新媒體時代高校官方微信公眾號編輯策略探析

摘要：相比傳統(tǒng)紙媒，微信公眾號內(nèi)容更豐富，排版樣式更靈活，可讀性、趣味性更強(qiáng)。文章通過分析中國青年報發(fā)布的中國大學(xué)官微百強(qiáng)月榜數(shù)據(jù)，以前三名高校（北京大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)）的微信公眾平臺為研究對象，探討高校官方微信公眾號的編輯技巧，為高校官方微信公眾號編輯提供參考。研究認(rèn)為，高校官方微信公眾號應(yīng)強(qiáng)化流程管理，嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格落實(shí)“三審三校”制度，遵循標(biāo)題擬定原則，優(yōu)化視覺設(shè)計(jì)流程和技巧，基于受眾需求生產(chǎn)內(nèi)容。通過不斷優(yōu)化微信公眾號的編輯策略，全方位展現(xiàn)學(xué)校工作成績、師生動態(tài)、大型活動等，傳播好高校聲音，進(jìn)一步提升高校官方微信公眾號的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；高校；編輯策略；色彩搭配；版式設(shè)計(jì)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0100-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2023年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%；各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.47億人、10.44億人和10.26億人[1]。

微信有公眾號、小程序、直播等多種應(yīng)用場景。2012年8月，騰訊公司上線的微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號。本文研究的微信公眾號指高校官方訂閱號。

筆者基于中國青年報發(fā)布的中國大學(xué)官微百強(qiáng)月榜數(shù)據(jù)，以前三名高校北京大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)的微信公眾平臺為研究對象展開剖析，探討高校官方微信公眾號的編輯策略，旨在優(yōu)化高校官方微信公眾號的版面編排，助力高校宣傳工作。

一、高校官方微信公眾號的運(yùn)營價值

媒體融合時代，各類社交媒體和新聞客戶端成為人們尤其是年輕人獲取信息的主要來源。微信公眾號是高校傳播重要事件、凝聚情感認(rèn)同的重要渠道，是高校對內(nèi)交流信息、對外展示形象、凸顯高校風(fēng)格的重要媒介。

（一）對內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息交流

相較傳統(tǒng)紙媒，微信公眾號的內(nèi)容娛樂性、互動性更強(qiáng)。

一方面，高校利用微信公眾號傳播學(xué)校工作成績、師生動態(tài)、大型活動等，可以豐富師生的校園生活；另一方面，高校通過微信公眾號的評論、留言等功能，也可及時了解師生的思想動態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息交流、雙向互動。

（二）對外展示高校形象

學(xué)校的研究成果、招生政策、歷年錄取分?jǐn)?shù)、新生入學(xué)情況等，都是社會各界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。微信公眾號以強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能、新穎的表現(xiàn)形式傳遞這些資訊，吸引廣大受眾關(guān)注。在轉(zhuǎn)發(fā)與推送間，幫助受眾更全面地了解高校發(fā)展近況、校園風(fēng)采、學(xué)生面貌等，很好地展示了高校形象。

（三）凸顯高校風(fēng)格

相較傳統(tǒng)紙媒，微信公眾號在表現(xiàn)形式上更生動、多樣，包括文字、圖片、動圖、音頻、視頻等多種形式，能夠很好地凸顯高校風(fēng)格。如“北大紅”“清華紫”，紅色和紫色分別是這兩所高校?；盏念伾?，微信公眾號將校徽顏色融于版式設(shè)計(jì)中，很好地凸顯了高校的風(fēng)格。

二、高校官方微信公眾號的編輯特點(diǎn)

筆者基于中國青年報發(fā)布的中國大學(xué)官微百強(qiáng)月榜數(shù)據(jù)，以前三名高校北京大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)的微信公眾平臺為研究對象，對三所高校微信公眾號中閱讀量達(dá)10W+的文章展開剖析，發(fā)現(xiàn)這些文章在標(biāo)題、正文、圖片編輯上具有以下特點(diǎn)。

（一）標(biāo)題特點(diǎn)

標(biāo)題是文章的“眼睛”。好的標(biāo)題能夠迅速抓住讀者眼球，吸引讀者關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)[2]。

