主流媒體通過垂類報道吸引年輕受眾的策略探析

摘要：隨著移動網絡技術的發展以及智能手機終端的廣泛應用，人們對可視化信息的需求越來越大。而在新媒體領域，內容豐富、深挖年輕人精神需求的視頻平臺，在近年快速地發展起來，成了年輕一代觀眾獲得新聞信息的主要途徑。央視農業B站賬號利用新的媒體形態，通過垂類報道吸引大量的年輕受眾，對其傳播狀況和效果進行剖析發現，其具有發散平臺選取思維、創新多元運營方式、精確瞄準發力領域的優勢，這從側面說明主流媒體在垂類領域大有可為。在互聯網高速發展的時代背景下，年輕用戶的新聞消費方式早已社交化、圈子化。央視農業積極利用B站平臺吸引了一大批年輕粉絲，與粉絲構建身份認同、觀點認同、價值觀認同，并利用高質量的社交平臺原創內容、視野開闊的選題范圍擴大了粉絲規模，打破了傳播邊界，其經驗值得借鑒分析。

近年來，在互聯網的沖擊和倒逼下，傳統主流媒體積極轉型，努力向全程、全息、全員、全效媒體靠攏，但仍面臨諸多問題和挑戰，難以真正吸引年輕用戶駐足。央視農業B站賬號依托高質量垂類報道內容和平臺特點快速漲粉、激發互動，是值得分析研究的典型案例。因此，文章對其策略進行探析。

關鍵詞：主流媒體；垂類報道；年輕受眾；電視臺；B站；媒體轉型

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0081-03

一、央視農業B站垂類賬號是主流媒體轉型成功的典型案例

央視農業B站賬號是中央廣播電視總臺農業農村頻道（CCTV-17）的社交媒體賬號，內容偏垂類，主要關注和報道“三農”問題，以豎視頻居多，視頻時長多在3分鐘以內，以日更為主[1]，其互動情況如表1所示。

作為“三農”垂類賬號，央視農業關注內容相對小眾，卻吸引了大量年輕人駐足，主播開場一句“飽飽們好”就能引來大量彈幕刷屏，足見賬號影響力和粉絲黏性；很多用戶看完視頻驚訝地留言“這竟然是官方賬號”，足見頻道社交化轉型比較徹底；也有很多評論稱“想不到會在B站看到這么好看的農業視頻”“想不到有一天會對農業問題產生興趣”，足見賬號內容的優質。

二、央視農業B站賬號分析

（一）賬號定位

賬號定位的目的，在于與平臺主體年輕用戶進行深層互動，形成情感聯結，逐步構建身份認同、觀點認同、價值觀認同[2]。

主流媒體雖傾注大量時間和資源選取有新聞價值的事件，制作新聞產品，但一旦產品被投放到社交平臺，就會淹沒在信息漩渦中[3]。在B站這個中國互聯網年輕用戶聚集度最高的平臺，35歲以下的用戶占比86%，新增用戶平均年齡20.2歲[4]，用戶普遍認同“Z世代”這個身份標簽[5]。主流媒體放下架子，與年輕用戶形成情感共鳴、建立情感聯結十分重要。

其一，是懂粉、寵粉，構建身份認同。央視農業B站認證雖是“CCTV17農業農村頻道官方賬號”，但簡介卻幽默俏皮，“可能是中國功率最大的村廣播站吧”選自粉絲的評論內容。在眾多提議中，團隊選取了“飽飽”這個名字，主播們每條視頻先開口叫“飽飽們好”，引發粉絲大量互動。賬號突破100萬粉時，主播們又應粉絲要求“變裝”互動[6]，使賬號逐步與粉絲建立起深度情感聯結，構建起粉絲的身份認同。

其二，是凸顯責任、升華利益，獲得價值觀認同。主播“郭站長”在賬號視頻介紹中，闡明了團隊的初衷，“世界上沒有一個國家擁有比中國更悠久且持續的農耕文化……也許你窮極一生……就是想買一套帶院的或者帶露臺的房子，這樣我就可以在家里種點什么”，這將刻在中國人DNA里的土地情懷，端牢中國人飯碗、鄉村振興的家國情懷，講清楚中國農業、農村和農民事情的媒體情懷展現得淋漓盡致。團隊的創作態度和責任感跳出視頻和賬號本身，不僅升華了立意，也獲得了粉絲的價值認同。

（二）內容制作

堅持社交媒體原創，避免同質化，做年輕人眼中的野生UP主。主流媒體在社交化轉型的過程中，雖然嘗試形成中央廚房式的工作格局，但在執行層面卻往往機械、保守，內容難免同質化[7]，這種看似“省成本”“一魚多吃”的做法，會將年輕受眾推得更遠。而央視農業積極與水果獵人楊曉洋、帥農鳥哥、“背景太假哥”疆域阿力木等在“三農”領域較知名的UP主多次聯動，其中有3條視頻進入播放量前十，“雙廚狂喜”“央視給的牌面”“官方整活，最為致命”等彈幕刷屏，與其他“三農”UP主的聯動既擴大了賬號的受眾面，也讓受眾看到了央視農業B站更多的可能[8]。

（三）視頻選題

截至2020年末，我國共3609套公共電視視頻資源，卻僅有10多個農業電視頻道[9]。而在B站2020至2022年近三年公布的百大UP主名單中，僅2022年上榜的“帥農鳥哥”主要記錄農村生活。因此作為“三農”垂類賬號，央視農業通過選題策劃、內容運營，打破傳播邊界，擴大受眾規模和傳播范圍至關重要。

