國藍新聞”等APP客戶端同步直播，中國青年網、中國臺灣網、“海峽新聞”視頻號和浙江省藍媒聯盟成員官方APP則會發布大量圖文報道與短視頻。除主流媒體機構發揮傳播主渠道作用外，抖音、快手、bilibili、頭條等短視頻類、社交類APP客戶端自媒體積極參與，接力分眾傳播，直達社會大眾，大大提升了縉云黃帝文化的傳播效能和影響力。以抖音平臺為例，截至2023年4月10日，以“仙都黃帝祭祀”或“縉云黃帝文化”為關鍵詞搜索，共有近400條短視頻，其中浙江各級媒體（含政府新聞辦視頻號）官方抖音號共發布約98條（浙江省級媒體約40條，市級媒體約18條，縣級媒體約40條），省外媒體約40條，個人分眾抖音號發布260余條。據官方不完全統計，2022年的仙都軒轅祭典，各融媒體機構和政務公眾號、自媒體平臺推送各類新聞信息（含直播和音視頻作品）共7000余條，瀏覽量超過1億人次。

三、縉云黃帝文化傳播中存在的問題

（一）多元化多層次傳播體系初步形成，但仍存結構性問題

從區域傳播來看，存在省內頭部媒體參與度高、省外頭部媒體參與較少，市內媒體參與度高、市外媒體參與度低的不平衡問題。比如，長三角地區是仙都游客的主要來源地，但這一地區的頭部媒體參與度較低。如2022仙都軒轅祭典，浙江省外的頭部媒體除東南新聞“今日海峽”、澎湃新聞和瀟湘晨報“湘湘帶你看社會”等融媒號發布過短視頻外，其他頭部媒體很少發布相關內容。如江蘇衛視“荔枝視頻”APP，搜索“縉云黃帝文化”關鍵詞，頁面出現有陜西《癸卯（2023）年清明公祭軒轅黃帝》的直播回放視頻，但沒有仙都黃帝祭典活動的視頻內容，表明今后有待加強合作。從各媒體發布的內容形式來看，大部分中央媒體以推送圖文報道為主，除人民日報客戶端、新華網、央視“看臺海”、中國臺灣網、中國青年網“青蜂俠”等融媒體外，其他中央媒體的短視頻發布量較少。這其中既有通聯不到位的因素，也有視頻素材和文本分送不到位的問題，有待改善與加強。

（二）文化資源活化和視頻化正處于起步階段

縉云的文化資源積淀深厚，但文化資源的視頻傳播相對滯后，缺少視頻化敘事。如非遺文化轉化為短視頻不多，仙都120多處摩崖石刻也缺少視頻化解讀，能深入挖掘背后人物故事的視頻幾乎沒有。

（三）與文化類大V博主的合作有待加強

當前，眾多文化名勝旅游地紛紛邀請相關文化類大V博主或網紅進行合作并推出相關視頻，大大地促進了當地旅游文化IP的傳播。這方面縉云仙都起步較晚，相關的個人自媒體爆款作品不多。截至2023年4月15日，從抖音平臺發布的300多條“縉云黃帝文化”相關短視頻來看，個人自媒體發布點贊量超100人次的僅有45條，且內容趨同化。快手平臺有260余條相關短視頻，點贊量超50人次的僅有26條，爆款不多。從橫向比較來看，“縉云仙都”短視頻人氣熱度與省內其他5A景區相比差距較大。在以年輕人為主要用戶的bilibili平臺上，截至4月15日，有關“縉云仙都”的爆款視頻最高播放量僅1.5萬人次，與鄰近的全國5A景區臺州神仙居、溫州雁蕩山的爆款視頻作品相比，只為它們的6.25%和11.3%，在全省19個5A景區中，處于靠后水平。

四、提升縉云黃帝文化傳播力的路徑

（一）發揮主渠道作用，形成高效的視頻傳播體系

新媒體時代，各級主流頭部媒體的主渠道作用仍然十分關鍵。頭部媒體具備傳播主體的多元化、傳播媒介的多平臺化、傳播受眾量巨大的特點，媒體的影響力、權威性被進一步放大。其客戶端用戶量居于領先地位，微博號、公眾號得到數千萬受眾的關注，文章閱讀量、視頻播放量以百萬計，達成共振效應。同時，它們也充當關鍵消息源的角色，地方媒體和自媒體在信息傳播過程中更多的是進行二次加工與傳播，使相關信息被更多人知曉[7]。如瀟湘晨報旗下的百度百家號“湘湘帶你看社會”轉載了“新華全媒”和“美麗浙江”“浙視頻”發布的仙都黃帝祭祀活動的17條視頻和推文，帶來了2萬多次的播放量（瀏覽量），擴大了全網傳播鏈條。

