校園公益廣告對思政教育的影響和促進策略

【摘要】校園公益廣告和思想政治教育在許多方面存在契合性。校園公益廣告因自身具有價值導向性、思想滲透性和情感滲透性等特點對學生發揮著思想引領、政治宣傳、教育激勵和人文關懷的作用。校園公益廣告可作為思想政治教育的載體之一，通過加大投入、明確議題、創新宣傳方式、加強協調溝通等方式，使校園公益廣告的思想政治教育效果得到有效發揮，從而提高思想政治教育的實效性。

【關鍵詞】校園公益廣告；思想政治教育；學生

【中圖分類號】G416【文獻標志碼】A【文章編號】1004—0463（2023）21—0015—04

思想政治教育是我國教育事業的重要組成部分，加強校園的思想政治教育工作是教育工作者需要長期進行、扎實開展的一項重要工作。而公益廣告在弘揚社會主義核心價值觀中的重要作用已得到社會的廣泛認同，公益廣告對傳播社會主流思想、鞏固文化信仰、引領文明風尚具有重要作用[1]。

一、校園公益廣告的相關概念

公益廣告是不以盈利為目的的非商業活動。校園公益廣告是公益廣告的一個分支，校園公益廣告是以校園特定的人文環境為傳播范圍，以全體在校學生為受眾對象，以正確的價值觀念、思想意識、倫理道德和行為規范為主要傳播內容，不以盈利為目的的非商業廣告[2]。

校園公益廣告的功能有：一是導向性。在新媒體快速發展的時期，校園公益廣告的本質是傳播社會主義核心價值觀并引領學生堅持正確的思想道路、堅持正確的政治方向、堅持馬克思主義的政治立場，在生活中敢于與困難作斗爭，做自己命運的掌舵者。校園公益廣告要始終堅持正確的價值導向，確保為學生呈現堅定的理想信念和崇高的價值追求。二是滲透性。滲透性是指廣告內容的設計易于吸收理解，使受教育對象輕松、自然改善自己的行為。校園公益廣告的主旨與精神可滲透在學生的學習中、社會交往中和日常生活中，從而引導學生做好自己、善待他人。三是情感性。校園公益廣告巧妙地將理性寓于感性之中，表現形式豐富多樣、主題鮮明、內容真摯，容易引起情感共鳴。四是教育性。校園公益廣告是對學生進行思想政治教育的一種特殊方式，能夠有效引導他們保持正確的世界觀、人生觀、價值觀[3]。

二、校園公益廣告與學生思想政治教育的內在統一性

在新媒體時代，校園公益廣告作為一種藝術表現形式，相比傳統形式的思想政治教育更容易深入學生內心，令他們印象深刻。總的來說，校園公益廣告和學生思想政治教育的本質有著千絲萬縷的聯系，主要表現為以下幾個方面。

（一）目標的一致性

思想政治教育的目標是促進人的全面協調發展。在校園里，思想政治教育主要以團課、主題班會、講座等形式向學生傳播符合社會發展要求的主流價值觀。而校園公益廣告通過學生喜聞樂見的傳播方式呈現內容，浸潤學生的頭腦，幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。因此，無論是思想政治教育還是校園公益廣告都是為了促進人的全面協調發展，為社會主義事業培養合格的建設者和接班人。

（二）內容的貫通性

學生思想政治教育的內容包括社會主義核心價值觀教育、黨的政策方針教育、公民道德教育、生態文明教育等。校園公益廣告也是圍繞社會主義核心價值觀的內容，通過短視頻、紀錄片等傳播形式進行展播。所以思想政治教育的內容可通過特定的校園公益廣告展現出來，使學生在觀看廣告的同時接受正確的思想政治教育，加深對社會主義核心價值觀的認識和理解。

（三）任務的相似性

思想政治教育的根本任務是用馬克思主義理論武裝頭腦，不斷提高人們認識世界、改造世界的能力，本質上和校園公益廣告的任務相同。二者都是將符合社會發展的、科學的、先進的思想展示出來通過公序良俗教育和基本道德教育，促進人的全面發展。

三、校園公益廣告對學生思想政治教育的積極影響

隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，人們的物質需求已得到充分滿足，便追求精神層面的需求。在校學生也是如此，他們需要從學校獲得正確的思想、理論、觀點，從片面、狹隘的世界中走出來，形成對世界、社會、人生的科學認知。校園公益廣告對學生的精神文明建設具有重要影響[4]。