微信公眾號文章標(biāo)題要求簡短、精練，圖文消息、圖片消息、音頻消息的標(biāo)題長度限制為64個字符，視頻消息的標(biāo)題長度限制為30個字符。并且，微信訂閱號使用折疊式列表，標(biāo)題過長會導(dǎo)致文字顯示不全，給讀者閱讀帶來障礙。

觀察2023年7月三所高校微信公眾號發(fā)布的推文發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)閱讀量達(dá)10W+的文章標(biāo)題為8-30字符，文章標(biāo)題字符分布無規(guī)律；武漢大學(xué)閱讀量達(dá)10W+的文章標(biāo)題為10-20字符，文章標(biāo)題字符分布在一定區(qū)間范圍內(nèi)；清華大學(xué)閱讀量達(dá)10W+的文章標(biāo)題為8-30字符，文章標(biāo)題字符分布無規(guī)律。整體來看，三所高校微信公眾號文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)適中，高度凝練地概括了新聞事實(shí)。

（二）正文特點(diǎn)

新媒體時代，碎片化閱讀盛行，微信公眾號文章通常為500-2000字符，這充分契合了時下人們的閱讀需求。

2023年7月，北京大學(xué)閱讀量達(dá)10W+的文章共20篇，正文約1900-3700字符；武漢大學(xué)閱讀量達(dá)10W+的文章共5篇，正文約1500-5300字符；清華大學(xué)閱讀量達(dá)10W+的文章共7篇，正文約1300-2900字符。整體來看，三所高校所發(fā)布的多篇文章的正文控制在2000字符以內(nèi)，契合受眾碎片化閱讀的需要。并且，字符較多的文章多使用小標(biāo)題表達(dá)主題，概括主要內(nèi)容，方便讀者閱讀。

此外，三所高校的微信公眾號針對不同的選題內(nèi)容，采用了不同的版式設(shè)計(jì)，形成了多種語言風(fēng)格，取得了較好的傳播效果[3]。

（三）圖片編輯特點(diǎn)

新媒體時代，信息海量傳播，千篇一律的內(nèi)容極易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞。高質(zhì)量的圖片極具視覺沖擊力和表現(xiàn)力，能夠有效吸引受眾，是微信公眾號文章“出圈”的關(guān)鍵。

微信公眾號文章圖片主要包括封面圖、正文配圖、引導(dǎo)關(guān)注圖等。

在圖片的選擇上，三所高校官方微信公眾號所選圖片緊扣文章內(nèi)容，色彩鮮艷、構(gòu)圖飽滿、細(xì)節(jié)豐富，給人以深刻印象。

在色彩搭配方面，強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，不超過3種顏色并保持飽和度、亮度一致。

此外，文章中適當(dāng)?shù)牧舭?，既劃分了信息層次，又減輕了讀者的視覺負(fù)擔(dān)，使整個版面看起來更加簡潔、大氣。

三、高校官方微信公眾號的編輯策略

如前文所述，高校官方微信公眾號具有不容小覷的運(yùn)營價值。高校應(yīng)注重官方微信公眾號的運(yùn)營，不斷強(qiáng)化流程管理，嚴(yán)把稿件內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格落實(shí)“三審三?！敝贫群途W(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)責(zé)任制。

（一）標(biāo)題應(yīng)規(guī)范使用漢字，要忠實(shí)于新聞事實(shí)，避免“標(biāo)題黨”和“諧音梗”

2022年，國家新聞出版署、國家廣播電視總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展新聞出版、廣播電視領(lǐng)域不規(guī)范使用漢字問題專項(xiàng)整治工作的通知》，要求各級新聞出版、廣播電視行政部門和新聞出版、廣播電視領(lǐng)域各單位充分認(rèn)識規(guī)范使用漢字的重要意義，進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任意識。

同年，為進(jìn)一步規(guī)范出版、影視及相關(guān)新媒體等大眾傳播媒介漢字使用，中國出版協(xié)會、中國音像與數(shù)字出版協(xié)會、中國版權(quán)協(xié)會、中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會、中國電影家協(xié)會、中國書法家協(xié)會、中國中文信息學(xué)會等共11家協(xié)會、學(xué)會聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范使用漢字的倡議》，指出要加強(qiáng)引導(dǎo)，推動行業(yè)把漢字美的特征展示出來，反對為了迎合市場而粗制濫造、牽強(qiáng)附會，無序傳播、貽誤大眾[4]。