由此可見，應在多主體、立體式大外宣格局的基礎上，通過體制機制建設，橫向形成跨部門合力，縱向加強組織調度執行力，打造具有操作性的傳播實施機制[8]。當前，一些融媒體中心尚未有效整合全媒體業務，不同媒介形態的業務間還需要加強互聯互通、協同發展[9]，因此，要主動作為，盡早與相關媒體不同部門建立聯絡渠道，將視頻素材和文本實時分送，實現無縫對接。

在全網傳播格局下，單靠集中式、大眾化、自上而下的官方媒體傳播也存在信息無法抵達足夠多用戶的問題。只有有效組織協同各類傳播平臺，把商業網站與主流媒體、政務新媒體，將央媒與地方媒體等納入傳播體系才能實現傳播效能最大化[10]。主流媒體要適應當前去中心化的傳播格局，建立開放共享的縉云軒轅祭典相關素材庫，方便素材的下載加工，加快傳播效率。

（二）抓活動策劃，提升關注度，擴大傳播力

內容建設為根本。在自媒體傳播大行其道的網絡時代，短視頻的錄制、剪輯和播出，只需要通過手機就能完成，大大降低視頻制作的難度，讓更多有創作意向但受限于專業設備的視頻愛好者加入其中，實現自己的愿望[11]。通過“活動策劃”可以讓多元化主體參與體驗、創作，實現信息傳播和推廣，實現多渠道分發。近年來，縉云將賽事活動融入“人間仙都·黃帝縉云”這篇大文章，把歷史文化資源與生態旅游資源相結合，相繼策劃了2019縉云仙都國際半程馬拉松、騎紀中國2023黃帝縉云機車嘉年華和青壹坊·2023縉云仙都女子半程馬拉松等體育賽事及首屆中國燒餅文化節，通過“現場直播+短視頻+推文”的形式實現“媒體機構+分眾自媒體平臺”的多元化多渠道分發，大大提升仙都勝景和黃帝文化的傳播力。

縉云仙都還加速搭建兩岸文化和國際人文交流平臺，與國內多個高校聯合開展“黃帝縉云”國情教育與體驗活動，俄羅斯、美國等60多個國家的300名在華留學生代表走進“人間仙都·黃帝縉云”，形成全網關注。人民網、新華網、央視國際在線等10多家中央媒體和省市縣媒體機構發布了系列精彩視頻和圖文報道，擴大了“人間仙都·黃帝縉云”的國際影響力。

（三）加強區域合作，融入長三角多元化的江南非遺傳播體系

2003年，時任浙江省委書記的習近平作出了“發揮八個方面的優勢”“推進八個方面的舉措”的決策部署，簡稱“八八戰略”，其中之一就是進一步發揮浙江的區位優勢，主動接軌上海，積極參與長三角地區合作與交流，不斷提高對內對外開放水平[12]。這對當前如何擴大縉云黃帝文化區域傳播力，加快文旅資源向經濟資源轉換具有重要指導意義。“縉云軒轅祭典”在2011年列入國家級非物質文化遺產代表性名錄，作為江南“非遺”文化重要內容，應通過“長三角江南文化論壇”等載體展開深度合作，在長三角一體化視閾下，建立協同的一體化傳播體系，不同的城市、地區共同策劃、資源整合、互通有無，形成聯動機制，從而構建具有區域特色的協同發展體系[13]。

縉云黃帝文化內涵積淀深厚，文脈廣、文氣足、文淵深，“非遺”文化與考古文物、仙都摩崖石刻等原生文化資源十分豐富，在挖掘保護、傳承創新上下足功夫，與縉云黃帝文化的精神內核、時代需求緊密結合，增加傳播內容的豐厚度。比如，對于120多處仙都摩崖石刻和眾多碑刻文物資源，可以邀請國內高校院所知名教授、學者前來考察研究，發布相關的文化探秘類的視頻以吸引受眾關注。