首先，視野寬、選題廣，視頻類型多樣。除了觀點類視頻，央視農業還會定期推出體驗類紀實Vlog、農業知識科普、國家政策解讀等多類型內容。賬號的選題也非常廣泛，對打工子弟教育、農村美食制作、鄉村醫療、民間藝術、直播帶貨等都有所關注[10]，多類型、多樣式的內容保證了賬號的創作活力，視頻選題不斷更新迭代，質量也不斷提高。

其次，將“三農”報道與網絡熱點融會貫通。世界杯期間，央視農業盤點了小組賽各國的農業實力，阿根廷爆冷輸沙特當日推出的《講道理，阿根廷農業還是比沙特強！》獲得超45萬互動量；電視劇《狂飆》熱播期間，《<狂飆>里的腸粉沒有加醬油，咋就這么重要？》獲得超94萬互動量；動畫《中國奇譚》“出圈”后，《關于<中國奇譚>最村的一集最村的解讀》收獲近70萬互動量[11]。央視農業B站選題不設限，不因賬號垂度而窄化關注范圍，巧妙地將“三農”問題與網絡熱點融會貫通，打破傳播邊界，使賬號內容始終具有社交討論度與關注度。

三、主流媒體通過垂類報道吸引年輕受眾的策略

年輕人的新聞資訊獲取逐漸呈現出圈子化和社交化的特征。一方面，年輕人對“新聞”的概念認知更寬泛，在他們眼中，除了時事政治，體育、娛樂、八卦、文化、生活方式和科學等相關消息都屬于新聞，年輕人基于興趣愛好瀏覽內容，形成興趣文化圈層；另一方面，“附帶新聞消費”的現象越來越普遍，年輕人經常在瀏覽微信、微博、抖音等社交平臺時，無意中接觸并消費新聞。

因此從年輕人的興趣點、關注點、需求點出發，報道年輕人喜歡的垂類內容，能助力主流媒體吸引更多年輕受眾。同時，主流媒體只有找到合適的傳播平臺，采取高效的運營方式，瞄準年輕人關注的垂類領域，轉型發力才能事半功倍。

（一）發散平臺選取思維

要選取年輕人聚集的社交平臺，依托平臺特性和粉絲調性有針對性地投放垂類內容。

在國內社交平臺中，B站和小紅書年輕人聚集率高，中國有一半的年輕人在都在使用B站[12]。

在海外社交平臺中，Instagram和TikTok是吸引年輕人的利器。如《經濟學人》2022年年報中提到，集團在推廣數字化產品期間發現，Instgram平臺能非常有效地幫助《經濟學人》吸引年輕人，其賬號積累的超600萬粉絲中，約2/3年齡在18～34歲[13]。牛津大學路透研究中心數據顯示，TikTok已成為增長速度最快的平臺，18～24歲人群觸達率達40%[14]。

（二）創新多元運營方式

聯合垂類領域大V，快速打破傳播界限，擴大受眾范圍。

例如，央視農業B站在運營期間，多次與平臺上“三農”領域有影響力的UP主合作，多條視頻播放量破百萬，“三農”垂類博主的加入，迅速擴大了央視農業的傳播范圍。再如，北京冬奧會期間，咪咕邀請短道速滑奧運冠軍王濛擔任解說，自2022年2月5日王濛短道速滑解說爆火后，咪咕的下載量直線上升，某手機平臺下載量從單日8萬多猛增至33萬次，咪咕視頻的日活用戶也實現了近10倍的增長[15]。央視農業和咪咕視頻的例子證明，垂類“大V”的加持，給傳統媒體“出圈”“破圈”提供了更多機會和可能。

（三）精確瞄準發力領域

找到年輕人痛點，瞄準年輕人的剛需，打入年輕人圈層文化，能使傳播效果事半功倍。

《2023小紅書年度生活趨勢：投入真實生活》報告顯示，52%的中國Z世代青年接受了高等教育，80%完成了高中階段教育，高文化素養年輕人反思意識較強，他們反思工業化、互聯網以及全球化對世界滲透的后果，普遍壓力大，需要解壓，開始把注意力從“改變世界”轉向“經營好自己的生活”[16]。農村田園生活類題材的垂類內容戳中了年輕人想要解壓、享受真實生活的痛點，年輕人也逐漸通過這些內容開始關注農業問題、農民生活、農村發展[17]，這既是像央視農業這樣的頻道發力的好時機，也是主流媒體通過相關產品向青年一代普及國家鄉村振興戰略、助力政府加快建設農業強國的好契機。

四、結語

內容豐富、深挖年輕人精神需求的視頻平臺，近年來在互聯網的影響下快速地發展起來，成為年輕一代觀眾獲得新聞信息的主要途徑。在這樣的時代背景下，年輕用戶的新聞消費方式早已社交化、圈子化。本文以央視農業B站賬號為例，從賬號定位、內容制作以及視頻選題三個視角對其展開分析，得出與粉絲構建身份認同、觀點認同、價值觀認同，并利用高質量的社交平臺原創內容、視野開闊的選題范圍擴大粉絲規模，能夠打破傳播邊界的結論。

在未來的發展進程中，央視農業可以進一步開拓新平臺，采取多元運營的方式做好市場細分，從而使“三農”問題進入年輕人的視野。

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作者簡介？于簫音，編輯，中視傳媒有限公司研究員，研究方向：新媒體傳播。？馬雙佳，編輯，中央廣播電視總臺新聞新媒體制片人，研究方向：媒體傳播。？朱東樹，中視前衛影視傳媒有限公司數據分析員，研究方向：數據。