電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的融合研究

摘要：近年來，隨著網(wǎng)絡平臺的迅猛發(fā)展，短視頻呈現(xiàn)爆炸式增長，這一現(xiàn)象促進了直播行業(yè)的興起。淘寶、抖音、快手等紛紛加入其中，將兩種模式有機結合，創(chuàng)造出一種全新的銷售渠道——直播帶貨。隨著“直播帶貨”的推出，市場得到了全新的拓展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式也發(fā)生了巨大的變化。在當今社會，直播帶貨正在成為一種流行的商業(yè)模式。電視平臺正在積極探索如何與新媒體融合，并從多個方面尋找融合的途徑。直播帶貨已經(jīng)成為一個重要案例，它為平臺帶來了新的利潤增長點，并擴大了傳播的范圍。文章運用實證研究的方法，將電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的結合作為本文的具體案例，研究電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨之間的關系。研究結果顯示，直播帶貨的推出引起了廣泛的關注，它將傳統(tǒng)的電視媒體和新興的社交媒體結合在一起，開啟了一條全新的發(fā)展之路，不僅給電視媒體帶來了極大的收益，還能夠產(chǎn)生深遠影響。與此同時，如何更好地將電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨相結合，還有待于進一步的研究和實踐。

關鍵詞：電視媒體；直播帶貨；直播電商；大屏小屏；融合創(chuàng)新

中圖分類號：F724.6；F206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0162-03

2020年是極不平凡的一年，全球的新冠肺炎疫情給中國經(jīng)濟增長帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。在此背景下，直播帶貨這一全新的銷售模式迅速“蔓延”到各行各業(yè)，開始引領消費新風潮。

2020年《政府工作報告》高度肯定了電子商務在抗疫中的重要作用。因此，應該加大對這些領域的投入力度，繼續(xù)制定相關支持政策，助力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢[1]。直播帶貨的新媒體平臺正在迅速發(fā)展，電視作為傳統(tǒng)媒體平臺也積極加入其中，主動布局，以期獲得更大的發(fā)展空間。大多數(shù)衛(wèi)視都在勇于嘗試新方法，并從不同角度進行創(chuàng)新融合[2]。

一、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的發(fā)展概況

2016年被譽為中國互聯(lián)網(wǎng)直播元年，當年，超過300家的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺應運而生，其用戶量也迅猛攀升。2016年3月，蘑菇街首次將直播與電商帶貨結合，發(fā)展為集“直播、內(nèi)容、電商”于一體的平臺，這標志著一個全新時代的開始。這一時期，游戲直播和娛樂直播成為主流。5月，淘寶直播終于迎來了它的首次登場，京東在當月推出了直播功能。經(jīng)歷短短的四個月，淘寶、京東開始不斷優(yōu)化直播達人扶持方案，并注入10億元以上的資源[3]。

2019年，電子商務直播帶貨迅速走紅。2020年，新冠肺炎疫情的沖擊，影響了線下銷售的渠道，阻塞了市場的流動，電子商務成為各行業(yè)的重要支柱。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的實體商戶、店員紛紛轉(zhuǎn)型加入電子商務主播的行列，各界知名人士和企業(yè)老板也投身其中，使得電子商務的發(fā)展更加多元化。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右，并且滲透率呈波動增長。

至此，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物模式發(fā)生了重大改變。消費者可以通過多種方式來獲取商品信息，可以通過論壇、微博等，了解商品的特性和優(yōu)勢，選擇合適的商品，還可以通過直播帶貨，在一個全新的、能夠即時互動的環(huán)境中體驗到商品的價值。在直播環(huán)境中，主播可以將商品的特性、功效和用戶體驗完美展示出來，讓消費者有一種置身其中的感受[4]。

此外，通過這種形式，商品可以多角度、多層面地展現(xiàn)，讓消費者更好地了解和購買。通過這種即時的雙向溝通，消費者可以獲得更逼真的購物體驗，提升他們對商品的信任度。他們也可以通過表達自己的觀點、給予贊揚或支持來與主播建立聯(lián)系，讓他們有更多的參與機會。因此，通過體驗式的在線購物，可以極大地增強消費者的購買熱情[5]。