（四）借力名人明星和大V播客帶“粉”出圈

在新媒體平臺，粉絲社群傳播不再是一個單向的信息傳遞過程。偶像（網紅）產業、媒體、粉絲均以主體身份參與傳播過程，并形成了圍繞著偶像（網紅）IP的傳播共同體，呈現高度協同的傳播循環模式[14]。相較于旅游機構自身宣介而言，旅游大V發布的短視頻更注重沉浸式體驗，內容構建能力更強，同時，他們的身份和視角更貼近消費者，所以能夠更精準地觸達用戶。壬寅（2022年）中國仙都祭祀轅軒黃帝大典，邀請了擁有773萬粉絲、弘揚國學經典文化打造漢服靚女為特色的“@小一姐姐”參加，起到了很好的傳播效果。“@小一姐姐”抖音賬號發布了7條短視頻，獲點贊6.04萬次。麗水電視臺綜合新聞頻道和“麗水在線”“美麗麗水”等新媒體采制的短視頻，則從另一個視角解讀了縉云黃帝文化，豐富了傳播內容。

依托明星“吸粉擴圈引流”是提升傳播效能的重要途徑。近幾年，縉云縣充分利用仙都景區全國影視拍攝基地這一優勢，借力明星人物提升傳播力。如著名歌手李玉剛曾7次前往仙都。2022年10月，他在腿部受傷行走不便的情況下仍然堅持參加壬寅（2022）中國仙都祭祀軒轅黃帝大典，同日“美麗浙江”“麗水在線”“縉云融媒”等媒體機構的官方抖音號發布了李玉剛現場拄杖參加祭祀大典和話說祭典印象等短視頻，然后眾多個人（粉絲）自媒體熱情跟進，形成巨大的傳播效應（見表1）。

近兩年，“名嘴說仙都”設置了抖音號，浙江電視臺兩名主持人的自媒體“@小強說”和“@舒中勝”發布了9條短視頻，傳播效果很好。同時，從表2中可以看出，兩名主播粉絲量與傳播力呈明顯的正相關。

（五）加大經費投入，完善激勵機制，強化內容創作

內容建設是根本。在“人人都有麥克風”的大背景下，只有多元化參與內容構建，多視角創新傳播文本，激發受眾產生情感共鳴，才能從認知上形成更強的傳播動力。從表面上看，短視頻傳播內容大多在5分鐘以內，呈碎片化傾向。但生產出頗具創意的精品并不容易，離不開前期投入和專業團隊支撐，相關部門應該投入經費積極鼓勵、吸引大學畢業生和青年才俊加入文創產業。以著名旅游地杭州西湖景區為例，2020年，浙江廣電集團錢江視頻與西湖區傳媒中心簽訂戰略合作協議，并為“美麗浙江·西湖創作中心”授牌。他們以抖音短視頻為載體，雙方通過選題共同策劃分享、內容共同制作分發，吸引了眾多視頻制作者參與相關項目，當地旅游管理部門也予以一定的資金激勵和設備支持，以期創作出更多更優秀的作品[15]。

與此同時，可有意識地打造本土網紅，在抖音、B站、小紅書、快手、頭條、微博視頻號等平臺建立自身的傳播矩陣，擴大傳播范圍，提升傳播效率。可以舉辦短視頻大賽或“仙都vlog大賞”等，面向媒體、視頻創作機構及自媒體達人，廣泛征集多語種、多形態的原創短視頻，推動黃帝文化傳播。

五、結語

縉云作為中國南方黃帝文化輻射中心，面對全媒體傳播新格局，需要創新文化傳播體制，從內容構建、活動策劃、推廣分送、賬號運營等諸多方面構建起多元化多層次傳播體系。深入挖掘黃帝文化的精神內涵和文化基因，加強活動策劃，通過與主流媒體及大V博主溝通合作，求新求變，豐富內容生產，同時做好多層級媒介對接，打通傳播鏈路，做好分發推送，構建多主體、立體式的傳播格局，全面展現縉云黃帝文化的內涵與魅力，多維度提升傳播效能，不斷擴大黃帝文化對海內外炎黃子孫的傳播力、影響力，把縉云黃帝文化資源更好地轉化為“文旅富民”的新動能。

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作者簡介 舒美發，記者，縉云縣融媒體中心機關黨委副書記，研究方向：媒介傳播理論、新聞寫作、網絡與新媒體、媒介文化與媒介批評。 樊建亮，縉云縣融媒體中心黨組書記、主任，研究方向：馬克思主義新聞理論與實踐、媒介傳播、網絡與輿情管理、媒體經營與管理。