（一）思想引導

校園公益廣告的思想引導就是傳播社會主流思想，使學生提高思想覺悟、樹立正確的價值觀，堅持正確的理想信念和政治信仰，引導學生將這些思想內化于心，外化于行。

（二）政治宣傳

校園公益廣告是非商業廣告，是教育的重要載體。校園公益廣告采取生動活潑的宣傳教育方式，以圖文并茂的形式傳播國家的政策、法律法規，讓學生更加堅定地維護黨的領導、擁護黨的綱領，努力做一名合格的社會主義建設者和接班人。

（三）激勵教育

作為教育內容的一種表現形式，校園公益廣告內涵豐富、表達方式給人視覺上的沖擊，能夠吸引人的眼球。在高校思想政治教育工作中，灌輸不僅起不到良好的教育效果，還易引起學生的反感。校園公益廣告能夠在學生喜歡的基礎上將思想政治教育融入其中，較好地引起學生的注意，以潤物無聲的方式傳遞信息，最終達到入耳、入腦的傳播效果和政治教育的作用。

（四）人文關懷

當代社會復雜多變，新時代學生更渴望得到有內涵、有深度的精神食糧，校園公益廣告內容豐富、形式活潑，主題多以學生為中心，關注學生的身心健康與成長需求，為他們枯燥的學習生活增添色彩。

校園公益廣告的思想政治教育功能較多，因此才能促進學生的思想政治教育，讓他們形成牢固的精神支柱，更好地弘揚民族精神和時代精神。

四、校園公益廣告促進學生思想政治教育的路徑選擇

（一）加大校園公益廣告的投放

1.從列寧的灌輸論分析，思想政治教育在實踐過程中是用“灌輸”來實現的，這不僅體現出教育者肩負的使命和責任，也說明了教育對象對社會不斷發展和自身發展的需要。對于教育者來說，這是教育者不可推卸的責任和艱巨的使命，標志著以后應該往哪個方向走，應該達到什么樣的教育目標。對于教育對象來說，實踐的過程是主動學習吸收和有意識地接收信息并進行內在升華的過程。從思想政治教育學原理本身來說，這是對加強社會主義意識形態建設和踐行社會主義核心價值觀的重要方式。

2.只付出體力勞動的人是不能自發地形成先進的、科學的、有價值的思想的，而要通過一定的形式展示到他們腦子里，“從灌輸到自發再到自覺[4]”，而校園公益廣告作為學生思想政治教育的載體，不僅形式多元，而且風格多樣，更有利于給學生展示先進的、科學的思想，所以加大校園公益廣告的投放就是讓學生在更大范圍內時時處處接受思想政治教育。

3.我們要堅持列寧同志提出的灌輸論，因地制宜地用好灌輸論。當今，無論是國內環境還是教育大背景都與以往不同，但我國社會主義的性質沒有改變，列寧的灌輸論直到今天也依然適用。“校園公益廣告對學生的世界觀、人生觀、價值觀有著潛移默化的教育引導作用”[5]，無形中可增強學生對社會主義核心價值觀的認同，如，可在操場、圖書館、教室加裝展板，也可充分運用新媒體手段制作符合當代學生身心發展需要的網絡短視頻、公眾號等。

（二）明確校園公益廣告的議題

有傳播學者認為“人們對目前主要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調之間存在著一種高度對應的關系”[6]。大眾傳媒對某件事情的重視程度也會深刻影響著大眾的意識，并且使他們也認為大眾傳媒報道的大事件就是大事。因此，大眾傳媒對某件事關注程度越高描述程度越細，公眾對此件事的關心程度也會越來越高。在新媒體時代，我們現實生活中存在許許多多要解決的問題，如教育公平問題、房價問題、就業問題等，但在這些問題中哪些是需要迫切解決的、哪些相對沒那么緊迫，我們自己心中都會有判斷，就如同我們心中都有一個隱形的“議事日程表”一樣。事實上，人們早已對事情的排序做好了規劃，那么這種心里的價值判斷又是根據什么判斷的呢？對此，“議程設置功能”研究為我們帶來了答案：“這種關于對事情重要性的判斷，一般來自于大眾傳媒，它是我們生活中重要的信息源，深刻影響著大部分人。”