二、直播與電視媒體內(nèi)容的融合

（一）綜藝類內(nèi)容的直播

隨著科技的發(fā)展，越來越多的電視綜藝節(jié)目開始采用網(wǎng)絡直播的形式播放。通過利用不同媒介載體之間的共同點以及存在的互補性，進行全面整合，促進二者優(yōu)勢互補[6]。網(wǎng)絡直播和電視媒體的結合，可以更加高效地傳輸和呈現(xiàn)綜藝節(jié)目，觀眾可以隨時隨地觀賞到精彩紛呈的演出，而且在觀賞完整的節(jié)目后，觀眾可以進一步深入了解其中的精彩瞬間和引人入勝的細節(jié)，不斷加深認知。

隨著技術壁壘的不斷突破，電視媒體在直播綜藝節(jié)目時大多可以實現(xiàn)全程無剪輯播出，從而大幅降低節(jié)目成本，觀眾也可以更加及時地欣賞到精彩的綜藝節(jié)目。為了提升用戶體驗，電視綜藝為更多的節(jié)目開通網(wǎng)絡直播渠道，以增加與觀眾之間的互動。事實上，通過將網(wǎng)絡直播與電視媒體相結合，能明顯發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡直播可以為綜藝節(jié)目吸引更多的年輕觀眾，進一步擴大節(jié)目傳播范圍，增強節(jié)目影響力，滿足更多受眾的深度需求。

（二）公益新聞類內(nèi)容的直播

幾十年前，隨著衛(wèi)星技術的發(fā)展，電視媒體和廣播系統(tǒng)能夠通過傳統(tǒng)直播方式呈現(xiàn)公益活動，雖然會消耗巨額的資金和人力，但這樣的內(nèi)容仍是當今網(wǎng)絡直播所需。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡直播逐漸發(fā)展成重要補充和擴展領域。傳統(tǒng)媒體工作者可以使用更多的渠道和方法進行公益直播，實現(xiàn)資源利用最大化，而且可以從更廣闊的視野展現(xiàn)內(nèi)容。

受眾可以根據(jù)個人偏好選擇不同的視角和方式觀看，這使得直播內(nèi)容變得更加全面、精準。正如傳播學家丹尼斯·麥奎爾所說，傳播并不是單一不變，而是具有多樣化、流動性[7]。科技的不斷發(fā)展，讓直播成為一種新型的媒體形式，它不僅可以從宏觀的角度報道和展示重大的公共事件，還可以以多種不同的方式來深入剖析，讓用戶更全面地理解事件的真實情況，并且有效增強公眾的參與感。

三、“直播帶貨”和電視媒體的融合創(chuàng)新

技術的迭代推動著內(nèi)容生產(chǎn)形式不斷更新，電視媒體在直播帶貨方面的參與度不斷增強。電視主持人開始了網(wǎng)絡平臺直播帶貨的新嘗試，而后，這種方式被植入知名的電視綜藝節(jié)目中，甚至在大型公益直播等活動，實現(xiàn)了更加深度的融合。

（一）兩大媒介在小屏端的融合

2020年，全國頗具IP價值的知名電視節(jié)目主持人紛紛參與到電商直播中，全新的公益帶貨活動由此開展起來。通過將大屏與小屏結合，利用其強大的IP影響力，小型媒體快速獲得關注，并多次登上熱門話題榜。各大知名主持人在電商直播中帶來了精彩的表現(xiàn)，明星藝人們也紛紛加入其中，這些活動為直播帶貨注入了全新的活力，不僅僅是追求轉(zhuǎn)化率，還提高了品牌價值，并且?guī)砹巳碌匿N售模式。

得益于主流媒體的支持，電子商務平臺的發(fā)展愈發(fā)向好，由此將公益賣貨也推向了新的高度，取得了令人矚目的成績。然而，這只是廣電平臺將其知名主持人的影響力傳遞到電子商務平臺的一個小步驟，而不是將其真正的價值轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡直播領域[8]。