互聯(lián)網(wǎng)時代，大量網(wǎng)絡(luò)流行語不斷擠壓文字應(yīng)用場景，表達(dá)不得體，盲目跟風(fēng)使用低俗網(wǎng)絡(luò)用語等現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致漢語粗鄙化。高校官方微信公眾號編輯要高度重視漢字使用的規(guī)范性，強(qiáng)調(diào)標(biāo)題要忠于新聞事實(shí)，避免“標(biāo)題黨”和“諧音?！?，堅(jiān)決抵制“丑書”“怪書”，要遵循標(biāo)題即新聞的原則，準(zhǔn)確提煉新聞主題和受眾最關(guān)心的信息[5]。如果標(biāo)題脫離新聞主題，沒能準(zhǔn)確概括新聞內(nèi)容，將導(dǎo)致讀者對新聞的解讀產(chǎn)生偏差，進(jìn)而削弱高校官方微信公眾號的傳播力、影響力[6]。此外，標(biāo)題句式還應(yīng)簡明扼要、精準(zhǔn)表達(dá)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

（二）注重校本性，不過分強(qiáng)調(diào)娛樂性

微信公眾號作為高校傳遞知識、思想、價值觀的重要渠道，應(yīng)注重校本性，所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)植根于學(xué)校，服務(wù)學(xué)校[7]。

當(dāng)前，某些高校官方微信公眾號忽視了校本性，盲目蹭熱點(diǎn)、博關(guān)注，雖賺取了流量，卻削弱了權(quán)威性。

高校官方微信公眾號文章應(yīng)基于高校特點(diǎn)，貼近師生思想，結(jié)合師生興趣點(diǎn)和信息接受習(xí)慣，重點(diǎn)挖掘報道師生關(guān)心、社會關(guān)注的內(nèi)容，將辦學(xué)思想、辦學(xué)定位、校風(fēng)、校訓(xùn)等融入文章，用師生喜聞樂見的形式傳播內(nèi)容，增進(jìn)話語共通，實(shí)現(xiàn)心靈共振。比如，可以以重要節(jié)日和大項(xiàng)活動為契機(jī)，形成主題化、系列化宣傳報道[8]。

（三）注重編排技巧，美化視覺設(shè)計(jì)

1.文字編輯

微信公眾號文章正文可采用倒金字塔結(jié)構(gòu)[9]。編輯單篇文章時，應(yīng)按新聞事實(shí)的重要性將圖文消息中最精彩、最重要的內(nèi)容放在醒目位置，其余內(nèi)容依次編輯。編輯多篇文章時，注意頭條文章的選擇。選好頭條文章，才能有效吸引讀者關(guān)注并讀完所有文章。

需注意的是，正文文字控制在2000字符以內(nèi)為宜，超過2000字符需劃分段落并添加小標(biāo)題，小標(biāo)題字號通常要大于正文字號，以更好地表達(dá)段落主題，方便讀者理解。

2.圖片選擇

微信公眾號文章用圖要形象、直觀，讓圖片和文字互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。

首先，所選圖片數(shù)量不宜過多。應(yīng)根據(jù)文章內(nèi)容，選擇關(guān)聯(lián)度高且具有代表性的圖片[10]，或者將新聞現(xiàn)場視頻拆分成多個短視頻并制作成動圖，以增強(qiáng)文章的現(xiàn)場感，實(shí)現(xiàn)立體化傳播效果[11]。

其次，封面圖的選擇要用好“首因效應(yīng)”。“首因效應(yīng)”由美國心理學(xué)家洛欽斯提出，指最初接觸到的信息所形成的印象對人們以后的行為活動和評價的影響[12]。

高校官方微信公眾號的封面圖應(yīng)具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，可以是宏大場景，也可以是人物特寫，能夠在短時間內(nèi)吸引讀者視線，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

3.版式設(shè)計(jì)