在大眾傳媒如此發達的時代，一方面，我們要挑選出適合當下熱點的校園公益廣告主題，主要有環保公益廣告、和平類公益廣告、文化類公益廣告、教育類公益廣告等。社會關心的問題都可以成為公益廣告的主題來源。校園公益廣告的主題豐富且深刻，要想內容上別具一格，選好題材是關鍵。另一方面，我們要保證校園公益廣告思想政治教育議題內容與方向的正確性，因為這些主題會在潛移默化中影響學生的思想與認知，廣告的內容要確保學生能夠受到正向激勵。

（三）創新校園公益廣告的宣傳方式

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是在4P的基礎上演進而來，4C分別為消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Con？ venience）、溝通（Communication），它以消費者需求為導向，設定了營銷組合的四個基本要素，瞄準消費者的實際需求和期望。

1.消費者。校園公益廣告的目的不是追求利益，而是向學生展現出它的功能和責任。它以多種形式出現在校園中，展示出多種多樣的主題內容，滿足了學生的總體需求和美好的期待，如海報、廣播、短視頻等。

2.成本。控制成本更貼合學生身份，在校園公益廣告創作中或者比賽時，要創作的校園公益廣告作品也應盡可能降低學生的制作成本，使校園公益廣告創作比賽能夠得到普遍參與，贏得當代學生的喜愛與傳播。

3.便利。在實施過程中，校園公益廣告要結合學生喜歡的傳播媒介在學生之間傳播。校園公益廣告可投放在學生最容易看見的地方和經常出入的場所，并以喜聞樂見的形式展示，從而讓學生方便地觀賞校園公益廣告。

4.溝通。校園公益廣告做為一種傳播載體，是連接教育者和受教育者之間的橋梁。校園公益廣告的傳播效果和作用都會體現在學生身上，教育者通過載體了解學生的實際需求和期望。校園公益廣告作為傳播載體實現了教育者和學生的雙向溝通。

習近平總書記強調指出：“只有在創新中贏得主動權，宣傳思想工作才能回答好時代考題。”[7]總的來說，無論從受教育者角度還是從教育者角度來看，我們可以結合4C營銷理論創新校園公益廣告的內容與形式，讓其發揮更大的作用。一方面，聯合廣告專業、設計專業、動漫專業等有專業技能的學生，發揮相關專業間的聯動機制，打造出更適合學生觀看的校園公益廣告。另一方面，相關教師要積極開展對校園公益廣告的探索和研究，為校園公益廣告的發展開辟道路，使其更好地服務思想政治教育。

（四）搭建校園公益廣告的交流平臺

學生對校園公益廣告的關注度不高，親自參與設計公益廣告、參加公益廣告競賽的人更少，這成為制約校園公益廣告發展的一個壁壘。對此，學校應為教師和學生提供更大的交流平臺和更多學習機會，這不僅會對校園公益廣告的理論創新有積極作用，同時也能培養出一批高質量、高水平的校園公益廣告制作人才，讓公益廣告真正地融入校園，切實與學生課堂學習結合在一起，渲染良好的校園文化氛圍以便更好地引導學生積極弘揚和踐行社會主義核心價值觀。教育者可以通過組織競賽、展覽等落實校園公益廣告對學生思想政治教育的促進作用，找到學生的痛點、癢點，從而使校園公益廣告和思想政治教育形成內在聯動，共建良好校園文化氛圍。

校園公益廣告能夠對學生起到方向引領、動力激發、力量凝聚以及矛盾化解的作用，指引學生前進的方向。在新媒體時代，校園公益廣告不僅能夠提高思想政治教育的實效性，同時也拓展和延伸了思想政治教育的空間和時間、延伸和豐富了思想政治教育的內涵和外延。

參考文獻

[1]張曉麗.論校園公益廣告與學生思想政治教育[J].科教文匯（上旬刊），2018（01）：15-17.

[2]董玉華，孫俊.校園公益活動對學生思想政治教育的影響[J].吉林工程技術師范學院學報， 2019（09）：05-07.

[3]趙炯星.公益廣告在學生思想政治教育中的作用及有效發揮思考[J].電視指南，2018（14）：232-233.

[4]張兵，左帥.“灌輸論”何以是“灌輸性”與“啟發性”的統一[J].河南科技學院學報，2022（04）：65-70.

[5]雷杰.學生就業視野中公益廣告思想政治教育研究[J].決策探索（下半月），2016（07）：33-34.

[6]張建榮，薛書銘.新時代高校網絡思想政治教育議程設置的問題與對策[J].山西高等學校社會科學學報，2022（09）：65-70+75.

[7]全國高校思想政治工作會議[N].新華日報. 2016-12-8.

編輯：宋春宇