（二）電視綜藝節(jié)目與直播帶貨的融合嘗試

直播帶貨與電視媒體的融合，需要依賴于節(jié)目內(nèi)容的本質(zhì)。通過內(nèi)容融合的創(chuàng)新，小屏流量與大屏端可以產(chǎn)生深入互動。隨著綜藝節(jié)目的興起，各大衛(wèi)視也紛紛展開了創(chuàng)新嘗試，他們把自己的優(yōu)勢節(jié)目和直播帶貨相結合，以此來激發(fā)更多的活力。例如，湖南衛(wèi)視的《向往的生活》、東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》、浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》等節(jié)目，均嘗試與直播帶貨相結合，以多種形式展現(xiàn)，這也標志著綜藝節(jié)目與直播帶貨的第一次深度融合。

2020年，湖南“六一”晚會在湖南衛(wèi)視和芒果TV直播，將小屏的直播內(nèi)容穿插進大屏的直播內(nèi)容中，首次實現(xiàn)了電視直播和電商直播的雙屏打通。其中的“臉盆計劃”公益項目，為76個區(qū)縣有需要的孩子送去清潔物資，以全新的形式，將直播收入捐贈給了這些地區(qū)，以此來慶祝兒童節(jié)[9]。“穿屏”直播帶貨通過廣告營銷和跨屏聯(lián)動創(chuàng)新，將公益主張與其他形式結合，展現(xiàn)出湖南衛(wèi)視的社會責任擔當，這一創(chuàng)新的模式也成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的亮點。

（三）直播帶貨與電視公益直播的同屏聯(lián)動

此后，湖南衛(wèi)視又舉辦了一系列大屏引領小屏的電視專場扶貧直播活動，其中包括與拼多多和芒果扶貧云超市的合作，旨在融合社會熱點和扶貧工作，打造一個全新的、以直播帶貨為核心的多屏互動式扶貧平臺[10]。

節(jié)目設置雙屏分區(qū)，將大屏和小屏的聯(lián)動提升到了一個新的水平。“串屏直播”顛覆了原有直播的點狀帶貨，在保留大屏表演節(jié)目的同時，將20個小屏直播間搬上舞臺。觀眾可以在大屏上觀看節(jié)目，掃描二維碼下單，也可以和舞臺上20個小屏直播間實時互動，這種設置重新定義了電視直播的互動方式和聯(lián)動范圍。主持人和嘉賓分組，通過精彩的表演、有趣的游戲競技等方式來提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，最終的銷量決定哪組獲勝。這種模式不僅拓展了電視直播活動的類型，還為電商平臺的跨屏聯(lián)動提供了更多可能性。通過創(chuàng)新的觀看體驗和消費方式，電視媒體為脫貧攻堅提供了新的途徑[11]。

四、電視媒體和直播帶貨融合創(chuàng)新引發(fā)的思考

（一）不同媒體的融合創(chuàng)新

隨著網(wǎng)絡視頻平臺的快速發(fā)展，電視廣告的數(shù)量明顯減少，這給傳統(tǒng)電視廣告營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)，迫切需要尋求新的盈利方式。隨著直播帶貨的熱潮，各大衛(wèi)視平臺積極投入，利用其獨特的內(nèi)容資源和專業(yè)的制作能力，與“電商直播+超短鏈”的技術相結合，推動了直播購物的全方位提升，讓觀眾既享受到欣賞創(chuàng)意直播的歡樂，又有挑選產(chǎn)品的喜悅，從而獲得前所未有的體驗。

“好空調(diào)，格力造”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“農(nóng)夫山泉有點甜”等傳統(tǒng)廣為人知的廣告，不僅耗費了相當長的時間策劃，還花費了不菲的廣告宣傳費用，商品的成本也由此增高。而且，廣告投入的成本因時間和地點的不同還會有所差異[12]。

廣告投放的時間，如果選擇得并不適合，預期的效果則很難達成，對應的目標受眾也會相對較少。如果把廣告投放設置在黃金時段，則需要投入大量的宣傳費用。為了提高產(chǎn)品銷售額，商家可能會投入大量資金，但仍然有一些廣告沒有取得預期的成功。