微信公眾號文章的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)根據(jù)文章內(nèi)容來決定，色彩搭配需符合文章基調(diào)，一篇文章的色彩不宜多于3種，且色差不能過大。也就是說，無論是標(biāo)題樣式、文字段落樣式，還是圖片邊框樣式、分割線樣式，都需要根據(jù)文章內(nèi)容來搭配色彩，利用不同的顏色向讀者傳達(dá)不同的主題和情感。

比如，宣傳學(xué)生活動的文章，編輯風(fēng)格應(yīng)是輕松活潑的，色彩可以選用對比色或互補(bǔ)色，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和對比效果，更好地凸顯主題；重大事件、重要節(jié)日報道，以紅色調(diào)為主，選用同色系搭配，給人以大氣、喜慶之感；科研報道，以藍(lán)色調(diào)為主，選用鄰近色搭配，突出理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶卣鳌?/p>

總之，巧妙運(yùn)用色彩，能夠很大程度提升文章內(nèi)容的視覺表現(xiàn)力[13]。微信公眾號在信息承載、視聽藝術(shù)、形式體裁、傳播時效、受眾基數(shù)等方面具有天然優(yōu)勢。編輯在編輯微信公眾號文章時，只有兼顧文章內(nèi)容和讀者需求，才能更好地確定版式設(shè)計(jì)的風(fēng)格和方向。目前，微信公眾平臺對圖文的處理只有簡單的排版功能，編輯可借助第三方編輯工具，如135編輯器等，美化版式設(shè)計(jì)，增強(qiáng)文章的美感和趣味性。

四、結(jié)語

新媒體時代，微信公眾號是高校傳播學(xué)校工作成績、師生動態(tài)、大型活動等的重要渠道，微信公眾號文章的版面編排是高校風(fēng)格與形象的生動體現(xiàn)。

高校要明晰微信公眾號的運(yùn)營價值，不斷優(yōu)化微信公眾號編輯策略。在內(nèi)容上，強(qiáng)化流程管理，嚴(yán)把稿件內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格落實(shí)“三審三?！敝贫群途W(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)責(zé)任制；在版式設(shè)計(jì)上，遵循視覺設(shè)計(jì)流程及原則，強(qiáng)調(diào)圖片、色彩合理搭配，注重風(fēng)格展現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李政葳.我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%[N].光明日報，2023-08-29.

[2] 張晴.互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時代下微信公眾號的健康傳播研究：以“丁香醫(yī)生”為例[J].今傳媒，2019，27（9）：80-82.

[3] 王華麗.新媒體編輯如何提升微信公眾號閱讀量[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（8）：124-125.

[4] 中國廣播電視社會組織聯(lián)合會等11家協(xié)會學(xué)會聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范使用漢字的倡議》[J].中國廣播電視學(xué)刊，2022（3）：134.

[5] 李秀芹，馬東順.融媒體時代新聞標(biāo)題的規(guī)范與創(chuàng)新：以《人民日報》2018年獲獎新聞標(biāo)題為例[J].青年記者，2019（35）：68-69.

[6] 劉虹.高校官方微信公眾號“爆款”文章標(biāo)題編輯分析[J].新媒體研究，2018，4（23）：4-7.

[7] 李軍.新媒體時代高校宣傳工作的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新[J].采寫編，2022（11）：96-98.

[8] 徐佳寶.淺析高校微信公眾號的思政教育內(nèi)容優(yōu)化路徑：以北京大學(xué)官方微信公眾號為例[J].民族高等教育研究，2022，10（6）：55-59.

[9] 史安斌，劉瀅.從“倒金字塔”“斜金字塔”到“正金字塔”：基于社交媒體的新聞話語體系和傳播模式初探[J].新聞記者，2014（7）：14-20.

[10] 王海東.淺談微信公眾號編輯把關(guān)工作注意事項(xiàng)[J].新聞傳播，2017（24）：65-66.

[11] 鄭澤宇.健康類政務(wù)新媒體傳播創(chuàng)新研究：以“深圳衛(wèi)健委”公眾號為例[J].新聞前哨，2021（8）：33-34.

[12] 馬燕.淺析“首因效應(yīng)”[J].科教文匯，2009（31）：62-63.

[13] 羅貝琪.高校新媒體公眾號品牌視覺形象構(gòu)建研究[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（17）：79-80.

作者簡介？徐錕，助理編輯，研究方向：新媒體內(nèi)容制作。