直播帶貨模式的出現(xiàn)有效降低了宣傳成本，減少了廣告費用。廠家可以通過與人氣主播合作，提高產(chǎn)品的知名度，從而獲得更多的消費者，并且可以根據(jù)主播銷售的商品數(shù)量，實現(xiàn)資金結算，從而實現(xiàn)雙贏。通過這種方式，廠家降低了傳統(tǒng)渠道廣告費用的開支。通過將大屏內(nèi)容與小屏直播相結合，成功地將大屏的影響力轉(zhuǎn)化為小屏的帶貨能力[13]。

（二）大屏和小屏之間融合

當前，許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍未被發(fā)現(xiàn)，致使產(chǎn)品的銷量仍無法提升，而且受部分產(chǎn)品高價的制約，單純憑借降低價格來增強消費者體驗感的方式，也會影響銷售產(chǎn)品的收益。隨著直播帶貨技術的發(fā)展，電視媒體和網(wǎng)絡端也在探究結合主播的知名度和粉絲對其的信任，有效地拓展銷售渠道，激發(fā)更多消費者的購買欲望，從而提升產(chǎn)品的銷量。經(jīng)過電視媒體和直播帶貨的多次融合創(chuàng)新，可以發(fā)現(xiàn)，大屏內(nèi)容的影響力極大地推動了小型店商的銷售，但是，小型店商在電視大屏的流量貢獻卻相對較少[14]。

由于大小屏用戶之間存在明顯的心理差異，小屏端用戶更傾向于以快速、實惠的方式購買商品，而非將時間投入非常詳盡的內(nèi)容展示中；大屏端，即電視端的受眾更傾向于通過觀看節(jié)目內(nèi)容，出于對節(jié)目的信賴選擇商品，進而通過智能設備前往小屏端搶購。未來雙方都期望能看到實現(xiàn)大屏和小屏流量互補的節(jié)目內(nèi)容，以滿足自身的個性化需求[15]。

五、結語

隨著直播帶貨的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視平臺與新媒體網(wǎng)絡平臺的融合創(chuàng)新受到了廣泛關注，它不僅為電視媒體帶來了巨大的價值，更為其提供了一條可持續(xù)發(fā)展的道路。如何產(chǎn)生規(guī)模化的影響，仍然需要更多的實踐。

參考文獻：

[1] 李亮.培育壯大數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢 激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展新動力[J].唯實，2022（9）：62-63.

[2] 陳虹.基于顧客忠誠的電商平臺直播導購營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2018（11）：90-91.

[3] 陳明明.從內(nèi)容生產(chǎn)模式看短視頻商業(yè)營銷策略[J].中國廣播電視學刊，2019（6）：25-27.

[4] 陳明紅，吳穎兒，李晶.信息回避行為研究進展與理論框架[J].情報資料工作，2021，42（3）：82-93.

[5] 常世凱.抖音短視頻高校學生使用與滿足研究[D].石家莊：河北師范大學，2021.

[6] 梁爽.融媒體背景下文化類電視綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型研究[J].電視技術，2019（13）：14-16.

[7] 丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2010：14-17.

[8] 丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中國市場，2018（16）：148-149.

[9] 杜洪雷.花椒直播的發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究[D].合肥：安徽大學，2018.

[10] 董方.基于移動電商直播情境的消費者購買意愿研究[J].營銷界，2019（25）：137，162.

[11] 都怡文，祁坤，陶嵐.“農(nóng)產(chǎn)品+直播”：農(nóng)業(yè)電商新模式[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟，2018（6）：67-68.

[12] 方超.移動視頻直播營銷優(yōu)勢、問題及發(fā)展趨勢分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（4）：60-61.

[13] 郭羽，伊藤直哉.基于使用與滿足理論的微信使用行為與效果研究[J].新聞界，2016（8）：54-57.

[14] 劉欣.廣電機構入局“直播帶貨”，成績?nèi)绾蝃J].中國廣播影視，2020（10）：47-50.

[15] 羅克研.疫情催熱直播電商相關法規(guī)待跟上[J].中國質(zhì)量萬里行，2020（5）：58-59.

作者簡介？張麗，主任編輯，研究方向：新聞。